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消费者在完成一件产品或服务的体验后，会产生评价。在影响评价的因素中，除了感受到的客观效用外，体验之前形成的期望也是重要的影响因素。然而对于这一点，营销者往往没有给予足够重视。是时候将更多的目光投向这个领域了。
预期影响体验
在许多领域，期望对于个体的生理水平感受有着重要影响。比如在医疗方法中，“安慰疗法”依赖的就是一种病人产生的期望。许多医学实验表明，告诉病人给他们服用了一种特效药，但实际上那只是一种安慰剂，服用后病人会汇报有明显的症状改善。许多病人甚至在手术前，仅仅是看见医生为他们设计的治疗方案，就会感觉身体更加有力量。这种期望实际上就是来源于病人对于药品、手术或者医生的信赖，并引发了强烈的自我暗示效应。
消费心理学的研究也有类似发现。消费者在体验或评价一件事物之前，如果已经事先形成了一种期望或态度，则会对事物的评价产生很大影响。通俗地讲，也就是所谓戴着“有色眼镜”看待事物。
这一影响有多大呢？心理学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)做过这样一个实验：他试图观察实验对象对于啤酒的期望多大程度上影响了他们对啤酒的评价。第一组的实验对象品尝了两种啤酒，一种是添加了意大利香醋的啤酒“特酿”，另外一种是普通百威啤酒。对于第一组实验对象，研究者没有告诉他们哪一种放了香醋（喝过之后也不会告诉他们关于香醋的事情）。而对于第二组实验对象，则是事先告诉他们两杯啤酒中哪一杯放了醋（其实放醋的口味不错）。然后在对方品尝完之后，询问如果要再来一杯的话，他们愿意要哪一杯？在前一组中，很多人选择了有醋的啤酒；而后一组中，实验对象对那杯有醋的啤酒只喝一口就会皱眉头，马上要求更换百威。
在啤酒实验中，添加醋算是一种相对负面的信息。这些信息不仅仅是一种告知的存在，它们如果在体验之前出现，实际上可以重塑消费者对于味觉的预期，使他们形成与先前跟醋有关的认知一致的态度，也能够根据自己的态度调整自身味觉的体验。因此，可以预见的结果是：如果你告诉消费者一种产品可能有奇怪的口味时，他们多半不会选择，原因不是体验本身，而是期望。
什么会影响期望
由于消费期望的存在，有时候消费者对于产品和服务的体验评价会变得非常主观。换言之，影响消费者评价的不仅仅是产品质量和服务水平，那些与期望相关的因素也很重要。
美国几位学者曾经在校园里做过一个咖啡品尝实验。在实验中，学生可以免费品尝一种咖啡，而这些咖啡都添加了一些特殊的调料。在一种情况下，实验者使用了看上去非常精美的咖啡壶和咖啡杯，在另外一种情况下则使用了看上去很廉价的一次性纸杯。同样是放有特殊调料的咖啡，当倒入精美咖啡杯里的时候，许多学生说口味不错；倒入一次性纸杯的咖啡却没有得到好评。研究者认为，如果我们事先相信它好，它就会变好；如果相信它不好，就会变得不好。
这实际上反映了一种价值归因，即人们对于事物价值的判断受到一些世俗看法的影响。这种价值归因不仅仅可以改变人们的味觉、视觉等感官感知，甚至改变了更深层次的生理和心理反应。比如一只在五星级饭店里卖出的精品烤鸭150元一只，街边店的25元一只，前一种一定更好吃吗？这些通过价格暗示出来的质量差别会影响人们的实际体验吗？答案是肯定的。在美国大学里进行了一项跟踪调查，如果学生患上感冒，有人会用原价在药店里买非处方感冒药，有人则在折扣店里买降价的感冒药。结果是，买原价感冒药的学生认为他们比从折扣店买药的人痊愈得更快。大多数人坚信“一分钱，一分货”，价格确实能改变体验。
除了价格，还有很多其他因素会影响人们的消费期望，比如对于产品和服务的描述。假设用两种描述来设计饭店里的菜单，一种仅仅给出菜名，比如咖喱牛肉；另外一种是在菜名前加上一些时髦的词语，即使是配科也可以写出很多花样，比如“北海道牛肉和南印度高原咖喱，配黑莓酸辣酱汁，或者墨西哥辣椒芒果酱”。你的感觉会怎样呢？顾客对这些产品及配料并没有准确的感知和经验，但是凭借这些描述，他们会对食物产生较好的期望，并在一定程度上改变他们的味觉体验，觉得食物更加可口。
在商业实践中，许多产品和服务的外部可视性线索，如价格、描述、包装、销售场所等，都会强烈地影响消费者期望，它们有时候甚至会和产品或服务的核心利益一样重要，是企业重要的营销元素。
例如，许多中国消费者都认为，吃西餐主要是感觉其中的情调。换言之，西餐的一个重要卖点在于就餐的程序和用餐时展示出的餐饮器具。因此除了食材以外，那些由餐厅装饰环境、餐饮瓷器、酒杯、刀叉、蜡烛等构建的外部可视性线索，是影响消费者期望的主要因素。可以想见，如果把牛排放在一次性饭盒里，红酒倒在纸杯里，消费者一定会对同样的食物产生相差极大的评价。这些外部线索的重要性还在于：消费者会依赖这些线索进行价格判断。有的线索常常和高价格相联系，如皮制的沙发、水晶灯、大尺寸液晶屏幕、着装整齐的服务人员、厚地毯等；而另一些线索的出现则往往代表低价，如廉价的地板、昏暗的日光灯等。所以，如果你使用了高价格信号而实际价格并不高的话，那么就让顾客感到了额外的价值，会给他们带来更多的满意。
管理顾客期望
综上所述，正面的期望可以改善消费者实际的体验，因此通过这些营销元素来提高消费者期望，有助于增进消费者满意。这就是为什么电影在正式放映之前，会提前几个月就开始推出预告片，通过一些精彩的画面集锦来提高观众的期望。
但要注意，消费者期望是一把双刃剑。美国一家酒店为了让顾客感受到他们杰出的服务水平，曾经做过这样一项促销：酒店承诺，客人住店期间，如果对于酒店的任何一项服务感到不满，就可以免费得到一晚的住宿。这项促销的出发点很好，是基于一种对于酒店服务的自信，但促销的结果却不是很理想。顾客并没有因为这样一种承诺而对酒店更加满意，相反却开始变得更加挑剔，一些过去可以接受的情况，由于期望的增加而变得难以忍受。
许多中国企业在进行营销工作时，由于没有充分考虑到消费者的期望，造成了一些问题。2007年，中国一些航空公司开始学习美国西南航空公司的低价格战略，但很快就发现有许多乘客在旅行结束后对公司不满。究其原因，顾客并非对于价格不满意，而是因为这些低价的航班往往起飞时间不好、食物和饮料的供应也取消了。乘客们并没有因为航空公司推行低价格策略，而减少对航班服务的期待，他们仍期望得到正常情况下的服务。所以，我们可以看出，这种不满其实是由消费者期望过高所导致，而这也是航空公司事先没有预料到的。
在这一问题的背后有着重要的营销启示。中国作为一个高速发展的国家，很多市场和业务刚刚开始形成。这也意味着消费者对于市场上的产品、服务以及相关的条款都还没有充分的认知。相关知识的缺乏又会导致他们产生一些不切实际的期望。比如，中国在2004年正式公布汽车召回的管理条例之前做了一个调查，结果显示，大部分公众对于汽车召回的理解是：汽车厂商收回有问题的旧车，然后免费提供一辆新车给顾客。这显然和汽车召回的实际状况大相径庭了。通过这些现象，我们意识到，当在中国引入一些新的业务时，不能简单地将一些策略从国外照搬。企业需要在新业务开展伊始，就对消费者进行必要的教育，去引导他们形成合理的期望，以避免不现实的期望带来的抱怨和不满。很多案例显示，事后补救的成本往往要更加高昂。
案例
拿捏恰到分寸的悬念
为客户制造悬念，让他们在期待中得到惊喜，这就是苹果、《迷失》、路易·威登的经验。不要给出难以实现的承诺，否则惊喜永远不会出现，这就是《星球大战2》的教训。
文·斯科特·古德(Scott Gould)
用悬念制造期待来营销，我想讲几个故事来阐述其中的机巧。
期待是把双刃剑
在我的生命中，还没有什么比《星球大战前传2：克隆人的进攻》更让我失望的了。在等待该片上映的3年中，我成天想象着续集的故事将如何展开。公映的前几个月，我读了一切能找到的相关资料，把预告片看了一遍又一遍。我还读了其他影迷根据预告片做的剧情猜想，甚至为首映自制了服装，用胶水把绝地武士式的辫子粘到头发上。没错，我对星战就是这么痴迷。
可惜，《星战2》在任何方面都未能达到我的预期。在片头字幕滚动前，我对影片的期望已经达到了银河系的高度，因此之后的3个小时只不过是在慢慢蚕食我对《星球大战》的喜爱。从那时起，星战失去了我这名忠实拥护者。
如果我不抱任何期待，也就没什么好失望的。因此，要提高期望实现的几率，就必须先确保自己的期待合情合理且易于把握。
没错，关联到市场营销的问题上来，“悬念”即：你的产品、项目、公司、服务使顾客产生了怎样的期待？当我远观这些产品、项目、公司、服务时，我期待从中得到什么？
这种期待非常感性，不过我们常常发现很难表达自己的期盼。当然，我发现当人们心中的期待未能实现时，其“所感”、“所看”、“所听”、“所尝”都会出差错。这些错误感觉都是期待在大脑中的映射。
由此，我们进入了品牌化世界以及语言、语义、图像和内涵世界。问问自己：你使别人产生了怎样的期待？这个问题比“你使别人产生了什么感觉”更为重要。品牌、营销和广告给人以感受，但比起调动人们的感情，我更关心如何勾起他们的好奇心。
如何避免类似《星战2》带给人们的失望？来看看苹果。
给悬念，别给承诺
一年总有那么几次，苹果准备将新产品投入市场。他们只透漏一点信息，随后谣言四起，随谣言而起的还有仿造的模型、关于新产品的看法。然而，没人知晓最新的发明为何物。悬念吊足了大家的胃口。结果未知时，就会出现盖依·川崎所说的“百花齐放”的局面。众说纷纭，这就是刮起苹果狂潮的原因——人们不知道最终产品什么样，只能胡乱猜测，因而产生了很多奇思妙想，这又反过来带动“苹果”潮，导致股票飞涨。
这事最妙的地方就在于没人知道产品是什么，也就是说，他们知道自己可能会猜错。如果人们最初就抱着可能会猜错的想法，就等于承认“如果产品让我失望，我也做好了心理准备。谁叫我期望买到没有任何承诺的东西来着”。因此，如果苹果的产品不符合他们的期望，也不会失望——反正承诺根本就不存在。
所以我认为“承诺”这个概念事关重大。人们喜欢谈论“顾客满意度”，其实所谓的“满意”，就是买到的东西和厂家承诺的一致。如果得到的比承诺的更多，还会感到惊喜。如果商家不断给你惊喜，结果会如何？当然会期待下一个惊喜，悬念因此产生了。
为什么苹果新产品总是成功上市？或者这样问，当苹果泄露新产品的些许信息时，他们成功地避免了什么？答案是：他们避免做出承诺。当然，只有一点除外，那就是品牌承诺。
尽管苹果避免做出具体的、较小的承诺，但苹果品牌蕴含了一个重大承诺是创新。再来想想为什么《星战2》注定失败？因为我早就知道了结局。我知道他们得加入某些故事情节最后推至这个结局，而对于情节如何开展，我已经想了好几年——这意味着，编剧们不得不与我脑中构筑的整个世界竞争，这太难了。
图1 悬念四阶段
思其所不见先谈谈“品牌秘密”。实话说，比起“品牌故事”，我更喜欢“品牌秘密”这种说法。故事不过是供人阅读，但发掘秘密就是好玩的游戏了。秘密更能吸引人，更能诱惑人，且更易传播。
如果你看过《迷失》或者《24小时》（两部非常引人入胜的美剧），你会发现剧中的每条线索、每个信息都至关重要，不容错过。大多数时候，你不能放过任何细节，大脑也要随之思考：“这是什么意思？”“接下来会发生什么？”
这很有趣，不是吗？见其所见，思其所不见。苹果就用的这一招！
就拿影片《嗜血破晓》来说吧。看完预告片我就着了迷。各种问题在脑子里盘旋：“他们是怎么变成吸血鬼的？”“人变成吸血鬼后，社会如何运作？”“将会发生些什么？”预告片没有让人觉得“我想去看这部电影，不过是想重温这些场景”，而是吸引我走入影院，为所有这些问题找到答案。
这就像女士内衣——既能凸显曲线，又能巧妙遮盖。这就是看得见与看不见的完美结合。必须考虑：通过你展示给观众的内容，你隐藏了什么（以及观众想看什么）。
人们想看他们看不见的东西。我为电影《心智相投》设计过一个广告。广告向观众提问：“这个2月，思考者有哪些相同之处？”表面上，我是在告诉观众，有部关于思考者的影片将于2月份上映，让他们到了“悬念”的层次。这时，观众可能会对《心智相投》产生一些错误的想法。接下来，如果他们去访问《心智相投》的网站，了解了一些新的信息，就进入了“悬念”的新阶段。这一点很重要。如果观众在很长时间里都一无所知，其错误的预料就会得到强化。这就像铺路一样：每一段路只通向下一段路。获得信息后就开始理解信息。顾客能破译出更多的内容——这可能是最激动人心的阶段。
来看看路易·威登的例子吧。我最初听说这个品牌时，还以为路易这个人还活着。我没有理由去猜测路易已不在人世，或者仅是一个时装商店的名字。在这个阶段，我对路易·威登几乎一无所知。
于是我开始“获取信息”。路易·威登曾做过一种包，上面有他名字的首字母缩写，他已去世100多年了。不过，那时我以为路易·威登只做手提包。后来，我在网上搜索这个牌子，在eBay上找赝品，才发现他们还做别的款式的包，包括男士包，这是“信息理解”的初始阶段。接下来，我首次走进路易·威登的商店，发现这个品牌不只有包。虽然此时我还没买过任何路易·威登的东西，但我加深了了解，我被它迷住了。
时至今日，我还没有买过路易·威登的产品。但我确信，有一天我会买——我与它太有渊源了！在多数情况下，等待游戏会让购买意图变得更强烈——尤其是对奢侈品而言。
苹果还可以做得更酷 再说说《星战》的情况。《星战前传3》是否重新赢得了我的信任？没有。但它没有《星战2》那么差劲。之后，我对电影就不怎么失望了，因为我不再对它抱有太大期望了。
这很危险。当你的观众蒙受损失之后，他们就会停止期待，不再为电影激动叫好。有个教训值得苹果学学。
苹果公布iPhone的时候，苹果迷们热血沸腾。2007年1月，斯蒂夫·乔布斯发布了iPhone的消息，此后6个月，我和很多人一样，一遍又一遍地浏览iPhone网站的页面，观看教程，想搞清楚怎样使用。我拿到iPhone的时候已喘得上气不接下气——然而我发现，经过了6个月的等待之后，自己的新鲜感已消失殆尽，因为我已经把iPhone研究得太透彻了。
怎么做才能更酷？只需再做一件事就足够了。要是iPhone的某些功能苹果没有提前告诉你呢？那真是惊喜啊。如果你手持iPhone，发现有个程序能让你对iPhone爱不释手，急于探究，而不是早已在网上看过或报刊上读过好多遍，这定会掀起新的苹果狂潮——有些功能只有将手机拿到手以后才能看到，而不是在网上就能了解一切。这就是创新的宣传手段。乔布斯，如果你能读到这篇文章，现在动手还为时不晚！