中资银行：距世界品牌还有多远？，本文主要内容关键词为：中资银行论文,还有多远论文,品牌论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果说中资银行现在已出现了有世界竞争力的金融品牌，无疑显得为时尚早。事实表明，金融品牌就像舞台上的主角，台上的光鲜靓丽离不开台下的多年功夫，也离不开台前幕后的支撑保证。银行每一个品牌的推出，无不体现了银行的经营策略，需要市场调研、科研开发、系统支持等一系列的工作。因此，世界上不乏一夜成名的工商企业，但却从来没有出现过一夜走红的银行。对此，有专家指出，金融品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成。
2005年盛夏，在由金融时报社主办的“中国金融品牌建设研讨会”上，银监会政策法规部副主任李伏安坦承，总的来看，中国目前金融品牌极少，而且差，品牌意识弱。具体来看：一是有品牌的机构和产品少，好的品牌极少；二是有品牌意识的人更少，从业人员、研发人员、经营管理人员等发掘品牌价值、追求和认同品牌的人很少；三是有潜在价值的品牌“机会利润”损失很大；四是公众对金融品牌消费意识极弱，如老百姓存款到哪家银行都行，只要就近、方便就可。中央财经大学金融学院院长史建平也尖锐地指出一个不容置疑的事实，与其他产业相比，我国银行业目前还缺少品牌，更没有国际著名的品牌!“目前，国内商业银行综合竞争力较弱，金融产品比较单一，营销手段比较简单，市场竞争同质化现象严重，缺乏品牌效应。”银监会在《WTO与中国银行业对外开放问答》里也这样担心地表示。
毋庸讳言，目前，中资银行与花旗等世界品牌银行相比，还有很长的路要走。
究其个中原因，业内专家认为，主要缘于以下几方面因素：一是市场发育不良。目前，大银行基本处于国家垄断地位，没有倒闭风险或市场退出机制，市场竞争不充分，优胜劣汰法则发挥不了作用，难以产生真正意义上的品牌。二是形象定位模糊，缺乏个性化特征。品牌愿景空洞，大多缺失明确的指向，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。同时，提供的产品和服务大同小异，同质化严重，缺乏个性化特点。曾几何时“一卡在手，走遍神州”被滥用于神州大地。毫无针对性的一句广告语，不知浪费了多少传播费。三是缺乏整体规划，影响整体效果。与西方银行倾向于做内容笼统的形象广告不同，中国的银行主要是选择在主流媒体上做内容详细的业务广告，缺乏联想空间，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远，弱化了整体品牌形象影响力。四是广告管理机制缺陷。伴随着中资商业银行最近三年媒体广告费用的上升，发现了一个越来越令人担忧的现象，即各大银行目前对于基层的广告营销和形象策划缺乏统一的战略规划与资源整合，特别是对于基层行广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，基本处于“各自为政”状态，甚至常出现总行与分行形象不统一的情况、各分行之间的VIP不统一、形象代言人混乱的负效应。五是缺少职业银行家。高管人员行政化色彩依然存在，短期行为严重，心理浮躁，很少从长计议持久地打造品牌。六是品牌保护不力。普遍缺乏统一的品牌管理和忽视对品牌的维护和保护，缺少系统的、战略性策略。有资料显示，在我国申请商标已获得初审公告的个案123万件中，属于银行的注册只有400件，其中来自境内银行的只有约150件。这在一定程度上反映了我国商业银行对商标注册工作的漠视。七是市场环境欠佳。目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，中资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是依靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务、靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成培育品牌的压力。与此同时，客户对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，从而弱化了银行实施品牌营销的动力。此外，金融监管过严，也在一定程度上束缚了银行创新创品牌的手脚。
他山之石可以攻玉。
金融品牌建设是一项全方位的工作，同时也是一项任重而道远的工程，在商业银行自身千方百计创建的同时，也需要各方面通力协作，整体联动，举全社会之力，最终才能打造出有中国特色的世界级金融品牌。还有最重要的一点，就是要以“拿来主义”的精神，善于借鉴和吸收外资银行的做法，以尽快缩短与外资银行的差距。
确立核心价值观。核心价值是银行品牌的精髓，它代表了银行品牌最中心、且不具时间性的要素。如花旗银行的核心理念是“客户至上”，因此，花旗提出了“花旗24小时不睡觉”的口号并付诸实施，使得花旗品牌享誉全球。为此，我国银行机构在确立核心价值观时，应坚持将用户价值放在首要位置，最大限度的让渡价值，使客户得到最大限度的效用和好处。同时，必须独树一帜，使竞争对手难以模仿到，同时也使顾客容易理解和接受。核心价值观的确立，还要考虑到能使本银行延伸出一系列相关的领先产品或服务，不断增强持续发展的后劲。
准确市场定位。如丹麦的兰与斯帕银行，1993年将工作重心转移到个人客户身上，而将公司客户摆在次要位置。个人客户又进一步被划分为蓝领、白领和学者，将重点聚焦在白领客户。结果，3年内发展成丹麦盈利最高的银行，份额扩大了四倍多。
超前的外观设计。如美洲银行Bank of America，其创始人捷安尼，因为预见到洲际银行业务会有很大发展，于是在1930年就将自己的意大利银行(Bank of Italy)改成了美洲银行并进行了识别标志的重新设计。日后的事实表明，这一行动将一个中等规模的银行变成了一个无敌的金融服务机构品牌。
塑造个性特征。美国泽西联合银行突出“快速”这一概念，通过“快速能赚钱”、“珍惜你的时间一如你的金钱”等广告承诺将其塑造成为“办事快速的银行”，由此知名度大增，利润也提高了60％。前不久，一个华裔美国人办了家银行，专门给牙医贷款，因为这个地区牙医成长性最好。为此，还自己办了报纸免费赠送，主要登牙医的广告。在美国，金融广告早已深入人心，如“我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。”(美国银行)、“在你落水的时候，只会狗爬式的伙伴一无用处。”(拉西尔国家公司)、“千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。”(格伦戴尔联邦银行)等。这些颇有品位的广告创意，既迎合了人们基本的投资理财热情，也与消费者建立了良好的情感联系。有的银行做整条街的牌匾广告对本行各种金融业务进行详细介绍，有的则把金融产品介绍“刷”上了城市的公交车。散文故事、情景对话、名著新编、连环漫画、书信往来、相声小品、快板快书、新派打油诗等这些老百姓喜闻乐见的表现形式，也不时出现在报刊的金融广告版面。
推行本土化策略。实践证明，收购当地银行，是外资银行品牌本土化和渠道本土化的最快途径。其实，花旗银行和汇丰银行品牌壮大的历程，并购正是二者得以称雄世界的关键性因素。花旗环球金融亚洲有限公司主席任克英表示，“花旗银行本身就是一系列并购活动的结果，这些活动成功发挥了协同效应。过去七年完成了几次大的收购，每年有相当于1500亿元人民币的净盈利，有三分之一是来自内涵式的增长，三分之二是外延式的增长。”任克英认为，并购游戏的关键是“在收购兼并的道路上，要不断的创造并巩固自己的品牌，使自己成为大家喜欢和期望的收购者。”事实上，花旗银行参股上海浦发银行便是明证。
注重利用内部媒体宣传。由于外资银行一般都积累了准确可靠的客户数据库，因此他们往往可以方便地从数据库中分类检索到不同营销项目的核心客户，向这个客户发送内部的理财咨询、数据分析等刊物，就变得既方便又准确了。如花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》甚至被很多专业人士奉为重要参考。由于这些刊物的私密和亲近，它们就成为现代银行营销手段中提高客户对银行忠诚度的一个重要手段。据了解，目前工行有《财富生活》，招行有《招银财富》，但中资银行普遍还面临设计制作、内容编辑、专家支持、文化沉淀等方面的难题。不仅如此，外资银行还开始主办自己的论坛。今年5月31日，由渣打银行北京分行主办的“中小企业融资经验交流会”，论坛邀请到政府有关部门、银行、投资、保险、基金等金融服务机构和中小企业代表约110人出席了会议。
严格执法树形象。1934年制订的《银行保密法》在瑞士的大小银行中得到了严格的执行。由此，瑞士金融界也在全世界树立起“可靠、稳妥”的品牌形象。虽然国际社会从社会伦理的角度对这一政策有诸多非议，然而瑞士银行界还是成为世界上众多的政客和商人的保险箱。如此多的货币资金在瑞士积聚，形成瑞士新的比较优势，又使其成为世界离岸货币交易中心之一。
善于借道借名。台湾富邦银行自动提款机(ATM)进驻273家麦当劳门店，从而间接又增设273个网点，这是非常富有特色的“快餐银行”。我国大陆的麦当劳、肯德基、德克士的网点共有2400多家，如果都设立ATM，对银行业来说等于间接开拓了2400多个网点，可借助“洋快餐的知名度”间接对传统的银行渠道进行有效渗透。便民，其实就提高品牌形象的利器；方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。2006年3月，世界第七大银行桑坦德银行宣布，他们将邀请罗纳尔多、小罗纳尔多、罗比尼奥、卡卡、卡洛斯、卡福这六名巴西巨星为该银行拍摄广告，为此，他们支付的费用是一亿欧元。该银行发言人解释说：“我们之所以会邀请他们，是因为巴西人说拉美地区几乎通用的葡萄牙语，另外，球星们的巨大号召力也是一个重要因素。”