公共关系不只是传播，本文主要内容关键词为：公共关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，公关界一个普遍的趋势是以“传播”这个字眼代替“公关”。不仅许多专业公关公司宣称自己是最权威的传播顾问，不少公司的公关部门还自称是“企业传播部”。目的一是为了摆脱公关这个常常受人轻视、受人误解的尴尬；二是为了强调工作的专业性。
其实这种行为在一定程度上反映出了公关行业迷失了方向。
＞厘清公关本质
公关就本质来说，首先并不是传播，而应该是制定政策，即协助企业确定对于包括消费者在内的各个利益相关方的政策和做法。
让我们首先回到公共关系的本源，来看看公关到底是怎么回事。爱德华·伯奈斯(Edward L·Bernays)在1923年出版的《舆论明鉴》(Crystallizing Public Opinion)一书中率先创造了公共关系一词。他提出了公共关系专业的经典界定：公共关系是一种管理功能，它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行为，只要达到有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的舆论或态度。
伯奈斯的概念包含了两个同等关键的组成部分：确定行为和进行传播。首先，必须要界定同相关利益方产生理想互动的行为方式。随后，这样的行为方式必须进行有效地沟通，让大众理解而产生认同。
遗憾的是，如今的公关人员将企业行为制定权更多地留给了律师、战略咨询顾问、投资顾问等专业人士，而将自身的功能局限在沟通和传播方面。企业在安排新闻发布会等各种媒体采访活动、组织新品上市会、制作宣传材料等战术层面上的事宜上才想到公关人员的帮助，而一旦涉及到战略层面上的事情，则似乎同公关毫无关系。
＞定位公关角色
美国公关业界的元老夏博新(Harold Burson)近来对公关行业重传播而忽略协助企业制定政策的趋向提出了批评。他认为，公关人员的工作应该包含两个方面：首先是帮助客户或者说雇主制定、调整和执行符合公众利益的政策和行为；其次才是通过有效的传播，影响公众舆论和态度，激发目标受众同企业进行良性的互动。他认为，公关行业的未来和更高的地位，取决于正本清源。真正理解这个行业本身的职责和工作范围，并且勇于实践，这样才可以如愿以偿，能够和CEO和董事长坐在一起，从战略的高度展开有价值的工作。
且不谈因带有暧昧色彩而让专业公关人员哭笑不得的中国公关。在西方，公关也往往令人联想到“掩盖”，“漂白”甚至是“欺骗”这些负面词语。早在上世纪70年代中期的“水门事件”中，公关人员就扮演了试图将尼克松总统同丑闻摆脱干系的不光彩角色。那时候，每当面临公众可能的质疑时，尼克松总统经常挂在口头的一句话就是“让我们来公关一下子”，或者说“让我们的公关去搞定吧”。自此以后，公关就带有令人窘迫的尴尬含义，让人耻于同这个字眼为伍，许多财富500强企业因而纷纷将公关部改称为传播部。
然而这样的变化，无形中将公关人员限定在仅仅是信息传播者、企业宣传人员的角色上。公关行业不受尊重的状况反而更恶劣了，而非改善。公关人员普遍被视为传声筒、企业的宣传工具，遭到轻视和误解。
几年前，英国前绿色和平组织领导人彼得·梅尔切特(Peter Melchet)爵士加入一家知名公关公司后引起了舆论的指责。梅尔切特爵士对转基因食品持激烈反对的态度，而加入这家定位为传播专家的公关公司，自然被环保人士视为是一种背叛行为。不过，这只是假定公关公司是企业的喉舌。如果人们相信公关的本质是帮助企业组织理解和满足利益相关方的期望，并且调整企业的行为，使其能够更好地接纳利益相关方的相应利益诉求，那么这些环保主义者就应该认为梅尔切特爵士迈出了有意义的一步，从而持乐观的态度。
如果公关行业真正实现这样的职能，那些真正关心“企业社会责任”的人也就不会对普遍由公关部门出面来管理这一功能抱有如此的怨言。正如美国一位专栏作家所指出的，法律和财务部门都不是领导企业实现其社会责任的合适职能部门。律师很可能更多的只是从符合现有法律的角度出发来考虑问题，对他们来说，合法合规显然比满足利益相关方的合理诉求要重要得多。而财务人员很可能从以季度为周期的短期眼光来考虑，他们会更关心可持续项目短期来说造成的成本压力，而不在乎长期来说对企业声誉的回报。
＞还原公关本色
至少是从理论上来说，公关人员的日常工作更多的是理解利益相关方的愿望和动机，倾听那些对组织机构的声誉有能力带来影响的第三方声音，并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望。因而公关人员对于各种蓄势待发的利益相关方诉求更为敏感，更有可能视企业社会责任为一种确保企业长期成功的有效投资。因而在任何一个公关受到充分尊重并且以应有的方式进行着的组织机构，CSR完全应该属于公关部门的职责范围。
让公关行业正本清源，回归原有的专业轨道上，而不仅仅是单纯的传播功能，在这个对企业社会责任要求日益高涨的年代，越来越具有现实意义。一个普遍的趋势是，原有的股东利益至上原则已经为“利益相关方利益至上”原则所替代。企业不仅仅是赚钱机器，如果无法满足其社会职能，将最终损害股东利益。
如今的首席执行官希望公关人员为企业维系和创造一个良好的营商环境，但是并不能确信他们的公关人员，或者说他们的传播部门，有足够的能力来承担这样的职责。事实是，首席执行官往往首先向他们的法律部、人事部、董事、管理顾问甚至是会计师征询有关处理对外关系的意见，而不是公关部。这一现实未免让夏博新英雄气短。因为“首席执行官们越来越多地盼望可以执行的主意，希望他们的公关主管能够和管理团从中的其他人一样，有足够的能力在制定商业决策和公共政策中扮演关键的角色。”
如今，专业的、在管理层面上工作的公关人员至少需要拥有三种基本功能：
一、需要监控和汇报影响公司运作的社会变化；
二、需要承担起企业良心的角色，平衡和协调公司和社会之间的重大利益冲突；
三、需要有效传播和沟通企业的诉求。而很多情况下，太多的公关人员只是局限在最后一个功能上，其他的功能则为别的专业人士所承担。比如，投资者关系多年来一直是首席财务官的任务；管理顾问和会计师事务所则更多地开始涉足企业社会责任和品牌塑造；而法律顾问和律师事务所在企业公共事务方面有越来越多的作为。
显然，公关行业急需提升技能，引进优质人才。夏博新认为，公关行业不能满足于培养优秀的传播人员，这是远远不够的。“我们需要准备好成为洞察企业和利益相关方的咨询顾问。这需要首先了解企业的本质，熟悉企业运作的各项环节。”公关行业必须要回到其原有的地盘上，拥有更大的空间，扮演更战略的角色，而不仅仅局限在传播和沟通上。这对专业公关公司和企业的公关部门来说，都是一个重大的转型挑战和发展机遇。