美国州级政府推动旅游业发展的做法和启示(下)，本文主要内容关键词为：美国论文,启示论文,旅游业发展论文,做法论文,政府论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
(五)创新运作机制。美国旅游业是高度市场化的产业，政府科学主导、大力推动旅游业发展，必定离不开市场化运作的根本机制。无论是各州的旅游委员会、旅游办公室，还是官方的旅游促进机构，都强调作为公共和私营部门的合作伙伴，要与旅游行业各企业、组织合作，促进旅游经济繁荣发展。各州旅游委员会都有相当数量的成员来自旅游企业和代表各方面企业利益的行业组织，作为投票成员，对本州旅游决策具有重要影响。州旅游部门通过市场化手段调动私营部门、行业组织和地方旅游机构的积极性，私营部门担当旅游业发展的主体，旅游部门则成为旅游行业的组织者和带头人，形成了合力促进全州旅游的局面。各州市场化运作的途径主要有两个：
1、实施补助支持计划。伊利诺伊、北卡罗莱那、夏威夷、佐治亚、新泽西、俄亥俄、内华达、宾夕法尼亚等州都实施了类似计划，但具体操作办法各异。最典型的是伊利诺伊州。该州从1984年开始实施旅游促进法案，设立旅游补助资金，通过市场化运作的办法资助引导旅游推广和旅游资源开发，目前已成为全美第二大政府旅游预算，正在实施的补助计划有6个：
(1)旅游吸引物开发补助和贷款计划。向县、自治市、非赢利组织、地方促进团体和非赢利商家提供补助或贷款，以开发或完善旅游吸引物。享受补助或贷款方配套资金不少于50％，若是非赢利商家，配套资金不少于75％。
(2)旅游营销伙伴计划。向县、自治市、非赢利组织和地方促进团体提供配套补助，以促销旅游目的地、吸引物和旅游活动，增加访问量和旅游花费。根据项目产生的效果如访问量和过夜游客的多少、是不是有跨区域的合作伙伴等因素，补助最高可达40％至60％。
(3)国际旅游计划。目的是支持符合条件的地方旅游和会议局为调整和提升国际旅游所做的努力，以产生过夜停留和提升全州旅游，在国际水平上影响经济增长。
(4)地方旅游和会议局计划。目的是支持地方旅游机构组织增加商务和旅游者数量的促进活动。决定各局获得补助数量的因素有3个：所在区域人口因素占5％，征食品和饮料税因素占30％，征州旅馆税因素占65％。获得补助的局必须按1∶1的比例，用多种形式的地方资金包括地方旅馆税、会员费、利息、广告收入和私营部门资金等，与州提供的补助资金相配套。
(5)区域性旅游发展组织计划。目的是帮助跨县的旅游组织营销和开发重要的、有生命力的、有提高全州旅游经济影响的巨大潜力的新旅游产品。
(6)旅游私营部门补助计划。补助对象是吸引和主办旅游活动且配套资金来自私营部门的非赢利组织、赢利实体、县、自治市和地方促进团体。目的是支持争办那些能吸引50英里半径以外的访客，并通过过夜停留产生重要经济影响的旅游活动，如重要会议、贸易展、体育活动、新的或提升的节庆活动。该补助不能用于从州内其它团体吸引本州现有的活动，也不能用于州内多个实体吸引同一个活动。
2、提供全方位合作机会。各州旅游部门每年都提前推出下一年度合作机会计划，以合伙互利的方式，广泛吸引合作伙伴。合作机会涉及旅游部门工作的方方面面，从产品开发、市场拓展到旅游服务、员工培训，甚至一年一度的州长旅游大会，都公开向各方面寻求合作。如马里兰州旅游办公室推出的2006年度合伙机会计划分为3大部分：(1)资源开发和游客服务。包括游客欢迎中心员工介绍和培训、接待计划、马里兰国家证书计划、旅馆预定服务、呼叫中心服务等。(2)销售和营销。包括关于国际市场、消费者、团队旅游方面的合伙机会。(3)广告和通讯。包括一系列广告合作项目。每一个具体合伙项目，都详细说明营销区域、机会介绍、合伙人获得的优惠和好处、所需费用或应尽的责任、登记截止日期、联系人等内容，有很强的可操作性。30年以前，马里兰州编印旅游指南的经费全部由政府负担，现在州旅游办公室每年编辑旅游指南、旅游活动介绍和日历、地图等多种旅游出版物，需印刷数万册供免费发送，经费全部来自广告销售和赞助。
(六)大力开发市场。通过宣传促销提升本州在国内国际旅游市场的份额，是各州旅游部门的第一职能，也是立法机关设置旅游机构和安排旅游预算的出发点，有的州如佛罗里达直接成立了专司旅游营销的官方机构。各州均在宣传促销方面投入大量资金。2004—2005年度，美国47个州旅游宣传促销相关预算，包括国内国际广告、推销、合作营销、网站开发和维护等，总额达2.23亿美元，比上年度增加9.3％，占旅游办公室预算总额的37％，平均每州485万美元。
在有可用数据的13个州中，有12个州用于宣传促销的预算均占总预算的30％以上，其中有6个州宣传促销预算占总预算的比重超过50％，说明宣传促销是官方旅游机构的第一大也是占绝对“大头”的支出项目。最突出的是各州旅游广告和推销活动，可谓高招迭出、各领风骚。加利福尼亚州设立旅游部门就是考虑到没有任何一个私营部门能为促销整个加州负责，所以旅游部门的信条就是“为行业做它自己所不能做的事”。施瓦辛格发挥集州长和好莱坞大影星于一身的双重名人效应，与其太太——州第一夫人一起担当加州旅游大使，率团赴日本开展贸易和旅游促销活动，赴纽约出席旅游媒体招待会，在洛杉矶5000人的全州旅游促销集会上演讲。长30秒的电视旅游广告“欢迎来加利福尼亚”，场景年年更新，名人轮流亮相，州长和第一夫人亲自出镜。长30分钟的电视系列片“加利福尼亚之最”，介绍旅游吸引物、住宿、交通、餐饮、娱乐、购物等度假要素，请旅游者谈感受，通过“电视秀”活动在重点市场和因特网上播出，每13周为一季，内容每周不同，目前已组织了3季。该活动直接与因特网销售链接，消费者可以即刻预订和下载优惠券等。大型旅游电影“加利福尼亚冒险”已在5大洲75个城市的电影院播映，DVD和录像带同时在世界各地发售。这些通过电视、广播和印刷媒体进行的一系列广告促销活动，被冠以“加利福尼亚，在这里发现你自己”，带来了丰厚的投资回报。据保守计算，仅国内广告一项，产生的短期效益为1美元广告投入带来4.35美元州附加税收入，对税收的长期效应则为1∶19.46。
(七)完善旅游服务。这里指的是狭义的旅游服务，即专为方便旅游者而由政府提供的非赢利的公共旅游设施和相关服务。最突出的是旅游信息服务，绝大部分州均高度重视，将此作为招徕引导旅游消费、构建人性化、无障碍旅游环境的重要手段，建立了世界上最为完善的旅游信息服务系统。据美国旅行行业协会(TIA)调查，2004年美国40个州正在运营的州属旅行信息中心共333个，其中34个州有常年运营的信息中心305个，平均每州9个；9个州有季节性的信息中心28个。大部分信息中心开放时间为早晨8时至下午5时，有29个州所有的信息中心每周均开放7天，另外2个州的信息中心在夏季每周开放7天。除政府提供的资金外，各州信息中心普遍采取市场化运作的办法弥补资金不足，如出售广告位、以广告交换赞助、资料架空间出租、出售旅游纪念品和旅游书籍等。州信息中心一般设于高速公路服务区、机场、主要城市旅游中心区，特别是重点高速公路进入各州的入口处，均采用统一符号标识系统，大多数州直接称之为“欢迎中心”(各州名称不同，一般标识为" Welcome Center" ，地方和旅游点的信息中心一般标识为" Tourist Information Center" 和" Visitor Information Center" 或" Visitor Center" ，未见到标识为" Welcome Center" 的情况)。佐治亚、弗吉尼亚、北卡罗莱那等州制定了完善的信息中心管理运作办法，包括允许摆放信息的单位、信息折页和小册子的内容、规格、印刷标准、配送办法、资料架空间和广告销售办法、地方信息中心建设和管理的控制标准等。各州信息中心均向旅行者提供免费地图、旅游指南、相关信息折页等资料以及热情周到的免费旅游咨询服务，成为兼具旅游宣传促销和旅游者服务双重功能的重要场所。除州属的信息中心外，各旅游区(点)、各县、市甚至小镇都有不同形式的旅游信息中心，从而构成了一个完善的旅游信息服务网络。到某个地方旅游，第一要去的就是信息中心，这已成为美国旅游者的习惯。
启示和建议
与美国比较，我国有自己的国情，旅游业发展的基础和条件不同，行政管理体制也有很大差异，发展旅游业的路子不可能照搬美国。但世界经济社会发展的规律是相通的，旅游经济更有其自身固有的规律性。在现代经济体系中，旅游业如何定位，政府在旅游业发展进程中如何作为，美国各州的做法和经验对我们都有很大的启示。结合我国实际，提出以下几点建议：
1、长期坚持将旅游业作为国民经济支柱或主导产业的发展战略。发达国家旅游业发展的实践充分证明，旅游业是当今和未来社会先进生产力的突出代表。大力发展旅游业是坚持科学发展观的内在要求和本质体现。我们要长期坚持将旅游业作为国民经济支柱或主导产业的发展战略，当前各省制定和落实全省国民经济和社会发展“十一五”规划，必须充分体现这一战略的基本思路和发展举措。
2、长期坚持政府主导的旅游发展战略。正如世界旅游理事会(WTTC)2003年发布的《新旅游蓝图》报告指出的，旅游业给经济以活力，旅游业刺激发展，旅游业给人们提供工作和事业前途。旅游业所体现的促进经济和社会协调发展的双重功能，包括驱动经济、扩大就业、增加税收、提高人民生活质量等，正是政府追求的目标。从这个角度讲，旅游业是为社会提供公共产品的公益型产业，其发展所需的公共产品如政策支持、规划协调、宣传促销、信息服务等，除了政府以外，私营部门和市场自身都无法提供。即便是市场经济和旅游业都十分发达的美国各州，当今政府重视关爱和科学主导旅游发展的力度比以往任何时候都更加突出。政府主导是这些年来我国旅游业迅速发展的宝贵经验，必须长期坚持，越是在市场经济体制日益完善的时候，越不能有丝毫的动摇。
3、推动旅游业走市场化的新路子。政府主导与市场化并不矛盾，二者相辅相成、缺一不可。美国各州政府推动旅游业发展，就是通过千方百计寻求与市场的结合点而实现的。我国旅游业与市场经济相伴而生，实现突破性发展的根本出路也在于市场化。要加快推进旅游企业改革，大力培育包括旅游企业和行业组织在内的各类市场主体，改进政府抓旅游的内容、思路和办法，建立政府与私营部门相互沟通了解、协调合作、共促发展的旅游经济市场化运作机制。
4、建立充足、稳定的旅游发展专项资金来源。从发达国家的经验看，旅游业是大量创造经济效益、工作岗位和税收等公共收入的产业，也是需要政府公共支出持续支持的行业。政府对旅游业的资金支持不是一劳永逸的，也不是在初级发展阶段的短期扶持行为，而是在任何阶段旅游业持续健康发展都不可缺少的重要保证。政府直接以充足的资金或规定可靠的来源渠道，支持旅游部门履行政府自身应尽的职能，是美国各州的普遍做法。我国有不少省份设立了旅游发展专项资金，对推动旅游业发展发挥了极大的作用，但仍存在资金来源不足、数量不稳定等问题。建议将省级旅游发展专项资金法定化，在地方性旅游法规中写入相关条款，规定设立永久性的省旅游发展专项资金，参照夏威夷的做法，住宿、餐饮、旅客运输、娱乐等行业缴纳税收的一定比例直接进入专项资金和保证金，确保资金达到一定的规模。同时按照市场化运作和调动全行业积极性的原则，研究制定规范具体的省旅游发展专项资金使用、管理、监督和评估办法，进一步提高资金的使用效益。
5、建立健全旅游信息服务体系。旅游信息服务是政府旅游职能的重要组成部分。从美国各州的经验看，欢迎中心、访客中心、旅游者信息中心等游客服务设施，在旅游业发展的框架中占有特殊地位，发挥了不可缺少的重要作用，已成为一个地方旅游设施是否健全和旅游业发达程度的重要标志。我国已有不少省份开始着手建立旅游信息咨询中心，如山东省从2002年至2004年安排专门资金，支持各市和6个县级“中国优秀旅游城市”建立了各自的旅游信息咨询中心，初步形成了全省旅游信息服务的基本框架，但还存在布点太少、维持资金不足、信息资料不丰富、运作不规范、知名度不高、工作人员素质不适应要求等问题，尚未充分发挥出应有的作用。进一步建立健全各地旅游信息服务体系，开辟旅游宣传促销的新窗口，营造方便旅游者的旅游环境，意义重大，要求迫切。建议各省尽快在主要高速公路进入本省的入口处、主要机场和车站、外地游客较多的重点旅游区等处，设立省旅游部门直属的旅游信息中心。要聘请专家考察论证，设计布点方案，分步建设。可与交通等相关部门协调，充分利用现有设施，减少建设维护成本。同时研究制定系统的运作管理办法，采取政府资助与市场化运作相结合的方式运营。
6、尽快建立旅游卫星账户统计体系。旅游卫星账户(TSA)体系是世界旅游组织提出，并于2000年经联合国正式批准的旅游行业统计国际标准。应用该标准作为统计分析工具，可以科学测定旅游业在创汇、增加政府税收、创造就业、提供投资和商业机会、带动相关产业发展等方面的社会经济效应，在国民经济核算体系中客观、全面、定量地描述旅游业对社会经济的影响和贡献，并具有与其他行业的可比性和国际可比性。目前欧美旅游发达国家均已采用此标准。美国商务部经济分析局(BEA)定期发布旅游卫星账户统计数据，越来越多的州开始采用这一统计方法。目前我国各省旅游统计沿用的传统统计方法，在旅游业发展的初期，作为唯一可用的定量统计手段，发挥了重要作用。但随着旅游产业规模的迅速壮大，旅游统计数据覆盖面小、客观性差、参数单一、“纵向不可加、横向不可比”的弊端越来越突出，已不能适应旅游业发展的需要。国家旅游局已决定在我国逐步推行旅游卫星账帐户统计办法，并在江苏省进行试点。建议各省旅游与统计部门合作，落实资金、制订方案、加快推进，建立本省旅游卫星账帐户体系，为政府决策、企业投资和行业发展提供科学依据。