企业慈善捐赠的理论分析与策略探讨，本文主要内容关键词为：慈善论文,策略论文,理论论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270-05 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2008) 04-0068-05
一、企业慈善捐赠的相关理论
所谓慈善捐赠是指组织或个人出于慈爱之心，通过无偿捐献或赠送其有权处分的合法财产给合法的受赠对象，以达到帮助受赠对象的目的。企业慈善捐赠是卡罗尔(Carroll)所定义的企业社会责任的内容之一。格弗雷(Godfrey)依据研究者对企业慈善捐赠的立场不同，将企业慈善捐赠理论分为三大派系：坚决反对慈善捐赠的股东资本主义观(Shareholder Capitalism)、极力倡导慈善捐赠的企业公民观(Business Citizenship)和折中的战略慈善观(Strategic Philanthropy)。
1.股东资本主义观。该理论认为营利性是企业的本质属性，企业的惟一责任就是在法律和规章制度许可范围内，利用它的资源从事旨在增加利润的活动。该理论认为企业慈善捐赠没有价值，它与企业营利的本质属性是相悖的，所以企业不用也不能参与任何社会公益事业，慈善捐赠的主体应该是社会中最终的财产所有者，而不能以自由企业的名义来行善。
股东资本主义观的理论支撑是完全竞争市场理论。从产品市场来看，慈善捐赠行为将增加经营成本，则这些成本要么以高售价转嫁给消费者，要么通过降低利润由股东们承担。在完全竞争市场中，并未假设成本中含有社会责任成本，如果经营者提高价格，销售量将下滑，损失市场份额。如果企业不愿意提高产品售价，则必须通过降低利润来消化新增的成本，这又会影响要素市场的均衡。在一个竞争的要素市场中，要素资源的流动也是自由的，资本的逐利性会使资本要素流向获得最高回报率的企业。如果从事慈善捐赠的企业不能将高成本转嫁给消费者，而不得不在内部吸收这些成本的话，资金要素的回报率将会降低。长此以往，资金要素会从这些捐赠企业中流出，注入那些不捐赠的企业，因为后者将会提供更高的回报率。
股东资本主义观具有两个明显的优点，首先，它清晰地界定了道德义务的边界，为企业的管理和投资行为提供了清晰的停止法则(stopping rule)；其次，主张管理者以严格可计量的产出对股东负责；再者，确实从根本上防止了与公司慈善有关的代理问题(Godfrey，2005)。但质疑者却反对说，“利润最大化是企业的第二位目标，而不是第一位目标，企业的第一位目标是保证自身的生存”；同时将企业社会责任与经济目标看成是相互对立、相互排斥的两个方面，这是一个“错误的二分命题”(Porter＆Kramer,2002)，原因是社会捐赠的许多机会未被该理论意识到。波特认为，企业不可能独立于社会，企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境，即劳动力素质、基础设施条件、区域市场规模和完善程度以及政府效率等，而企业慈善行为常常可以改善企业竞争环境。这种“竞争环境导向型慈善行为”必然推动企业社会责任和经济目标由内在冲突走向相互兼容。[1]
2.企业公民观。企业公民观与股东资本主义观针锋相对，它认为公民义务是企业慈善捐赠的行为基础，企业慈善捐赠不用考虑任何经济收益。该理论认为企业是社会成员之一，她与自然人一样属于国家公民。企业有权利也有责任为社会的发展做出贡献。企业公民应对企业雇员、相关利益人、所有者、顾客、供应商以及对于企业所在社区承担责任。在企业社会责任的金字塔的模型中，企业的经济责任、法律责任、道德责任的排列体现了各种社会责任的递进关系，位于最顶端的是企业的慈善责任。它要求企业公民对公益事业进行慈善捐赠。这表明了慈善责任是企业社会责任的最高体现。企业公民观的提出，反映了一种强烈的社会期望，人们期望企业能像公民个人一样，能对社会福利和慈善事业的发展承担应有的责任。
企业公民观的主要优点有二：一是将企业视为公民能使企业深深嵌入全球社区和制度社会中，使企业行为真正与社会协调一致；另一是为有意义的社会福利捐赠提供广泛的框架。对企业公民观的批评则主要集中在两点：一是没有清晰界定企业承担社会责任的边界，在理论或实践上均未提出企业投资慈善事业的停止法则；二是使利益驱动的企业组织承担了更多的公共政治角色。
3.战略慈善观。战略慈善观认为企业的社会目标和财务目标应该相互兼容而不是相互冲突，企业慈善捐赠应该以一种能增加企业资源和利润的方式来实践社会责任。麦斯康和蒂尔森(Mescon ＆ Tilson，1987)描述了企业将慈善捐赠作为企业战略的组成部分，以寻求获取竞争优势的新构想。史密斯(Smith，1994)则宣称战略性慈善捐赠能提高客户对企业品牌的认知度，提高雇员的生产率，减少研发成本，有助于克服规制障碍，并将带来类似增加利润的好处等。
企业资源基础观(resource based view)和资源依赖观理论(resource dependence theory)为战略慈善提供了理论基础。从企业资源基础观来看，捐赠有助于形成独特和有价值的资源，从而增加收入或减少成本。从资源依赖观理论来看，捐赠能提高从关键利益相关者处获取重要资源的可能性，这也将增加收入或减少成本。例如，为了获取当地政府的支持，企业可能为所在城市的社会发展项目提供捐赠。因此，战略慈善的基本原理就是企业捐赠能吸引客户、员工、社区和其他利益相关者，以此来巩固企业资源基础或减轻资源约束。
战略慈善理论相对于其他理论至少有两个优点：一是它在关注企业利润最大化的同时，对企业社会责任中的商机进行了广角审视；二是促使企业为自己的利益相关者承担更全面、更深入及更长期的企业责任。但是，战略慈善理论自身也存在其不足：一是战略这个概念很模糊，很难度量，很难回答为什么以及什么时候的慈善行为会是战略性的。从企业投资角度来看，战略慈善没有提供一个清晰的投资停止法则，很可能导致管理层滥用代理权力；另外，在实践中，企业不得不应对的许多社会压力事件和慈善诉求可能并不符合企业的“战略目标”等。
二、企业战略慈善收益与成本分析
战略性慈善捐赠行为因其整合了企业的经济目标与社会目标，因此，从一定意义上说，它不仅是“爱心”的表达，也是“市场”的获取，因为捐赠社会公益事业可以获得来自政府、社区、员工等多方面广泛的资源，而这些资源是通过其他市场手段不可能得到的。我们称企业通过捐赠所获得的这些资源为捐赠收益，因捐赠而引发的支出为捐赠成本。
1.捐赠收益
(1)改善要素市场，扩大产品需求。战略性慈善捐赠能改善企业的要素条件，例如改善教育和培训状况，为企业提供大量高素质劳动力储备；改善企业所在社区的生活条件，增大对专门人才的吸引力；有效提升所在地研发机构水平、行政机构效率、基础设施质量以及自然资源生产效率，这将全面提升企业的运营效率。另一方面，战略性慈善行为不仅可以扩大当地市场规模，还可以有效提高当地市场质量，如思科网络技术学院帮助客户获得训练有素的网络管理人员，而这些网管人员到岗后纷纷采购高质量的思科产品和服务。战略性慈善行为还可以推动相关产业的集群和支持性产业的进一步发展，最终对本产业和本企业产生带动作用。
现实中，一些企业将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。譬如农夫山泉的“一分钱”公益行动就取得了良好效果，从2001年支持北京申办奥运会开始，这个“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题：2002年启动了“阳光工程”；2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持中国体育事业；到了2006年，“一分钱”行动的主题变成了“饮水思源”，农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。这一系列的公益营销活动，不仅在消费者心目中树立了良好的企业形象，也给其带来了滚滚财源，在当时十分残酷的“水战”中独领风骚。[2]
(2)伤害保险，减少经营的不确定性。企业在经营中有可能破坏与利益相关者的关系，例如，采掘业和制造业的生产过程都可能造成环境污染，关闭工厂或削减产量等商业决策会对雇员和社区造成负面影响，某些商业行为(例如优先接待某些客户群)会对其他客户带来负面感受，从而引发利益相关者的制裁/报复行为，从而给企业带来价值损失，而慈善捐赠可以为企业的伤害行为预先保险，减弱受害者的制裁/报复强度。在日常生活中，企业通过持续、有效的慈善捐赠来维系和增加企业与政府、社区、客户、供应商等利益相关者的关系资产，在企业经营活动伤害利益相关者时，企业慈善捐赠累积的关系资本就会派上用场，它能促使利益相关者对企业的伤害动机做出良性的评价，减小利益相关者采取严厉制裁措施的可能性。也就是说，企业长期一贯的行善会使利益相关者相信企业事前没有伤害动机，伤害行为是因为事先不知情、疏忽或鲁莽造成的，从而给企业带来减小处罚力度。比如，利益相关者的制裁行为可能从惩罚性制裁降低为补救性制裁。惩罚性制裁可能包括吊销营业执照、罚款、关押关键责任人、负面的公众运动，或抵制企业产品或服务。补救性制裁可能包括新的规制或法律，目的是限制行为或建立未来责任(以此为戒，既往不咎)，甚至不被定罪、不遭受制裁的好处。这类捐赠虽然不能给企业带来直接收益，但是可以降低企业损失财产、减少收入甚至停业破产的可能性。[3]
一个生动的例子就是，在1992年美国洛杉矶中南部暴乱期间，良好的声誉保护了麦当劳。由于麦当劳公司在当地创造就业机会和发展社区关系方面的努力，为公司赢得了非常好的声誉，以至于暴乱的参与者们拒绝破坏麦当劳的店铺。尽管恶意破坏的行为给这一地区的商业造成了巨大的损失，但麦当劳在这里的全部60家特许经营店都幸免遇难。[4]
(3)获得或维持市场权力。企业可以通过慈善捐赠来获取或维持垄断地位，企业捐赠可能成为一种游说的工具，以使外部政治生态符合企业可持续经营的需要，良好的政企关系甚至有助于企业获取或强化垄断地位。此外，通过慈善捐赠形成极佳的企业声誉，或通过捐赠提升企业的战略和竞争环境，强化企业的市场垄断地位。一般来讲，与完全竞争市场相比，垄断企业凭借垄断地位会提高产品定价，掠夺更多的消费者剩余。但是这类企业积极参与慈善活动，修桥补路，扶贫济弱，办学助教，会带来一定的“捐赠幻觉”：看起来企业对社区做出了很多积极贡献，垄断租金并未完全被企业和其雇员所窃取，部分返还给了社区。至于这些慈善捐赠给社区所带来的福利改进能否抵消消费者的福利损失，无人知晓！捐赠幻觉使公众相信垄断企业改善了他们的福利，特别是在社会内其他非垄断企业没有多余利润从事捐赠时，这种错觉会更为强烈，使垄断企业的“慈善”形象更加高大，致使公众通过积极的消费行为甚至向政府施压来主动强化该企业的垄断地位。
(4)吸引、激励和保留员工的能力得到提高
与以往的“经济人”不同，现代雇员，尤其是年轻的高科技人才更像“社会人”，他们在企业工作不仅仅是为了挣取一份薪水，还希望企业能给自己带来荣耀和尊严，帮助实现“自我利益和社会道义”的均衡。这时，积极捐赠承担社会责任的优秀企业公民就更具吸引力。因为一旦进入这样的企业工作，员工自己也会“脸上有光”，能从企业慈善行为中获取提升自我形象、个人社会地位，增加个人效用等好处。因此，捐赠企业可能吸引更多的应聘者。美国科恩/罗珀公司在2001年3月进行过一次调查，与没有报告他们有公益事业关联的企业相比，在有此类计划的企业里，对本企业的价值观感到骄傲的员工比例要高出38％。而在他们的“2002年企业公民责任调查”中，他们在全国范围内抽样调查了1040位具有代表性的成年人，其中80％的被调查者说如果他们发现一家企业有负面的公民责任实践，那么他们很可能会拒绝为这家企业工作。[5]
在现实中，某些公司，比如IBM、通用机器和微软，在人才招聘广告中均宣称企业的慈善行为，这种实践说明，一些企业已将慈善作为一种广泛使用的招募工具。
2.捐赠成本
现代慈善捐赠不再是一个简单的界面交换行为，而是一个持续过程，其涉及的成本不仅仅是捐赠财物本身的价值，在捐赠前的决策过程、捐赠执行中的管理和捐赠项目的事后评估宣传过程中都会产生很多的成本。具体包括：
(1)事前成本，即捐赠决策过程中的成本。如果是已经建立规范捐赠制度的企业，那么第一项成本就是制订捐赠计划所产生的成本。当然，一般的企业都没有成文的捐赠制度，捐赠决策过程中的成本主要是筛选捐赠领域、捐赠对象和捐赠渠道所产生的成本，企业要对众多的慈善需求信息(劝募信息)进行评估，从中筛选出能使企业收益最大化的受赠领域、对象和渠道，这并非一件简单的工作，需要耗用不菲的人力，甚至需要借助专业咨询机构。因此，无论是自主决策，还是聘请外部咨询机构都会产生一些费用。
(2)事中成本，即捐赠执行过程中的成本。一般来讲，这是捐赠过程中最大的成本，其中最为基本的是捐赠的人财物成本。如果企业捐赠的财物在免税范围以内，则成本最小，否则，还需要补缴所得税。除了捐赠的人财物成本以外，捐赠执行过程中还可能产生其他成本，譬如捐赠仪式的费用、捐赠物资的运输费用，如果企业选择直接捐赠模式或与慈善机构合作的模式，还会产生管理成本等等。
(3)事后成本，捐赠项目执行后的成本。这部分成本主要包括评估成本和宣传费用。要使捐赠项目产生预期的效果，必须对捐赠项目进行效果评估，否则就是盲目捐赠，也可能纵容第三方慈善机构的机会主义行为。当然，宣传是放大慈善捐赠效用的必要手段，因此，也需要投入一定的资源。
基于以上分析，我们认为企业战略性慈善行为绝非单纯的利他行为，它对企业有积极意义，设计良好的捐赠策略不仅能降低捐赠成本，增加捐赠收益。还能给企业带来多重的综合收益。
三、企业慈善捐赠策略
依据慈善捐赠的收益与成本的组合不同，企业慈善捐赠可以分为四种模型，即：“高成本，高收益”模型，“高成本，低收益”模型，“低成本，低收益”模型，“低成本，高收益”模型[5]。如下图：
基于理性选择理论，“低成本，高收益”是企业慈善捐赠的理想模式，它兼顾了股东利益与社会公众利益，符合企业战略慈善的基本思想。
“高成本，高收益”模式。该类企业对慈善投资行为持肯定的态度，与“低成本，高收益”模式相比，当两种模式处于同一收益值时，该种企业仍可以通过优化慈善项目使企业慈善行为达到“低成本，高收益”状态。
“高成本，低收益”模式。该类企业应对慈善项目进行评估，考虑慈善投入的相关因素，通过调整和优化慈善项目来达到“低成本，高收益”的状态。
“低成本，低收益”模式，主要是企业对慈善项目的投资收益持消极态度，不愿多投入，企业往往没有一套完整的慈善计划，偶有捐赠，乃是外部压力的结果，如政府劝募，往往开张支票，一捐了之。此模式可以通过转变决策者的慈善观念以及优化慈善项目等措施来达到“低成本，高收益”的模式。
基于以上分析，结合我国目前企业慈善捐赠的实际，从降低慈善捐赠成本，提高捐赠收益角度出发，笔者认为我国企业的战略性慈善捐赠可以考虑以下策略：
1.将捐助社区和顺应社会需求作为自己的主要捐助领域
市场社区是消费者、员工和潜在应聘者、供应商等和企业成长有直接关系的社区范围，理应成为企业捐赠选择的主要领域。市场社区的捐赠在策略上和扶贫赈灾等一般性捐赠有所不同，市场社区的捐赠不但有资金上的投入，而且持续倾注了人力资源专门进行管理，而一般性捐赠往往通过慈善机构来执行。这种捐赠对于改善企业与社区关系，提升企业形象，改善企业的要素市场，进而增加捐赠收益具有重要意义。有些企业因为服务对象的广泛性，没有明显的服务社区，则可以将社会关注的问题作为自己的主要捐赠领域。而社会关注的问题也是政府主要劝募的领域，尽管有人认为政府的劝募行为带有“行政索捐”的性质，违背捐赠的自愿原则，但笔者认为，政府关注的社会问题，也应成为企业关注的领域，因此从减少捐赠选择成本的角度出发，企业响应政府号召的捐赠，也不失为一项明智的策略选择。
2.选择与自身核心市场相关的产品捐赠
我国内资企业捐赠多数是属于资金型捐赠，很少选择产品捐赠和劳务捐赠，以2003年非典为例，中国企业大多捐赠现金，而外资企业捐赠产品的比率高达99％，使慈善与自身产品、慈善与产品宣传有机地结合起来，在一定程度上降低了捐赠成本。[6]
战略慈善观认为，企业的慈善活动应该支持经营目标，企业应该把选定的主题融合到营销、企业传播、人力资源、社区关系以及运营中，与一个或多个外部的合作伙伴形成战略联盟。例如，2004年广州大学决定在大学选修课程中设置关于华为产品的相关课程，由华为免费提供价值200万～300万的产品设备，学生通过选修相应的课程，可以更加直接地了解到华为的通讯产品，作为回报条件，毕业时，华为的合作公司将从中挑选相应的合格者。华为公司的这种公益捐赠为华为所带来的收益是明显的。第一，企业借助高校的教育资源挖掘了一个庞大的专项人才储备池，增大了企业选拔人才的自由度；第二，降低培训成本，高校的课程实际上可以看作是员工正式培训的预演，这些“预热”了的潜在雇员在实际上岗后能很快进入角色，能减小企业培训支出和工作效率损失；第三，开发潜在用户，在高校选修了华为产品的学生并不一定都会被华为雇佣，他们会到相关行业的其他企业工作，成为华为产品/服务的采购商，由于非常了解华为产品，在对产品/服务进行选择时，他们会倾向于华为，这会给企业带来直接可见的收益；最后，扩大品牌、技术影响力，建立行业标准，由于在学习中已深受华为产品影响，这些走向其他行业和企业的大学生都成为华为品牌、华为技术、华为标准的最佳扩散载体，将对华为品牌宣传的深度和广度产生不可估量的影响。[7]
3.建立捐赠制度，设立捐赠机构对慈善捐赠实行项目化运作
我国绝大部分国有企业常年响应政府行政动员，已经形成处理此类事件的“潜规则”，一般无专门的捐赠制度；民营企业也没有专门的捐赠制度，大多是一事一议，决策过程简单且效率高，不受一套捐赠制度的制约。我国企业捐赠尚未制度化的另一个表现在于组织结构设置上，在对捐赠的国内企业内部处理捐赠事务的部门进行专项研究后，发现在435家有捐赠的企业中265家(61％)专设部门来负责处理捐赠事务。但是，这些所谓“专设”部门实际上大多是通过像办公室、工会这样的行政部门临时承担一下捐赠的事务性工作。大部分国有或国有控股的企业都是通过这样的“专设”部门来落实捐赠。另有164家企业是由企业公关部门来组织处理该事务(37％)，通过公关部门来运行企业捐赠事务的大多是集体经济、联营经济和私营经济单位。只有极少数外资企业在公司组织结构中设有专门小组负责参与社区活动，并设有社区事务经理或社会投资经理一职。[6]这种捐赠由于没有专门的制度指引，也没有专门的部门负责，高层领导的社会活动和个人感知对企业捐赠决策起着主导作用，随意性强且政府动员是其捐赠的主要动力与压力。这种捐赠前期无计划，事中无宣传、项目无选择，事后无评价，因而这种捐赠往往与企业战略无关。
外资企业捐赠通常比较注重效果，强调连续性，注重长远。慈善捐赠，通常有明显的活动领域和指向，一般以项目形式来运作，较少受政府动员的影响。根据研究，外资公司对50％以上的捐赠项目进行项目管理，而中资公司仅对17％的项目进行管理。如果按照捐赠金额汇总，外资公司进行项目管理的比重进一步上升，达到83％，而中资公司进行项目管理的比重仅有小幅度上涨。[6]因而，同样的捐赠成本，外资企业比内资企业获得的捐赠收益较大。
事实上建立捐赠制度，设立捐赠机构对慈善捐赠行为实行项目化运作，不仅仅是企业战略慈善的需要，也是我们政府所倡导的。中华慈善奖是我国慈善公益领域的最高政府奖，2007年度的中华慈善奖就设有“最具影响力慈善项目”奖项。这说明我们政府鼓励企业将其慈善捐赠进行项目化运作。只有建立系统的捐赠制度、设立捐赠机构并对捐赠进行项目化运作，才能赋予捐赠法律地位、保障捐赠资金有稳定的来源、也才能从根本上保障企业捐赠的可持续性，以及培育企业的捐赠文化。所以，从降低捐赠成本、扩大捐赠收益角度出发，企业建立捐赠制度，设立捐赠机构对慈善捐赠实行项目化运作是必要的。
4.合理利用国家税收政策，降低捐赠成本
一般来说，一个企业根据当年的经营业绩，结合自身所秉持的慈善理念最终决定捐赠水平后，与捐赠行为有关的税收支出，就成为降低捐赠成本的一大变量。该变量使企业可以通过选择不同的捐赠形式、选择不同的受让者，通过不同的捐赠机构来达到“低成本、高收益”的状态。
我国现行税制对企业慈善捐赠影响较大的税种一是增值税，二是企业所得税。企业慈善捐赠形式按捐赠物的不同可简单分为现金捐赠与实物捐献，现金捐赠对企业税负无影响，因为此时企业的增值税税负通过销售行为由最终的用户承担，而实物捐赠，依税法规定应视同销售，其税负则由捐赠企业承担，因而企业可以通过选择不同的捐赠形式减轻企业的税负，从而降低由捐赠行为引起的税收支出额。
企业所得税法对捐赠行为的影响主要表现在捐赠渠道、受赠项目性质与捐赠总额上。根据新颁布的《中华人民共和国企业所得税法》规定“企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12％以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除”，而国务院制定的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》规定“公益性捐赠，是指企业通过公益性社会团体或者县级以上人民政府及其部门，用于《中华人民共和国公益事业捐赠法》规定的公益事业的捐赠”，《中华人民共和国公益事业捐赠法》所称的公益事业是指(1)救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人的活动；(2)教育、科学、文化、卫生、体育事业；(3)环境保护、社会公共设施建设；(4)促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业。因而捐赠企业完全可以通过选择捐赠渠道、分析捐赠项目性质，合理控制捐赠规模来达到降低捐赠成本，提高捐赠收益的目的。