中小型零售企业的营销对策，本文主要内容关键词为：零售企业论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
十多年的商业改革，我国零售商业得到了蓬勃发展。全国各大中城市的商业中心、商厦林立，一派繁荣。许多经营有方的大型零售企业凭借其雄厚财力、高素质人才、良好地理位置、宽敞环境等，销售连年增长。与此同时，中小型零售企业却是另一番景象。由于资金、人才等方面的劣势，显得步履维艰。那么，中小型零售企业是否就没了生路？我认为，中小型零售企业只要采取恰当的营销对策，积极而又巧妙地参与零售市场竞争，完全能求得生存和发展。本文对此作一专门探讨。
一、选定目标市场，服务工薪阶层[①a]
目标市场即企业为之提供产品与服务的市场。理论上，企业在业务活动之前，根据消费者和用户的需求及购买行为的差异性，从具有异质性需求的整体市场中划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场（或曰子市场），然后根据企业自身条件和外部环境，按一定的标准选择一个或几个子市场，作为企业的目标市场。企业明确了自己的目标市场，才能充分发挥其自身潜力，更好地为目标市场服务，从而提高企业的经济效益。
然而，目前大多数中小型零售企业的经营，往往是“小店跟着大店走”。但事实上，一个巨大的消费者群体——工薪阶层——日益被许多大型商厦（商城、购物中心）所遗弃。大型商店因装潢、广告等的大量支出而使商品零售价格节节攀升，使工薪阶层在其中买什么都嫌贵，进而产生“能不买则不买”的购买行为。这显然是一个商业空隙——一个未被大型零售企业充分注意和占领的子市场。笔者认为，这一商业空隙正是中小型零售企业应该选择且可以占领的目标市场。
中小型零售企业选择工薪阶层为目标市场，应该说是切合实际的。首先，工薪阶层是一巨大的消费者群体，有一定的购买力，能使企业获得足够的营业额。其次，该子市场有尚未满足的需求，具有充分挖掘的潜力，只要营销手段得当，定能有利可图。再次，大型零售企业尚未注意、更未控制该市场，中小型零售企业的经营条件则正适于服务工薪阶层。只有充分认识工薪阶层的购买行为与消费特点，有的放矢地制订相应的营销对策，才能获得预期效果。工薪阶层收入有限，理智性的购物居多，力求以最少的花费取得最满意的商品。因此，中小型零售企业须采取以下具体措施：（1）及时、正确地把商品信息传递给工薪阶层，让他们迅速、全面地获取商品信息，帮助作出购买决策；（2）采取数量折扣等让价策略，或通过直接进货降低商品售价，满足工薪阶层求“廉”的购买心理；（3）采取顾客固定化策略，即以企业的特色化经营，增加回头客，而不宜象大型零售企业那样通过季节性或节、假日促销招徕流动顾客。
二、实行“小型化”与“差异化”经营，扬长避短
当今的大型零售企业，往往集合了几乎无所不包的商品，力图创造“一次性购买”的购物环境，满足消费者多层次的需要，使顾客感到“不虚此行”。中小型零售企业受其营业面积及资金等条件限制，应采取以己之局部优势选择在零售市场争得一席之地的竞争策略。所谓小型化，就是指少而精，中小型零售企业须严格挑选适合其经营的商品，形成特定的商品品种组合。所谓差异化，就是指尽可能的与众不同，即通过挖掘局部优势，采取特别的经营手法。中小型零售企业的差异化经营，主要包括商品差异化和服务差异化。在商品品种极为丰富的今天，中小型零售企业必须从货源组织上下功夫，或以产品类型多样化为主。或以某系列产品品种齐全为主，此外，还应注意不同品质及价格档次商品的合理比例。在进货之后，还可通过再包装或组合包装等手段，使消费者的购买更为方便。
中小型零售企业在搞好商品差异化和服务差异化的基础上，还可积极创造条件实施商店差异化。即通过塑造独具魅力的商店形象吸引顾客。具体而言，就是要以独特的经营理念为核心，用一定的文字、图形、符号、色彩、环境等外观识别手段，结合企业具体的商品营销策略，形成独具特色的整体形象，占领消费者的心理市场。通过创造形象、个性、情感和宜于企业营销的环境，避免对消费者进行单方面的劝说、诱导和操纵，而是在双方参与、理解、情感交流的基础上满足消费者的需求，从而培养忠诚顾客。
三、更新营销观念，服务取胜
近年来，随着零售市场竞争的加剧，零售业也从重视商品特性的传统商品销售转变为以消费者需求为中心的商品销售。现在，消费者走进商店购买的不再是单纯的物品，而是“效用”，即购买的是物质商品和附着于物质商品的服务。零售企业不生产物质商品，但它生产“服务”，并将“服务”搭配于物质商品。零售企业搭配于物质商品的“服务”质量优劣，以及由此决定的消费者的满意度，对零售企业的兴衰存亡有着至关重要的作用，对中小型零售企业尤其如此。
中小型零售企业在服务策略上应与大型企业形成差异。实行差异化服务策略，就应在认真调查顾客需求和竞争对手服务策略的基础上，根据企业自身的能力与特长，找出能形成相对优势的“服务”进行市场定位，即创造出能满足顾客需求的“服务”。在“服务”适销对路的基础上，讲究服务质量，进行优质服务。
优质服务体现售前、售中和售后服务三个环节。售前服务主要是向顾客传递商品信息，解答顾客的各种询问。中小型零售企业一般宜采用设立咨询服务窗，由专人负责解答顾客之询问，建立顾客意见簿和缺货登记簿。售中服务是生意能否成交的关键。柜台售货人员必须熟悉其所销售的各种商品的性能特点和操作方法，以及维修保养要领，对顾客的服务态度要真诚，有问必答，有求必应，当好顾客的购物参谋。当顾客决定购买后，在结账付款、商品包扎及送走顾客等环节，都应表现出充分的热情。售后服务是中小型零售企业服务取胜的关键一环。相对于大型零售企业而言，中小型零售企业经营的商品品种少得多，因而更容易做到精力集中地提供优质售后服务。对于顾客不易携带的商品，尽可能实行免费送货上门制。对于须安装的商品，一定要创造条件上门安装，帮助调试，并让买者初步学会操作。此外，在退、换、修等服务环节上，一定要讲信誉，并尽可能采取上门服务方式。
四、实行无店铺销售，拓展经营
商业发展到今天，大中城市商业中心寸土寸金，不具充分资金实力的中小型零售企业，很难扩大店铺经营。因此，实行无店铺销售，是中小型零售企业扩展经营，求得发展的较为适当的手段。
无店铺销售是指不以有形的店铺卖场为手段，而是以人、媒体或自动化机械为销售手段，直接对顾客进行的交易行为，具体包括通讯销售、访问销售和自动售货机销售等方式。通讯销售是以印刷媒体（如报纸、杂志）或以电波媒体（如电视、无线电广播）为手段向顾客传递商品信息，当顾客有购买欲望时，以邮购或电话、传真等方式来表达购买意愿，进行真正的交易行为。访问销售是一种以人员推销为手段的传统手法，包括上门推销、家庭恳谈会及多层次传销等。自动售货机售货，则可以自由地在某一场所设置，具有节省人力与空间、方便顾客、昼夜服务等特点。随着科学技术的不断发展，自动售货机的功能不断改进，可容纳的备售商品品种更多，服务更优。由于人工费用快速增长，自动售货机销售将越发显示其优越之处。国外经验表明，在众多的无店铺销货方式中，家庭恳谈会、上门推销、电视销售、自动售货机售货等方式效果较好。
无店铺销售是一种生命力极为旺盛的零售形式，因为它可以使顾客足不出户就买到所需商品，从而符合现代人生活快节奏之需，尤其是解决了掌握家庭日用消费品购买的现代妇女因更多地参与社会活动而无暇上街购物的后顾之忧。此外，无店铺销售也方便了老年消费者。因为目前我国大中城市市内交通普遍比较紧张、拥挤，而人口日益老龄化的今天，老年消费者数量及购买力不可小视。无店铺销售能吸引这一消费者群。
五、开展连锁经营，发挥群体优势
中小型企业的自身条件，决定了发展连锁商店，开展连锁经营，是其摆脱城市商业竞争困境、实现事业发展的又一有效途径。连锁经营的实质，就是把现代大工业、大生产的组织原理应用于商品流通领域，通过店名、店貌、商品及服务的标准化，采购、送货及销售的专业化，信息汇集、广告宣传、员工培训及管理规范的一致化，把复杂的商业活动分解成象工业生产流水线上每一个环节那样相对简单，从而达到提高协调运作能力和实现规模效益之目的。连锁经营具体又包括正规连锁、自由连锁和特许连锁等三种。根据中小型零售企业的条件特征，我们认为一般宜采取自由连锁或特许连锁。
自由连锁是指许多零售企业自己组织起来，在保持各自经营独立性的前提下，联合一个或几个批发企业，并以此建立一个强有力的总部组织，在总部的指导和统制下，实行共同经营，集中进货，以提高流通效率的零售商业组织[①b]。这种连锁形式，在经营上必须按总部规定实施，在战略决策和管理上由总部负责，进货也由连锁总部在掌握准确市场信息的前提下集中进行。由此，它可使参与连锁经营的众多分散的中小零售企业（即加盟店）联合起来，充分发挥组织力量，共创整体效益，也可使加盟店减少用于战略决策和管理的支出。更为重要的是，它还可以确保加盟店销售的商品适销对路，从而减少存货积压和由此造成的损失。这些都有助于增强企业的竞争力。
中小型零售企业还可与大型零售企业搞特许连锁，以利用大型零售企业的优势。所谓特许连锁，就是指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、经营场所和区域等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的营业权[②b]。中小型零售企业通过加盟特许连锁，可借助主导企业的形象、知名度和促销宣传活动，提高自身的企业形象和销售效益。中小型零售企业还可能得到主导企业资金上的支持和货款担保，以及人员培训上的指导。
注释：
[①a] 本文指的“工薪阶层”排除其中的高收入者
[①b] 此定义为日本经济界的一般表述。参见参考文献（2）。
[②b] 此定义为美国商务部所下。参见参考文献（2）