五谷道场：是谁惹的祸？，本文主要内容关键词为：谷道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
比起自己的迅速成长速度，五谷道场的失败速度似乎更快了些。曾经令五谷道场在行业中迅速崛起的秘诀，如今却成为了自己给自己下的一道紧箍咒。无论是资金断裂、市场饱和还是极度扩张，都在凸显五谷道场的盲目自信和野心。反手取刃，伤的是自己。
当年，五谷道场一句“非油炸，更健康”把方便面战场一分为二时，似乎是在向行业宣告着五谷道场要领跑一片新天下。然而，这匹“黑马”并没有创造出理想中的成长神话，而是迅速走向了灭亡。
2007年12月27日，有消息传出，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。
目前，五谷道场北京总部已撤出北京，人去楼空，一片狼藉。这一消息在国内迅速传开，行业内躁动开来。但是，五谷道场企业方面否认其破产的消息，表示正在进行融资谈判。
曾与中旺集团有过接触的营销人士李志起就对《华夏时报》记者指出：“实际上，眼下距离开始爆发资金危机已有1年之余，在2006年，业界就已经担心五谷道场所存在的各种资金与管理问题会进一步恶化。”
2006年，王中旺为了解决资金困境，占用了越来越多的经销商的货款，并开始拖欠工人的工资。他个人也因此而官司在身。
“这也导致公司出现恶性循环，产品的销售越发的困难，资金的回流也越来越少。而王本人又极其好面子，没有及时解决问题，导致资金链最终断裂。”知情人说。
资金断裂、市场饱和、孤立无援……种种争论声不绝于耳，五谷道场今天的悲情命运是缘于自己下的一道“非油炸”紧箍咒惹得祸？还是管理决策的失误？留下一阵思考于市。
“非油炸”引爆市场
1999年，现五谷道场董事长王中旺在河北省邢台隆尧县乡下出资170万元成立了一家小型方便面企业——河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）并且迅速发展，大有赶超同一城市方便面巨头华龙面业的势头。
当时的河北隆尧县政府对方便面产业推崇备至，因为华龙方便面在该县早期工业化进程中发挥了重要作用。王中旺于是抓住这个机遇，开始做方便面产业，最早的产品叫“三太子方便面”，寓意能擒住“华龙”。
2000年前后，中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分，新品牌的进入可谓困难重重。2005年4月，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。五谷道场抓住了这个时机。同年11月初，“五谷道场非油炸方便面”便横空出世了。
在当年的方便面市场，众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字，这在国内盛行20多年的油炸型方便面是一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
在产品广告中，形象代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌推开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”
羽翼未丰的五谷道场，将自己推进了腹背受敌的境地，无形中为自己增加了市场推广的阻力。
2005年11月五谷道场在央视一套打出的“拒绝油炸，留住健康”广告犹如一颗重磅炸弹，五谷道场非油炸方便面炸响了油炸方便面的市场。
从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“新闻营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。在非油炸方便面还未普及的情况下，新闻营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。
在那场抢夺“眼球”的战争中，五谷道场取得了胜利。短短6个月，五谷道场的名字家喻户晓，迎来了自己8年来方便面行业的顶峰。
“拒绝油炸、还我健康”的战斗宣言，彻底确立了五谷道场作为方便面市场上的“搅局者”和油炸方便面“掘墓者”的地位。然而，这招来了几家方便面企业的一致声讨。
羽翼未丰的五谷道场，将自己推进了腹背受敌的境地，无形中为自己增加了市场推广的阻力。面对多方质疑，五谷道场没有积极有效地应对，几乎在顷刻之间，舆论走向开始逆转，消费者对健康的信任变成了质疑，在六部委为油炸方便面平反后更变成了不信任。五谷道场像是在向成功的反方向冲刺。
2005年后为避免与其他厂家过激的矛盾，五谷道场迅速调整广告战术，把广告词改为“非油炸，更健康”。
此后，五谷道场通过“非油炸更健康”的营销事件引爆了整个行业，其销售热度也随着新概念的推出而逐渐升温。2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
有概念无品牌
成也萧何，败也萧何。曾经令五谷道场在行业中迅速崛起的秘诀，却最终成为了自己给自己下的一道紧箍咒，以至于有今天的结局。
五谷道场用“非油炸”的概念在同质化的行业中迅速脱颖而出。
然而，市场营销并非一时之功。“非油炸”令五谷道场树立了与其他同行的绝对界限，把自己置于孤立无助的境况中，自己一下子站到了油炸方便面的对立面，确实可以吸引眼球，可是长久恋战无疑会将本是共荣共生的油炸与非油炸方便面一齐拖向市场的深渊。从此陷入到一种尴尬的境地，自己所赖以生存的行业环境正在被自己所毁坏。
五谷道场得以在短期内快速扩张，无论是通过定位理论还是蓝海战略来分析，五谷道场的营销策划都是可圈可点的。方便面行业作为一个技术含量相对较低、进入门槛不高，特别是产品同质化比较严重的行业，以传统的“拼广告”方式抢夺市场无疑是没有持久竞争力的。
一个产品要想取胜市场，最终要靠的是品牌的力量，然而五谷道场根本就没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。“可为而不为”，其中的深意真还需要多多揣摩。
五谷道场是一个相当传统的名字，被称为五谷道场创始人的五谷道场原常务副总裁任立曾经说过：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想。”人是一个场，人食五谷杂粮，五谷顺道，道法自然，将五谷道场的品牌融入中国源远流长的传统文化中，是五谷道场安身立命之所在。因为就算是一个新品类，“非油炸”也不应该生硬地成为五谷道场的品牌定位。
盲目扩张 反手取刃
2006年，五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人，这对一个新成立的公司来说运营成本与管理难度都是空前的。
伴随着在全国的扩张，五谷道场在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、四川、广东等地自己投资建立生产基地、计划到一年内建成20条生产线，投资接近18亿元，每月产能要达2亿元。
抢占油炸方便面60%的市场，同时要建32条甚至48条生产线，问题是非油炸方便面真有那么大的市场吗？。王中旺始终坚持五谷道场要有160亿元的产值，但在整个2007年，中国方便面行业的全年产值也才有300多亿，如此一来，按五谷道场的生产能力要占据市场份额的接近60%
盲目扩张是违背整个产业发展常识的想法，盲目自信的同时又自乱阵脚，拔苗助长的后果只能是五谷道场今天快速的走向末路。
在这期间，中国的方便面生产线资源已经严重过剩，每个企业都面临着开工不足的问题。五谷道场在市场营销中矛盾与焦点日益突出。
“季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也”。当行业正处于饱和的状况而大势扩张自己的产业，这步险棋五谷道场未免下的太过自信了。
“季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也”。当行业正处于饱和的状况而大势扩张自己的产业，这步险棋五谷道场未免下的太过自信了。
有关业内人士指出，这正是过度冒进扩张，不但让这样一家新企业在管理、生产上压力骤增，难以负荷，也是导致五谷道场今天资金链断裂的关键所在。
盲目扩充市场、拉长战线，以完成自己做大做强企业的野心，必然会导致企业不健康稳定的发展。反手取刃，伤的是自己。
行业分析人士冯启如此评论：“五谷道场扩张太快以造成如此局面。”当王中旺意识到这一点的时候，已经晚了。
除了资金跟不上扩张的步伐外，在北京本部，五谷道场仅有几十个人，在短时间内建立起一支近千人的销售团队，数量固然达到了要求，但这样临时拼凑的队伍的质量可想而知。这使得五谷道场在很多地方空有其名，良好的愿景落不了地。
在渠道方面，拓展不利也令五谷道场的后期发展乏力。中旺以往做的是低端市场，销售渠道集中在二、三级和农村市场，而五谷道场走的是中高端定位，主力市场是一级城市市场。因此，中旺以往的渠道只能借用一部分，不能完全依赖。
渠道对于企业来说，是维护企业自身发展的中坚力量。但是，渠道建设并不是一朝一夕的事，而是需要耐心地长期维护，光靠短时间的媒体攻势是不能长久的。
错失拯救时机
谁都知道创业容易，经营难。6年的迅速崛起，2年内就出现了经营问题，并走向了末路。比起自己的迅速成长过程，似乎五谷道场的失败速度更快了些。
“我们是中型企业在做大型企业的事情。”王中旺似乎很明白企业出现问题的症结所在。但他在回顾自己的创业历程，还是很坚定地说：“非油炸方便面一定要做下去，回顾过去，只能说我们做了，没有做好，但是并没有做错。”
力挺非油炸方便面确实没有错，只是到了现在这般境地，在最需要把资金做稳的时候，王中旺却选择了扩大生产线，这步雪上加霜的棋，不下还好，一旦落子，注定了全盘皆输的结局。
王中旺就是这么的坚定和自信，也正是这一点，五谷道场错过了很多拯救自己的好机会。
据了解，在2007年上半年，统一集团高层曾经亲自考察过北京五谷道场。而当时就有消息说，统一有意与王中旺进行合作，但最后双方并没有谈拢。“王中旺自尊心非常强，尤其要处处与华龙做比较，而当时统一集团已经与华龙有了合作，投资26亿元进入饮料行业。”知情人士说。
按照王中旺原来的打算，中旺集团对缺钱的五谷道场进行‘输液’，来等待非油炸业务的赢利。但现在中旺集团的资金也非常缺乏，至少河北省三太子的员工的工资也尚在拖欠之中，只是情况比五谷道场的情况要好一些。
走到最后一步的五谷道场，当务之急是如何集中精力渡过眼前的资金难关，然后把已经有了知名度的五谷道场品牌维护好，把渠道弄扎实。有专家称，当一个产业走向成熟时，对于企业而言，更有价值的选择不仅是市场细分，而是研究市场新需求和市场、产品再定位问题，因此五谷道场还应该意识到消费者新的需求是口感更好或者更健康营养。