广告意识对传统文化的扬弃，本文主要内容关键词为：传统文化论文,意识论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国有5000年的古代文化传统，又有“五四”新文化运动以来的革命现代文化传统。广告意识是现代文化意识的有机组成部分。现代文化与传统文化，既是对立的，又是统一的。
中国传统文化指“五四”运动以前的文化，一般公认就是儒家文化，因为儒学是中国传统文化的精神支柱，即最主要的指导思想。说是主要的，不等于是全部的，不能轻视儒家以外各家思想在中国文化中的地位和作用，特别是道家佛家的思想。实际上儒家思想在其漫长的形成和发展过程中也吸收了诸子百家的思想，可以说儒、释、道构成中国传统文化的支柱。
中国是大陆国家，儒学是植根于这种地理环境和经济条件下的。冯友兰先生认为（参阅《中国哲学简史》），在中国历史的长河中，关于社会、经济的理论、政策都是“重本轻末”的。在农业国家里，农业是生产的主要形式。因为农业关系到生产，商业只关系到交换，在有交换之前，必须先有生产，所以农是“本”，商是“末”。反映在人们思想观念里，历来是“重农抑商”的。社会的4个传统的等级——士、农、 工、商，商是最下面的一个。“士”本身虽然并不实际耕种土地，可命运系于农业，他们对宇宙的认识，对生活的看法，本质上就是“农”的认识和看法。
中国传统社会的统治思想是儒家思想，儒家学说大部分是论证这种农业社会制度的合理性的，或者可以说是这种制度的理论说明。经济条件打下了农业社会的基础，儒家学说说明了它的伦理意义。由于这种社会制度是一定的经济条件的产物，而这些条件又是其地理环境所使然的，所以对于中华民族来说，这种制度及其理论说明，都是很自然的。于是，儒家学说自然而然成为正统哲学。张岱年先生十分赞同李汉秋关于中国传统文化的趋势是儒道互补的观点，（注：参见《〈儒林外史〉里的儒道互补》，《文学遗产》1998年第1期。 ）认为儒道两家都是重视士的心灵和人格理想。儒家重视人伦，强调个人对社会的义务、责任，主张在社会中确立个体的价值。道家重视个人的自由，强调人内部的自然自发的东西，以逍遥无为作为人生理想，主张在超逸社会中确定个体的价值。这两种趋势彼此对立又互相补充，相反相成，在“农”的思想行为上达到平衡，其核心是追求一种“天人合一”的境界。它们的共同点是都立足于农业生产领域，以农为“本”；轻视商业交换、流通领域，以商为“末”。孔子讲：“不患寡而患不均，不患贫而患不安”，反映了小农安居乐业、安贫乐道的思想，与道家的“自然而然”、无为而为的思想是相通的。
立足于农只有靠土地为生，土地是不能移动的，农民世世代代生活在这一方水土中，由此发展了由氏族到家族，再到宗法家族的社会组织结构。儒学就是一种将血缘宗法关系社会化的伦理精神。他们的生产对象和交流对象都是固定的，进行靠天吃饭的生产和自然经济的封闭社交。他们的生活方式是顺乎自然的，顺应天时，耕守田园，祈盼着风调雨顺、五谷丰登的“世外桃源”，冥想着天人、人际和谐。所以他们赞美自然，谴责人为，于其纯朴天真之中，很容易满足。他们不想变化，也无从想象变化。主张守土守乡，反映出严重的保守观念。求稳定、轻发展、斥变革为其特点，很少创新。它的根本要求与出发点就是为封建专制政治服务，追求“桃花源”式的封闭型理想王国；处事原则是“中庸”，不求进取，不敢超群、拔尖、先进；思维方式是“天不变道亦不变”，就连修养也强调内省，形成人们的内在型性格。其反面作用就是人们惰性十足，导至中国封建社会后期的爬行甚至停滞。
这一切又造成了儒学传统哲学一直“重道轻器”的思想。它把纲常伦理、仁义道德视为“道”、“体”，把天文地理、方技数术看作“器”、“末”，主张“道体器用”、“道本器末”，把科学技术放到了从属的地位，贬低科学。中国历史上有不少世界级的发明创造，但我们常常看到，它们并未得到社会认同和赞许，却往往遭受阻挠和打击，从而严重影响了我国近代科学技术的发展。所以农人无为意识浓，形成直觉思维方式，而这与现代商品社会的广告意识是格格不入的。
中国农人的生活方式与生活在海洋国家而周游各岛的古希腊哲人是非常不同的。希腊人靠海为生，靠商业维持其繁荣，他们根本上是商人。他们有较多机会见到风俗不同、语言也不同的其他民族；他们习惯于变化，不怕新奇。相反，为货畅其流，贸易交换成功，他们必须鼓励制造货物的工艺创新，重视流通领域的广告宣传等促销手段。商人向海外殖民，拓展市场，凭借舟船枪剑开拓征服，谋求流通中的效益。因此他们要认识事物运动的本质和规律，以确保流通交换的成功和利益的实现，由此形成了“主客二分法”的重分析的抽象思维特点，工具意识较浓，知识论正是作为西方文化源的古希腊哲学的一个特点。
商品生产者是在交换中实现价值的，尽管商品的价值在生产中形成，却通过流通而实现。而广告意识就是商品意识在流通领域中的鲜明表现。广告就是利用各种传媒向大众传播商品信息，以求得大众的认同与购买。商品通过广告宣传、包装、推销，如同插上了双翼，提高了商品周转的速度和交换的成功率，并拓宽了流通的范围。商品交换、贸易的发展，决定了社会必然是一个高度开放的社会，这与中国传统的闭关锁国的社会是格格不入的。马克思恩格斯早就指出，建立在发达社会基础上的共产主义“是以生产力的普遍发展和与此相联系的世界交往为前提的”（注：《马克思恩格斯选集》第1卷第86页，人民出版社1995年6月第2 版。）。生产力的高度发展，世界交往的普遍发展和政治上的高度民主是历史所需要的，是人民所追求的。而封闭的传统社会与人类历史文明发展的总趋向，与现代开放的社会是相悖的。
社会交换形成了商人个人本位的意识，他们自我意识觉醒，追求个性解放，在竞争与流变的社会中注重形象的自我设计、自我包装和自我推销。反映到哲学层面上，就有存在主义的“自我选择”、“自我设计”和价值的“自我实现”。市场经济倾向于肯定人的独立人格，人的自立自强精神和自主自信自尊价值，因而肯定与此相联系的自由与权利的观念，市场成为一种能有效激励个人积极活动动机的社会设置：鼓励个人从事有效率的活动，从事经济与文化的创造。广告意识就是二者的结合。事实上，市场经济的发展，其直接的功利表现，将会迫使每一个人都活得很累，都静不下来，不会有农人“与世无争”的潇洒。随着市场经济而发育的现代社会的观念和意识，不仅引导人改善其物质生活状况，也引导人发掘其精神价值。市场经济促使自立、自主、自尊、自强、创新、进取，以及平等竞争、讲求效率等与现代文明相适应的思想道德观念逐步形成，广大人民群众的主体意识不断增强，这是社会道德的历史性进步。这是市场经济与广告意识积极的一面。农人社会则是长幼尊卑、等级有序、安分守己的家族本位，抑制个性的发展。儒学伦理核心是要求被治者对治者的绝对服从与牺牲，使个人的自主性丧失殆尽，严重影响了个人主动性的发挥与个性特长的发展，泯灭了个人的创造精神。
中国农业社会，交换不是主要的经济行为，重“实”不重“名”，孔子“正名”思想就是“名”要与“实”相符。“实”就是自然本性，纯朴自然，不加修饰，反对外来强加，所以漠视广告作用，在交换中主张“皇帝女儿不愁嫁”，“好酒不怕巷子深”。这实际上是中国农人哲学思想在商品交换中的反映。以小农经济为基础的儒家一直重农经商、重义轻利。轻经商，从商言利者被认为是背离正道的小人，而受到社会的鄙视。这种迂腐的传统观严重影响了我国商品经济的发展，成为中国封建主义迟迟不能转化为资本主义的重要原因之一。
传统文化是属于历史的。重精神轻物质、重社会轻自然知识、重人情轻法治等思想，都不利于当代社会和市场经济、科学技术、民主法制的建设与发展。总之，儒学的根本缺点是缺乏现代社会与现代化所需要的民主与科学精神。这和机器化社会化大生产的市场经济所要求的平等、竞争、法治精神是格格不入的。这是二者对立的一面。广告意识是现代社会的产物与反映，是面向世界、面向未来的。所以现代广告意识与中国传统文化在总体上是背离的，广告意识本质上是反传统的。
说背离，说决裂，决不意味着割断历史。任何一种社会意识、思想文化的发展，都是在已有的思想资料基础上，利用已有思想资料发展的。中国现代文化意识也不例外。毛泽东讲：“中国现时的新政治新经济是从古代的旧政治旧经济发展而来的，中国现时的新文化也是从古代的旧文化发展而来。因此，我们必须尊重自己的历史，决不能割断历史。”（注：《毛泽东选集》（一卷本）第668页。 ）广告意识与传统文化是一种扬弃关系，是既克服又保留的辩证否定。这是二者统一的一面。
市场经济与广告意识有两重性，既有肯定性层次，又有否定性层次。由于市场通过人的需要的对象性，把人推向对无形的“他人”——市场的无奈依赖；他不能有自己的个性，因为他只能以市场上的商品为品味的对象，而这些商品在成为商品前就已具有了一种市场价值；他不容易确定自己的需要，因为这种需要受每日翻新的商品市场的左右，通过各种无孔不入的传媒广告影响着个体的选择，等等。市场经济的积极面与消极面如同一物之两面一样不可分离，我们无法取一舍一，这就是市场生活既适合人又限制人的表现。市场的消极性影响主要表现在这几个方面：首先，市场是以对自我利益的关心为驱动力，尽管在健全的市场中反伦理的市场行为极不自由，但仍然会诱使少数人为攫取暴利而采取种种不正当行为。马克思尖锐地指出：“一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有10%的利润，它就会到处被人使用；有20%，就会活跃起来；有100%就会使人不顾一切法律；有300%，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”（注：《资本论》第3卷。）其次， 由于市场突显着交换价值，它倾向于使人贬低人的活动的真正价值以及其他重要生活价值，使人的精神世界平面化，从而阻滞人对于道德精神价值的欣赏与追求。再次，市场经济的交换原则向一切生活领域渗透，从而破坏社会伦理正义。市场经济自发盲目地造成的负面效应，决定了它必须有更高层次的人文价值作为导向，从而最大限度地发挥其积极作用，抑制其消极影响。中国传统文化崇德重教的人文思想，在这方面是有优势的。
传统文化从政治与文化等方面为市场经济发展提供有利的条件。中国文化传统与凝聚力是中华民族认同的根基。儒学强调的“德化”、“礼治”及权威，有利于形成和谐稳定的社会政治秩序，而社会政治稳定便为市场经济的迅速发展提供了根本保证。儒学是以人为本位的人文道德文化，传统道德中以民为本的思想，注重群体利益的思想，理应是市场经济广告意识中的指导思想。重伦理是传统文化的核心与特点，现代市场经济和广告意识要求“以德取胜”、“以德为本”。可以说，道德是现代企业文化的灵魂，是拥有市场、吸引取信顾客的关键。而从哲学理论特征上说，儒学主要是一种以实践理性为主的哲学，注重于理想道德的培养和理想人格的实现，有极丰富的关于个人道德修养的理论和具体履行的方法。所以，“儒商”成为现代中国企业家或经营受理者追求的时尚。儒学中就有市场经济与广告意识的道德基础，如儒学的义利观。针对社会“重利轻义”的倾向，儒学提出“重义轻利”的思想，强调要“见利思义”、“取利有道”，要求“利”必须合乎“义”的规范，既要“有利可图”，又不“惟利是图”。儒学的诚信思想也成为当今企业经营的信条，诚实守信也是广告意识的一个基本准则。“诚招天下客”、“人无信不立”、“买卖公平、童叟无欺”，“信用就是金钱”等已被广告经商成功的实践所证明。这种诚信原则被认为是经济发展的“秘诀”。这体现出公共生活中的社会正义这一核心价值，是健全的市场经济所必备的一种伦理精神。还有，儒学的双向关怀原则、特别是推己及人思想也被市场经济和广告意识所重视，如“己所不欲，勿施于人”、“仁者爱人”等思想，在经商中被推广为“以情促销”、“一片爱心献给顾客”等原则，收到了“种瓜得瓜、种豆得豆”的效果。成功地的广告无不蕴含着文化底蕴、渗透着浓浓的人情。这些原则被西方商界称之为经商的“黄金法则”。广告还有一条重要的“知”的原则，传统文化注意艺术感染力和生动形象的表达，含而不露、点到为止的意境追求及以情感人的手法，都为广告设计提供了有价值的思路，是在“知”上做文章时的有益借鉴。由此可见，传统文化为市场经济和广告意识提供了许多宝贵的经营哲学，把广告经营提升到广告文化的人文层次，使广告人与文化人结合，在更高层面实现广告的目的和追求，促进社会经济的发展。规则化的市场经济要求人们具备的相应精神品质，如进取精神、勤奋精神、节俭精神、诚信精神等，都能与传统文化相结合。我们完全可以吸收传统文化中的积极思想，作为市场经济的人文价值导向，而避免以“看不见的手”来支配的，以追求最大经济效益为目的的市场经济的盲目性，来构建一种融通中西文化积极方面的，以实现“人的全面而自由的发展”（马克思语）为最终价值取向的自觉的市场经济思想体系。
但是，我们应该清楚地认识到，我国几千年来在小农经济和封建专制基础上所形成的传统文化，总体上已经与当代中国的社会生活和时代要求不相适应，决不能不加批判地把在封建社会里形成的思想道德观念和行为规范简单地搬用到现实生活中来。从根本上看，现代化、现代文明与小生产、封建主义是格格不入的，科学社会主义更是与封建主义水火不相容。新时期的文化建设，要继续高扬反封建的旗帜，批判和抛弃传统文化中封建、落后、腐朽的东西。正确的态度只能是对传统文化的批判继承、有创造性地扬弃。中华民族自古以来以农为生，这种状况直到现代也还没有根本的改观。从传统的农业社会发展到现代工业社会，正是我们的奋斗目标。在这一进程中，由于传统积习的厚重，解放思想，转变观念，突破传统的束缚，树立创新意识始终是艰巨而重要的任务。150年前， 马克思恩格斯在《共产党宣言》中就明确指出：“共产主义革命就是同传统的所有制关系实行最彻底的决裂；毫不奇怪，它在自己的发展进程中要同传统的观念实行最彻底的决裂。”（注：《马克思恩格斯选集》第1卷第293页，人民出版社1995年6月第2版。）在传统根深蒂固的中国，实现这“两个决裂”的任务更为艰巨，走的路会更长。