沃尔玛超市市场扩张对食品零售连锁店利润的影响&以得克萨斯州达拉斯液态奶零售市场为例_销售分析论文

沃尔玛超级购物中心的市场扩张对食品零售连锁店利润的影响——以美国得克萨斯州达拉斯市液态牛奶零售市场为例，本文主要内容关键词为：得克萨斯州论文,达拉斯论文,液态论文,为例论文,美国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      沃尔玛集团（Wal-Mart Stores，Inc.）于1988年在美国密苏里州华盛顿市设立了世界上第一家超级购物中心（Wal-Mart Supercenter，以下简称“WMS”），第一次将百货零售和食品（包括生鲜食品和袋装食品）零售结合起来①。由于美国传统零售模式将百货和食品分开出售，WMS这一创举不但为沃尔玛集团缔造了庞大的零售帝国，也深刻改变了整个世界零售行业的面貌。与食品零售连锁店相比，WMS的优势主要体现在两个方面：第一，吸引了更多的消费者。WMS销售超过10万种商品（Cleary and Lopez，2011），为消费者提供了方便快捷的“一站式”购物体验，满足了现代社会快节奏生活的要求。第二，降低了进货和运营成本。WMS通过全球采购和先进的物流系统，有效降低了进货成本，并在相关地区设立多家分店，通过规模经济效应降低店铺运营、商品仓储和配送以及广告成本②。这些优势通过WMS“天天低价”的口号将越来越多的消费者从传统的食品零售商所经营的食品零售连锁店吸引至WMS，促使WMS在世界零售市场中急剧扩张，从而引发零售市场格局发生激烈变迁。

      已有研究成果表明，WMS的市场扩张对食品零售连锁店的影响主要体现在两个方面：一是引起商品零售价格降低（Basker and Noel，2009；Volpe and Lavoie，2008）。WMS的市场扩张导致美国165个城市10种商品的零售价格平均降低了7%～13%（Basker，2005）。而食品零售连锁店的商品价格比WMS平均高出30%左右（Hausman and Leibtag，2007）。二是导致竞争对手销售量下降（Artz and Stone，2006；Ailawadi et al.，2010）。WMS吸引了大量消费者，使得光顾食品零售连锁店的消费者人数和次数不断减少，导致WMS附近的食品零售连锁店的销售量下降了17%（Singh et al.，2006）。

      然而，对价格或销售量分别进行分析并不能全面解释WMS的市场扩张对食品零售连锁店的影响。本文从食品零售商的利润入手构建理论模型，分析WMS的市场扩张策略以及食品零售连锁店对此的反应函数，全面评估WMS的市场扩张对食品零售连锁店净利润的影响，并使用美国得克萨斯州达拉斯市液态牛奶零售市场的有关数据对理论模型进行实证检验③。本文使用达拉斯市液态牛奶零售市场的有关数据进行分析，有两个原因：第一，液态牛奶的零售价格以及销售量对于WMS的市场扩张非常敏感（Cleary and Lopez，2011；Volpe and Lavoie，2008），能够及时体现食品零售连锁店对WMS市场扩张的反应。在达拉斯市，WMS以1999年前后的大规模市场扩张打破了液态牛奶零售市场中多寡头垄断竞争的均衡状态（Cotterill and Brundage，2001；Cleary and Lopez，2011），引发了该市场中食品零售连锁店与WMS的价格大战。因此，液态牛奶零售市场带有显著的“前WMS时期”和“后WMS时期”特征，为比较WMS进入前后市场格局的变化提供了便利。第二，和其它食品相比，液态牛奶是相对同质的商品，这使实证检验的过程更贴近理论模型的基本假设。

      本文可以作为探讨WMS在中国进行市场扩张的影响的一个探索性研究。虽然中国政府一直对沃尔玛集团等外资零售业巨头实行严格的审批制度，但是，随着中国政府于2004年全面开放零售市场，沃尔玛集团等外资零售业巨头与中国民族零售企业全面开展了激烈的竞争（周桂荣、周莉津，2000；刘周平等，2004）。沃尔玛集团于1996年在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，并迅速将其市场势力拓展至全国20个省份101个城市的189家商场，其零售形式也囊括了购物广场、山姆会员商店、社区市场等。由于WMS在零售市场的急剧扩张以及所坚持的低价政策，中国民族零售企业的利润空间可能被进一步被压缩。因此，正确理解WMS市场扩张可能带来的冲击，对建立良好的市场秩序，极为重要。

      本文结构安排如下：第一部分是引言；第二部分构建理论模型，分析WMS的市场扩张和食品零售连锁店利润之间的关联；第三部分对理论模型进行实证检验，并解释实证分析结果；第四部分是结论和对进一步拓展本文研究的展望。

      二、理论模型

      本文所构建的理论模型为两阶段动态竞争模型。“两阶段”的含义为：“前WMS时期”（第一阶段）的市场竞争和“后WMS时期”（第二阶段）的市场竞争。在“前WMS时期”，传统的食品零售商在市场中参与竞争并获取最大利润，且没有预见到WMS在第二阶段会进入该市场。设这个阶段的竞争模式为Nash-Bertrand竞争，那么，第i个食品零售商在市场m中所设立的连锁店的净利润可以表示为以下的函数形式：

      

      

      对（1）式中

求一阶导数，可得食品零售商i在市场m上利润最大化条件（Villas-Boas，2007）：

      

      即销售利润率等于消费者需求价格弹性的倒数。

      在“后WMS时期”，本文假设，沃尔玛集团通过在不同的市场配置它的超级购物中心，使其在所有市场中的净利润总和最大化。即：

      

      

      在“后WMS时期”的市场竞争中，当WMS试图利用所有市场信息做出市场扩张决策时，食品零售商立刻洞悉了WMS的市场扩张动机，并迅速把自身的净利润目标从利润最大化调整为一个固定值，以应对WMS的市场竞争。对于某些市场而言，尽管这个固定的净利润目标可能等于其利润最大化时的水平，但是，对于大多数市场而言，由于WMS所施加的竞争压力，食品零售商会将这个固定的净利润目标设定在低于其最大化利润的水平，以便在与WMS的竞争中保持自己的市场份额。因此，第i个食品零售商在“后WMS时期”的净利润具体表示为：

      

      三、实证检验

      （一）数据描述

      本文使用美国得克萨斯州达拉斯市液态牛奶零售市场的有关数据对理论模型进行实证检验。液态牛奶零售数据由美国康涅狄格大学的液态牛奶零售数据库提供。该数据库提供了1996年3月～2000年7月之间达拉斯市四家食品零售商（Albertsons、Kroger、Minyard和Tom Thumb）液态牛奶的销售数据和市场特征变量数据。销售数据主要包含四周的商品销售总量和平均零售价格。市场特征变量主要包括达拉斯市消费者的家庭平均规模、人口平均年龄和收入以及消费者的种族构成⑧。WMS在达拉斯市的店铺数目来自康涅狄格大学图书馆馆藏的《市场视角》（Market Scope）。WMS及四家食品零售商所经营的连锁店的店面积数据来源于Dun & Bradstreet Million Dollar数据库。

      由于既有的现实市场数据不能满足本文实证检验的要求，本文对相关数据进行了处理。第一，由于WMS并未公布其零售数据，本文使用食品零售连锁店的销售量乘以一定的权重来近似WMS的销售量（具体求解方法见附录一）。第二，使用时间上的市场数据来模拟空间上的市场数据。应用这一方法的依据是，当时间序列中的观测值之间不存在时间序列相关时，研究者对时间序列数据的处理方法等同于对横截面数据的处理方法（Wooldridge，2008）。基于这个基本原理，本文使用数据的时间距离来模拟市场的空间地理距离，获得了29个位于水平轴上的模拟市场，图1和图2给出了数据模拟的过程和结果。图1给出了1996～2000年之间达拉斯市四家食品零售商在58个时间观测点上的液态牛奶销售总额，横轴以每4周为一个基本的时间单位。

      

      在图2中，整个时间序列的前29个观测值被用来模拟“前WMS时期”的29个具有水平距离的市场（市场编号为1～29），如虚线部分所示。时间序列的第1个观测值被映射为市场1，第2个观测值被映射为市场2，依此类推。整个时间序列的后29个观测值被定义为市场1～29在“后WMS时期”的情况，如实线部分所示。因此，第30个观测值被映射为市场1在“后WMS时期”的演变情况，第31个观测值被映射为市场2的演变情况，依此类推。设模拟市场之间的空间距离等于市场编号之间的差值，即市场编号差值为1的市场之间的空间距离为1英里，依此类推。第三，《市场视角》仅仅给出了1996～2000年之间达拉斯市WMS的总数目，并没有给出每一家WMS开张的时间。而在本文理论模型中，WMS在综合分析其可能进入的所有潜在市场之后做出最终的市场扩张决策，所以，本文根据WMS的总数目，在“后WMS时期”的29个市场中使用随机数据生成器生成了1000个包含WMS各种可能地点选择的样本，以尽可能涵盖WMS的市场扩张决策⑨。

      

      （二）实证分析方法

      在“前WMS时期”，设第i个食品零售商在市场m上所面临的需求函数为：

      

      由于（4）式和（5）式不存在闭合解，本文使用MSM（method of simulated moments）方法（参见McFadden，1989；Pakes and Pollard，1989）对模型进行估计，并使用Conley（1999）和Jia（2008）的方法纠正由规模经济所带来的空间依赖性。推导过程请参见附录二。由于数据样本空间较小，为了在估计过程中得到足够的自由度，本文还限定所有食品零售商具有以下相同的系数：市场特征变量的系数

、食品零售连锁店对WMS的竞争压力的系数

、规模经济对食品零售连锁店的影响的系数

、食品零售连锁店自身竞争优势的系数

、食品零售连锁店之间竞争压力的系数

，并设定所有食品零售连锁店的固定净利润目标

相同。通过这些限制，本文将需要估计的系数总量减少到了20个。

      （三）实证分析结果

      

      

      表2报告了“后WMS时期”模型即（4）式和（5）式中各个系数的估计值。从市场竞争来看，食品零售商所经营的连锁店在市场中的份额越高，它们相对于WMS的竞争力就越高，因而其净利润也就越高。

的估计值显示，食品零售商的总市场份额每增加1%，其经营的食品零售连锁店的净利润将增加12.39%，而WMS的净利润率则会降低12.81%。食品零售连锁店之间的竞争压力对净利润的影响为-5.6981，仅为食品零售连锁店施加给WMS竞争压力的影响的44.5%。规模经济效应给食品零售商带来的边际利润为0.1205，而给WMS带来的边际利润则为给食品零售商带来的3倍之多，达到了0.3913。这个差异表明，与食品零售商相比，规模经济效应在WMS的盈利模式中占有更加重要的地位。WMS的销售利润率仅为2.84%。另外，

的估计值表明，WMS的市场扩张对Kroger冲击最大。

的估计值在统计上与0相比差异并不显著。所以，食品零售连锁店在沃尔玛进入市场后将所经营的连锁店的盈利目标设定为0，通过这种牺牲利润的方式来尽量保留原本属于自己的客户群和市场份额。

      

      四、结论及拓展

      本文综合运用供求均衡理论和市场进入模型（market entry models），对WMS的市场扩张的后果进行分析，评估了WMS市场扩张对食品零售连锁店利润率的影响⑩，并使用美国得克萨斯州达拉斯市液态牛奶市场的相关数据对理论模型进行检验。本文主要结论有以下两点：第一，WMS市场扩张导致了市场中所有食品零售连锁店的销售利润率大幅下滑。虽然食品零售连锁店也能通过规模经济提高利润，但规模经济效应对WMS净利润的贡献率远高于对食品零售连锁店净利润率的贡献率。WMS的成功很大一部分归功于它善于运用规模经济效应为其降低成本和创造需求，这为大型零售商的发展提供了一个范例。第二，WMS进入市场后，食品零售连锁店之间竞争的激烈程度仅为它们与WMS之间竞争激烈程度的44.5%，且食品零售商不惜在零利润的状态下运行，以期保持住自身的市场份额。

      本文研究还可以从两个方面拓展。第一，从产业链上的纵向竞争入手。由于WMS具有强大的买方垄断势力，WMS的市场扩张很可能改变市场中的纵向竞争模式，进而改变食品零售商与其供货商之间的一体化关系。将纵向竞争纳入模型，可以更全面地分析WMS市场扩张给市场结构和竞争模式所带来的影响。第二，从中国零售业的现状入手。可以将中国对WMS等外资企业特殊的公共政策纳入分析框架，分析在特定政策的影响下，WMS在中国的市场扩张策略以及对中国本土食品零售模式的影响。

      另外，由于数据的限制，本文仅利用美国达拉斯市液态牛奶市场的部分相关数据对理论模型进行了验证，所获得的实证分析结果的探索性研究意义大于实践指导意义。本文研究下一步的努力方向是获得WMS及其竞争者的多种商品销售数据，使用真实数据对本文所构建的理论模型进行实证检验，得出更具有政策指导意义的结论。

      零售商i对WMS的反应函数可以通过逆向归纳法解出：

      

      由于WMS的销售额数据并不对外公布，所以，本文通过将食品零售连锁店的销售额乘以一定的权重来获得WMS销售额的近似值。假设WMS和其它零售商所面临的消费者及其需求在地理上都是均匀分布的，即假设每家店铺单位面积所承载的消费者需求都是相同的。所以，本文使用市场中所有食品零售连锁店的销售量之和除以所有食品零售连锁店面积之和，得出该市场中零售商店单位面积所销售的产品数量，然后再乘以WMS的店面面积，得出WMS销售额的近似值。通过这种方法，可以在WMS的利润和食品零售连锁店的销售额之间建立联系。将食品零售连锁店的反应函数代入WMS的利润函数，WMS的利润函数变成：

      

      “后WMS时期”动态竞争模型的闭合解无法求得。所以，本文只能通过递归的方法求出系数值。待估计的参数用集合

来表示：

      

      ①沃尔玛集团在美国的零售模式主要有折扣店（discount store）、超级购物中心（supercenter）、山姆会员店（Sam's club）和社区市场（neighborhood market）。其中，只有超级购物中心同时零售食品和百货。

      ②这里的规模经济指的是范围经济和网络经济的总和。

      ③本文研究拓展了Jia（2008）的研究内容。Jia（2008）通过对WMS和美国本土另外一家大型超市K-mart的研究发现，在20世纪80年代和90年代之间，40%～50%小型折扣商店的倒闭是由WMS的市场扩张造成的。政府对零售商的补贴并不能有效增加零售商的数目并保证其就业率。本文研究则将着眼点放在了FRC上，通过分析传统零售商利润率的变化来表明WMS市场扩张所带来的影响。

      ④本文模型假设，在WMS进入前后，传统零售商并没有通过开设新店或者改变其零售模式的方式与WMS竞争，所以，在“前WMS时期”和“后WMS时期”，传统零售商在所有市场中所经营的店面面积总和是相同的。

      ⑤成本分摊效应是指相邻店铺可以互相调用库存，分摊物流成本、员工培训成本。广告效应是指如果市场n中的店铺搞活动，消费者可能会到邻近的市场m中该品牌连锁店查看它们是否也在搞活动，这样就增加了消费者的光顾次数。

      ⑥本文主要根据食品零售连锁店的店面面积和连锁店之间的距离来评估连锁店的规模经济效应，并未对设立连锁店所产生的经营成本和人力成本加以讨论。

      ⑦WMS的占地面积是指整个WMS的面积，因为WMS吸引顾客的一个原因就是因为它将食品和百货零售结合起来了，为顾客提供了便捷的购物体验。

      ⑧这个种族构成主要是市场中白人的比例和墨西哥裔的比例。不同种族的人口可能因为种族文化不同具有不同的消费习惯。

      ⑨本文使用Matlab软件中的randint命令等概率随机生成0或者1。“0”表明WMS没有选择进入该市场，“1”表明WMS选择进入该市场。

      ⑩通常情况下这两种理论都是分开使用的。例如，VillasBoas（2007）从市场需求和供给出发，通过求解供求之间的均衡条件来获得零售商的利润函数。这种方法的基础是拥有详细的销售数据，并对零售商之间竞争模式具有深刻的了解。Jia（2008）利用产业组织中的市场扩张理论，直接从一个线性利润函数出发，通过分析零售商之间的博弈过程求得系统的均衡解。本文将这两种方法综合使用到理论模型中，研究了WMS市场扩张前后FRC的利润函数及对WMS进入的反应函数。

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