贝塔斯曼：将“多媒体战略”导入中国，本文主要内容关键词为：中国论文,多媒体论文,战略论文,贝塔斯曼论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在七八年前，中国人还不知道贝塔斯曼为何物，就是现在，绝大多数人对它的理解也不过止于贝塔斯曼书友会。其实，世界五百强企业贝塔斯曼是仅次于时代华纳和迪斯尼的全球第三大传媒集团，它拥有欧洲最大的广播电视集团ＲＴＬ，全球最大的出版公司蓝登书屋，在１４个国家出版１００多种报刊的古纳亚尔、１５０多位诺贝尔获得者加盟的斯普林格以及惠特尼·休斯顿、超级男孩组合等群星闪耀的ＢＭＧ音乐集团。
不动声色地"大兴土木"
当人们看到迪斯尼通过海虹控股进入中国在线娱乐市场，看到新闻集团入股网通，看到了美国在线意欲联手联想收购网易等外资大媒体的中国攻略时，似乎忽略了这个偏居于上海郊区的传媒巨头。而贝塔斯曼正在不动声色地"大兴土木"，日益将中国市场发展成为其在亚洲地区的区域发展中心以及全球战略的重要一环。
"当互联网企业还在为Ｂ２Ｂ还是Ｂ２Ｃ争论不休的时候，我们已经悄悄地把Ｂ２Ｃ业务做大了好几倍。"贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁柯子范谈到贝塔斯曼的电子商务策略时颇为得意。
目前，贝塔斯曼在上海每天运送１０００到１２００个邮包，达到一年８６０万本的图书销售量。
在１９９９年的"财富论坛"上，贝塔斯曼集团年轻的首席执行官托马斯透露，贝塔斯曼已经把在中国及亚洲的发展确定为下一个世纪的重要决策，其营业额要达到整个集团总营业额的１０％到１５％。
１８３５年成立的贝塔斯曼出版集团，由当初以出版发行教科书、宗教图书为主的出版社发展成为仅次于时代华纳和迪斯尼的全球第三大传媒巨子，在全球５０多个国家拥有７３，０００名员工，被评为《财富》５００强之一，在全球拥有３００多家公司，业务范围广及图书、专业信息、音乐、多媒体、电视广播、报刊杂志、印刷工业等传媒业的各个生产、服务领域。相对世界上其他传媒巨头，如时代华纳、迪斯尼等公司，贝塔斯曼最大的特色是其每年产生的利润有７２％来自欧亚、美国，而非本土德国。
全球业务的发展正完全遵循着贝塔斯曼集团即定的"多媒体战略"进行---对图书、音乐俱乐部与电子商务进行资源整合，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。而眼下这个庞大集团的脉络正在向中国内地延伸，有媒体报道说它将在中国的土地上重新拷贝一个"贝塔斯曼成长模式"，并将其"多媒体战略"导入中国。
脉络正向中国延伸
１９９５年２月，贝塔斯曼集团与直属上海市新闻出版局的中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，公司旗下的贝塔斯曼书友会现有上百万会员。
２０００年初，贝塔斯曼集团组建了独资公司贝塔斯曼信息技术有限公司（ＳＢＩＴ），主要业务是互联网信息技术的开发和互联网信息服务ＩＣＰ。（而该公司建立不久后，贝塔斯曼集团才在全球范围成立了专攻电子商务的电子商务集团（ＢｅＣＧ）和直接集团。）
２０００年１２月，贝塔斯曼在线（ＢＯＬ）在中国上海开通ＢＯＬＣｈｉｎａ。
至此，贝塔斯曼开始全面实施其"战略"。ＳＢＩＴ负责产品数据化，开发电子商务平台，包括网上目录搜索，网上订购执行，内容管理和日常运作等等；以及产品 数据库和信息库的制作，并将这些信息在ＢＯＬＣｈｉｎａ网站上发布从而达到通过在线方式展现和离线方式销售的目的。贝塔斯曼文化实业有限公司作为媒体产品供应商，利用在中国建立的邮购业务和强大的供应商关系，完成配送。三位一体的运作模式加上书友会庞大的目标定位人群，贝塔斯曼的网络悄然织就。２０００年，贝塔斯曼在中国创造了１．４亿人民币的营业额。
贝塔斯曼董事会决定将主要任务定位在电子商务上的明证是米德霍夫的上任。曾不过是贝塔斯曼的一个印刷厂小经理的米德霍夫，早在１９９４年就说服公司花５千万美元买下了美国在线（当时还是一个不出名的小公司）５％的股份，尽管购买的数目不过是米德霍夫建议的一半，但时隔不久这项具有先知卓见的投资就见到了成效。米德霍夫最为突出的地方是对信息技术的推崇，他最大的目标是：成为全球电子商务新领域的先导者。２０００年初，他宣布向世界最高峰---电子商务---攀登，全力在网络市场确立贝塔斯曼的领先地位。
"中国的国内生产总值以８％的速度 增长，而中国的互联网使用在过去几年中几乎每６个月增长２００％，市场对文化娱乐产品有极大的需求"，尽管在中国开展业务面临政策的限制，但这依然无法阻挡贝塔斯曼敏锐的商业目光。
２月底，美国在线副总裁一行７人秘密访华，在与联想携手收购网易之事仍 悬而未决之际，对国内的首都信息有限公司表示了强烈的兴趣。媒体分析，这是由于中国对外资经营互联网业务尤其在内容方面仍有屏障，选择相对禁锢较为 宽松的电子商务作为"桥头堡"将是不少国外公司会采取的迂回策略。
业内人士透露，贝塔斯曼进军中国曾遭遇两次政策壁垒，一次挡掉了ＩＣＰ业务，一次挡掉了在线出版业务，仅留下了在线销售部分"一枝独秀"。显然，米德霍夫"希望在中国开设印刷厂，在政府的允许下设立ＣＤ生产线、出版杂志"的愿望短期内无法实现。
"蓄势而发"的中国策略
"电子商务应是在贝塔斯曼集团已有业务的领域新增的一个内容分销渠道"，按照贝塔斯曼的全球策略，电子商务应建立在公司的一整条价值链上而非独立存在。目前ＢＯＬＣｈｉｎａ尚未有赢利，尽管该公司未向记者透露在中国市场的投入，但表示这将是一笔"巨资"。高投入低回报的现实与贝塔斯曼长期以来保守的财务政策---投资回报率要达到１２％背道而驰，尽管其声称"赢利不是我们的目的，我们希望在中国发展一个健康长期的业务"，但赢利必然是一个公司的终极目标，只不过贝塔斯曼可以"慢慢地等"，为等待付出的代价必然要得到回报。
贝塔斯曼中国书友会是贝塔斯曼１９９７年和中国科技图书公司合资建立的，１９９９年俱乐部成员７０万人，现有１５０万人（这个由贝塔斯曼公布的数字外界仍然认为有些保守），号称最大的图书俱乐部。它一度构成中国诸多网络书店的"贝塔斯曼情结"，不少网上书店都声称自己不仅仅是一个书店，而是一个读者俱乐部，他们希望成为网上的贝塔斯曼。
会员的不断扩大，为ＢＯＬＣｈｉｎａ提供了门户网站最为稀缺的东西---有效用户、高度的粘性。在网站的背后，是一个掌握了巨型消费群体的网络销售终端，出版社也乐意多一条向读者推荐图书的渠道；俱乐部通过网络向自己的会员提供图书信息，并送书上门；通过与邮政的某种合作伙伴关系采用完全的邮政配送方式避开网上支付的障碍……
书友会的存在，成为贝塔斯曼在随时可能遭遇政策壁垒的"沼泽地"里扔下的块块砖头，帮助贝塔斯曼在中国的土地上站稳了脚跟。
用"蓄势而发"形容贝塔斯曼的中国策略恰如其分，尽管局已经布下，但它在媒体面前仍然表现的很低调，在中国的公关活动也仅止于进行市场的调研和咨询。柯子范强调："贝塔斯曼的经验是：千万别在客户不需要的地方投钱！基于这个原则，贝塔斯曼在中国最大的项目投入不是广告，而是物流配送体系！"