从“外国模式”克隆到“本土化”创新--论中国广播电视媒体“本土化”战略的现实出路_本土化论文

从“外国模式”克隆到“本土化”创新--论中国广播电视媒体“本土化”战略的现实出路_本土化论文

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当前,引入海外电视节目模式成为广电行业的热潮,这凸显出我国原创能力薄弱的现状。立足国内、放眼全球,实施“引进来、走出去”的全面本土化策略十分迫切。从现实来看,“本土化”不仅是全球化时代我国广电媒体吸引受众的最重要手段之一,亦是国家、民族乃至某个具体地域的特定文化等维护自我生存空间、谋求发展的利器。

一、“本土化”创新的三个层面

对广电媒体而言,“本土化”创新是一个复杂的过程,主要包括三个层面。

第一个层面是直接引进节目运作的形态。广电媒体主要结合现实要求对引入的电视节目模式进行改造,一般是去掉不符合中国国情的部分,直接选用其具有吸引力而又不违反政策的部分,以提高媒体收视率为直接目标。如湖南卫视的婚恋类节目《玫瑰之约》就是在由台湾地区摄制、凤凰卫视播放的恋爱速配节目《非常男女》的基础上改装而成的,这种较为粗浅的引入节目“本土化”以其形式的新奇引起受众的关注,在初期是有效果的,但缺乏“本土化”的持久性内核。

第二个层面是节目本质内核的吸收再创新。引入海外电视节目模式中最具核心价值即最有创意的部分,之后进行规模化的生产。广电媒体不仅是对引入节目原有形式的模仿,而且是通过分析吸收引入电视节目模式的内在经验,探究国内类似节目运作新模式的可能性,用以指导国内电视节目模式的形成。像浙江卫视的《我爱记歌词》模仿美国的《歌唱小蜜蜂》,并由此模式展开,相继推出了《爱唱才会赢》、《我是大评委》、《越跳越美丽》等依托《我爱记歌词》的模式原创的新品种,可谓一树开多种花,是一种较高层面的、目前也较为流行的引入节目“本土化”。

第三个层面是由引入电视节目促使本土电视节目的原始创新和扩展。这一层面是以形成具有自身特色的单一“本土化”电视节目模式为目标,融入更多广电媒体自身元素,由单纯被动引入电视节目模式,转入积极主动引领电视节目模式创新,以引入和推出的双向良性互动,实现引入节目价值的全面开掘,成为电视节目模式新潮流的引领者。这一层面跳出了单一节目引入局限,以更长远眼光,从构建国际一流媒体的高度,来审视引入电视节目的“本土化”,运用国外的节目模式,提高自身整体原创能力。

二、融入中国元素:“本土化”创新的核心

三个层面的“本土化”创新核心在于,逐渐融入中国元素。当下,欧美电视无疑是潮流的引领者,学习借鉴欧美热播节目的经验,以提升自身的节目水准,缩短与国际电视先进水平的距离,是一个便捷而有效的方式,同时也是构建国际一流媒体的重要途径。但从近几年广电媒体的实践来看,引进已经不是问题,关键是我们应该引进什么,如何引进,以及如何将引进的节目转变为符合我国受众需要的优秀“本土化”节目,尚未有明确认识,更毋庸谈以国外模式刺激国内原创模式的形成。我们需要引入“好的”电视节目及模式。“好的”判断标准往往以其在引入国家地区的收视率和影响力为主要衡量尺度,这是有失公正的。对节目的引入,要从我国具体的国情出发,关注其价值理念是否符合本土受众的审美欣赏习惯,是否与国内现实价值取向、道德意识相一致,是否具有积极整合社会价值及宣扬社会主流价值观的能力。简言之,要看其是否能够融入中国元素,形成良性共振效应。

2010年江苏卫视推出一档心理类的节目《密室疗伤》,是对西班牙TELE5播出的一档心理治疗类真人秀节目《盒子》的克隆。节目初衷是针对中国现代社会生活压力越来越大造成有心理问题的人越来越多的情况,提供一个平台,“为他们排解情感伤痛、减轻心理压力、降低心理恐惧”,提升人们的幸福感指数,生活更加轻松快乐①。但《密室疗伤》仅模仿了《盒子》外在节目形态,就内容而言,《盒子》所讲述的故事主要展示了西方社会现实中的性、隐私、残酷的竞争等方面,这是基于西方社会的价值观,代表了西方社会语境下人们思想与情感的取向,许多话题是中国人的伦理道德所无法接受的。《密室疗伤》节目脱离了现实社会语境,机械克隆一些不具代表性却有猎奇嫌疑的个案,未能将诸如含蓄、宽容,对亲情、友谊的关注等中国传统元素融入其中,结果做出一档未能走进人内心、徒生恐慌的节目,以致停播。

2010年江苏卫视推出的另一档节目《非诚勿扰》获得成功,则从正面说明引入节目成功落地,中国元素的巧妙融入功不可没。这档节目是对澳大利亚节目TAKE ME OUT的克隆,节目初期也存在“水土不服”的问题,但经过2011年的改版之后,无论是内容取向还是主持人等形式展现,都进行了洋模式的中国化改造,从中国主流价值观和婚恋观出发,在不突破社会道德底线的前提下,融入大众情感价值取向,真实地体现了中国转型期的社会状况,传递了一种新时代的价值观、婚恋观。广电媒体需要切实地同中国的国情和受众的审美文化心理习惯结合起来,积极稳妥引入欧美节目模式,避免在追求收视率快速提升的浮躁心态下一哄而上。我们应在优秀的海外节目模式中,融入中国本土的传统文化理念、道德风尚,展示儒家文化、大国风范,达到雅俗共赏、传承文明的目的,构建国际一流媒体的灵魂,在收视率与中国道德伦理、娱乐性和社会责任之间的平衡中谋求发展。

三、实时创新媒体理念:“本土化”创新的生命之源

“本土化”,并非机械地将中国元素硬加入引进的节目之中,做成“夹生饭”,而是实时创新媒体理念,巧妙地实现中国元素的融入,为引进的电视节目模式“本土化”注入生命力,使“本土化”创新焕发生机与活力。目前,全球80%的广播影视节目内容形态由欧美创造。他们可以依靠掌握的核心内容元素,垄断新型节目形态,收取高额转让费用等方式,在全球电视竞争中处于明显优势地位。为了打破这一垄断格局,我们必须在跟踪、引进、学习的同时,根据国情和国民的收视习惯,抓紧节目内容和节目形态的创新,开发出大批具有自主知识产权的全新电视节目内容和形态,获得持久的竞争优势②。

首先是对引进节目模式的改造创新。这体现在对引入节目内核进行适合自身发展需要的改造上,在节目形态上找到原节目在本土背景下的着力点。任何一种成功的节目模式都有其独特的内核,这种内核是基于其特有的文化价值理念形成的,引进来后,需要进行“本地化”的改造。如央视的《开心辞典》节目是对美国ABC《百万富翁》的模仿,其成功不仅仅在于对《百万富翁》节目的游戏规则、场景设计乃至整个节目形态的克隆,关键在于改变了《百万富翁》原有的倾向性,注入了具有中华民族特质的灵魂,以实现“家庭梦想”取代了《百万富翁》“你死我活”金钱刺激的拼杀场面,将节目的着力点由巨额奖金,转向对中国人来说意义重大的家庭和谐层面。无论是奖品的设置——如节目每期都推出家庭所需的各种奖品,包括电脑和书籍,还是节目播出时间的选择——都选在每个周末晚上一家人团聚的时候,或是主持人的选择——王小丫的亲切自然,都体现出中国亲情元素的注入,提升了节目的价值内涵,更大程度上拉近了引入节目与中国受众的距离。当一家人围坐在电视机前其乐融融地看着节目参与者家庭梦想的实现与追求时,会不自觉地勾勒出自己的家庭梦。节目没有百万奖金的刺激,却有着家人温情的感召力,所以在答题的过程中王小丫还会给选手一些善意的提示,换来的是金钱之外人与人的共鸣。

其次是由引入节目促发的广电媒体联动创新。这一层面广电媒体跳出引入单一节目效应的局限,看重引入这一节目模式所带来的对于本级广电媒体整体内容表达、环节设置和节目运作的影响,在节目形态上,找到了原节目在本土背景下的创新点,完成联动创新。这包括重新划定节目的受众定位,形成节目传播立体化呈现的新模式,注重引入节目引发滚雪球效应等。浙江卫视模仿美国的《歌唱小蜜蜂》推出的《我爱记歌词》等,引发了本媒体在各个层面上的变革,对于整个媒体而言,呈现出一种新的受众和社会认同的价值取向。这势必影响到媒体对于引入节目的深入挖掘。目前,这种有意识地扩大引入节目的价值,实现媒体整体联动创新的“本土化”取向已成发展趋向,需进一步强化。

最后是由引入节目的消化吸收实现节目“本土化”原始创新。在节目形态上,找到原节目在本土背景下的机理内核,对于引入的节目进行彻底的消化吸收,融入自身的优势特征,形成节目创新理念,成为电视节目潮流的引领者。这就要求在节目的表现形式和内容选择,以及价值理念的取向都要有质的飞跃。换言之,实现电视节目的“本土化”策略,引进的不应只是节目形态而已,而更应是通过此举,引发广电媒体本身节目理念的创新。这一层面对节目的引进非一时性起,而是有着明确的自觉性,筹谋媒体长远发展。这就需要在分析市场,对受众及市场竞争情况进行广泛调研的基础上,使用数据来进行节目设计和生产管理,实现由单纯节目引进,到节目生产创新的升华,分析把握构建国际一流媒体时所面临的国内外市场形势,理顺节目良性生产流程,进行自身优秀节目的营销和推广。广电媒体引进、模仿国外的节目形态,不光是要进行“本土化”改造,更重要的是要通过引进、吸收和学习,提高我们的自主创新能力。这三个层面是实时创新逐级提升的过程,也是引入节目逐渐形成具有本土生命力的过程。

四、积极扩展本土节目的国际化:“本土化”创新的落脚点

“他山之石,可以攻玉”,就构建国际一流媒体而言,我们必须明确引入节目模式只是“他山之石”,而落脚点在于如何“攻玉”,即如何将引入节目促成的国内优秀节目积极向海外推销扩展,实现“本土化”节目的国际化。在国际上展示中国优秀节目的魅力,实现域外“中国节目本土化”,更重要是影响落地国家地区受众对“中国化节目”的认识。目前,利用中国传统文化对东南亚一带的影响而形成的某些电视剧热销,具有一定的启发意义。湖南卫视的《挑战麦克风》等节目模式曾向海外销售,但就节目模式创新整体推向海外来看,尚处于起步阶段。从一些落地境外的节目收视率和影响力来看,亦不甚理想。

就中国本土电视节目模式海外扩展而言,需要解决“上天不落地”的问题,重点要凸显对落地国家地区的人文关怀和审视,把自身的优势嵌入节目的运营、内容的呈现之中。首先要明确目标受众群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案,“本土化”策略就面临市场细分的问题,这包括落地区域的民族、地方、语言、宗教信仰等文化因素,国家地区的地理因素,年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度等人口因素,受众自我社会定位、生活方式、个性、偏好等心理因素和产品使用率、利益诉求、产品使用状况、品牌忠诚度、产品态度等行为因素。从经济学的视角审视,人的需要常常受到客观经济条件的约束而转化为对产品的需求。消费社会学理论也认为,消费是构成自我认同与社会认同的形成、创造、维护和管理的重要方面。

因此,我们在构建国际一流媒体的过程中,提供给受众的节目内容即呈现为一种受众对于文化产品的需求,通过文化消费行为来加以满足,受众会积极选择和接受能够满足自身文化认同需要的电视节目。从操作层面看,我们可以主动参与国际主流节目的创新,甚至可以参与国外节目的制作过程,在这一过程中,保持主流节目的话语权。从实际情况来看,我们也有很多优秀的节目,却未能在国际上引起关注,主要是我们缺少话语权;从效应的角度来看,就是没有形成有效的利益推广链。

相对一般的产品,广电媒体的电视节目由于社会认同和心理吸引而形成的消费者分层现象更为明显和突出。正如汤普森所认为的,“本土化”并不是“共时性-空间”的历程,而是一种始终伴随着外来文化影响和交流的“时间-历史”下的产物。我们对外扩展节目,需建立具有自身特色的运营模式,采用具有地域特色的内容框架,融入中国式解读。如迪斯尼公司斥巨资打造的《花木兰》,是一部取材于中国传统民间叙事乐府《木兰诗》的动画电影,影片保留了原作“替父从军”的主要情节,但在整个作品文本的形式特征,如人物设定、对白语言、配乐特色、叙事风格上则完全沿袭了迪斯尼动画的传统,可以被认为外包装是中国化的,内部结构被完全西化的故事③。这种“本土化”策略是一种以自我价值的扩展引领电视节目模式潮流的软实力的构建。国外“本土化”策略的成功说明,当推出的节目模式中融入“本土化”元素,并且运用得当,即可增加其在当地流行、得到当地受众认可的可能性。

因此,构建国际一流媒体,不仅要“引进来”、“走出去”,还要将两者更好地结合起来,形成共振效应。我们应当把“引进来”、“走出去”当做构建国际一流媒体的一体两面来对待,政策引导应更倾向于我们主动构建“本土化”,引领人们(国内外、业内外)对“本土化”的认识,尤其是凸显中国元素,形成国际一流媒体的深厚底蕴。

五、稳健积极的政策引导:“本土化”创新的基础

从我国国情出发,“本土化”创新的策略十分需要稳健积极的政策引导,这是基础。构建国际一流媒体,实施“本土化”创新,是一个持续渐进、不断累积的过程,这必然需要一个稳定持久的政策环境。目前,我国在传媒内容管理上尚未有条文法律规制的约束,而是依靠出台某一政策进行管理和指导,而政策又受到当时情况限制,波动性大,往往带有很大伸缩性。尤其是随着社会进步和包括新媒体在内的媒介市场发展变化增速,“本土化”创新作为一种竞争发展策略,更凸显出与政策的密切相关性。无论是节目的引入还是推广,都更依赖于政策层面对节目内容的引导,否则很可能因为不符合政策要求而丧失发展机会。

政策作用到广电媒体的实践层面,即会影响到广电媒体在实施“本土化”策略时采取的具体行为变化。如每次新的政策出台,都会引发业界对广电媒体市场现状,对包括新闻、综艺等节目在内的卫视频道全面协调健康发展,对新媒体市场格局下广电媒体产业转型等问题的关注,并由此触发人们对管理层面政策引导的期待。根据德福勒的最大受众理论,越接近底线,产品的共性越少,受众就会越多。从实践操作来看,也是如此,越具有满足不同受众广泛内容需求的节目内容,其收视率和影响力也就相应越高。因此,一般广电媒体会由此去找政策的底线,进而寻求“本土化”策略实施的可行性。从我国的国情出发,作为国家的重要新闻媒体和形象展现的文化阵地,广电媒体在整个国家中具有独特的地位,政策引导需要有连续性和持久性,不能朝令夕改,使得广电媒体在实施节目的“本土化”策略时遭遇窘境。

这就要求政策引导积极稳妥,放远眼光,谋求长远的发展,凸显以下两点。

首先,要引导广电媒体深入探究引入节目内容本质,分析其优势和劣势,分析其在所在国家受到热捧的文化内因,分析其展示流程的成功与失败之处等方面,目的就是要考虑到这些是否与中国情况有相同或相异之处。国外成功的节目未必适合中国的国情,或许引进播放后反应平平,这就需要有一个吸收转化的过程。从节目内容引进选择,到节目内容呈现流程,包括节目主持人形象的“本土化”、语言的“本土化”、推广利益链的“本土化”等。依靠“洋相”、“洋言”、“洋流程”,而缺少节目内容中国文化传统底蕴的“本土化”吸收转化理念,恰恰是丢掉了构建国际一流媒体最重要的“精气神”。构建国际一流媒体,政策引导必须以我为主,主动发挥新媒介技术平台优势,强调引进的真谛在于促发更多原始创新。

其次,要鼓励引导广电媒体在国际上展示中国优秀节目的魅力。我们对国外的经验、节目内容等引进,及我们自己节目推向国际,都要从长远的发展目标上来考虑。综观中国电视业市场环境和发展潮流,政策应当从三个方面提供引导:鼓励频道品牌建设国际化取向,鼓励融合新媒体的节目集成公司全球化营销,鼓励引入节目创新,摒弃同质化,主动与海外媒体联动,突出多元化方式,实现与新媒体的对接和广告回收等。此外,构建国际一流媒体必然有其独有的价值取向,要关注社会价值整合与宣扬主流价值观念,尤其对那些具有“好的”形态的引入节目,以一种积极的态度,有辨别地分析其“本土化”可能性,要在内核中融入中国元素,以独具特色的节目内容主动构建“本土化”,凸显国际一流媒体的深厚底蕴。

注释:

①于英:《引进海外模式 重塑中国价值——论电视节目的模仿与本土化改造》,载《当代电视》,2011年第9期。

②王云峰:《从引进到原创 中国娱乐节目创新趋势》,载《中国广播电视学刊》,2011年第3期。

③《国产范儿撼动全世界 盘点好莱坞电影中的中国元素》:http://www.m1905.com/news/20110516/442363_6.shtml。

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