苒泰商贸（上海）有限公司
摘要：社会经济发展水平的快速提升，极大的改变了人们的生产生活方式，人们在消费时不再满足于日常的生活需求，而是将其上升为精神文化享受。基于此，本文先阐述了店面设计的三种功能与消费者在不同购买阶段的心理特征，然后分析了店面设计与视觉心理、情绪心理之间的联系，以此促进商店营业额度的增加。
关键词：店面设计；消费者；视觉心理
前言
消费者是消费活动的主体，具有一定的消费主导作用，所以为了吸引更多消费者的注意，商铺要根据消费者的消费心理做好店面设计工作。优秀的店面设计不仅可以促进商铺与消费者之间的交流与沟通，还能够获取到更多的市场，从而在日益激烈的市场竞争中拔得头筹，提升市场竞争力与商品购买力。
一、店面设计的主要功能
（一）引起消费者注意
在对店面进行设计时，首先要做到吸引过往行人的目光，使行人在短时间内对店铺产生兴趣，并为其传递一些信息，从而使行人对店铺有美好的记忆，增强购买欲望。成功的店面设计会在形态及色彩处理上给予人一种强烈的视觉冲击力，赋予店铺鲜明且独特的个性，让消费者在较短的时间内由无意识的发现转为有意识的观察，并引起视觉上的兴奋，增加店铺在其心中的印象。
（二）增加店面识别度
因为每个店铺的经营内容不同，各具特色，所以在店面设计上的表现形式也有所不同，为了凸显店铺的特色，店面设计需要具有较高的识别度。一般来说，店面设计的识别度可分为三种类型；首先是独创型。店铺的门面设计极富创新性，在外形和装饰上与其他店铺门面存有差异，有助于其在众多门面中脱颖而出。其次是风格型。这种店面设计一般会与店铺经营特色相关，利用其固有风格来凸显行业特征，不仅便于人们识别，同时还能给予消费者亲切的感觉，使人印象深刻。最后是直观型[1]。店面的设计与店铺经营特征相统一，或是设计形态较为新颖，为消费者创造出奇特的视觉形象，激发消费者的好奇心理的同时加深记忆，增加店铺客流量。
（三）吸引更多顾客
因为每个店铺的经营内容具有差异，所以为了使行人可以在短时间内将不同店铺区分开，就要加强店铺的门面与入口的设计。店铺入口处的设计应具有透视性，此种透视性一般是指店铺的入口类型，按照经营的需要与行人观察到店内陈列商品的程度进行设计。对于店铺入口处的设计而言，一般分为敞开型、封闭型以及半开型三种。
首先敞开型的入口设计是指店铺入口处是开放式的，不设置橱窗、小面积橱窗或是小摊档进行商品售卖。此类型的门面设计一般会在售卖水果、鱼肉或蔬菜的店铺中使用，顾客能够自由进出，从店铺外部就可观察到店内全貌，便于顾客直接找到所需货物。
其次是封闭型的入口设计，此类型的入口较小，门面一般会朝向人行道，利用橱窗或是有色玻璃对商店内部进行遮蔽，使顾客在未进入店内前可以通过橱窗陈列的商品了解店内情况。此类型的门面设计一般会在售卖珠宝金银、器材设备或是高级仪器等店铺中使用。从原则上看，采用封闭式入口设计，将店铺外观设置的更为豪华，可以在某种程度上给予消费者一定的信赖感与优越感。
最后是半封闭型的入口设计，此类型的门面设计大多会出现在百货店或服装店中，而且相对于封闭型入口设计而言，此设计可以让顾客从外面看清楚店铺内部构造与内容，一般情况下，店铺门前的橱窗为倾斜式，对顾客有一定的引导作用。
二、消费者心理变化特征
（一）消费者进店时的心理与行为
按照商业心理学来看，顾客主要有三种类型：一是有购买目标的顾客，此类型顾客因为十分明确自己所要购买的产品，所以目光是集中，且脚步相对较快。二是有选择性的顾客，此类型顾客对所要购买的产品有一定的注意范围，同时也会留意其他类型的产品，所以他们的目光较为集中，且脚步缓慢。三是无购买目标的顾客，因为此类型顾客没有明确的购买目标，所以他们的目光是分散的，行动无规律可循，且脚步缓慢。
此外，对于这三种顾客，不同的店铺所接待的比例是不同的，所以在店面设计上需要注意。比如：药店的顾客几乎都是有购买目标的，所以室内整体布局要增强功能性；而销售食品或文具等店铺的顾客大多是有选择性的，所以在店面设计上要主义条理性；而玩具店或珠宝店等，其顾客大多是漫无目的的，所以店铺内部的设计应多增添一些吸引力。
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（二）消费者购买时的心理特征
在购买物品时，消费者的心理活动会受到多种客观因素的影响，其中最先影响消费者购买心理的是店面设计，这是因为在购买物品前，消费者首先看到的是店铺的外观。根据有关学者的分析研究，消费者在进行购买行为时，其心理活动过程主要分为八个阶段。
第一是好感。当消费者进入店内和商品进行接触时，接触时间越长，说明对商品的好感度越高，而且在消费者观察商品时，其视觉上的享受会增加购买动力；第二是兴趣。当消费者对此件商品感兴趣后，会注意商品的其他信息，像是使用方法、功效或价格等；第三是联想。比如：消费者对一件衣服感兴趣后，就会想要试穿；或是选择洗护产品时，会想象自己使用时的场景；第四，产生购买欲望。当联想符合自己内心的选择后，不仅会产生购买欲，同时还会产生一些疑问，是否有性价比更高或是更能符合自己需求的产品，这时消费者会出现权衡心理；第五，权衡心理。当存在购买欲望时，消费者就会将此产品与其他同类型产品进行质量或价格等方面的对比，可能会犹豫不决，又或是受到销售人员或其他消费者的行为影响[2]。若是销售人员对类型产品进行介绍或是推荐，就会降低消费者的犹豫；第六，认定购买。在经过产品比对后，消费者就会满意自己所选择的商品，并确定要购买此件商品。购买决心的存在不仅有对品牌的信任，还有自身的使用习惯与他人推荐；第七，在下定决心后，消费者会将其购买下来，这时若是受到营业者的称赞，像是“真的适合您，眼光真好”等，会加强其购买自信，从而完成整个购买行为；第八，获得满足。一般来说，消费者在购买到自己心仪的物品后，会产生一些满足感与喜悦感。虽然以上购买心理过程在实际生活中表现的不是十分明显，但是在了解此些消费心理基础上对店铺的店面进行设计，能够有效增加客流量与购买消费行为。
三、店面设计与视觉心理
从以上分析可以看出，无论是店面内部设计，还是外观设计，都是为了增加顾客的购买欲望，刺激购买。从视觉心理上看，店面可以采取以下设计策略。
第一，增强店铺内部和商品之间的对比性。因为店铺内部会摆放许多商品，产生许多视觉信息，而消费者只能够将部分商品当作识别对象。按照视觉心理原理，商品和店铺设计之间的差距越大，越容易被发现、被关注，就像是在白纸上很容易找到黑色污渍，在暗处很容易发现光亮。所以对于店面设计来说，可以将其室内照明度调低，使用投光灯照射售卖物品，从而使顾客的目光转移到商品上。又或是将浅色的商品放置在深色墙面前，深色的商品放置在白色货架上，以此来突显商品。
第二，控制好刺激强度。除了以上方式，商家还会使用广告或灯牌等吸引顾客[3]。但是在使用此种方式刺激顾客消费时，要注意限度，如果招牌数量较多，就会起到反作用，降低消费者购买欲望。根据有关国外试验表明，人们减小注意力的可能性会快于自己的心理认知。一块招牌会引起吸引消费者的注意力，二块招牌同样能够吸引消费者的注意力，三块招牌的存在会对其他两块产生注意力减少的影响，若是共有十五块招牌，消费者对某块招牌的注意力会降低至。最终此实验得出，一般情况下，人们的视觉注意范围最高值为7，像是短时间内出现的数字，人们大约只会看到6个。因此，为了实现真正的刺激消费作用，店铺在店面设计上要合理安排商业标志与广告牌的数量，以及空间划分与柜台分组。
四、店面设计与情绪心理
当消费者被商品吸引后，为了顺利实现其购买行为，在对店面进行设计时要注意以下几点。
首先，要引起消费者的关注。独特的陈列方式与环境设计会增加商品的魅力值，受欢迎的店铺会注重陈列方式的多样化，一般会按照商品的特点对陈列装置及方式进行设计，以此将商品特性充分展示出来。
其次，要给予消费者身临其境之感。直观化的商品布置会促进消费者产生更多的联想，比如：儿童用品店要摒弃传统按产品类别陈列的方式，将儿童的玩具或桌椅等摆放成儿童房间的形态，增强顾客的体验感。
然后，激发消费者购买欲。增加商品的摆放多样化，注重陈列方式的变化，以此来吸引消费者的目光，提升购买欲。
最后，保持店面设计风格和商品属性相一致。比如：对于中药店来说，传统木质装修风格与现代装修风格相比，消费者更信赖前置，而对于时装店来说，消费者更倾心于后者。
结束语：
综上所述，为了吸引更多消费者的目光，增加营业收入，店铺应当在了解消费者心理的基础上对店面进行设计，可以通过增强店铺内部和商品之间的对比性、控制好刺激强度、给予消费者身临其境之感等方式设计店面，以此发挥店面设计的最大效用。
参考文献：
[1]戴晓.店面橱窗的设计与展示[J].产业与科技论坛，2016，15（10）：59-60.
[2]阎欣怡.服装品牌整合营销传播与店面设计研究浅析[J].才智，2015（29）：333.
[3]宋晓丹.不同消费群体对于商业店面设计的影响[J].时代农机，2015，42（06）：73+75.
论文作者:李文鹤
论文发表刊物:《防护工程》2019年第5期
论文发表时间:2019/5/31
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