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摘要：年来，随着移动网络终端的迅速发展、节目制作水平的不断攀升，网络自制综艺节目日渐成为人们日常娱乐休闲生活的一部分。广告对于网络自制综艺节目而言具有重大作用，本文将以《火星情报局》的广告特点进行分析为主要内容，并对纯网综时代的广告设计提出以下三个建议：1、广告设计内容化，清晰明了体现产品价值；2、广告创意设计，形式多元；3、广告内容生活化，明确产品定位。
关键词：网络自制综艺；广告；火星情报局
一、网络自制综艺
网络自制综艺节目是指：“网络视屏服务商、影视制作机构或个人制作，并以网络平台作为主要的播出渠道的娱乐性综艺节目”。自2015年以来网络自制综艺节目发展势头猛烈。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年年底我国网络视频用户的规模达到5.45亿，其中移动网络视频用户接近5亿，以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三大视频门户网站为代表的主流媒体成为人们观看网络视频节目的主要媒介。
《火星情报局》属于网络自制综艺节目中的脱口秀节目类型，是由优酷、天津银河酷娱文化传媒有限公司以及快乐全球传媒联合制作出品的的网络自制脱口秀节目，至今累计播放量达到11亿次。
二、《火星情报局》广告特点分析
在网络自制综艺呈井喷式发展的时代，如何使广告传播更符合现代互联网的传播，成了各大广告主的一个亟待解决的问题。 《火星情报局》运用IP理念设计出的一系列原生广告，给传统广告节目带来了新的亮点和改变。
（一）“音乐+舞蹈”，让受众喜闻乐见。《火星情报局》在播出过程中设有专门的金主感谢环节，在该环节中以刘维为代表的多名特工运用“音乐+舞蹈”的形式进行广告播出，运用轻快地曲调和贴近生活的歌词使原本枯燥、形式化的广告更具吸引力，让受众更容易接受产品并且不容易产生抵触情绪。刘维也借此人气飙升，被称为“广告小王子”。后来各路广告主邀约不断，支付宝、江苏卫视都请刘维打造专属广告歌，刘维广告歌舞秀的形式几乎成了一个新的广告品牌。
（二）花式口播。传统电视节目的口播广告多为节目开头或结尾时感谢各大赞助商，并不能达到理想的广告效果。以著名主持人华少的经典“快嘴”口播为例，受众往往只记住了主持人的专业能力而忽视了广告本身的内容，这样冗长而缺乏信息量的广告口播容易被受众自动屏蔽，效果欠佳。而《火星情报局》利用其局长汪涵以及各位特工们的花式口播，在节目过程总的特工提案化解、片尾局长提问环节或者是在现场你来我往的飚段子过程中都能自然而然的提到赞助品牌，并且在某些提案的选择上也会与品牌理念挂钩，更有利于产品、品牌深入受众。例如高级特工钱枫说到自己上台前很紧张, 所以每次上台之前必须喝“农夫山泉”, 这种戏说既能引发娱乐效果, 又能让受众加深对于广告产品的印象。
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（三）小品情景剧的应用，用“故事”打动受众。在情景剧的应用上，《火星情报局》非常重视剧情的设定，既要保证有趣又要保证广告主的品牌能够得到很好的展现。 在这一点上可以看见该节目在第四季节目的片头在植入“vivo23”手机广告时，就直接拍成了小品形式剧场，以火星生物“米亚米亚”失踪为开端，局长汪涵派遣特工到“怪物饭店”寻找并进行营救，终将“反派”人物制服，最终以呈现出“vivo23”优越性能和产品特色的完整内容为主线，充满趣味与惊喜。其次，作为局长的汪涵在第一季节目播出中提及赞助商清扬时，曾以《诗经》中的一首诗““野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清扬”来强化清扬的品牌形象，极具韵味与雅致。在节目中，无论是局长还是特工都会不断地提及清扬，不断地进行品牌差异化植入，既满足了品牌商的产品宣传需求，也满足了观众的娱乐需求，其传播效果也具有明显的提高。
三、网络自制综艺节目中的广告设计
（一）广告设计内容化，清晰明了体现产品价值。在产品广告的开发设计过程中，要注重广告是否与节目本身相结合，是否可将广告作为节目的一部分进行，打破原有的节目与广告相分离的局面，化解对立。尽可能从受众出发设置广告的形式与内容，淡化广告的商业性特征，将其作为衔接节目的一部分，体现其价值。
（二）广告创意设计，形式多元。受众是一群典型的喜新厌旧的人群，谁的创意更新颖就更容易被受众所讨论和记忆。除了节目本身的创新，广告应用的方式也需要更多出人意料的创新才能获得更多的受众支持。从《火星情报局》看来，歌舞剧、情景剧式的广告都具有良好的受众反映，但是从长此以往也会令人厌倦。因此在广告的设计上一定要不断的突破与创新、丰富广告创意才能维持受众的心理。
（三）广告内容生活化，明确产品定位。产品创意源于生活让受众能一眼看出产品的功效、用途，更有利于受众对产品的记忆。在广告设计过程中实地了解受众对产品有哪些需求，产品的哪些特点是我所特有的并在广告的设计中进行明显的体现，而不是将产品与受众脱离。找准产品与广告消费者以及节目受众的交叉点进行内容的开展。由内而外的精准营销，从而达到目标受众覆盖的最大化。
参考文献
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[4]郑子艺 丁磊，《网络综艺节目中的原生广告探析——以<火星情报局>为例》[J]，《青年记者》，2017年第11期
[5]周凡凡 刘宗元，《浅谈网络自制综艺节目中的广告植入》[J]，《传媒》，2018年第15.
论文作者:黄胡燚
论文发表刊物:《知识-力量》2019年3月中
论文发表时间:2019/1/2
标签：广告论文; 火星论文; 受众论文; 情报局论文; 节目论文; 网络论文; 综艺节目论文; 《知识-力量》2019年3月中论文;