摘要：现如今，动态定价策略在电商平台中已经广泛普及。为了实现利润的最大化，同一件商品对不同的消费者采取不同的定价标准这种现象已经逐渐走入公众视野，这一现象被称为“大数据杀熟”，本文主要探讨这种现象背后的成因、对网购者产生何种影响以及其是否可以被我国《反垄断法》所规制等相关问题。
关键词：价格歧视；大数据杀熟；差别化算法定价
2018年，“大数据杀熟”进入公众视野，前有飞猪旅游平台被知名作家王小山博文炮轰利用大数据杀熟，后有携程被网友诟病，针对不同的消费者采取同房不同价的手段。那么，何谓“大数据杀熟”？顾名思义，大数据杀熟现象主要是指电商企业通过收集消费者的购物喜好，上网行为等消费数据，并且利用这些数据对消费者进行“精准画像”，进而对其实行差别定价销售。针对不同的消费者，同一电商APP对其提供的相同等级、相同质量的商品或服务，存在不同的价格。
针对这一现象，首先联想到的——价格歧视。价格歧视，又称为差别定价或者歧视性定价，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。现如今，动态定价策略在电商平台中已经广泛普及，为了实现利润的最大化，同一件商品对不同的消费者采取不同的定价标准这种现象已经逐渐走入公众视野。那么这种现象背后的成因何如？又会对网购者产生何种影响？又是否可以被我国《反垄断法》所规制呢？
一、大数据下的价格歧视原因
（一）大数据和人工智能迅猛发展
在现代社会中，我们的日常生活已经和互联网密不可分。只需轻触几下手机，就可以在购物网站或者APP上搜索到我们需要的商品。功能强大的互联网平台为我们提供了更为便捷的消费方式，并且已经成为日常消费方式中最重要的一种。在这种情况下，企业通过消费者的常住地址、消费习惯和其他个人数据来掌握消费喜好成为可能。由此，不难推断，大数据和人工智能迅猛发展为电商的价格歧视行为提供了技术的温床。例如，在民航系统中，为了实现利润最⼤化，根据对乘客出⾏时间安排、可选航班情况以及保留价格等信息做出的合理估量，航空公司不仅频繁地调整机票价格，还为出⾏者提供了更多不同价格⽔平的舱位选项。
（二）市场信息的不对称
互联网商家与消费者在交易中存在着巨大的信息不对称现象。商家掌握着消费者重要的消费信息甚至是个人资料，而消费者对商家所掌握的信息无从知晓。与此同时，互联网的发展使人们的消费行为局限于个人账户而不能与所有的消费者进行信息的交流与互通，而这种消费者之间的信息壁垒掩盖了商家的真正意图。“如果竞争对手的实体店与史泰博网站访客的住地相距不足20英里，史泰博网站上的产品就会自动显示折扣价格”；无独有偶，家得宝办公用品的高管也承认，该公司的官方网站会利用消费者的搜索历史以及定位信息来确定网站页面内容和产品价格。
因此，在大数据条件下，采取动态差别化定价算法的电商可以使每一个消费者获得的报价都符合自己的心理期望值，并且由于消费者发现商家的价格歧视行为的困难性，无疑是大大助长了商家实行价格歧视行为的心理。
二、大数据下的价格歧视影响
市场的竞争业态在无形中已经被人们对互联网平台的依赖所改变，这也促进了完美的价格歧视的出现，那么，这种歧视现象会对社会经济产生何种效应？是否会损害消费者的合法权益？
（一）从消费者利益角度分析
通过大数据分析技术，经营者能够在最大程度上实时掌握市场消费需求信息，从而为客户匹配相应的服务。这本来是促进市场经济效率的有益之举。
然而，企业的初衷是摄取消费者的财产。在定向化营销模式之下，经营者与消费者之间信息不对称，消费者始终处于信息获取的弱势地位，尤其在大数据背景下，经营者基于对消费者相关数据信息的全方位了解和掌控，以所谓“动态定价”的营销模式，一方面使消费者在毫无讨价还价余地的情境下按照经营者的单方定价，在最大的能力范围内购买商品和服务，在同一商品或服务之上付出比其他消费者更高的购买价格，经营者由此获得最大化利润；另一方面，经营者通过大数据分析技术，对消费者的消费习惯、消费水平进行分析，为一些消费水平较高的消费者推送一些优质的服务信息以此来吸引他们，但对消费水平低或者盈利空间小的顾客却置之不理．从而人为地将消费者划分为三六九等，这与公平、诚信的市场交易理念和现代法治精神是严重相悖的。
在一系列的调查研究中，消费者往往将商家的价格歧视行为视为“道德上的污点”。大多数美国人认为价格歧视是赤裸裸的剥削，是违反法律的行为。
（二）从市场竞争秩序角度分析
不论是在美国还是欧盟，商家无权根据每个人的种族、肤色、宗教信仰或者其他一些特定特征做出信用卡授信额度、保费高低或者雇佣与否的决定。但是，在算法的帮衬下，企业可以绕过这些反歧视约束，实现对特定人群的分组。在大数据背景之下，拥有数据信息优势的经营者通过对海量数据信息的加工处理，能够基本掌握广大消费者和竞争对手的交易“底牌”，通过类似“定向营销”“动态定价”“要害突破”等方式，大大提高其营销与竞争手段的准确性和有效性，由此可能产生的另一后果就是：该经营者可以不再致力于产品质量和服务水平的提高，而只是依靠数据信息的收集和分析，就足以“运筹于帷握之中”并“决胜于千里之外”。
因此，传统而经典的市场竞争法则将被打破，价格机制对市场竞争秩序的维护功能将丧失殆尽，市场竞争对科技发展与杜会进步的推动作用也将日渐式微。这必将引起新一轮的垄断热潮，造成消费者合法权益的受损。
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三、我国互联网下价格歧视的规制
尽管人们相信线上卖家的价格歧视是违法行为，但是在美国监管当局来看，这并不是他们的当务之急，《鲁宾逊-帕特曼法》并不适用这一情况。那么，互联网下价格歧视是否受我国《反垄断法》的规制呢？
（一）适用条件
我国在《反垄断法》的框架下，价格歧视是具有市场支配地位的经营者滥用其市场支配地位的一种垄断行为方式。具有市场支配地位是价格歧视违法的前提。
因此，首先要说明的是，要形成互联网下的价格歧视，实施价格歧视行为的互联网企业要具有市场支配地位。
（二）条件相同的交易相对人
1、条件相同
“条件相同”主要是指消费者所处的对交易有影响的环境。实践中，每个消费者所处的环境均不相同，很难找到交易条件完全相同的交易相对人。因此，“条件相同”可以理解为在相似的交易方式、情形下所表现出的相同性，而这些条件应当是对交易有影响的条件，例如打车时的里程、时间等。这一标准只能在实践中根据具体的交易环境中进行甄别判断。
2、交易相对人
我国的《反垄断法》重点关注市场的经营者之间的公平竞争以及产生的社会经济运行的效率，主要目的是规范市场的垄断行为，因而消费者权益的保护并不是反垄断法的规制重点。可以看到，在《反垄断法》中，多数条款规定的是经营者之间的行为，但是在滥用市场支配地位的价格歧视中，歧视价格的对象并未限定在经营者，而是扩大到“交易相对人”，将市场上所有与之发生交易的消费者都囊括其中。因此，笔者认为，对普通的消费者实施的价格歧视同样属于《反垄断法》的价格歧视行为。
根据上述两个标准进行判断，同一消费者在同一时间预订同一家酒店的同型号的客房，或者是在同一时间在同一地点从某一地点预约到同一目的地点打车，可以认定为条件相同的交易相对人。
（三）交易条件上的差别待遇
“交易条件”主要是指在具体的交易过程，双方就交易内容所达成的各项条件。根据《工商行政管理机关禁止滥用市场支配地位行为的规定》第三条规定，“交易条件”包括商品价格、数量及其他能对市场交易产生实质影响的因素，包括商品品质、付款条件、交付方式、售后服务等。
关于差别待遇，根据《禁止滥用市场支配地位行为的规定》第七条规定，毫无疑问，价格是最重要的条件，也是最直观的条件。但是要再次强调的是，《反垄断法》所禁止的差别待遇是有条件的，是在交易成本大致相同时所实施的价格歧视行为。在成本差异导致的价格上的差别待遇，具有经济合理性，并不构成《反垄断法》下所规制的价格歧视行为。
综上，经营者在交易价格上设置了区别定价来“宰杀熟客”，满足在交易条件上的差别待遇，如果该企业具有市场支配地位，可以认为是滥用市场支配地位实施了价格歧视的垄断行为。
（四）豁免条件
《禁止滥用市场支配地位行为的规定》第八条规定了正当理由。可以看出，这一规定仍然十分抽象，笔者认为，上述规定所体现的抗辩理由，主要体现在两个角度 ：主观上经营者的善意；客观上对竞争的影响。如果经营者是为善意地适应竞争对手的竞争。
反观大数据“杀熟”，经营者对具体的个体用户实行差别化定价，笔者认为，若希望用“正当理由”进行抗辩也并不简单。其一：由于互联网的虚拟性，很难说明经营者主观上的善意；其二：经营者是通过大数据分析得出用户的最高支付意愿价格，在相同成本甚至更低成本时，提高此类高支付意愿的用户的销售价格。该笔交易达成后，生产者剩余极大地增加，消费者剩余相应地减少，自然会降低用于其他商品的投入。
四、结语
大数据下的价格歧视行为应当为我国《反垄断法》所规制，但是，在瞬息万变的信息时代，对于经营者具有市场支配地位的证明，本身就比较困难，对这类企业的规制，《反垄断法》往往力不从心。而完全超出《反垄断法》范畴的是，就算是完全没有市场支配地位的企业，也可能通过信息共享来实现“杀熟”。对《反垄断法》而言，更为困难的是，一部分的价格歧视所带来的经济效益正向外部性，让我们不能对所有的价格歧视“一网打尽”。目前，有关滥用市场支配地位的价格歧视执法，在我国也尚无太多的先例可循。
因此，我们要立足于自身的立法和监督情况与国外的前沿观点相结合，通过规制立法、加强政府部门监督互相配合、共同执法，降低价格的透明度；消费者自我保护意识的提高、经营者的内心约束和保护守法遵规经营者等多种措施来解决问题；针对算法进行稽查，开展事前监督，防治互联网寡头的出现。要通过立法解释、司法解释，善用反垄断法律法规，规制互联网下价格歧视行为，保护消费者的合法权益。
参考文献
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作者简介：阎晶（1995.03-），女，陕西西安人，现就读于西北政法大学经济法学院2017级经济法专业，硕士研究生，主要研究方向：经济法学学。
论文作者:阎晶
论文发表刊物:《知识-力量》2019年8月24期
论文发表时间:2019/5/7
标签：价格论文; 消费者论文; 经营者论文; 互联网论文; 数据论文; 条件论文; 市场论文; 《知识-力量》2019年8月24期论文;