车险电话营销渠道刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,车险论文,营销渠道论文,电话论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F840.6 文献标识码：A文章编号：1005-1007(2010)06-0020-05
一、产险公司开办车险电话营销业务的内外部环境分析
(一)内部环境——车险电销是中国车险市场发展到一定阶段的内在要求
1.汽车产业的快速发展为我国车险的高速发展提供了客观基础，也使车险成为产险公司经营的风向标
2007年底开始全球经济危机以后，为刺激经济复苏，扩大消费、拉动内需，国家对汽车消费行为给子了优惠政策，更加速了汽车保有量特别是私家车保有量的增长。2008年底，中国机动车保有量达到1 6988万辆，截止到2009年6月中国机动车保有量达到17655万辆，其中汽车6263万辆，私人汽车为4624万辆，占汽车保有量的66.24％。
中国汽车市场的蓬勃发展，为车险的快速发展提供了客户基础。作为汽车后市场的重要组成部分，近十年，汽车保险业也迎来了前所未有的发展机遇，汽车保险逐渐超过曾经撑起中国产险业大半的企财险与家财险而成为产险市场的第一大险，汽车保险在财产保险中的业务占比呈现逐年上升的势头。2009年上半年，我国财产保险行业实现保费收入1511.8亿元，其中车险保费收入1111.1亿元，占比73.49％，“成也车险、败也车险”成为产险公司的经营规律之一。
2.我国车险经营主体的快速增加，加剧了车险市场的竞争，同时改变了车险市场的竞争格局
从行业集中度来看，车险市场依然是中资财险公司占完全主导地位，外资保险公司的市场份额还不到1％。在2004年前，以人保、太保、平安三家为主力的第一集团，占据了接近80％的市场份额。市场呈现寡头垄断竞争的态势；随着新兴保险主体的不断进入和市场竞争的进一步加剧，市场集中度正以加速度的趋势降低。2009年6月底的数据表明，前三家财产保险公司的市场占比已下降到66％，中华联合、中国大地、国寿财险等快速增长的市场新兴力量，正在逐步分割第一集团减少的市场份额。与此同时，众多中小产险公司正在快速增长，成为市场上不可小觑的新生力量，但其市场份额仍然较低。
市场主体的增多，加剧了车险市场的竞争，特别是车险市场的竞争。因为车险市场进入门槛相对较低且对产险公司的保费贡献度较大，对于急于在市场中立足的新进入者而言，是首选的竞争市场。在获得了基本的市场份额后，这些公司基本上均要再进行结构性调整，使公司的发展趋于平衡。这种现象几乎成了中国产险公司的发展规律。
3.我国汽车保险市场的内在特征促使车险渠道加速变化
(1)险种结构的变化，使产险公司必须寻找更快捷的渠道来提升销售与服务能力。
面对交强险经营亏损的局面，产险公司尽力扩大承保面，通过保费的增量来摊销固定费用，从而使其产生费用差，同时，通过交强险承保面的扩大带动商业险的销售，使车险的整体盈利能力提高。而在交强险产品费率全国统一的前提下，渠道则成为竞争的核心点，“渠道为王”在以交强险为前导的车险市场成为产险公司的共识。
(2)客户结构的变化是渠道变化最主要的内在动因。
随着汽车大规模进入家庭，私人消费成为汽车消费市场的主体，“私家车”成为汽车消费市场上的主力军。从2002年底我国私人汽车保有量969万辆到2009年6月底的4624万辆，私人汽车消费量每年保持着25％以上的增长速度。从2002年到2003年私车消费井喷算起，2009年，我国已经进入私车消费的第7个高峰年，同时，车辆置换进入全面增长期。据新华信调查结果显示，中国家庭购买“第二辆车”正方兴未艾，随着经济发展，国内近几年换车频率在不断加快，“第二辆车”将更快地走入中国家庭。
客户结构的变化，势必引起保险公司经营的整体变化，特别是销售方式与服务方式的变化。在以私家车为主导的客户结构中，满足分散性个人车险的渠道就会凸显出其优越性，而这种渠道从客户角度看应该是方便快捷和可以感知与接触的，从产险公司角度看则应该是盈利性与服务性并重且可以控制与易于操作的。
4.我国汽车保险业经营水平及盈利能力低下，是产险寻找新渠道的源动力
我国汽车保险业自2003年实施费率改革以来，与保险恢复的前二十年相比，市场状况发生了根本性变化。财产保险主体数量不断增加，汽车保险业开始进入群雄逐鹿的全面竞争时代，在竞争中汽车保险业发展中的一系列问题也开始逐步暴露出来，主要表现在：(1)汽车保险业经营模式单一，同业之间的低水平竞争现象严重；(2)保险市场主体不断完善，但不同业态主体的协作不畅，没有发挥协同效应；(3)汽车保险企业经营成本较高，经营较为脆弱，行业整体亏损。根据保监会公布的数据，截至2009年6月底，全国34家中资财险公司中只有11家险企实现盈利，三分之二以上财险公司均出现不同程度的亏损，实现全行业盈利是摆在经营者和监管者面前迫在眉睫的问题；(4)行业中的不正当竞争手段十分普遍，难以适应行业健康发展的需求；(5)汽车保险企业对客户的服务水平较低，难以满足客户对汽车保险的多样化需求。这些问题，已经从根本上影响了车险业的可持续发展。
综上分析，随着中国产险业的日益市场化，作为现代保险企业，保持合理的盈利是其生存与发展的基本要求。面对车险市场现状，产险业要谋求可持续发展，创新就成为其解决现实问题的唯一出路。如前分析，在受制于产品、价格的同质化及品牌、服务快速成长的挤压，渠道成为行业创新的突破口，险企希望通过渠道创新带动企业运行机制及体制的变革，从而完成中国车险业现代化的过程。
车险电销在这种内在动能推动下，成为车险渠道创新的代言。对于电销，监管部门及试运行的企业均寄予了厚望，希望通过电销解决销售成本居高不下、客户信息失真、续保率低、业务波动等一系列经营问题，并为公司及行业建立起经营公开透明、价格直接惠及客户、服务优质便捷的新行业规则。
(二)外部环境——良好的外部环境极大地推动了渠道创新，使电销担纲起主渠道的重任成为可能
“电销渠道业务是以电话、网络等为主要沟通手段，通过保险公司专用电话营销平台或电子商务平台，以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台，完成保险产品的推介、咨询、报价、保单条件确认等主要营销过程的业务”。近几年来，电销渠道业务发展所需的各种外部条件逐步成熟。
1.技术的发展和宏观政策支持是电销渠道发展的二大外部基石
随着电子信息技术和通信技术的快速发展，通讯手段日趋多样化，电话和网络已经成为人们生活中不可缺少的通信手段，电话和网络的覆盖面日趋无缝化。由于人们生活、工作节奏的不断加快和电子交易所具备的便捷性，通过电话和网络进行汽车保险交易，也越来越得到人们的接受和欢迎。
2007年全国金融工作会议明确指出，“创新是现代金融业发展的不竭动力，是提升我国金融业服务水平和竞争力的关键，必须把提高金融创新能力放在金融工作的重要位置。保险业发展的实践证明，每一次大的创新，都会带来发展的一次飞跃。必须进一步弘扬创新精神，拓展创新思路，提高创新能力”。
中国保监会负责人对于中国特色保险业道路的发展，强调必须始终坚持把建设创新型行业作为保险业发展的必由之路。中国保监会于2007年4月出台了《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》，文中明确规定，电销渠道可以销售经中国保监会批准或备案的保险产品或电销专用产品，从而为电销渠道专用产品的开发提供了政策支持，为电销渠道业务的发展带来了机遇。《通知》将电话营销定位为传统电话服务基础上发展出现的新型业务营销模式，使电销的发展得到了政策面的完全支持。
2.更好地满足客户的保险需求，是电销渠道发展的市场基础
(1)客户对投保便捷性的需求，使电销的市场接受度快速提高。
随着人们生活节奏的不断加快，客户更加注重车险购买渠道的便捷性。有了电销渠道，客户无需出门，只要通过拨打电话或上网，就可以进行车险咨询、报价和投保等事宜，而且能够在家等待保单送上门。这种便捷的电销投保模式，迎合了当代人对便捷投保的需求，而客户对电销的接受使保险公司利用电销等现代通讯工具进行销售车险成为可能。
(2)物美价廉的保险，是客户的永远期待。
价格因素是消费者不可能不关注的问题，消费者希望得到低价优质的车险保障服务。电销渠道业务是客户直接与保险公司进行接触，省略了中间分销环节，能够节省手续费用，通过电销客户可以享受到明码实价的优惠。
(3)实现客户更高的服务要求。
客户投保时最关心的是保险公司的服务能力，尤其是当其出险后能否得到公平、合理、快速、有效的理赔服务。而不出险的优质客户，希望得到保险公司提供的包括增值服务在内的各种关怀，使其感到保险消费物有所值。
服务是需要费用支撑的。电销渠道在销售端节约了成本后，有财力加大售后的服务投入，从而使客户得到更好的服务。同时，由于电销的产品价格透明，客户会在投保时通过比较公司的服务进行更为理性的选择，从而将客户对保险服务关注度前置。这不但会迫使开展电销的公司从开始就更加关注自身的服务能力，而且使客户的关注点从价格适当转移到服务，这种转移积累到一定时间后会促使产险的经营从目前的价格竞争转移到更高水准的服务竞争，从而推动行业的整体进步。
二、电话营销业务的特点
电话销售在保险行业的应用始于英国直线保险公司(DirectLine)。作为电销业务的开山鼻祖，英直线公司一直是各保险公司开展电销业务前以及运营中详加研判的经典案例。
从国内看，平安保险是业内最早引入电话销售的主体。截至2009年6月，共有平安保险、大地保险、天平保险、渤海保险、安邦保险、中国太保、中国人保、民安保险等多家产险主体获准经营电话营销业务。
和传统渠道相区别，电话营销业务的运营具有其独特性。
第一，上线产品特殊。这是电话营销模式的一个特色，从保监会《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》(保监发[2007]32号)要求看，“保险公司电销专用产品只能用于承保分散性的个人业务，非分散性个人业务和非电销渠道不得使用电销专用产品”。监管机构严格限制了电话营销业务开展的对象为“分散型的个人客户”，也就明确了上线险种局限于机动车辆保险和个人意外、健康险、家财险等少数险种。这样的要求为实务界提出了两个难题，其一，个人私家车业务从行业来看赔付率较高，电销渠道难以独树一帜，实现效益经营。其二，个人意外、健康险、家财险等险种，赔付率低，销售简便，但是受限于单均保费较低的短板制约，难以弥补保单递送成本，使得这类产品往往需要组合出售，提升了销售难度。从另外一个方面看，限制上线产品有着监管部门较深远的政策意图：产品—渠道组合匹配，提升渠道业务集中度。
第二，业务流程特殊。和传统渠道相区别，电话营销的业务流程自成一体。总体分为两个阶段，第一阶段，呼叫中心呼叫阶段，其职能包括客户接触、公司介绍、产品说明、价格咨询、异议处理、生成订单、客户回访七个步骤；第二阶段，落地机构递送阶段，其职能包括接受订单、预约客户、打印派送三个步骤(如图1所示)。
独特的业务流程，有着重要的实际意义：第一，销售人员、落地机构与客户三者分离，降低了传统渠道中销售人员与分公司、客户串通，制造假赔案的可能性，规避道德风险，降低公司理赔成本；第二，落地机构打印单证、送单，保证了客户信息资料的真实性，公司内部留存了客户信息，降低了续保业务展业成本；第三，费用、理赔成本“双降”，提升了电销业务的边际效益，优化公司资源配置，引导行业资源向客户服务领域配置。
第三，管理手段特殊。区别于传统渠道，电销渠道的展业过程实现了由“非现场管理”向“现场管理”的转变，将对于业务人员的考核由简单的“结果导向”延伸至“过程管理与结果导向相结合”的管理方式。管理手段上的延伸使保险公司“基本工资”这项固定费用的支付更加科学，引入工厂“计件制”考核方式，推动了行业管理水平向科学化、精细化转移，提升产业效率。同时，电销方式也推动行业由传统的“关系型展业”向“技术性展业”转变。
三、电销业务关键表现指标的确定
1.人均产能的确定
对于独立核算的电话营销渠道而言，所有变动成本中比重最高的是销售人员人力成本(L)，人力成本又可以分为基本工资(S)与绩效工资(C)。
即，L=L(S，C)=S+C
为了简化推演过程和快速得出结论，不妨假设销售人员人力成本为唯一变动成本，以便在已知约束条件——全年人力成本预算(L)的约束下，求解完成全年保费计划(P)，所需要的人均产能(e)。
由公式L=S+C可知，
四、电销渠道发展前景与制约因素
1.发展前景
车险电销从1984年的英直线公司起步，距今也不过是26年的时间。在中国更是在短短的几年内，从平安保险试点到各保险公司纷纷加入，逐渐完成了从一无所有的摸索、全面借鉴国际经验到从自身特点出发探索适合国情的电销运营模式。在当前产险市场调整阶段，电销也凭借价格优势、服务优势一枝独秀地崛起于产险市场，各家公司也逐渐将电销渠道收归个人分散型业务，整合销售资源，提升产业效率。未来，电话营销将有望发展成为全面搭载车、财、意个人产品，运营管理高度集中，客户资源深度挖掘的保险公司利润中心。
2.制约因素
法律依据方面。目前国内尚未出台专门针对电话营销的专项法律法规，解决可能出现的争议时只能参考《保险法》等相关法规。
业务发展方面。电话营销主要根据客户在线投保意愿作为保险合同生效依据，与传统渠道相比，对客户身份及投保意向的确认显得更为重要。这对保险公司的业务水准提出了更高要求。
营业成本方面。由于我国录音法定地位的问题没有一致的解释，以致保险公司需要投放大量资源于后台管理监控，如签名、快递和邮寄流程，导致成本不断上升，甚至有违直销业务成本低、效益高的初衷。这构成了保险公司对这一渠道是否继续长期投资的一个徘徊因素。
此外，个人资料保护法对数据库收集可能会产生不利的影响。市场争夺日趋严重，礼品赠送、虚假承诺也对电销这一新兴渠道构成消极影响。在上述各因素中，专项法规的缺乏、专业人才的匮乏、产品雷同是最主要的三个问题。