商业视频网站付费会员制的用户体验与发展对策研究
何婉玲 王超群
（作者单位：湖南科技大学人文学院）
摘 要： 以大学生为对象进行关于“视频网站付费会员制的用户体验”问卷调查，发现大学生对付费会员制的接纳度较高，其中，内容特权、视听享受以及版权保护是促使大学生开通付费会员的主要因素。同时，视频网站付费会员制存在的主要问题有价格不够实惠、付费内容不够吸引和用户付费习惯难转变，故而应从价格、内容和付费习惯三方面制定相应对策。
关键词： 视频网站；付费会员；大学生
根据上市企业相关财报，网络视频行业处于普遍亏损的状态，如爱奇艺2017年亏损总额为37.36亿元，2018年更是亏损了83.06亿元。与亏损形成鲜明对比的是，近两三年网络视频付费用户不断增加，2018年付费用户规模已达3.47亿人，内容付费收入目前也占视频网站总收入的34.5%，已经超过了三分之一[1]。为什么付费用户基数在变大，亏损的局面却未能扭转？当前的视频付费业务主要有两种形式，一种是会员付费，另一种是点播付费，会员付费占主导地位。本研究以视频网站付费会员制为研究对象，探讨如何改善视频网站付费会员制，增加平台收入，减少亏损。
大学生群体是一个庞大的网络视频产业付费用户群体，本研究通过网络问卷调查的方式考察大学生用户在商业视频网站的付费体验，旨在回答以下问题：大学生付费会员的使用情况如何？哪些因素决定与影响大学生开通付费会员？由此来改进与发展商业视频网站付费会员制。
此次调查共收到问卷337份，有266份来自大学生，有效率为78.9%。其中，男生80份（占30.1%），女生186份（占69.9%）。被调查者每月可支配生活费情况为：1 001-3 000元占比62.4%，1 000元及以下占比33.5%，其余占比4.1%。
1 商业视频网站大学生用户观看视频的付费体验
1.1 付费形式：充值付费会员，按月付费是主流
在接受调查者中，68.4%的大学生在网站付费观看过视频，其中，91.2%选择的是开通付费会员。可见，相对于点播付费，会员付费是更受大学生用户欢迎的一种付费方式。大学生开通付费会员的类型情况是：月度会员比例最高（81.3%），年度会员仅占13.9%。值得关注的是，商业视频网站应如何使用户保持续费，成为长久会员，而不是取消续费或转移到其他同类视频网站。
1.2 付费因素：内容特权、视听享受以及版权保护是三大主因
从付费会员开通网站情况看，爱奇艺（占69.9%）、腾讯视频（占78.9%）、优酷土豆（占34.9%）和芒果TV（占26.5%）成功俘获了大学生用户。那么，四大视频网站有着怎样的优势？下面结合“促使大学生开通付费会员的因素”进行分析。
1.2.1 内容完善丰富，独播自制资源
通过提问“您目前同时拥有几个视频网站的付费会员”，得到结果：1个（占62.1%），2个（占25.3%），3个及以上（占12.6%）。当一个视频网站涵盖的付费会员资源不够满足需求时，大部分的大学生也只能承担起一个付费会员的费用。调查发现，74.4%的大学生享受过会员付费优惠活动，主要方式包括：打折扣（占57.2%），红包减免（占27.1%），象征性收费（占14.5%），以及新老用户福利等。这些活动针对面广但力度不够大，大学生往往很难把握。
2017年，独播剧占网剧总数的94%，独播剧播放量占总播放量的93%；付费剧占比达85%，付费剧的播放量占总播放量的96%[2]。而92.8%的大学生会为专享视频资源付费，可见，拥有优质的独播影视资源、自制多元IP是网络视频产业重要生存技能之一。从自制综艺节目来看，腾讯视频《创造101》、爱奇艺《这就是街舞》等，创造了辉煌业绩。
90%以上的大学生会为高清画质、高速下载付费。最新的视听体验需要媒介技术作支撑，因而技术革新是重要的市场竞争力之一。大数据分析、算法推荐、虚拟现实、增强现实、人工智能等技术为网络视频付费业务提供了保障：爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆提供杜比全景声，实现声音3D立体环绕效果；腾讯视频的自制综艺节目《Hello!女神》，用直播的形式插入；2016年，优酷率先发布优酷VR APP，让用户享受虚拟仿真视听体验。
1.2.3 版权保护增强，打击侵权盗版
1.2.2 前沿技术支撑，优质视听体验
由14位作者署名的论文1篇；由6位作者、5位作者合撰的论文各1篇；由3位作者合撰的论文8篇，由两位作者合撰的论文189篇；合作完成的论文共200篇，占22.650%。另外有32篇论文未反映作者信息，占3.624%。其余为一位作者独立完成(其中包括7篇集体作者，按1人计算)。按署名作者文献851篇计算，篇均作者1.261人次。论文合作度为22.650%。
拉夏德芳的工匠大师从十二生肖动物汲取灵感，缔造生动逼真的场景，刻画出一只雍容高雅的北京狗。两幅自然主义风格的微缩画作，分别呈现于直径35毫米的镶钻红金表壳和直径39毫米的未镶钻红金表壳之上。第一款腕表糅合中式与西式风格，展现北京狗在花王牡丹的花丛中与蝴蝶玩耍的场景，颂赞女性魅力。第二款腕表同样散发尊贵之气，在岩石和植物组成的自然主义景观中呈现活灵活现的北京狗，画面精美，男女皆宜。这些精美细腻的微缩杰作源于承袭自启蒙时代的艺术传统，将中国元素展现得淋漓尽致。钟表品牌雅克德罗精妙演绎这些物象，缔造出非凡时计，邀您前往奇幻地域，共赴美妙旅程。
在该桥梁工程设计计算中，通过构建模型，并对模型进行分析，可对计算结果进行规范化检验。根据检验结果显示，该桥梁工程应力比最大值为0.85，静力分析应力比最大荷载的组合形式为：桥梁工程结构自重、桥面铺装和栏杆重量、行人荷载以及风载，强度应力比值0.76，绕2轴以及绕3轴整体稳定应力比值分别为0.81和0.85。根据计算分析，该桥梁工程结构形式可满足承载力要求。
81.9%的大学生受到全网打击侵权盗版活动力度加大的影响。首先，视频网站大打热播剧和综艺节目的版权争夺战，十分注重版权保护；其次，随着2015年国务院下发《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》，盗版视频的渠道越来越少；最后，盗版虽然成本相对正版较低，但资源劣质，无法满足中青年用户越来越高的精神需求。
2 基于大学生付费体验的商业视频网站付费会员制问题分析
在曾经开通过付费会员的大学生用户中，尽管有67.5%的人表示会保持续费，但仍然有32.5%的人表示不会续费。商业视频网络付费会员制存在哪些问题？下面结合原因进行分析。
2.1 价格不够实惠，造成大学生经济压力
使用区块链技术完成身份认证，能够有效地防止恶意用户对数据的篡改。同时，将计算过程进行简化，降低了计算开销，提高了计算效率。
2.2 付费内容吸引力不够，不能实现捆绑
提问“当被提示需要付费观看时的第一反应”发现，选择直接付费充值会员的人数比例最小，仅占3.8%。其他选择包括：先找免费的资源链接（占39.1%）；先考虑付费的套餐与价格（占30.8%）；直接放弃观看（占14.3%）和借别人的会员观看（占12%）。互联网有着丰富多样的免费影视资源，长期以来，网络视频用户逐渐形成了免费观看的习惯，甚至转向盗版渠道或对正版内容抵制。如何让用户养成付费意识，接受从免费到付费的转变是视频付费面临的一大难题。
2.3 免费观看已成习惯，付费需转变
第一，“免费+付费”两种模式的区别度仍然不够。在调查“付费会员吸引力因素”时发现，“观看付费视频比观看免费视频能带来更多乐趣”这一选项的认同度只有68.7%，而20.4%的大学生认为普通用户享有的免费资源已经足够。可见，如何提升付费内容吸引力，使用户不仅仅停留于免费资源而转向付费内容十分关键。第二，付费平台无法与用户形成稳定捆绑。在版权争夺战中，单个网站往往不能实现资源覆盖，大多数用户对平台的忠实度跟着热播剧、明星活动起伏。
3 商业视频网站付费会员制的发展对策研究
基于大学生视频网站付费观看的体验，并从中观察到付费会员制存在的问题，商业视频网站可从以下三方面采取发展对策。
3.1 付费策略：完善付费会员制度，针对低收入群体推出优惠活动
目前，各大平台会员制度里，已推出“学生价”会员优惠活动。而年轻化、高学历的中青年是最具潜力的付费群体，大学生本专科者更是一个集中庞大的网络视频付费观看群体。大学生消费潜力大但收入低，网络视频平台应根据用户的这一分布特征，减轻大学生会员付费群体的付费压力。平台可与各高校合作，以高校为据点，推出高校付费通道机制，即大学生用户在付费前通过认证身份的方式享受专有的优惠，减少大学生经济困难，提高这一群体对平台的忠实度，实现大学生用户与平台的双赢。
3.2 内容策略：创新付费内容，扩充付费资源
创新性不足是网络视频产业面临的难题。很多视频网站缺乏创新能力，内容同质化严重，对付费用户的吸引力下降。首先，视频网站应打造自己的品牌，找准自己的定位与特色，用创意和新意留住用户。其次，为视频网站之间相互区别开，各平台应挖掘稀缺性资源，发现质量高、内涵丰富的优秀作品。第三，视频网站应紧跟时代潮流，不断扩充付费资源库，使用户感到物有所值。第四，辅之以大力的宣传手段，打造出付费视频“以内容为王，以技术为支撑，以用户为中心”的形象。
3.3 习惯策略：培养用户网络视频付费观看习惯，鼓励为内容付费
用户固有“免费”思维模式根深蒂固，转变需要相当长一段时间和适当的运营机制。第一，人的社会性决定了从众性，可以从整个大学生群体找到突破口，通过多种传播方式向整体强调付费视频的独特价值与效益，指出部分非法免费资源的来源与弊端，从而带动个体用户转变付费态度。第二，不但要培养付费意识，还要培养其正当性。会员盗版现象严重，如不法分子重复低价租售和刷会员号来吸引大量客户。视频网站平台需要加强防范力度和提高技术保障，政府部门应提出相关法律法规和机制来对网络盗版行为进行约束，同时，视频网站平台和用户自身也应增强维权意识。
在物质景观类，洪江古商城古商业特色显著，主要为商贸建筑与设施遗存。黔阳古城的物质景观更多地表现了古代城市的完整面貌。高椅古村和荆坪古村作为历史上纯粹的生活空间，其物质景观偏向传统乡土生活设施，高椅古村表现为各个完整院落，荆坪古村表现为以宗祠为纽带的完整村寨。
参考文献：
[1]界面.北京大学视听传播研究中心发布《2019中国网络视频精品报告》[EB/OL].(2019-6-11)[2019-11-13].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636026992221416139.
[2]中文互联网数据资讯网.工信部:2018年中国泛娱乐产业白皮书[EB/OL].(2018-3-21)[2019-11-13].http://www.199it.com/archives/701587.html.
基金项目： 湖南科技大学2019年大学生科研创新计划(SRIP)项目“大学生网络视频观影付费行为调查与引导对策探究”（项目编号：SYS2019030）。
作者简介： 何婉玲（2000—），女，汉族，四川康定人，本科，研究方向：新闻传播；王超群（1982—），女，汉族，湖南郴州人，博士，讲师、硕士生导师，研究方向：新媒体与社会发展。
标签：视频网站论文; 付费会员论文; 大学生论文; 湖南科技大学人文学院论文;