“+互联网”与“互联网+”：行业性期刊转型策略探究，本文主要内容关键词为：互联网论文,期刊论文,策略论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、行业性期刊：现实困境与潜在优势 目前，我国期刊业在过去三十多年中经历了长期增长后出现下滑，1978年，中国期刊业的总印数为7.62亿册，2012年达到峰值33.48亿册，而到2013年，期刊总印数下滑到32.72亿册，这意味着期刊“总印刷量可能已经达到顶峰，在今后一个时期可能会持续下滑”。[1]同时，仅2013年因各种原因被注销刊号的期刊有43种，其中大部分均是因为市场萎缩持续亏损而终止出版的。[2]毋庸讳言，随着新媒体技术的日益普及和公众阅读取向的变化，期刊业面临越来越严峻的挑战，行业性期刊身处其中，亦难置身其外。当然，行业性期刊与所属行业之间天然形成的密切关系，也成为其转型发展之路上潜在的优势。 (一)行业性期刊面临的现实困境 行业性期刊主要是指以所属行业为核心，报道本行业发展理念、政策法规、产品与服务、市场变化、经营管理、技术发展等为主要内容的刊物。行业性期刊具有鲜明的行业特色，是行业内外了解该行业的重要渠道和窗口。当前，为数不少的行业性期刊所面临的挑战甚于一些非行业性期刊。 这种挑战首先来自于互联网的冲击。以互联网为代表的新媒体不仅颠覆了传统的信息传播方式，还深刻改变了受众的阅读习惯，对书籍、期刊、报纸、广播、电视等传统媒体带来巨大冲击。对于具有典型传统媒体特征的行业性期刊而言，其报道面较为单一，可读性较弱，有些杂志还带有较强的行政色彩，骤然面临互联网大潮的冲击，读者减少、发行下降、广告流失，生存状况日艰。 这种挑战还表现为体制改革带来的冲击。随着我国经济、政治等体制改革的深化和产业经济的发展，各行业行政管理部门的职能也在发生深刻变化。一些原来依托行业主管、主办的行业性期刊不得不从“体制内”脱离出来，曾经充足、稳定的经费来源被大幅减少或完全切断；办刊人员身份由事业编制转为企业编制；读者群体与阅读需求也发生深刻变化。行业性期刊虽然依旧背靠特定行业，却如同曾经吃喝不用愁的“宠儿”突然被推向“温室”之外，需要面对市场，独立运营、独立谋生。 (二)行业性期刊具备的潜在优势 在我国，相当部分行业性期刊曾是计划经济的产物，长期受到国家部委、行业协会的管辖与“呵护”；还有部分行业性期刊虽然一诞生即在市场大潮中“弄水”，但其市场定位也是针对某一特定行业或领域。因而，这些期刊与所属行业之间有着天然的密切联系：一方面，行业性期刊的成长和发展是建立在行业的发展和进步基础之上的，行业本身的发展状况，行业在国家经济发展中的地位、作用和影响，行业与社会的关联度，行业与人们生活的关系，行业对期刊的认同度等，这些都直接影响着行业性期刊的发展和走向；[3]另一方面，行业性期刊对行业发展意义重大，在宣传解读行业政策、提供行业信息服务、展示行业成果、反映行业动态等方面发挥着无法替代的作用。 经过几十年的发展，行业性期刊已成为期刊方阵中不可或缺的一支队伍。据不完全统计，目前公开出版的文化教育、商业类及医学类行业期刊均超过1000种，建筑类和农业类行业期刊均达200余种，金融证券类及交通运输行业期刊均超过30种。 作为期刊业的重要组成部分，虽然行业性期刊当下正面临网络传播与体制改革带来的巨大阵痛，但也具备“卷土重来未可期”的潜在优势。 这种潜在优势主要表现为行业性期刊致力于某一特定行业“深耕”数十载，对所属行业的发展历程、发展现状、发展前途、产业政策、人脉关系、消费群体等都极为熟悉，天生具有“垂直型媒体”的基因，只不过囿于纸介质的原因，只具备传播功能而缺乏连接功能。但行业性期刊一旦“互联网化”之后，在技术层面上就可以连接万物，若能与所属行业深度融合，就可能成为整合、贯通该行业上下游产业链的平台。如当前互联网上一款颇引人注目的APP“春雨掌上医生”，利用移动互联网技术为网民提供各类健康咨询与服务，意在为用户、医生及相关企业、机构搭建一个交流互动的平台，不出几年时间已成为医疗健康行业内颇具影响力的“垂直型”媒体。其实，在期刊界有多份基于医疗健康行业的杂志，如《家庭医生》等，办刊数年，在行业内与读者心目中都颇具影响力。如果这些医疗健康类期刊转型成为互联网形态主导的“垂直型”媒体，其所拥有的行业资源无疑将成为一种巨大的优势。同理，这种优势也体现在汽车、美食、旅游、金融、地产、教育等行业的期刊身上，且这种优势是“基因”级别的，具备独特性。 二、媒体融合：“媒体间融合”与“媒体和产业融合” 作为一个学术概念，媒体融合始于20世纪80年代的美国。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合在我国成为一种导向性明确的传媒发展政策选择。笔者认为，无论是作为一个学术概念还是作为一种传媒发展的政策选择，这种融合主要表现为不同媒体之间的融合，本文称之为“媒体间融合”。除此之外，媒体融合还可以有另一层面的融合，即“媒体和产业融合”，特别是在“互联网+”时代，这种融合不仅在技术上具有优势，而且从经济转型的趋势上看，也势在必行。由此，“媒体间融合”与“媒体和产业融合”构成了媒体融合的完整内涵。 (一)“媒体间融合” 早在20世纪80年代，美国学者I.浦尔就提出了媒体融合的概念。他认为媒体融合是各种介质的媒体呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒体研究中心主任Andrew Nachison则将媒体融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[4]，强调媒体融合更多是指各种介质之间媒体的合作和联盟。国内学者喻国明也认为媒体融合是各种媒体形式所依赖的技术的趋同，使各种信息在同一个平台上得到整合，媒体彼此之间的互换性与互联性得到加强，一体化的趋势明显。[5]在传播学者及从事传播实践的实务者看来，媒体融合是一切媒体及其有关要素的结合、汇聚与融合。 2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上强调，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，要推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。[6]由此，媒体融合在当前中国语境下已经从一个学术概念演化成一种明确的传媒发展政策。 上述媒体融合都是“传播学”范畴的融合，主要表现为不同介质媒体之间的融合，本文认为，其实质是书籍、期刊、报纸、广播、电视等传统媒体被互联网融合，即不同介质媒体的“互联网化”。当今时代媒体融合之所以成为不可阻挡的趋势，根本原因不仅在于互联网具有优于其他媒体的“传播功能”，还在于互联网具备其他媒体不具有的、且功能强大的“连接功能”。 事实上，国家政策一直在鼓励这种以“互联网化”为主导的“媒体间融合”。2013年8月，国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》就明确提出，要“大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业……加强数字文化内容产品和服务开发，建立数字内容生产、转换、加工、投送平台，丰富信息消费内容产品供给”[7]。 相当多的出版机构和期刊也在努力“互联网化”。2014年，我国数字出版产业收入达到3387.7亿元，比2013年增长33.36%，其中互联网期刊收入14.3亿元。[8]如读者出版集团在2009年成立了以数字出版为主要方向之一的读者出版传媒股份有限公司，并于次年开通读者网，通过网站更加丰富的信息、快捷互动的投稿平台和在线订阅等实现了更加有效的宣传和营销，还在手机、iPad等移动终端与运营商合作，提供APP免费下载服务。但是，也有些期刊投入资金、人员进行“数字化”转型，传播效果和经济效益却未见起色，甚至出现“不搞数字化等死，搞数字化找死”的局面。 客观而言，期刊内容“数字化”虽然是“互联网化”的一种形态，但只是较为初级的形态，是为了适应互联网传播技术而进行的一种改变，既不意味着一种新的增长点被发现，也不意味着一种新的赢利模式的建构。传统媒体如何通过“媒体间融合”扩大影响力、实现利润的增长，目前仍处于“仁者见仁、智者见智”的探索阶段。不同媒体应各扬所长，有所作为。人民日报社在“媒体间融合”方面的探索较为成功。 早在1997年，人民日报社即创建“人民网”。现“人民网”已成为一家颇具影响力的综合性网络媒体，其主营业务包括新闻信息采集及发布、信息服务、互联网广告及移动增值服务等。目前，基于移动端的“人民网”客户端覆盖苹果、安卓、Windows Phone、Windows 8等多个主流平台，拥有手机人民网(WAP版)、Windows 8版人民网，以及人民日报、人民云拍等多个应用客户端。人民网正着力打造Web 2.0多媒体原创互动体系，开展人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报、手机短信等新媒体服务，其活跃用户过千万。[9]尤其需要指出的是，“人民网”在成长过程中敏锐捕捉到网络舆论风起云涌的这一新传播现象，着力聚焦“网络舆情”，在此领域深耕数载，不仅为其带来巨大的影响力，还带来丰厚的经济效益。2012年4月27日，“人民网”在上海证券交易所上市交易，成为第一家在国内A股上市的新闻网站。并非所有的传统媒体都适合将网络舆情的监测与应对做成利润可观的产业，但人民日报社挖掘自身的优势在此点上发力，则是实事求是、扬其所长的“媒介融合”之举。 (二)“媒体和产业融合” 当传统媒体沿着“互联网化”这一路径完成“媒体间融合”的同时，对部分媒体而言，另一层面上的融合即“媒体和产业融合”就成为一种颇具价值的选择。其原因正如有些学者所认为的那样，互联网的核心逻辑是“互联互通”[10]。这就意味着，“互联网化”了的传统媒体还可以凭借互联网强大的“连接功能”，成为不同行业内贯通其上下游产业链的平台。 2013年前后，腾讯董事会主席兼CEO马化腾等人先后提出“互联网+”的想法，并于今年年初向全国人大提出建议。李克强总理在十二届全国人大第三次会议上所作的《政府工作报告》中即采纳了这一概念。随后，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，部署创业创新、协同制造、现代农业等11项“互联网+”的重点行动，[11]使互联网与信息技术对产业行业的辐射范围不断扩大。由此，“互联网+”上升为国家战略，给各行业带来了更多的转型机遇。在马化腾等人看来，“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。[12] 如果我们将互联网视为媒体，则“互联网+”在本质上是“媒体和产业融合”：媒体不仅发挥信息“传播功能”，同时还通过信息传播实现“连接功能”，从而成为某一行业(或跨行业)的资源整合者、供需关系的建构者，并渗透到产业链的相关环节之中。 在“互联网+”这一概念诞生前，有些媒体在“媒体和产业融合”方面已进行了较为成功的探索，湖北长江垄上传媒集团即为典型代表。该集团前身为湖北荆州电视台于2002年创办的一档“对农”电视栏目《垄上行》，至2009年成长为全国第一个地市级“对农”电视频道。早在2011年，“垄上频道”广告额就达4500万元。作为一家地级市电视台，年广告额过千万已让全国同行为之惊诧。更让传媒业同行眼界大开的是，“垄上频道”还建立农资连锁企业、农产品销售企业、农业信息公司等，探索出一套“媒体和产业融合”的崭新模式。 2009年，荆州电视台引进社会资本共同投资2000万元，成立“垄上行新公社”，着重解决农村流通市场普遍存在的信息不对称、农产品销售难、农资供应不畅等问题。截至2011年，该公司已有700多家连锁加盟店，每家加盟店集销售店、信息站、服务站、记者站四大功能为一体，当年销售额即过亿。[13]他们的目标是将“垄上行新公社”打造为“领跑全国农业生产资料领域的农资沃尔玛”。2013年，湖北长江垄上传媒集团又成立全资子公司“垄上优选”，通过与种养殖大户、专业合作社、中小企业等深度合作，将绿色、安全的优质农副产品输送给城市消费者。此外，他们还在订单农业、农业电商等领域展开积极探索。 湖北长江垄上传媒集团的创业者们曾将他们的做法总结成为“频道+渠道”的模式。究其本质，该模式实为“媒体+农业产业”，是“媒体和产业融合”的典范。作为一家“对农”电视媒体，选择与所依托的农业产业进行深度融合，最终打出一片广阔的天地，即使在互联网大行其道的今天，其发展思路仍值得包括期刊在内的所有媒体学习。 三、行业性期刊转型策略：“+互联网”与“互联网+” 对于行业性期刊而言，转型并不是转行，转型也不是完全抛弃纸质形态的期刊。转型过程中，纸质期刊是完全舍弃还是继续保留，或者进行改造，需秉承实事求是的态度，根据市场需求与政策环境而定，不能搞“一刀切”。在笔者看来，在传统传媒业面临颠覆性挑战的当今时代，行业性期刊通过实施“+互联网”与“互联网+”的策略实现转型是值得探究的。 (一)“+互联网”：形成以互联网形态主导的垂直型媒体群 行业性期刊“+互联网”，并非简单地将纸质版内容“数字化”后搬上网络，而是从信息采集、信息储存、信息加工、产品形态、传播渠道等诸方面都“互联网化”：如在QQ平台上加强刊物官方微博的建设，通过互动将读者变成“粉丝”；在微信平台上加强公众号建设，将读者刷进“朋友圈”；凭借在所属行业深耕多年的优势，开发与本行业密切相关、服务网友的APP，尽可能抢占移动互联网“端口”等。有条件的期刊甚至可以与相关专业机构合作，建设所属行业的专业数据库，将海量的“非结构化”数据转变为“结构化”数据，从而对行业发展的趋势有更科学、理性的把握，以便更好地服务相关企业和用户。 不少期刊在“+互联网”方面已开展了有益的探索。创刊于1930年的《财富》杂志是美国著名商业期刊，面对互联网的冲击，这份历史长达七八十年的老牌杂志通过开办网站、推出iPad版等方式，主动实施“+互联网”的策略。创刊于1998年的国内商业期刊《财经》，早在创刊之初就开始了“数字化”探索，先后建立了中英文网站。经过近十年的探索，于2007年正式推出网络版，并于2008年改版升级，从杂志电子版成长为全原创的财经新闻网站(www.caijing.com.cn)。[14]网站设置有新闻、期刊内容、互动内容、博客、部委对话分析、短讯、行情等板块，实时更新。[15]2010年底，继推出《财经》iPhone版、iPad数字版后，《财经》iPad/pdf版又正式登陆App Store，并支持在线下载和离线阅读。[16]行业性期刊“+互联网”的核心是转型成为以互联网形态主导的、基于所属行业的“垂直型媒体(群)”。 (二)“互联网+”：与所属行业深度融合产生“乘数效应” 行业性期刊只有通过“+互联网”进行互联网转型后，才可能实施“互联网+”。对纸介质的期刊而言，从某种意义上讲，“+互联网”是实施“互联网+”的技术前提和基础。“互联网+”本身并不神秘，其本质就是“媒体和产业融合”。 有些期刊在互联网普及以前，已经开始探索和产业融合了。如美国《财富》杂志社不仅是《财富》杂志内容的生产者，还是“《财富》全球经济论坛”的创立者。通过该论坛，《财富》杂志与全球政界、商界及学界进行广泛、深入的合作，在收获巨大影响力的同时也通过会展经济获得巨大经济收益。此外，《财富》杂志社还编制“《财富》世界500强企业排行榜”、“财富500”股票指数与“财富e-50”股票指数，反映世界500强企业的整体经营状况。在此基础上，他们与相关机构合作成立基金，通过投资获得巨大收益。可以说，《财富》杂志是“媒体和产业融合”的典范。 又如时尚杂志《瑞丽》，除了打造基于时尚领域的“垂直媒体群”(包括平面媒体、电子杂志、网站、移动客户端等电子媒体)外，也在尝试与时尚产业融合，创建“美丽研究室”，并切入模特经纪领域，在产品代言、模特走秀及影片拍摄方面整合时尚行业的资源。他们甚至跨界与金融业融合，联合相关银行发行“瑞丽阳光卡”，等等。 还有一本非常专业的行业性期刊《中国组织工程研究》，通过“+互联网”和“互联网+”，在所属行业深耕细作，也摸索出一条较为成功的转型之路。 创刊于1997年的《中国组织工程研究》，通过实施“+互联网”的策略，已经在日常出版工作、出版内容、多元化服务、国际精品会议等方面实现了互联网转型。他们用9年时间创办了以CRTER.org为龙头的6个子网站，包含5个中文品牌子网站和1个国际英文网站的网络群，为学术会议、合作、信息咨询及国内外作者、读者与审稿人提供沟通平台。《中国组织工程研究》非常注重应用数字化手段对期刊原有资源积累型产品进行再开发、再应用，将传统期刊内容作了不少于20次的复合型再利用，使期刊内容实现了“资料纵向联合、内容深入挖掘”的数字化改造，此举极大增强了专业学科学术期刊的品牌和资源优势，使期刊网站和期刊电子版文章下载率持续居国内领先地位。目前，该刊已实现了纸质期刊与网站、微博、微信、APP等新兴媒体的全方位融合，通过“+互联网”实现了互联网转型。据该刊介绍，当前他们的一项重点工作是利用已有的资源优势创建“微站”，利用微信平台向“微站”导流，以吸引数量众多的网友。 在充分实施“+互联网”的基础上，《中国组织工程研究》一直在探索“媒体和产业融合”的路径。他们充分利用互联网技术，结合刊社自身所具有的专业编辑学优势，与国际相关出版商、国际数据库公司、国际编译公司合作，开展多元化经营服务，具体项目包括：(1)为科研工作者向国际SCI收录期刊投稿的国际事务咨询。(2)为临床医生做临床试验方案设计与向北美临床试验注册中心注册的英文翻译服务。(3)为国际优势实验室互访提供交流通道，等等。2014年，《中国组织工程研究》加快了“互联网+”的步伐。他们与万方医学网合作，力求在互联网上打造有中国组织工程研究特色的全方位医学信息服务解决方案的创新平台，主要包括“脊髓损伤”平台、“神经再生”平台、“组织工程”平台、“干细胞”平台、“生物材料”平台及“骨关节植入物”平台6个特色平台项目。此举有利于实现行业期刊与医药产业、医学科技、临床诊疗、患者服务的深度融合。 互联网时代，发展机遇层出不穷，发展空间无限广阔。但机遇可能稍纵即逝，广阔的空间也不意味着无限等待的时间。行业性期刊无论是实施“+互联网”还是“互联网+”，都必须抢抓机遇，在理念、体制、机制、人才等方面寻求重大突破。否则，多年积累的品牌价值、行业资源都会随时间而流失，到时候其结局可能就只是“互联网-”了。