企业营销能力如何再凝练？，本文主要内容关键词为：凝练论文,能力论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国许多企业在经历多年的创业和发展，已经到达成长的拐点。从营销角度来看，拐点现象外显为销售业绩的停滞或下滑和原有营销策略的失效，内显为企业营销能力的缺失或降低。在新经济时代，企业营销能力的缺失或降低源于企业营销意识、理念和行为不能适应供求关系的急速逆转带来的深刻变化；源于产品日趋同质化对企业的营销能力提出更高要求；源于与营销策略经过系统整合的跨国公司竞争时的力不从心。
在创业阶段，企业凭借领导者的一时灵感、社会关系形成的营销能力促使企业成长。而在拐点即将到来阶段，为了使企业重新提升营销能力，成功跨越拐点，实现企业和销售业绩的持续成长，企业需要对原有的营销能力进行系统整合与凝练，形成体系和模式，将‘游击队’变为‘正规军’，将创业初期的一时灵感形成的能力延伸发展为持续的企业营销竞争优势就成为基本性举措。
一、新营销能力的构建
新营销能力的构建立足长远，强调动态性。传统时代，企业的营销手段一般针对营销过程中的某一问题而设计，显得主观、短视，带有明显的‘头痛医头，脚痛医脚’特征。这虽能适应一时之需，但没做长远规划的决策往往会过度消耗企业资源，易造成企业经营的被动。央视前“标王”爱多VCD靠广告起家，之后多年不计代价、盲目将大量资金用来做广告，严重浪费企业资源，导致现金流发生断裂，债主逼债，企业随之破产。因此，新营销能力的凝练应体现与企业整体、长远战略的匹配，体现与企业内外条件、近期和远期状况的互动和协调。
新营销能力应从三个层面构建：①营销意识再凝练；②营销团队再打造；③营销策略再整合。其中，营销意识再凝练是核心。高度决定视界。企业的营销意识的水准决定了企业的营销业绩水平，决定了营销团队的打造水准，决定了营销策略的内容和层次。营销团队是贯彻营销意识的基本载体，是制定和执行营销策略的主体。营销策略是营销意识和团队智慧的体现，是取得良好营销业绩的基本手段。新营销能力强调的各个部分之间的相辅相成，是一个紧密融合的整体。
二、营销意识再凝练
意识决定行为。营销意识处于凝练新营销能力的核心位置。企业要在激烈的市场竞争中求得发展，取得销售业绩的提高和营销能力的提升，关键在于拥有正确的营销意识。确立正确营销意识的根本目的在于把营销工作从那些不合时宜的观念，做法和体制的束缚中解放出来，不断有所发现、有所创造、有所改进。营销意识的再凝练强调企业领导人对企业内外营销环境整体认知的统一，强调企业领导人的高层次营销意识、责任与全员营销意识、责任的统一。
1.快速变化的营销意识与不变的自我认知
营销意识经历了生产、产品、推销、市场营销、社会营销五个阶段的变迁。随着时代的发展，营销意识又不断被拓展，并有加速变化的趋势。在20年前，有谁能想象“网络营销”、“网上购物”、“绿色营销”这些新营销理念会付诸实践？营销意识的变迁是基于买卖双方供求实力的消长和生产技术的发展，基于社会经济大环境的变化。每个阶段的营销意识都有其自身特点，须有独特的行为模式与之对应。企业的营销能力要想获得提升就需跟上新形势，与主流的营销意识相匹配。
顺应潮流并不是随波逐流。企业应对自身有正确的认识和定位，找到真正匹配企业自身的营销策略。当戴尔（DELL）的直销模式成为IT行业的成功典范之后，多家知名跨国公司（如IBM和康柏）羡慕不已，不惜投入巨额资金试图模仿。这些企业看到了戴尔成功的辉煌，却没认识到这是戴尔多年努力和点滴积累下形成的独特营销竞争优势，也没认真思考直销模式是否与本企业的特点相匹配。结局是IBM大幅亏损，康柏亏损后无奈之下被惠普收购。“邯郸学步”的代价是惨痛的。试问一个企业能承受多少次这样的大起大落？因此，企业在抬头远望时，也需低头不断审视自己。企业必须树立时时刻刻的自我认知意识，要根据行业、产品生命周期、区域、产品性质等因素的不同来正确选择适合自身的营销策略。
2.领导者的核心地位与全员营销意识
对企业内外营销环境的认知的主体和核心应是企业的领导者。领导者的营销意识的层次和视野对企业营销模式的层次、方向和范围产生重要影响。一个企业领导意识站位的高低决定了这个企业未来的路能走多远。从一楼看出去，楼宇蔽日，只见方寸；而站在50层，100层向下俯视，高楼不过是一块砖。这需要企业的领导者站在一个领导者应该达到的高度去思考问题。
企业的销售业绩由营销人员和其他员工共同实现，企业应树立全员营销意识。企业的发展和人员增多会增加企业的管理层次和宽度，使一些部门不直接面向市场，但这并不意味着销售只是营销人员的事情，与其他部门和员工无关。以产品开发为例，产品的功能、成本、价格、是否易于销售在很大程度上依赖于产品部门的设计。许多产品研发人员技术出身，不了解市场实际，往往会刻意追求产品的完美，增加一些不必要功能。但产品功能的小幅改进一般会使成本大幅提升。这样做的直接后果是产品价格被大幅提高，原有顾客不能接受便流失了。因此，企业全体员工应认识到自身行为与销售业绩的密不可分，意识和行为必须面向市场，共同努力，为企业营销能力提升做出贡献。
三、营销团队再打造
营销团队和成员是否敬业，是否有效率，素质如何等都直接关系到企业营销的成败。营销团队再打造的指导思想是企业领导者通过设计一套以激励为主，激励和约束相容的机制增强营销团队的向心力和凝聚力，更有效率地完成企业的既定销售目标。
1.树立共同愿景与构建员工发展通道
树立共同愿景的目的在于“纲举目张”，让员工认知企业的长远发展方向和长期承诺，行动和意识更容易达成一致，起到释放员工动力和增强团队向心力的作用。企业愿景随着企业的发展而需要不断调整和修订，经历一个从无到有、不断凝练的过程，以反映企业和社会环境的变化，反映团队成员对企业的诉求、对企业营销目标的认可度的变化。
员工加入团队的动机一般可从收入、职位、学习和归属感等角度进行分析。企业应以公平合理为原则，在自身条件允许的情况下，为员工构建个人职业发展通道，使员工感觉待在企业中有“奔头”和愿意付出。华为公司为员工制定了“五级双通道”的职业发展通道模型，使得华为所有员工，不仅仅可以通过管理职位的晋升来发展，也可以选择与自己业务相关的营销、技术等专业通道发展，对于每条通道的不同级别，都设立了相应的资格标准。原则上，每隔2年进行一次职位资格认证，公司根据认证结果，决定是继续留任、晋升，还是降级使用，这极大地调动了各级员工的工作热情。
2.领导者的承诺
领导者与市场一线的直接接触一般随企业规模扩大而减少，营销团队可能更了解市场的瞬息万变，为了有效地支持团队成员开展工作，领导者需要适当地做出承诺。这些承诺包括：营销思路和授权的持续不变，为成员提供支持和做好服务工作。做出承诺之后，领导者的思路和授权如非遇到重大意外就不要“朝令夕改”，以免使下属的工作造成被动和挫伤下属的积极性。即使发现不是最优方案，也不要随意变更，而应该多做观察。政策的连续性往往比政策的最优化更重要。思路和授权的持续将给下属以努力空间，这也是下属感受到尊重，调动下属工作积极性的重要手段。此外，下属在工作中可能会遇到决策权力不够、人手不足等困难或出现一些流言蜚语。此时需领导“用人不疑、疑人不用”，为下属排忧解难，提供必要的支持和服务。
3.与激励相容的约束机制
没有规矩不成方圆。激励和约束是提高营销团队凝聚力的“一个问题，两个方面”。约束同样应以提高团队向心力，提高工作效率为出发点，应建立在员工的认可基础上，而不是秉承单纯的惩罚思想，伤害员工的情感。固特异公司最近零售业务团队的每一位业务员得到了一部新型CDMA定位手机，公司管理者可由此精确定位每个业务员每天工作的具体位置，以对其加强有效管理。管理学方面的专家也表示，这种管理模式“很有用”，它可以精确掌握员工每天在“做什么”。但是，许多员工担心因此泄露隐私，纷纷选择了辞职。该公司业务员流失率已达30%。
四、营销策略再整合
企业营销策略是否得当直接关系到企业产品是否可以顺利地销售出去，决定着营销团队的行为和公司的业绩水平、层次。新的营销策略整合侧重于与企业整体战略的协同和竞争层次的提升，侧重于策略自身的系统化，侧重于定量分析和应用。
1.从恶性竞争到提升竞争层次
产品日趋同质化使得我国许多企业不得不大打价格战、广告战。某些行业（如家电，日化用品等）的竞争甚至可用“惨烈”来形容。避免低水平的恶性竞争，提高竞争的层次将是企业发展的必然选择。新的营销策略制定需要企业领导和营销部门跳出单纯的职能策略圈子，站在企业整体策略的高度，与其他策略相搭配应用，与企业整体战略的协同，系统地整合有利于企业发展的资源，进而营造良好竞争生态使企业获得持续占优的竞争优势。以宝洁公司开拓我国市场为例，宝洁公司为了避免与我国日化企业直接交锋，采用了合资并购等其他竞争策略，将我国日化行业的老品牌“浪奇”、“熊猫”等纳入麾下，然后一一“雪藏”。短短几年内，宝洁就在我国的洗发护发用品上取得了霸主地位。
2.从营销靠技巧和关系到营销策略的系统化
毋庸置疑，营销人员必须掌握一定的营销技巧和关系网络，灵活的营销技巧和关系资源可以提升企业的销售业绩。但营销策略由产品、渠道、促销、价格等多个子策略组成，处于不同发展阶段的企业需不同的策略组合相匹配，且侧重点也会有所不同。固执不变的、单一的关系营销思路可能会束缚企业的手脚。以四川托普为例，该公司将与政府合作定为公司基本策略，认为公关一定以政府为主体，产品也一定要卖给政府。该策略使托普在初期获得成功。但营销对象的单一，较高公关成本严重束缚了公司的进一步发展，并成为托普退市的主要败因。因此，企业需根据营销实际需要，系统地将各个子策略统一起来，综合应用做到市场营销的“左右逢源”。
3.从感性拍板到定量决策
企业的营销成功需要营销人员的灵感。企业创业初期并没有实力和时间进行系统的市场调查分析和寻求专业咨询公司的帮助，企业领导人的经验和灵感的重要性不言而喻。然而随着企业规模的扩大，仅靠经验和灵感形成的感性拍板显然无法应付企业的复杂局面和给企业带来经营风险。系统的、定量的分析决策将有效降低企业营销决策风险。以产品生命周期的“拐点”为例，即在拐点之前产品的销售额等指标增长率是递增的，过了拐点之后增速变慢，与此相应的是不同的营销策略。这可解释为什么某些产品即使进行大量的广告投入之后，销售额等指标还是不可避免的下滑。如何准确的找到产品生命周期的拐点位置对企业营销策略等至关重要，但须基于大量的数据收集和分析，显然不能单纯的靠灵感。