看小天鹅如何借力高飞——小天鹅集团副总裁徐源透露公司品牌战内幕，本文主要内容关键词为：副总裁论文,内幕论文,借力论文,集团论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
江苏无锡小天鹅集团是国内洗衣机行业的“老大”，其市场占有率一直保持在４０％以上。早在１９９５年小天鹅公司就跻身全国经济效益５００强企业的１８位，近几年该公司人均创利２０万元，上交国家税收１０万元，始终是上市的绩优公司。
“小天鹅”已是我国驰名商标、著名品牌。江总书记在近三年两次视察小天鹅公司，将其作为他对国企改革调研的联系点，并欣然题词：“立民族志气，创世界名牌”。
小天鹅公司备受关注还在于“小天鹅发展之谜”———十多年来小天鹅产品销量增加了５０倍，企业效益增长了５００倍，但公司员工总数却没有增加。
８月下旬，小天鹅集团负责营销、策划、品牌的副总裁徐源先生终于有空坐到《商界名家》记者面前，详尽地介绍了公司品牌战的完全内幕———原来小天鹅这几年一直在借力高飞。
借力壮大品牌之一———“荷花”重组，一举成功
武汉荷花洗衣机厂是国内十大洗衣机厂之一，近几年来由于经营不善，成为武汉市亏损大户，李建民厂长针对当时荷花产品的市场萎缩、品牌下降、企业资金短缺等具体问题几经思考，主动找出路，谋求与有实力的企业合作。
“小天鹅”在市场上波轮全自动洗衣机遥遥领先，又有雄厚的资金，当然想围绕“洗”求发展，双缸洗衣机则是一个新的增长点。
“小天鹅”想壮大，“荷花”想发展，双方异曲同工、不谋而合。但是“小天鹅”和“荷花”毕竟各有各的不同的出发点，产品也不仅仅是换牌子就行，所以双方的合作首先要了解和磨合的是文化而不是产品。
合作刚开始，荷花厂有不少人认为双缸模具由日本东芝引进的，造型不错，过去产量拉不开就是因为缺钱。其实，当时产品在家门口卖，也有这样那样的质量问题，就是得不到重视。甚至有人认为是商店挑剔，要不然市场会扩大。因此小天鹅进驻荷花的工作组在调研中发现：荷花厂缺的是质量文化。要让大家都知道：只有健康的思想才能指导健康的行动，进而保证企业健康发展。如何控制质量？全员、全过程、全范围，所有人、所有过程、所有工作都必须围绕质量。
“工作组”按小天鹅５０００次无故障运行的标准，对荷花产品进行测试，让荷花的产品接受严峻的考验，让荷花员工看到了当时他们的产品的质量问题，自然也就找到了努力的方向，同时还请荷花厂的领导一起考察市场，一起听取客户和用户的意见，荷花厂领导终于明白好的产品是制造出来的，不能退而求其次，荷花的出路就是在企业内部做好质量基础工作。
由于条件限制，小天鹅与荷花的产品外观相同，只有区分市场避免冲突，才能形成一种协同作战、平等竞争的局面。如果市场冲突，同室操戈，势必影响双方合作。所以小天鹅牌的双缸机不在湖北露面。对小天鹅来讲信守诺言，让出部分国内市场，此举赢得了荷花员工的信任和当地政府的好感，为以后更大的发展打下了坚实的基础。
因为双方都是独立法人，各有自己的经济利益，小天鹅定牌产品价格既要适应市场，也要让荷花有利可图。否则，一荣一损，合作也不可能持久。小天鹅在定牌的初期，微利收购荷花产品，给荷花带来了良好的内部调整时机。如果荷花管理跟不上，内部联系弱，协调活动差和可能造成的决策延误越来越多，如果小天鹅盲目重组，都有可能使双方合作受阻。
小天鹅与武汉荷花经过４年的磨合，取得了丰硕的成果，１９９４年武汉厂生产的“荷花”牌与“小天鹅”牌洗衣机的比例是３∶１，１９９５年是１∶４，１９９６年是１∶１２，由于市场的制约，１９９７年武汉厂决定不再生产“荷花”了，但是双方员工心连心，从对手变成了同盟军，荷花厂引进了小天鹅的质量文化和质量保证体系，乘上小天鹅这个系数，双方优势互补，产生了１＋１＞３的效应，双方企业消除了破坏性竞争，确实做到谁也离不开谁。
借力壮大品牌之二———“沙东”合作又尝甜头
小天鹅在与荆州沙东洗衣机的合作是根据实际情况采取租赁的办法进行的。
荆州洗衣机厂１９９７年向日本共和公司定制了一副５．２ＫＧ的双缸模具，先付了２００万人民币定金，该年１０月模具开成，荆州厂缺少１２００万后续资金，日方追着荆州履约，厂长周德兴用私人的钱坐飞机带着日本设计的双缸模型到北京与出席党的十五大代表小天鹅公司总经理朱德坤谋求合作。朱总特地组织小天鹅各地业务经理共同评价用这付模具生产的产品完全能够吸引消费者的注意力，而小天鹅公司也确实需要具有鲜明个性的双缸产品来创造市场。当然小天鹅完全可以乘荆州和日方之危，直接向日本购买，价格还能压，但是，朱德坤没有这样做，而是出资购买了这付模具，然后以租赁的模式委托荆州洗衣机厂加工小天鹅洗衣机，两全其美，皆大欢喜。
借力壮大品牌之三———南北联手长袖善舞
小天鹅具备了扩张的条件，但是头脑十分清醒。紧紧围绕“以洗为主”的方针，针对自己的核心产品波轮全自动洗衣机进行品牌延伸，与同行合作，既丰富了自己的产品，也壮大同行的实力，实现了“双赢”，受到了各方面的称赞。
罗兰公司是生产世界最新流行超薄滚筒式系列全自动洗衣机产品的专业生产企业，它坐落在长春经济技术开发区，由长春君子兰工业公司与意大利梅洛尼设计股份有限公司双方投资２．８亿人民币，全套生产技术和设备由意大利方面提供，产品具有９０年代欧洲先进水准。１９９８年９月８日正式开工，成为国内生产滚筒洗衣机的一颗明珠。
在这样一种情况下，小天鹅公司与罗兰公司走到了一起。
小天鹅公司董事长朱德坤说：小天鹅以洗为主不能没有滚筒，小天鹅要创世界名牌不能没有滚筒。与罗兰的合作是一个好的机遇，要一抓到底。
罗兰公司董事长刘铁杲认为，成功的项目，成功的产品，必须抓住契机，把握机遇，尽快地进入市场，这个项目才能充分发挥效益。
两个公司的南北合作、强强联手得到了吉林省、长春市的领导的大力支持。长春市李述市长在罗兰公司的开工典礼上给小天鹅公司董事长朱德坤颁发了聘书，聘请他担任罗兰公司的名誉董事长。李市长风趣地对朱德坤董事长说：小天鹅来长春是件好事。罗兰的厂房，土地和设备拿不走，小天鹅能拿走的正是罗兰最需要进入市场的产品，罗兰公司的产品畅销了，既能给我们政府交税，又能解决员工就业，皆大欢喜。
双方合作，小天鹅不带资金、不带原料，只负责罗兰公司产品的销售和服务。小天鹅公司认为市场是企业第一线，只有市场活，企业才能活，正因为小天鹅在国内有良好的品牌形象、完善的销售网络才保证小天鹅每１０秒能迎接一个新用户，其实更重要的是小天鹅的员工都接受这一观念并把自己的行动与市场结合起来。罗兰公司尽管只有３６０名员工，目前三分之一的管理人员、四分之一的员工和小天鹅员工肩并肩一起战斗在市场第一线，小天鹅公司也破例请罗兰的原行政部长魏利民担任了辽宁地区滚筒销售经理，代表小天鹅公司进一步与广大消费者实现完美的沟通，并及时地将市场信息、用户意见反馈给罗兰公司和小天鹅公司。
罗兰的员工效仿小天鹅，通过对产品５０００次无故障运行的考核，终于明白一个道理，这就是再好的产品也要得到市场的认可，但是好的产品是制造出来的，而不是检验出来的，是要靠扎实的基础工作加上严格的管理来保证。万万不能把带病的产品推向市场，请消费者当检验员。
目前罗兰公司严格完善法规，明确提出要保整机质量，必须从零部件质量抓起；要保证零部件质量，首先从基础工作做起，不能满足于达到部标、国标和通过ＩＳＯ９０００认证，必须从用户的需要高标准制定严格、科学、切实可行的内控标准，让产品更贴近用户。根据超薄型滚筒洗衣机的特点，成立了标准化编制委员会，编委会夜以继日地工作，参考了７５份意大利技术资料以及小天鹅等国内外标准的有关技术文件，终于将控制和管理滚筒洗衣机质量的４１制标准编制好。但罗兰并不是简单地罗列各家标准，而是充分考虑到标准的科学性、可行性、可操作性。从零部件标准到检验要求以至型式试验、寿命试验的一系列标准链的要求进行了统一量化。根据新标准对所有工艺文件、图纸、进厂验收说明书进行全面修订，并很快地进行了落实。在车间里还设立了劣质零件曝光台，员工不仅人人是生产者，同时又是上道工序的检验者。一旦发现不合格的零件，工人便主动把它陈列在劣质零件曝光台。规范化管理带来的高质量工作在罗兰公司体现得淋漓尽致。
罗兰推行规范化管理的第一个作用就是最大限度地限制规范人的行为，另一个作用就是最大限度地发挥人的主观能动性。
罗兰的产品进入国内２４５个城市的６９６个商店销售，以其鲜明的个性在竞争中逐步被消费者认识。在市场上显示了强大的竞争力：第一是大容量的超薄型，在国内上市的１０个品牌的滚筒中是独一无二的；第二，目前上市的５个型号洗衣机除了都有模仿人手搓洗的仿生功能外，还各具个性，有三合一的洗衣烘干机；第三，洗衣机具有健康消毒、自动防皱、洗涤温度保护、脱水速度保护等自动纠错功能，洗衣的范围广，适应性强。罗兰的产品进入市场虽然只有短短的几个月，已经引起了国内外客商的青睐，在国内罗兰生产的小天鹅滚筒洗衣机已成为国内畅销的滚筒洗衣机之一。
借力壮大品牌之四———品牌联动市场共享
洗衣机和洗衣粉是相关产品，宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴。合作初期，他们在北京开了一个有趣的新闻发布会，双方都声明要“打倒”对方，宝洁公司提出要开发不用洗衣机的洗衣粉，小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机，但是，会场喜剧性地转入了合作的平台，因为双方都收回了自己的计划。这个会议是一个精心策划的奇特的招待会，随着时间的推移，实践证明洗衣机和洗衣粉不能相互取代，如今这两个企业反而变成了更好的合作伙伴。
小天鹅与宝洁的合作并不直接与经济挂钩，那么什么是双方合作的纽带呢？
产业链的延伸
双方产品关联。虽然产品绝然不同，但在销售、流通、消费领域，双方有共同的目标消费者，但是在满足消费者的不同需要上，彼此利益互补。
生态链的结合
双方的联盟都有可以提升的增长空间和实现这种提升的现实可行性，因此，实现互动增值和同时得益。
环境链的再造
双方联盟并不损害消费者利益，通过“明示暗喻”让消费者购买这种商品也乐意购买与之联盟的另一种商品。
有效的匹配
双方产品相互匹配，也乐为消费者所接受。
互惠的举措
在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅———碧浪洗衣房为莘莘学子提供着便捷经济的服务。洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。实际上，这是中国的两个基本顶尖品牌———小天鹅和宝洁旗下的碧浪，为了提升品牌想像，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。两个极富美誉度的品牌能互相辉映，相得益彰；在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。试想一年宝洁在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，试想，该有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅，为宝洁公司在中国市场创新提供了很好的机遇；在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，当然宝洁也通过每年新产生的２８０万小天鹅用户了解了宝洁产品。更有趣的是广东一位用户投诉反映他买的小天鹅洗不干净衣物，小天鹅上门走访的工作人员发现他使用的洗衣粉有问题，就立即向他推荐使用碧浪
洗衣粉，并当场作了有成效的对比实验，皆大欢喜；宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果：深层次的探索。
双方在广告宣传上也实现了联动。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告，向消费者介绍小天鹅洗衣机和碧浪洗衣粉的最佳结果；给消费者带来实惠的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，给合作双方带来“隐性”的市场空间。
小天鹅通过与宝洁的沟通，双双实现了满足消费者需要的价值取向。
众所周知，宝洁是世界一流企业，小天鹅在与他们合作的过程中，学习了宝洁市场研究与对消费者需求独到的研究方法，不同满足了全球消费者的共同需求，小天鹅公司还根据各国、各地消费者的不同层次和消费习惯，先后推出了不同档次不同功能的产品，把技术创新与质量过硬放在突出的位置，使小天鹅的产品进一步走向世界。（此事引起了美国《华盛顿邮报》、《世界经理人文摘》等媒体的关注。）