企业赞助式体育营销策略探讨，本文主要内容关键词为：营销策略论文,体育论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会经济的不断发展与进步，使得人们对于体育赛事的关注度也越来越高，这也给企业推广和宣传自己的产品、品牌和自身形象提供了更多机会。事实上，我国企业对于一些体育赛事，尤其是大型的体育赛事的赞助往往更多的是出自于官方，非官方的企业赞助体育赛事相对并不是太多的。以往，我国企业针对体育赛事进行的赞助往往属于稀缺资源，只有为数不多的企业能够获得这些赞助权，因为，体育赛事普遍推行的是吸收赛事赞助商的商业运作模式，这种商业推广模式能够帮助企业进行商业推广，使得很多企业希望能够获得这方面的赞助权。但是，仍然有众多企业不能获得体育赛事的赞助机会。那么，对于那些没能获得赛事赞助商资格的企业来说，丰富的赛事资源同样极具诱惑。由此就催生了企业赞助体育营销策略的研究与应用。事实上，我国围绕大型体育赛事开展体育营销的时间并不长，可以说，直到2008年北京奥运会我国的企业赞助体育营销活动才初具规模，我国主要是以李宁公司和蒙牛集团为代表。因此，本文将主要围绕企业赞助体育营销策略展开进一步的讨论，以期能够为更多的企业提供成功经验，为他们开辟出更广阔的发展空间。
一、国内外体育营销策略研究现状分析
我国针对体育营销的研究主要有以下几个方面的特点：一是我国专门针对企业体育营销的研究并不多，只是有所涉及而已；二是我国很多企业以2008年的北京奥运为契机，出现了不少关于企业体育营销的研究成果，这是一个非常值得庆幸的进步；三是对我国企业体育营销的研究以体育赞助为主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企业体育营销策略研究往往更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外，他们针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助这个方面，并且是有具体案例的。事实上，体育营销这个词语最早出现在上个世纪七十年代末美国的一个广告杂志上，自此以后，体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。一般来讲，体育有两种含义，即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义，我们认为，企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律，根据企业自身发展的需求，依托体育活动，把体育文化与品牌文化相融合，进而来整合企业各种资源，形成特有的企业文化，促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上，策略这个词语，最早源于军事方面，但是应用到企业体育营销方面的话，它就具有了以下含义，即企业要在一定发展战略和营销观念的指引之下，运用多种营销方法的过程，目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲，企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。
二、我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析
我国企业赞助体育营销的时间并不长，但是，随着社会经济的快速发展，体育事业也正越来越受到人们的关注，越来越多的企业也重视其体育活动来，他们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是，毕竟中国的国情与国外是不一样的，我国刚刚走向市场化道路，市场竞争机制还不够完善，很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区，造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。
第一，企业赞助体育营销策略过于单调，缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段，对于体育营销模式还存在一定的误解，即使也在花重金进行各种营销模式的推广，但是，收效甚微，这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没有能够到位，就无法实现企业资源的有效整合，容易导致体育资源的严重浪费，无法充分发挥出体育营销的实际作用，缺乏体育营销的整体战略布局。
第二，企业赞助体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵，这是由于我们国内很多企业对于体育营销的理解不到位，往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断，各种营销手段频繁更换，这大大影响了体育营销策略的效果，使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段，严重影响了企业的诚信度。
第三，我国由于体育营销起步较晚，有些部门或环节的工作做得不够好，使得企业赞助体育营销难以达到预期的效果，这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强，缺乏科学评估，纯粹是追求时尚，很多企业赞助只是出于一时的冲动，还没有事先进行合理全面的市场营销活动分析，从而给企业造成了巨大的损失。
三、企业赞助体育营销策略的完善途径分析
企业赞助体育营销策略对于企业来说，是非常重要的营销手段，很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权，以推广自己的产品，提升企业形象，这是因为大型体育赛事易于被大众接受，覆盖范围广，传递的形象健康向上，风险较高，需要持续进行等。但无论如何，很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权，这是因为丰富赛事资源的吸引，赛事赞助权的唯一性和排他性，体育营销仍可取得良好的效果。
第一，由于企业赞助体育营销中的资源非常丰富，因此，我们要采用不同的手段和策略来积极主动的参与到赛事资源的开发活动当中去。我们可以针对消费者开展营销，这是把营销策略直接瞄准消费者的战略中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足他们的产品和品牌需要，采用支持或者赞助的方式来进行体育营销，最终赢得消费者的喜爱和认可，从而大大提升产品销量和品牌价值。
第二，要积极借助于媒体的力量来投放多个广告，虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告，但是，仅仅依靠这个是不够的，而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣，进而达到企业推广自己的最终目标。
第三，可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业进行体育赛事赞助，还要积极参与到赛事的承建工作当中去，因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好机会，还可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传，从无形资产的层面给企业带来好处。此外，赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作，并赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发出民众的体育热情，这样，在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广，可以大大提升品牌宣传效果。
第四，要注重体育赛事中的现场活动，丰富的现场促销活动，吸取北京奥运营销的经验和教训，制定后奥运时期的企业体育营销策略，从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”，执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响，与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。
总之，企业赞助体育营销策略在当前的市场环境下，是非常独特且重要的市场营销战略，我们要充分预估好中国企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战，吸取北京奥运营销的经验和教训，树立正确的企业体育营销观念，与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平，以4R理论为导向培养顾客的忠诚度，提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本，充分了解政策法规，合理占位，合法越界，寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点，借鉴国外成功经验，结合企业自身实际，深入挖掘赛事资源，捕捉各种营销机会，找准官方赞助商的薄弱环节，以其作为重要切入点，坚持以消费者为中心，进行消费市场细分，注重营销的创新性和连续性，热心社会公益事业，重塑良好企业形象，最终为我国企业赞助体育营销策略的不断完善提供更多机会。