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在当今的零售商业领域，消费者是上帝，已成为商家和消费者的共识，它既被商家认可，又成为消费者在购买行为中自我意识和自我保护的社会舆论基础，因此，在分析、考察大型商业零售企业效益下滑的各种因素时，就必须认真研究“上帝”这个因素对效益下滑的拉动作用。
企业必须了解“上帝”
什么是现代消费者？企业应如何认识现代消费者呢？就我国经济较发达地区和大中城市而言，所谓现代消费者一般应具有如下特点：
1.文化素养提高，购买理性增强
近20年来由于教育普及，可以说文化型的消费者已成为日常购买的主体，从消费的观点看，文化水平的提高，对消费者的总体行为表现起着综合性的、全方位的影响，正如我们日常所说，文化教育可以提高全民族素质。文化素养的提高在消费行为中的总体反映是，消费者购买中的理智性增强，盲从性减少，他们会用切合自身条件的标准去衡量商品，盲目的追求、跟风和信任不再多见。
2.社会价值观念和商品价值观念的变化
这种观念的变化主要表现为：一是时间观念。人们已不再只重视绝对时间，而是更重视相对时间的意义，即单位时间内的价值含量。这种对时间价值的理解，已经渗透到社会生活的各个方面，消费和购买过程中支出的时间已成为影响消费的重要因素，消费者会从货币支出和时间支出的对比中来选择如何购买、怎样购买和到什么地方购买。二是“绿色消费”观念。此观念已经成为人们对自然环境、购物环境和商品认识的基础，消费水平的高低，不再只是商品消费的数量和质量衡量，而是从商品购买、使用等的全过程来考察是否对消费者有利。三是效用观念。消费者对商品的理解，已不再是简单的有用性，而是商品在购买、使用和用后的整个过程中的心理感受，效用观念融入了更多的对商品社会意义的理解。
3.消费个性化日趋明显
在消费中由趋同向个性化转变是社会经济发展和消费者文化素养提高的必然趋势，自我展示和标新是现代人们消费生活的追求。人们在生活中的需求和欲望可能是一致的，但各自的实现方法和形式却有很大的不同，其原因就是人们希望用多样化的形式来表现自己的生活情趣，趋同和一致性使人感到乏味。
4.对商品和劳务的主动选择能力提高
选择的基础在于市场商品的丰富和消费者自主意识的增强，在这样的市场环境中，消费者希望通过购买中的选择来表现自己，实现自我。因此，在购买中他们希望商家能给他们更多展示自己的机会，而对那种过分热情的接待和服务反倒不感兴趣，现代消费者一般是较有主见的，他们不会轻易被商家的宣传和热情接待所左右。
5.信息是形成消费欲望和实现购买的基础
科技的发展，改变了信息获取的方法、渠道和数量。就商业而言，信息是消费者知晓商品和服务的渠道，是购买前对比、选择的依据。而科技的发展使信息的数量越来越多、速度加快，后手段与方法日新月异。
消费者的心理拉动及社会动因
1.时效心理的拉动
所谓时效心理是现代人的行为心理，即一事物的效果不仅取决于该事物过程本身，而且取决于对这一行为过程中时间消耗的评价。在现代消费中，人们改变了消费成本消费货币支出的陈旧观念，而是认为消费成本应当等于消费货币支出加上消费的时间支出。在具体的购买行为中，购买成本＝购物支出+购买时间，一般讲，购物支出就是商品价格，这一价格在一定地区和一定时间内是相对稳定的，其价格中的差异主要是流通费用的差异；而购买时间则取决于消费者在整个购买过程中路途、浏览、等候、挑选等的全部时间，由生活经验可知，进入大型商场购物的时间消耗一般要大大多于普通小型商场、自选商场或连锁商店，而大型商场的费用水平一般高于中小商场、自选商场和连锁商店，因此，进入大型商场购物的整个购买成本一般较高，特别是高昂的时间成本是许多现代消费者所不乐于承受的，所以，在商业零售经营形式多样化的今天，消费者在一般日用商品的购买中，更乐于选择购买快捷、方便的各类便民店、自选商场等。由于消费者时效心理的增强，大型商场的客流被大批地分流，使商场效益下滑。
2.预期心理的拉动
所谓预期心理就是消费者对未来自身经济能力与经济消耗对比后的心理估计，它是对自身、环境和社会综合估计后的一种心理反映。如果消费者预期心理较高，那么，他就乐于或敢于扩大现期消费，减少储蓄；而如果消费者的预期心理估计不足或难以对未来进行估计时，他就会减少现期消费，增加储蓄，以获得用现期标准衡量的预期心理安全感，实现自我的心理满足。
作为刚刚步入市场经济的我国现阶段，由于改革开放本身是一个渐进的过程，而且这一过程中社会各方面发展的不同步性，以及由于经济体制转换带来的消费者心理转换速率与市场经济功能的不协调，所以，消费者预期心理中的不确定性会增加，而这种不确定性增加的直接结果就表现为压缩现期消费，以提高储蓄水平。当前，这种预期心理的不确定性主要表现为：社会养老保障机制的不完善，社会待业（或失业）保障制度，各地的运作方式差异很大，尚不能形成统一有序的体制；公费医疗的改革尚不配套，教育支出的绝对数额不断上升等都直接影响消费者的预期心理倾向。而消费者对这些不确定因素的简单理解就是未来需要支出更多的货币，因此，压缩现期消费，势必造成现期购买力的下降，也是大商场效益下滑的因素之一。
3.“绿色心理”的拉动
近年来兴起的“绿色”浪潮是人类对经济发展的反省和对自然认识的升华，这里所说的“绿色心理”是指人们在消费过程中表现的环境观念和环境心理，它包括消费过程、商品本身、购买环境中人的自身行为与自然环境的关系等。从大型商场经营的角度考察，这里的“绿色心理”是指由于大型商场高密度集中在城市的繁华区而造成的环境状况不良，如人流、汽车拥挤造成的空气污染、噪音污染，以及由于商场内货架林立、商品陈列过密、声音嘈杂等，都会给消费者的购买带来不良的心理反应。因为现代消费者有一种回归自然的心理倾向，更追求田园式的幽静和情调，对自然美的感受远远胜过豪华的装饰美。由于消费者对环境认识和理解的巨大变化，必然使他们更乐于进入那些方便、快捷、安静的购物场所而不是大型商场，这样，消费者“绿色心理”的拉动，同样成为促成大型商场效益下滑的重要心理因素。
4.对比心理的拉动
就对比本身而言，是形成注意和引起兴趣的基础，由于对比形成的差异可以使人形成明确的心理倾向，一般讲，对比形成的心理感受主要表现为两个方面：能否形成对比；对比结果的方向性，即对谁有利。
商业经营中的对比，可以说与商场自身管理水平有关，就我国大型零售商场经营而言，对比一般表现在下述方面：(1)由于无法形成对比而产生的逆返心理。目前大型商场千店一面的高趋同化定位，它的结果往往使消费者产生心理反感，进一店如进百店，消费者自然不愿光顾。(2)中外商场的对比。在多家外国零售商场进入中国市场的今天，对我国原有零售商业格局的冲击是有目共睹的。而经消费者对比后，形成的心理倾向加大了这样冲击的力度，消费者的心理倾向来自对中外商家的经营方式、商品价格等的对比。(3)大型商场与其他商业形式的对比。经营方式不够灵活，仍是许多大型商场的通病，如消费者最为注意价格问题，时至今日，在某些地方的大商场中，消费者侃价仍是较困难的，孰不知，消费者侃价带来的不仅仅是可以少花几个钱，几经周折后侃下的价格，更多的是消费者得到的一种心理满足感，甚至可以成为自我炫耀的“资本”，而在某些大商场中消费者获取这种“资本”是极有限的或是很困难的。(4)大商场与其他商业形式在购物方便程度和购物环境上的对比。其结果仍然是大型商场处于劣势，而使消费者更倾向于其他商业形式。对比的结果同样助推了大型商场的效益下滑。
走出困境的选择
关于大型零售商业企业走出低谷，重振雄风的策略已多有论述，故本文只是从消费者心理的角度，讨论大型商场走出困境的若干选择。
首先，从宏观经济上看，深化改革，加快社会保障体系的建立和完善，使消费者形成积极稳定的预期心理是大型商场走出困境的基础，这也是实现党中央今年下半年做出需求拉动重大决策的根本点。因为，消费需求是最终需求，只有消费需求的增加，才是对经济的真正拉动，而政府大规模投资的增加，只能是中间需求的增加，中间需求增加不能形成对整个经济增长的最终拉动。因此，完善社会保障体系，使消费者乐于加大现期消费是当前最有效的选择，也是大型商场走出困境的宏观社会基础。
其次，从企业微观活动上看，大型商场的企业行为选择应做到：
1.合理陈列商品，营造良好的购物环境
我国大型商场的商品陈列形式，基本上是短期经济环境下商品陈列模式的延续，即柜台林立，商品琳琅满目，商场就是商品的海洋。因为在短期经济时期，消费者的购买追求就是商品，商场中商品摆布丰满，给消费者以繁荣、充实的感觉，就足以形成良好的购物气氛。而今，在买方市场基本稳固的环境中，消费者在购买商品的同时，也是在购买服务，购买环境，购买舒适和情趣，在购物环境基本相同时，消费者肯定会走进最方便的购物场所。而大商场在购买的方便、快捷及价格等方面均无法和自选商场等相比。同样，在自选商场中建立大型灯光喷泉也是不可思议的事情。就是说，大型商场应当充分利用环境优势来吸引消费者。因此，减少货柜、商品陈列的占用面积，扩大休闲和浏览、娱乐区域的面积，在商品本身吸引力不足的情况下，用环境、服务、意境来吸引消费者，应当是大型商场争夺消费者的有力手段。
2.利用招牌优势，建立连锁经营
商业零售企业中的连锁形式是适应商业集约化发展的必然趋势。从连锁商店本身看，它的最大优势在于单体规模小而总体规模大，遍布一定区域的连锁网点，形成一个很大的商业网，这样，能营造运作成本低而销售水平高的良性发展；如果从消费者角度看，网点分布广可以满足消费者购物求方便的心理，而统一规范管理，又能消除消费者对小商店的不信任心理，满足其购物中的心理安全感。
由于大型商场一般有较好的信誉基础，所以，利用大型商场名场大店的招牌字号，建立自己的连锁网点，既可方便消费者购物，又能把消费者对大商场的信赖自然转移到其所属的连锁商店中去，这样，会比那些单独建立的连锁商店更具有信誉上的优势。这也是国外很多零售商业进入中国市场能够成功的心理基础，即不仅是商场的建立，而且是商场信誉和知名度的转移。可以说，建立连锁经营是目前大型商场走出困境的有效选择之一。
3.形成有特色的层次化营销
高趋同化定位是大型商场经营中的普遍问题，那么应如何改变这种状态呢？作为企业首先必须了解中国消费者的结构现状及心理状态。就目前而言，从经济收入水平看，我国80%左右的消费者处于小康和温饱阶段，而富有者只占10%。因此，大型商场的营销对象首先应当对准这80%左右的消费主体，那种只看准10%富有者的作法显然是错误的选择，虽然，单个富有者的购买力几倍或几十倍的高于普通消费者，但市场营销中的经典答案是：目标必须对准大多数，所以，大型商场利用其自身规模宏大的优势，进行多层次定位是十分必要的，即实现营销层次化。而从我国消费者购买心理的现状看，理智购买和消费已经基本取代攀比、盲从和冲动行为，因为，收入的层次化制约了消费者盲目攀比的欲望，而文化素养和心理成熟度的提高，使消费更加理性，这对消费者行为中的盲动性起着自我约束作用。应当说，采取层次化营销方式比较适合大型商场的现状。
总之，大型零售商场扭转经营中的被动局面，既要靠整个市场经济体制的不断完善，又要依靠企业内部经营机制和企业决策水平的不断提高。