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摘要：盒马鲜生作为阿里新零售模式探索的先头部队，其于短期内在市场上站稳了脚跟，构建起了与传统电商截然不同的新零售商业模式。不可否认，盒马鲜生能在短时间内快速发展，其必然有着自身独有的优势。但是纵观学盒马鲜生新零售商业模式的其它电商，基本上鲜有复制其成功的案例，可见这种新零售商业模式也有一定弊端。本文简单介绍盒马鲜生新零售商业模式，并对其利与弊进行简单分析。
关键词：盒马鲜生；新零售商业模式；优势；弊端
盒马鲜生的出现与快速发展，为广大生鲜电商开拓了一种与传统电商截然不同的新零售商业模式。就市场表现来看，快速发展的盒马鲜生无疑是成功的，其已然成为生鲜电商的代名词，占据了大量的市场份额。但是就盒马鲜生背后的新零售商业模式来看，其依旧存在不少弊端，需要通过不断实践、探索与优化加以完善。
一、盒马鲜生新零售商业模式概述
盒马鲜生作为一种新零售商业模式，其与传统电商模式在诸多方面都有着较大差别。首先是在门店定位方面，新零售商业模式根据场景构建合适的商品品类，并在此基础上确定门店规模及位置。其次是在商品结构方面，新零售商业模式更加强调扁平化的商品品类组合，即用户虽然依旧具有灵活的商品选择权，但却无需对各种商品进行深层次组合。简而言之，新零售商业模式为用户提供更为直接的商品，用户无需在购买商品后再进行深度处理与组合处理。盒马鲜生既提供原材料，也提供可直接食用的成品及半成品。这种同时出售原材料及加工工序的模式，既满足了消费者更关注商品服务“好”，而价格次之，对时间非常敏感，非常在意“快”等消费需求的新变化，也能为用户提供更加生活化的服务。这种销售方式直接放弃了客单价，从而实现了零售模式由以零售店为中心向以消费者为中心进行过渡和转变的经营理念。然后，盒马鲜生新零售商业模式将传统超市与餐饮相结合。在盒马鲜生，消费者既能像在超市一样自由选择商品，更能直接获得经加工的成品及半成品商品，这对传统零售业及餐饮业而言均是极大的颠覆。最后，盒马鲜生更融入了强大的物流功能，故而其运转并非是简单的超市模式，而是结合了超市、餐饮、物流、电商在内的复合功能体，形成真正意义上的新零售模式。而且，盒马鲜生十分重视粉丝营销，致力于为片区内消费者提供良好服务及友好互动，强化消费者对门店的忠诚度，有利于品牌的快速发展和稳定壮大。
二、盒马鲜生新零售商业模式的优势
（一）以消费者为中心
随着经济市场的快速发展，以消费者为中心将成为企业抢占市场的关键所在，而以盒马鲜生为代表的新零售商业模式与此深度契合。无论从哪方面来看，盒马鲜生都是以消费者为中心，为消费者带来了更为良好的体验，大幅提高了消费者对品牌的忠诚度。首先，盒马鲜生直接根据消费者群体及消费场景对门店进行定位，确保门店位置、规模等能够充分满足片区内消费者需求。其次，新零售商业模式对商品结构进行了适当调整，致力于发展更为扁平化的产品组合，让消费者能够通过消费获得更为简单、高质、高效的生活方式，这在更加追求生活品质的今天有着巨大吸引力。然后，盒马鲜生致力于为消费者提供更好的商品、更快的物流服务，让消费者既能到门店享受选择消费的乐趣，也能在家感受物流消费的满足。最后，新零售商业模式还对粉丝经营十分重视，其在线上及线下销售的基础上，发展出了基于片区内粉丝互动营销的全新销售模式，对开拓市场及提高消费者忠诚度均十分有利。
（二）协同发展质量与效率
好与快是盒马鲜生能够快速占领市场的关键，即盒马鲜生既能为消费者提供高质量的生鲜产品，也能依靠快速的物流解决生鲜产品保质期短的问题。消费者在购买生鲜产品时，往往十分关注产品本身质量以及产品新鲜度，而盒马鲜生则从这两方面着手，凭借自身在这两方面的优势，迅速成为行业领导者。在质量方面，盒马鲜生对生鲜产品供应商进行严加管控，并且严格做好产品运输、冷藏、加工工序，务必保障产品质量，让消费者能放心购买高质量商品，从而在短期内积聚市场口碑。而在物流方面，盒马鲜生承诺门店附近5公里范围内，最快30分钟送达，依靠强大的物流保证生鲜产品送达消费者手中时依旧保持产品的新鲜度。
（三）线上线下深度结合
线上与线下相结合的销售模式并非盒马鲜生首创，但盒马鲜生在传统线上线下销售模式基础上进行了创新，将线下定位为体验销售，而线上销售才是主要销售渠道。河马生鲜对门店体验服务十分重视，通过多种方式改善顾客消费体验，并全力做好线上引流工作，让线下销售成为线上引流的重要渠道。其中，2016年8月—2017年6月盒马APP活跃用户规模如图1所示。通过图1不难发现，盒马APP活跃用户从2016年8月开始就一直在攀升，到2017年1月迎来活跃用户的顶峰29.7万人，随后月活数有所回落。2016年12月，盒马上海连开2店，使得该月活跃用户大幅度上涨，线下用户引流到线上作用明显。
为了确保线下向线上引流的有效性，盒马鲜生门店在商品质量控制方面可谓是煞费苦心，严格筛选产品，秉持求质不求量的原则，务必让顾客在门店内体验到最好的产品。与此同时，盒马鲜生门店还从数字化、产品新鲜度、产品丰富度、产品体验度、场景及情感方面对消费者体验进行改善，有利于提高消费者对门店的忠诚度。盒马鲜生门店引入了数字消费模式，让消费者能够将线上与线下体验联系起来。
三、盒马鲜生新零售商业模式的弊端
（一）生鲜供应链难以支撑前台需求
盒马鲜生与其他电商相比，可以说是一个强大的复合功能体，其门店兼具仓储、零售、配送功能。这虽然意味着盒马鲜生能够为消费者提供更为全面而良好的体验，但同时也意味着其很难在某一方面做到极致，必须综合考虑各方因素，并且经营成本也会水涨船高，导致生鲜供应链难以支撑前台需求。在线上线下深度结合的情况下，盒马鲜生门店主要承担体验作用，这就意味着门店内商品种类较为有限。而要做到快速配送物流，盒马鲜生通常将配送范围限制在门店周边五公里范围之内。更为严重的是，盒马鲜生面临着经营亏损的难题。复杂的复合功能体使得盒马鲜生需要在多个方面投入大量成本，如为了保证产品新鲜度而投入的昂贵物流设备成本、门店成本、仓储成本、配送成本等。与此同时，盒马鲜生致力于为消费者提供良好体验服务，严重限制了门店坪效，消除了客单价，再加上强制在线支付也剔除了一部分线下消费者。
（二）零售+餐饮+电商创新面临困境
盒马鲜生新零售商业模式主打零售+餐饮+电商，致力于将三者进行有机融合。但是在实践过程中，盒马鲜生所做的创新较为有限，其跨界融合更多表现在功能拼凑上，并没有充分实现跨界功能的深度融合。而且，零售+餐饮+电商必须解决流量和供给的瓶颈问题、零售店与物流店的兼顾问题、体验型餐饮向刚需性餐饮转型的问题，但盒马鲜生在这些方面所做的创新着实有限。其他电商如果盲目借鉴和学习盒马鲜生新零售商业模式，在缺少阿里这种强大支持的情况下很容易陷入失败。
结束语：
综合上述分析可知，盒马鲜生新零售商业模式已经成为生鲜电商市场的领头羊，成为大众最熟知的生鲜电商品牌。毫无疑问，盒马鲜生新零售商业模式有着其独特的优势，但其依旧有着供应链难以支撑前台需求，创新不够的弊端，尚不具有普遍性的借鉴意义，还需不断进行探索和完善。
参考文献：
[1]李要星. “盒马鲜生”的新零售模式[J]. 市场研究, 2018, 470(06):43-44.
[2]张萍萍. 论新零售下的盒马鲜生营销模式——讨论新经济常态下的营销思路革新[J]. 黑河学院学报, 2018, 57(03):78-79.
[3]曹祎遐, 刘志莉. 盒马鲜生 生鲜行业“新零售”践行者[J]. 上海信息化, 2017(6):23-26.
论文作者:杨静
论文发表刊物:《当代电力文化》2019年第11期
论文发表时间:2019/10/16
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