消费者奢侈品感知价值理论的发展、比较及展望，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,消费者论文,理论论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过去20多年里，随着奢侈品消费的国际化，奢侈产业作为新的经济领域被提了出来[1]3，奢侈理论的学术研究，在此期间得以蓬勃发展。根据主流经济学家的观点，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务[2]。然而，奢侈品不能单从经济学的角度定义，更重要的是，奢侈品是一种被赋予更多的历史、文化、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。更确切地说，奢侈品指的是这样一些产品和服务：其价格昂贵，品质优异，工艺精美或设计独到，富于历史和文化内涵，能够给享用者带来愉悦和满足感的产品[3]。
奢侈品感知价值可用来解释奢侈品购买决策的内在动机[4][5]。奢侈品消费者能否与奢侈品牌保持长期稳定的关系，取决于消费者能否从产品的使用中获得更大的价值。众多营销学者认为，对消费者行为的研究是以消费者创造价值为基础的。消费者奢侈品感知价值已成为奢侈理论和企业共同关注的焦点，并视为竞争优势的新来源。
一、理论的发展
Holbrook认为消费者感知价值是一种消费者与产品之间相互联系的，相对不同产品、不同顾客、不同情境的，带有价值判断偏好的消费体验[6]。消费者感知价值理论认为，消费者对众多产品和品牌的选择过程，实际上是在寻求一组价值的集合[7]。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，才能保留并造就忠诚客户，从而在竞争中处于不败之地[8]。
对奢侈品感知价值理论相关研究文献的梳理可以发现其发展脉络：消费者奢侈品感知价值，早期集中于社会导向价值的研究，即从与社会因素相关的价值角度来研究消费者奢侈品感知价值；后期研究重心逐渐转向对个人导向价值的关注(与个人因素相关的价值)，奢侈品消费被认为是自我存在的表达。最终形成了社会导向与个人导向相结合的奢侈品感知价值研究模型。
1.社会导向的奢侈品感知价值研究
1899年，Veblen首次系统阐述人们使用和消费奢侈品的原因，即富裕的上层阶级通过贵重物品的炫耀性消费，对财富进行证明并博取荣誉[9]。奢侈品消费带来的“体面”和“地位消费”用以表明社会阶层之间的差异。在Leibenstein 1950年关于消费者需求理论的著述中，提出非功能性需求中的三个效应：其一，“赶潮流效应”(Bandwagon effect)，因为他人消费某些产品而导致需求增加，如赶时髦，追求时尚产品；其二，“势利效应”(Snob effect)，因为他人消费某一特定产品而导致需求减少；其三，“凡勃伦效应”(Veblen effect)，因为价格高而不是价格低导致需求增加[10]。
这三个效应得到后期研究奢侈品消费的社会导向价值学者们的认可。通过进一步阐述或实证分析进行验证，形成奢侈品社会导向价值构面下的三个维度[11]：其一，炫耀性价值，指关注消费品的视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费，以获得社会声望和荣誉；其二，独特性价值，指与大众消费品拉开距离，以获得与众不同的感觉；其三，从众性价值，为追随某些群体的消费习惯，以获得群体的社会认同。
消费品是人内外交互作用的反映符号，具有社会属性，而奢侈品的社会属性尤其明显。通过奢侈品与大众消费品的产品属性对比，显示大众消费品的主要属性是功能性属性，而奢侈品主要由体验性和标志性属性组成。这些研究表明奢侈品的消费功能与大众商品的差异，正是奢侈品的社会属性决定了奢侈品消费中社会导向的感知价值对购买意愿的重要性。
2.个人导向的奢侈品感知价值研究
发达国家消费者的奢侈品感知价值，从早期的炫耀价值、独特价值和从众价值等社会导向价值，逐渐转向对个人导向价值的关注。“通过消费来寻找快乐”对西方社会来说是一个重要的社会规则[12]。奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制，成为自我精神存在的表达，而不仅仅是社会等级的区分策略[1]48。
过去的一系列研究满足于理性模型，关注消费者价值中的有形利益和实用利益，没有足够关注消费中满足情感需求的价值。Hirschman和Holbrook[13]指出，在理性模型中忽略了产品的情感消费，这类消费是基于个体品位、享乐主义为前提的。消费者渴望通过奢侈产品和品牌的使用，获得自我认同与社会认同[14]28。其中自我认同来源于消费品与内心自我的适配性。产品像人一样具有个性形象，通过具有符号象征意义的消费，个体的消费行为可以促进和巩固自我概念。基于品牌形象与自我形象的适配性，当消费者通过他们的品牌选择来建构他们自己时，品牌所包涵的意义就从产品转到了消费者身上[15]。
台湾学者Tsai在2005年一项针对奢侈品消费者个人导向感知价值的研究中进行了跨文化分析，样本来自亚太、西欧、北美广泛地区。通过实证研究，形成奢侈品个人导向价值构面下的四维度模型[16]433：自我愉悦(Self-Directed Pleasure)、自我赠礼(Self-Gift Giving)、内在自我一致(Congruity with Internal Self)和品质保证(Quality Assurance)。自我愉悦指通过产品和品牌的使用获得享乐体验，这种体验基于自我的喜好，与其他人的期望无关；自我赠礼指通过产品和品牌的使用来提升和管理自我情绪，目的是为了保持积极的情绪状态或摆脱消极的情绪状态；内在自我一致指消费者感知产品和品牌形象与他对自我的感知一致(但不一定与其他人对此人的感知一致)；品质保证指消费者为了获得高品质的保证，追求的产品质量价值。
3.社会导向—个人导向的奢侈品感知价值研究
后继研究者实证发现，消费者的价值驱动模式有两种不同类型，既包含功能性—使用性价值，也包含象征性—表达性价值[17]，而后者正是奢侈品消费所具有的意义。奢侈品消费的独特意义是由奢侈品本身的特性决定的。奢侈理论研究的根本基础是需要与欲望之间的关系研究，集中体现在需求机制和社会各阶级的象征性斗争之上[1]75。法国社会学家Bourdieu称奢侈品的“象征意义”为“与必需品拉开距离”。奢侈品牌消费带来“体面”和“地位消费”，构造了现实存在的社会阶层之间的差异。在现代社会中，因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用消费品来显示自己并构建社会区隔[18]。奢侈品牌的本质就规定了它必然为大众消费所不及，而这种“为大众消费所不及”正是奢侈品消费所具有的独特意义。在这个意义中既充分彰显奢侈品消费的地位象征、群体归属特征，又体现消费者对奢侈品的个人喜好、自我欣赏和自我愉悦的愿望。
Dubois和Laurent在1994年提出社会导向—个人导向的奢侈品感知价值模型。在社会导向价值的基础上，首次提出“品质保证价值”和“享乐价值”两个维度[19]。其中享乐价值指享受物品所提供的身体或感官上的愉悦与满足感。Bhat和Reddy在消费者对品牌感知象征性价值研究中，认为象征性价值是用于满足消费者表达自我和地位标志等。通过实证研究将象征性价值分为地位象征和个人表达两个维度，这两个维度正是从社会性价值与个人性价值两方面进行因子萃取得到的[20]。
在社会导向—个人导向的奢侈品感知价值研究中，值得特别关注的是Vigneron和Johnson在1999年和2004年的两个系列研究。他们于1999年提出奢侈品感知价值研究模型[21]，采用自我知觉(Self-conscious)对消费者进行细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和自我性自我知觉者。与此对应将参照群体的影响分为两类：人际影响和自我影响。人际影响形成奢侈品价值感知中的炫耀价值、独特性价值、从众价值；自我影响形成奢侈品价值感知中的完美价值、享乐价值。并在2004的研究中进行了模型验证，从而形成较为完整的社会导向—个人导向的奢侈品感知价值模型[22]。
二、研究比较
如前所述，学者们在消费者奢侈品感知价值领域做了大量研究。笔者对其中极具代表性的研究加以整理，并分析如下(如表1所示)。
1.研究模型侧重点的差异比较
通过对奢侈品感知价值研究的比较发现，其中一些学者关注于奢侈品社会导向感知价值角度，从昂贵物品消费的炫耀性、象征性、从众性角度来诠释购买动机，强调社会角色扮演与人际影响是奢侈品购买的主要动因。另外也有学者集中对个人导向感知价值进行探讨，把由个人因素所形成的奢侈品消费价值总结为自我愉悦、享乐价值等，从而排除社会影响因素，抽象地提炼出由个人喜好、生活品位追求为基础的消费者感知。当然，近期的大部分研究者还是采用人际影响与自我影响因素下，社会导向价值与个人导向价值相结合的方式，综合性地探讨这一议题。
2.维度测量量表的差异比较
不同学者或从社会影响角度，或从自我因素角度，或结合两者的影响对奢侈品感知价值维度进行探讨，因此测量方法在不同研究中存在差异。例如Vickers和Renand[23]在2003年的研究中，将消费品的价值分为象征性价值、功能性价值和体验性价值，通过选取4种物品实证对比奢侈品与大众消费品属性的感知差异。研究的结论具有普适性，但研究所使用的量表却不具有广泛适用性。相比而言，尽管Tsai[16]442只对个人导向价值开展了研究，但由作者发展的19个题项的测量量表具有良好的信度、效度检验结果，其题项设计亦可广泛适用于相关议题的研究。在O'Cass和McEwen[14]312004年研究中，设计了13个题项量表对社会导向价值进行测量，量表使用信度、效度检验。但是研究只关注于炫耀价值与地位象征维度的测量。这两个维度只是社会导向价值中的一部分，而没有涉及许多研究中同样关注的独特价值和从众价值。因此，未来对消费者奢侈品感知价值测量的研究中，需要在对已有研究成果充分了解的基础上，结合研究目的，进行选择使用。
三、研究发展的新方向
通过对相关研究的分析比较，结合中国消费者文化背景特征，笔者认为以下三个方向的研究有待继续深化。
1.对奢侈品感知价值维度测量量表的研究
目前，对奢侈品感知价值的维度测量量表尚未形成统一认识。学者们从社会导向和个人导向两个角度，对消费者奢侈品感知价值维度研究较多。但由于消费者感知价值的主观性、层次性、动态性，以及研究角度的差异，各学者对消费者奢侈品感知价值的基本内涵和结构模型尚未形成统一认识，没有建立全面的、有效的奢侈品感知价值测量方法。而这一点恰恰限制了对奢侈品感知价值的深入研究。从表1可以看到，各项研究中奢侈品感知价值维度存在差异，这体现了维度构建不断发展与完善的过程。在过去研究的基础上，继续深化量表开发是未来研究的发展方向。
2.东西方消费者奢侈品感知价值的差异
东方文化与西方文化的差异，使东西方奢侈品消费存在差异。东方文化强调集体主义，强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，这使得东方人对奢侈品的消费更加关注象征价值、地位消费、物品的公共价值，在品牌的选择上更多地受群体影响[24]。而西方国家消费者的奢侈品感知价值，从早期的炫耀价值、独特价值和从众价值等社会导向价值，逐渐转向对个人导向价值的关注。奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制，体现自我的精神存在，而不仅仅是社会等级的区分。东方文化与西方文化上的差异所引起的奢侈品感知价值上的差异，应进一步加以实证研究。
3.将奢侈品感知价值作为市场细分变量开展研究
20世纪50年代中期，美国市场营销学者提出市场细分的概念，标志着传统大众营销模式向差异化营销模式转变。有效的市场细分必须使得聚类所得的市场规模足够大，且这些细分市场存在必要的差异性[25]。将消费者感知价值作为市场细分标准是具有策略意义的，不同类型的消费者在产品和服务中寻找不同的感知价值。消费者感知价值被视为企业新的竞争优势来源，它强调站在顾客的角度来看待产品和品牌的价值，这种价值是由消费者的个人判断决定的。
现有以消费者奢侈品感知价值作为市场细分变量的研究中，大都通过实证研究将奢侈品消费者划分为不同类型，但缺少对划分后不同类型的消费者行为的进一步研究。未来可以进一步探讨社会导向型感知价值的奢侈品消费者，与个人导向型感知价值的消费者在奢侈品牌购买行为上是否存在差异？既然奢侈品感知价值可以用来解释奢侈品购买决策的内在动机，那么把奢侈品感知价值作为市场细分变量细化研究，将有助于完善当前理论，并对其营销管理实践给予启示。
四、结语
根据2005年全球四大会计师事务所之一安永发布的报告，中国目前是全球第三大奢侈品消费国。但商界和学术界对中国奢侈品消费者的认知与相关消费行为机制依然缺少研究。同时，世界奢侈品市场没有一个中国品牌。如何诞生并跻身于世界顶级奢侈品牌排行榜是一个全方位的品牌战略问题，作好奢侈品消费者行为的研究是品牌发展的基础。综观国际奢侈品牌纷纷从本土品牌发展起来再走向世界，因此根植于中国奢侈品市场是国内品牌发展的基础。以需求和市场理念为核心，对中国奢侈品消费市场和中国奢侈品消费者行为开展深入研究具有迫切的现实意义。