论出版经济学研究的逻辑起点——出版产品的经济特质分析，本文主要内容关键词为：特质论文,逻辑论文,起点论文,经济论文,经济学研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G230 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853（2010）01-0037-06
1 引言
在当前中国的出版学研究中，经济分析是一个薄弱环节。与教育经济学、农业经济学、电信经济学等部门经济学学科相比，出版经济学研究已经落后。就出版学学科发展与理论建设而言，成熟的出版经济理论体系还未形成，出版经济学的一些基本概念和范畴还有待清晰界定。本文拟对出版经济学研究的逻辑起点和理论基点进行思辨分析，以期对出版经济学研究的深化起到一定的推动作用。
在经济学领域，商品及其相关问题是重要的研究范畴。马克思主义经济学的研究起点就是商品。西方经济学与马克思主义经济学的研究起点和方法存在较大差异。但西方经济学的研究大致以人类社会面临的三个基本的相互关联的经济问题为着眼点，即“生产什么物品和生产多少”“如何生产物品”“为谁生产物品”。出版产品是出版活动的生产对象和受众消费的主要对象，是出版经济活动的核心范畴。基于出版产品在传播活动中的重要地位和经济物品在经济学研究中的重要性，本人认为，出版产品的经济特质是出版经济学需要研究的首要问题，是出版经济学研究的逻辑起点和理论基点。现实的出版经济活动为这一观点提供了佐证：不同类别的出版产品的确具有不尽相同的经济特征；在不同的制度、政策导向下同类出版产品的经济属性也可能存在差异；出版产品的经济特质直接决定着出版传媒机构的经济属性，由此决定在现代市场经济体系中，出版产品的生产主体和供给方式具有多元化特征。
2 出版产品的内容产品与文化商品属性分析
目前，每年面世的与出版产品相关的统计数据、发展规划、报告、年鉴，可谓很多，但是，在有关出版产品的基础理论方面，目前还缺乏深入研究。例如，是知识、信息本身具有价值并能转换成经济价值，还是仅仅由于资源的稀缺性原则或者供求曲线造成了出版产品具有价值甚至是超常价值？出版产品的价值到底如何衡量？出版产品究竟是公共产品，还是私人产品，抑或兼具两种产品的属性？与此相关的一系列问题都亟待深入研究。
2.1 出版产品是内容产品——精神产品与物质产品的统一形式
在人类精神进步史上，知识、信息曾发挥过不可替代的重要作用。人类社会步入知识经济社会后，知识、信息正日益成为社会发展的决定性力量。而在人类对知识、信息的传递、交流与利用过程中，内容产品占有极其重要的地位。我们在这里将“内容产品”界定为：按照一定的逻辑将知识、信息元素集合而成（信息通过积累、提炼和升华而成为知识）的具有应用价值的知识、信息产品。包括传统的印刷出版物和新兴的各类数字出版物在内的出版产品，是重要的内容产品，各类出版产品的核心价值取决于以内容为底蕴的知识、信息价值。
当代西方哲学家卡尔·波普尔（Karl Raimund Popper）的“三个世界”（three worlds）理论，为我们考察出版产品的内容产品属性提供了一个绝佳的视角。1972年，卡尔·波普尔在其所著Objective Knowledge:An Evolutionary Approach一书（中译本书名为《客观知识：一个进化论的研究》，上海译文出版社1987年出版）中系统地提出了“三个世界”理论。这一理论的主要涵义是：“世界1”为物理世界，包括物理的对象和状态；“世界2”为精神或心灵世界，包括意识状态、主观经验、心理素质等；“世界3”指客观知识的世界，是人类精神活动的产物，包括客观的知识产品和客观的艺术作品等。波普尔认为，三个世界之间直接或间接地存在着相互作用，科学知识的发展是一个主观知识客观化的过程，或客观知识自我发展的过程。在这一过程中，“世界3”是人类智力活动的产物，是人造的；同时，“世界3”并非虚构而确有其实在性。如果从卡尔·波普尔“三个世界”理论的视角来考察出版产品，作为一种承载知识、信息内容的客观形式，出版物等文化产品反映了“世界1”和“世界2”的状态和结果，应归入“世界3”。出版产品是人类文明成果的承载体，它不仅反映了人类物质实践的成果，而且也反映了人类精神生产的成果。另一方面，出版产品又确有其客观的物质表现形式，出版产品在物质层面的实在性使其具有一些物质产品属性。
在经济学说史上，亚当·斯密和马克思等经济学家曾提出了关于精神文化生产、精神产品的经济学理论观点。以古典经济学家和马克思的观点来看，出版产品的内核——知识、信息的生产应归属于精神生产范畴，属于精神产品。按照亚当·斯密提出的区分生产劳动与非生产劳动的标准，在传播领域中，提供有形传媒产品的一类传播活动属于生产劳动，而提供无形信息服务的一类传播活动属于非生产劳动。马克思的劳动价值论揭示了商品的使用价值和价值，并在此基础上分析了劳动的二重性：具体劳动创造使用价值，抽象劳动创造价值。出版产品作为一种承载知识、信息元素的客观实体，其生产涉及人类社会生产的两大范畴——精神生产与物质生产，因此，出版产品兼具精神产品与物质产品的双重属性，是精神产品与物质产品的统一体。
出版产品作为精神产品与物质产品的统一体，其本质属性是精神产品属性。出版产品的价值能否实现取决于其使用价值。而出版产品使用价值的形成正是基于其精神产品功能。出版产品的核心功能可归纳为三个方面：①传承知识（传承社会文化，发挥教育功能，增加社会凝聚力，减少社会无序性）；②传播信息（帮助人们在社会中实现联系、选择、解释、批评行为的功能）；③创造娱乐（创造大众文化，增加大众的文化接触，帮助大众充实闲暇时间）。这三大功能直接决定了人们对出版活动和出版产品的区分标准。以出版业为例，目前国际上一般将出版划分为教育出版、专业出版、大众出版三大领域，中国出版界在20世纪90年代引入了这一国际出版分类理念。现代出版的三大领域正是对应于出版产品的传承知识、传播信息和创造娱乐三大功能（当然，不同领域的出版产品兼具多种功能的情况是存在的）。
2.2 出版产品是文化商品——文化资本与经济资本结合的产物
以传统政治经济学的观点来看，商品必须具备以下基本特征：其一，是劳动产品；其二，是用来交换的劳动产品；其三，具有使用价值。如果我们以这些标准来衡量市场条件下的出版产品，出版产品具有商品的一般的、基本的特征。出版产品具有商品属性目前已成定论，但研究界对于出版产品价值的来源还需要进一步明确。由于出版产品具有商品的基本特征，因此，出版产品价值的形成、传递和利用过程必然离不开资本要素。笔者认为，出版产品作为一种文化商品，是文化资本（知识资本）的承载体，是文化资本（知识资本）一种重要的客观表现形式，是文化资本（知识资本）与经济资本（有形资本）结合的产物。
传统的经济学理论认为，资本只有两种，一种是货币资本，另一种是土地等自然资源；劳动和劳动者的知识不是资本。萨缪尔森就曾认为：“资本是三大生产要素之一。另外两种是土地和劳动，通常被称为基本生产要素。”“非常有趣的是，最有价值的经济资源，即劳动，不能像私人财产那样成为可以买卖的商品。”① 进入知识经济时代，知识产业、信息产业的发展使传统的资本理论受到挑战。正如在工业社会中货币是主要的资本一样，知识经济社会中知识、信息是最主要的资本。包括出版产业在内的文化产业、信息产业是知识经济的代表性产业形态。在这些产业领域，知识要素成了文化产业的核心生产力，知识劳动者、精神劳动者在产业运作中实现了自身的价值，而知识、信息则参与生产和分配，具有增值性，成为重要的资本要素。
如果从资源稀缺性原则的角度来看，构成出版产品内核的知识、信息成为资本在理论上也是合乎逻辑的。资源的稀缺性是经济学重要的逻辑出发点，“物以稀为贵”是经济学的基本价值规律。在一定的社会历史条件下，知识资源、信息资源、文化资源也表现出一定的稀缺性，成为不同社会主体的竞争对象。拥有了这些资源，就意味着拥有了获得价值的源泉。在此状况下，知识资源、信息资源就具备了成为知识资本、文化资本的可能性和合理性。
在经济学领域，美国著名经济学家、新制度学派的代表人物加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）于1969年首次明确提出了“知识资本”（intellectual capital）的概念。在加尔布雷思看来，知识资本是一种知识性的活动，是一种动态的资本而不是固定的资本形式②。加尔布雷思提出的知识资本概念是对传统资本概念的有效扩充。在经济学以外的学科领域，法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）则首先提出了“文化资本”（cultural capital）的概念。布迪厄在其著名的论文《资本的形式》中认为，文化资本有三种存在方式：文化能力（cultural competence）、文化产品（cultural product）和文化体制（cultural institution）。从某种程度来看，布迪厄所说的这三种形式的文化资本实际上可对应于人力资本、文化产业和文化制度。其中，文化产品是文化资本的客体化形式（如书报刊、绘画等产品）。文化资本只有在被占有并作为一种投资参与到文化生产之中，才能作为一种有效的资本而存在。文化产品作为客体状态的文化资本，有其自主的存在法则，“文化产品既可以表现出物质性的一面，也可以表现出符号性的一面。在物质性方面，文化产品预先假定了经济资本，而在符号性方面，文化产品则预先假定了文化资本”③。正是由于具有这种双重属性，文化产品具有和普通产品不一样的特征。例如，在消费上，文化产品与普通产品就存在差异，文化产品的消费除了需要货币和时间投入外，还要求消费者具备一定的文化能力。
文化资本理论借用了经济学的理论术语，布迪厄将这一理论称为总体性实践经济学，并认为总体性实践经济学是以那些被传统经济学所忽略的、非经济的实践形式（主要是文化实践）作为主要研究对象的。文化资本理论一经提出，不仅在社会学领域引起强烈反响，而且也引起经济学家的关注。一些经济学家意识到，“文化资本”与“知识资本”概念均是对传统“资本”概念的拓展，有必要将文化资本的因素引入经济分析中，以避免经济决定论的简单化倾向。事实上，文化资本理论为研究知识经济社会（信息社会）的社会资源分配体系提供了一个具有启迪性的理论分析框架。
在人类出版业发展的历史进程中，知识资本、文化资本的积累发挥了基础性的作用。知识资本、文化资本并不是隐藏的神秘物，它往往通过特定的物品、信息储存手段或行为得以表现。书报刊等传媒产品正是知识资本、文化资本的重要物化形式与现实载体，是物质资本（有形资本）和文化资本的综合体现，是文化资本与经济资本结合的客观产物。出版产品、出版产业的文化性与经济性双重属性，也正是基于出版产品价值来源的二重性。
一个社会的媒介产品供给水平，不仅反映了该社会传媒业的发展程度，而且也折射了社会文明的发展水平。人类出版历史源远流长，在出版史上，书籍等出版产品以商品形式出现，正是一定的社会历史条件下文化资本与经济资本成功结合的产物。人类进入现代社会后，在出版领域中，劳动者的文化能力和知识产权（如版权、创意、发明等）转化为能够产生价值增值的现实资本。拥有知识资本、文化资本的劳动者参与出版活动，知识资本和劳动者并不是对立的、不可调和的矛盾，二者统一于出版产品的生产、传播过程之中。知识资本、文化资本因此成为能给出版业带来持续收益的特定资源，成为决定出版业经济增长的关键性生产要素，今天我们的出版业界强调出版机构应拥有自主知识产权，正是缘于这一点。
3 出版产品的公共产品与私人产品性质之辨
许多传媒经济理论问题与实际的传媒经济活动、经济现象有着密切的联系，出版产品的经济物品属性问题就属于此类理论问题。出版产品究竟是公共产品，准公共产品，还是私人产品？或者哪些出版产品属于公共产品？又有哪些出版产品属于准公共产品或私人产品？该问题直接决定着出版机构的性质和价值取向、出版市场的特征与运作模式，也直接决定着政府对出版业的管制政策。在传媒产品的经济属性问题上，国外学者有自己的看法，如罗伯特·皮卡德（Robert G.Picard）将报纸、杂志、书籍归入私人产品，将影片、有线节目、广播归入公共产品④。笔者认为，出版产品的经济物品属性不能一概而论，需要作具体分析，而且，在新的经济、技术环境下，出版产品的经济物品属性更应该得到明确，这一问题需要进行深入研究。
公共产品（public goods）是市场机制发生失灵的一个重要领域，因此经济学家历来十分重视对公共产品理论的研究。尽管公共产品概念在经济学领域被广泛使用，但要对公共产品下一个精确的定义却比较困难。因为，公共产品所包括的范围很广，不同的公共产品在供给和需求特征上具有很大的区别；不同的经济学家对公共产品也有不同的理解。现代经济学通常从分析公共产品所具有的非排他性和非竞争性两大特征来界定公共产品，这两大特征均是就消费层面而言的。非排他性是指产品一旦被提供出来，就不可能排除任何人对它的不付代价的消费（至少从合理成本的角度来看是如此）。非竞争性是指一旦产品被提供，增加一个人的消费不会减少其他任何消费者的受益，也不会增加社会成本，其新增消费者使用该产品的边际成本为零。非排他性和非竞争性之间存在某种相关关系，许多非竞争性的产品也是非排他性的。但这两个特征并不总是同时出现，有些产品可能只具有以上两种特征中的一种。在经济学领域，一般按照排他性和竞争性标准将产品分为纯公共产品（pure public goods）、私人产品（private goods）、准公共产品（quasi-public goods）以及混合产品（mixed goods）（见表1）。
3.1 技术、市场因素对出版产品经济属性的影响
对出版产品经济属性的划分标准不是绝对的，要取决于多种因素。我们必须充分关注技术条件、市场因素对出版产品经济属性的影响。
当出版业在技术上处于“纸与笔”“铅与火”的历史阶段时，印刷媒介的私人产品属性较为突出。中国历史上的“学在官府”、重文献典藏而忽视流通的现象，以及欧洲历史上出版活动长期为贵族和教会把持的状况，均说明出版技术、出版物商品市场的不发达决定了一定社会条件下出版产品的私人产品性质。
在数字、网络技术出现之前，现代社会中的纸质出版物在内容层面具有公共产品属性，但在技术层面具有私人产品属性。在现代社会环境中，由于知识、信息具有非竞争性，难以完全被据为己有，可以被多人共享，而且并不损害每个人拥有的知识数量和质量，因此，出版产品在内容层面具有公共产品属性。但是，由于知识、信息在社会中的分布是不均匀和不对称的，而劳动者在出版产品的生产过程中投入了文化资本（知识资本）和经济资本，在其中付出了具体劳动和抽象劳动。在这种情况下，不少出版产品的获得是要付出一定代价的（如通过市场交易的形式），出版产品在消费上存在竞争性。另一方面，纸质印刷媒介具有物化的实体形式，在技术上较易实现排他。因此，纸质出版产品在技术层面具有私人产品属性。从这一点来说，这一阶段的出版产品在生产和价值实现层面接近于准公共产品。
在出版业步入数字时代后，数字、网络技术使各种传统媒体的界限变得模糊，无论是纸质媒介还是电子媒体都可以被数字化，都可以转换成多媒体出版，都可以被置于网络之上。在这种技术条件下，相当一部分出版产品实际上可以被视作公共产品，如博客出版等。当然，这也要分具体情况作具体分析。例如，某网站提供可供免费阅读、下载的数字期刊，但在用户超过一定数量时网络会发生拥塞，这就会产生经济学上所谓的“拥挤”问题⑤，从而使消费（网络阅读）质量下降，不利于消费。在这种情况下，公共产品的非竞争性条件就没有被很好地满足。又如，一些需要注册、验证会员资格的网站（如专业网站）上的数字书报刊，可归入俱乐部产品（准公共产品）范畴。
一般来说，在市场条件下，处于市场流通过程中的出版产品属于私人产品。而在离开市场流通环节或根本未进入市场进行交易的情况下，出版产品则可能具有公共产品、准公共产品或混合产品属性，如免费提供的报纸、杂志、中小学教科书和公共图书馆内的书报刊等。
总体而言，技术的进步、市场条件的变化对出版产品的经济属性具有重大影响。在新技术环境下，出版产品经济属性的变化要求出版业界和政府部门适时地转换观念、调整对策。
3.2 制度、政策因素对出版产品经济属性的影响
从历史和现实看，不同国家对于出版业的制度、政策导向对出版产品的经济属性也具有决定性的影响。
在许多西方国家，出版行业基本上以商业化的出版机构为主体，出版产品的生产、流通以商业化模式运作为主，政府对于出版产业大多按照私人产品的属性实施管理。当然，从制度和政策的角度来看，西方国家也并非将出版产品一律视为私人产品。有些出版产品，如部分政府出版物、中小学教育出版物、宗教出版物及其他公益性出版物等，具有公共产品或准公共产品属性。例如，美国实行12年国民义务教育制度，学生一入学就全免学费，教科书由学校免费提供，但这些免费教科书并不属于学生个人而属于学校，是学校的公共财产，由学生在毕业后还回学校图书馆，以便后来的学生继续使用，一般要使用多年，直到完全用旧为止⑥。
近年来，中国新闻出版业正在经历一个行业转轨和机构转制的过程，出版产业正在深入发展，大部分出版机构正由以往的事业单位或“企业化管理的事业单位”转变为经营性的出版企业。这一进程对于中国出版产品的经济属性存在一定的影响。目前，在中国的不同出版领域和不同地区，在不同的出版运作模式下，具有私人产品属性、公共产品属性、准公共产品属性和混合产品属性的出版产品是共存的。例如，在教育出版领域，中国正逐步对义务教育阶段的教科书实行免费供应和循环利用制度。就出版行业整体而言，出版产品兼具多种经济物品属性和形态。
在网络技术环境下，不同的政策导向可以使网络出版产品成为私人产品，也可以成为公共产品或混合产品，而且，技术条件也足以做到这一点。
3.3 部分出版产品的混合产品或准公共物品属性
现实经济生活中的许多物品并不是纯公共产品或纯私人产品，而是介于纯公共产品和纯私人产品之间的中间状态，即混合产品或准公共产品。
在出版领域，就有一部分出版产品属于具有不完全的非竞争性和非排他性的混合产品或准公共产品。仍以义务教育阶段的教育出版物这一类产品为例，接受义务教育的学生通过使用教科书，获得了知识，从而增加了今后自身生存与发展的能力，提高了自身在未来社会活动中的竞争力。这首先是一种内部效应，其收益完全为受教育者所拥有。从这一角度来看，教科书这种出版产品具有竞争性和排他性。但是，由于知识具有外部效应，教科书除了给受教育者带来收益外，还有相当一部分利益通过受教育者外溢给了社会，整个社会的劳动生产率和文明程度因此得以提高，国家的政治、经济、文化制度得以在一个较好的环境内运行。从这个意义上来说，教科书这种产品又具有一定的非竞争性和非排他性。因此，部分出版产品，如义务教育阶段的教科书，具有不完全的非竞争性和非排他性，这一部分出版产品应归属于混合产品或准公共产品。
3.4 现代社会需要公共产品与私人产品共存的出版业
对于一个健康、和谐的社会来说，实现社会公正原则与遵从客观经济规律同等重要。因此，我们对出版产品经济属性的考察不能仅仅从纯粹的经济理论角度出发，还应引入政治经济学的理论视角。加拿大传播学者文森特·莫斯可在前人的基础上，将政治经济学的核心特征概括为四点：研究社会变迁与历史转型、植根于社会整体、道德哲学和实践⑦。出版产业制度、政策的制定和实施，既要遵循市场经济规律，关注效率和效益，更要遵从社会公正原则，关注社会变迁与历史转型，实现人文道德关怀。出版业需要将社会效益放在首位，兼顾社会效益与经济效益，实现两个效益的最大化，事实上，对两个效益的追求在许多情况下是并行不悖的。
社会整体需要进步、和谐，必然要求拥有文化属性和内容本质的出版产品发挥一定的公益作用，出版产品必然被赋予一部分公共产品属性。出版产品的公共产品属性和公益性主要体现在三个方面：首先，出版产品在满足社会的普遍知识、信息需求方面有着自身特定的文化使命；其次，出版产品对社会秩序和社会公共生活有着较大的影响力；再次，出版从业者是某些公共的知识、信息资源的受托生产者和传播者，相应的内容产品应该以公共产品的形式向社会公众供给。
现代社会需要公共产品与私人产品共存的出版业，而建设公共产品与私人产品共存的出版业有利于出版业自身的可持续、良性发展，也有利于出版等传媒行业和新闻出版制度更好地为建设有活力的、民主的社会服务。
收稿日期：2009－08－08
注释：
① ［美］保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯．经济学[M].北京：华夏出版社，1999:26－27
② N.Bontis.Assessing Knowledge Assets:A Review of the Models Used to Measure Intellectual Capital[J].International Journal of Management Reviews,2001,3(1):41-60
③ Pierre Bourdieu.The Forms of Capital[M]//A.H.Halsey,H.Lauder,P.Brown,and A.Stuart Wells(eds.),Education:Culture,Economy and Society.New York:Oxford University Press,1989:46-58
④ ［美］罗伯特·皮卡德．媒介经济学[M].台北：远流出版事业股份有限公司，1994:33
⑤ “拥挤”问题不等于负外部性，“拥挤”问题与负外部性的区别在于，带来拥挤问题的使用者本身也要承担其行为的成本，而带来负外部性的使用者本身却不承担其行为的成本。
⑥ 李文云，徐励等．管理课本，一点不能含糊[N].环球时报，2006-01-13
⑦ ［加］文森特·莫斯可．传播政治经济学[M].北京：华夏出版社，2000:27
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