论坛客观性与网络口碑接收者的态度，本文主要内容关键词为：接收者论文,客观性论文,口碑论文,态度论文,论坛论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 B849：C93
1 问题提出
1.1 前言
口碑(word-of-mouth，简称WOM)指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播(Anderson，1998)。随着经济的发展和技术的不断进步，产品日益复杂，而且获取信息的成本降低，口碑成为应用最广泛和最有效的传播方式之一。Aaker(1991)指出：忠诚消费者的真正价值不仅仅在于他们持续购买公司的产品，他们对其他消费者的影响更重要。正面口碑可以有效地吸引新顾客，从而增加销售收入(Reichheld & Sasser，1990)；正面口碑还会增加长期顾客价值和顾客资产(Villanueva，Yoo，&Hanssens，2008)；负面口碑则会减少公司的股票收益(Luo，2007)。因此，企业将口碑视为重要的营销元素(Prahalad & Ramaswamy，2000)。
近年来，随着互联网的出现和繁荣，口碑不再局限于“面对面”传播，口碑更容易获得，影响也更大，其作用不限于影响消费者购买决策的制定和购后产品评价(Zinkhan，Kwak，Morrison，&Peters，2003)。网络口碑是一种获取和保留消费者的低成本的、有效的手段(Mayzlin，2006)。与传统口碑相比，网络口碑有很多新特点，如匿名性、文字性、可保存性、多视角性等(Dellarocas，2003)。网络口碑的匿名性使网络营销公司雇佣的发帖员可以假冒消费者在网络上推荐企业的品牌(Mayzlin，2006)。这些发帖员通常被称为枪手、托或水军。在传统口碑条件下，托也存在，然而，口碑接收方通常更重视熟人的意见(Money，Gilly，&Graham，1998；Frenzen & Davis，1990)，对陌生人怀有戒心，因此，传统口碑中托的影响相对较小，对托的研究意义也小。然而，对于网络口碑，大量的网友、网络上枪手的存在及难以辨别等导致迫切需要对枪手的影响进行研究。虽然为某人或某企业当“托”(shilling)这一现象存在了几个世纪，但是，这方面的研究很少(Godes et al.，2005)。网络口碑的匿名性使其研究的必要性日益突出。
借鉴Williams，Fitzsimons和Block(2004)以及Jain和Posavac(2004)对个体客观性的研究，并结合网络口碑的特点，本文提出“论坛客观性”这一变量。论坛客观性指消费者对论坛帖子总的看法，即对论坛中所有帖子总体客观程度的感知。在某论坛中，当网友经常指出楼主和一些发帖者是枪手时，看帖者觉得该论坛不客观；当网友较少指出楼主和一些发帖者是枪手时，看帖者觉得该论坛比较客观。对于帖子推荐的产品，论坛客观性是否会影响看帖者对产品的态度？如果这种影响存在，其边界条件和内在机制是什么？对这些问题的研究有一定的理论意义。Weiss，Lurie和Macinnis(2008)使用计量经济学模型研究了消费者在网络上看到众多陌生人的建议时，对这些建议价值的评价。他们发现：信息提供者对信息索取者提问的回应速度、信息提供者在这一领域过去的表现与信息索取者对这些建议的评价正相关。但是，Weiss等人(2008)认为计量经济学模型的缺点是不能严格控制一些变量，建议采用实验方法深入研究网络口碑。本文采用实验方法对网络口碑的影响进行研究，对一些变量进行了严格控制。我们的研究有助于人们更好地理解网络口碑对消费者的影响。本文还就企业如何提高网络口碑传播的效率提出了建议。
1.2 文献回顾和假设
1.2.1 论坛客观性对网络口碑接收者态度的影响
本文研究的网络口碑主要指楼主推荐某产品，大多数跟帖者也支持该产品的帖子。对于帖子推荐的产品，先探讨论坛客观性与看帖者对产品的态度之间的关系。首先，Darke和Richie(2007)的研究发现：欺骗性广告导致消费者对所有广告和营销策略整体的不信任，从而影响其对接下来广告中产品的评价，即使这个广告中的产品是其他品牌或种类的产品也会受到株连。那么，对于网络口碑，网友通常都知道网络上有枪手。根据Darke和Richie(2007)的研究，无论帖子在比较客观还是不客观的论坛，托的存在可能导致消费者对帖子推荐产品的评价都较差。
其次，在网络论坛中，有很多发帖网友确实购买了产品，他们发的帖子数量很大，与其相比，即使论坛不客观，枪手发的帖子数量可能仍是相对较小的。对于点击和回复较多的帖子，这可能导致无论帖子在客观性较高还是较低的论坛，消费者对帖子中推荐产品的评价都较好。
第三，说服知识的相关研究对此有不同的推断。说服知识(persuasion knowledge)指消费者对“负责设计和实施说服意图的组织和个人(如广告公司、推销员等)”试图影响他们的直观理论和信念(Kirmani & Zhu，2007)。说服知识包括多种信念，如确定营销者使用哪种说服技巧；这种技巧如何影响心理中介变量(如引起注意，产生兴趣或引发情感)；在不同的情景中，哪种策略是有效的或正当的及公司的目标和动机是什么(Kirmani & Zhu，2007)。由此可以看出说服知识是一个多维的变量。说服知识帮助消费者确定什么时候别人正试图说服他们及如何对这些说服意图进行反应，从而实现他们的目标(Friestad & Wright，1994)。当消费者怀疑广告中的一些宣传，觉得说服代理人在骗人，或怀疑营销者隐藏(未表明)的动机时，消费者会激活或使用说服知识(Kirmani & Zhu，2007；Jain & Posavac，2004)。此时，消费者对说服代理人或其介绍品牌的印象较差(Kirmani & Zhu，2007；Campbell & Kirmani，2000)。
Williams等人(2004)的研究发现：当问被试一个行为意图问题(您今天会喝雀巢咖啡吗)，而且提问者对此事是客观的(提问者与雀巢公司无关)时，被试采取这个行为(消费雀巢咖啡)的可能性较高；当“行为意图问题”涉及提问者自身的利益(如雀巢公司的员工问消费者这个问题)，即提问者不客观时，被试采取这个行为(消费雀巢咖啡)的可能性较低。Williams等人(2004)发现：提问者对某事的客观性会通过说服知识影响消费者对产品的选择和消费。当雀巢公司的员工问消费者“您今天会喝雀巢咖啡吗”时，消费者容易怀疑这个人是为了让自己消费雀巢咖啡，即说服知识容易被激活，导致消费者喝雀巢咖啡的可能性较低。根据Williams等人(2004)的研究，与比较客观的论坛相比，当论坛不客观时，消费者的说服知识被激活的可能性应该较高，此时消费者接受网络口碑的可能性应该较低。
以往相关研究对这一问题的推断存在分歧。对于楼主推荐某产品，大多数跟帖者与楼主意见一致的帖子，我们先假设：
H1：与不客观的论坛相比，当论坛比较客观时，看帖者对帖子推荐产品的态度较好。
1.2.2 论坛客观性对看帖者态度影响的内在机制
如前所述，Williams等人(2004)的研究发现：提问者的客观性会通过说服知识影响消费者对产品的选择和消费。Jain和Posavac(2004)发现：与正面对比广告(其他品牌好，我更好)相比，负向对比广告(其他品牌不好，我好)会使消费者对品牌的态度较差，说服知识在其中起中介作用。根据这些研究，如果H1成立的话，在论坛客观性对网络口碑作用的影响中，说服知识可能会在其中起中介作用。所以，假设：
H2：对于论坛客观性对看帖者态度的影响，说服知识在其中起中介作用。
1.2.3 论坛客观性对看帖者态度影响的边界条件
对于论坛客观性对看帖者态度的影响，本文考察的边界条件包括品牌强度、看帖者过去对品牌的满意度、跟帖者与楼主是否熟悉、跟帖者与楼主意见的一致程度等变量。其中，前两个变量涉及其他信息与网络口碑对看帖者的共同影响；后两个变量涉及帖子中跟帖者与楼主的互动。品牌强度指品牌认知(awareness)和有利的(favorable)品牌联想的强度(Keller，1993；Ryu & Feick，2007)。强品牌的知名度和声誉高，弱品牌的知名度和声誉低。当口碑接收者对某品牌的印象很好时，他或她更倾向于认为导致负面口碑的原因是信息发送者，而不是品牌，负面口碑的影响较小；反之，消费者则更倾向于认为导致负面口碑的原因是品牌，负面口碑的影响较大(Laczniak，DeCarlo，& Ramaswami，2001)。Laczniak等人(2001)仅研究了消费者对负面线下口碑的归因。对于正面网络口碑，与弱品牌相比，当品牌是强品牌时，看帖者对产品的态度应该较好。这种主效应比较直观，本文不进行假设。
本文重点考虑论坛客观性与品牌强度的交互效应。对于某品牌的一款新产品，当品牌强度相对较弱(如品牌没有名)时，看帖者对品牌的信息较少，H1中提到的效应应该较显著。研究发现与印象不一致信息的说服力较弱，与印象一致信息的说服力较强(Hoch & Deighton，1989)。对于强品牌，如果论坛较客观，看帖者对产品的态度应该较好；如果论坛不客观，由于此时帖子中的信息与品牌强度的信息一致，看帖者对产品的态度也应该不差。此时，H1中提到的效应可能不存在。所以，假设：
H3a：品牌强度会调节论坛客观性与看帖者态度之间的关系。对于弱品牌，论坛客观性对态度的影响显著；对于强品牌，论坛客观性对态度的影响不显著。
满意度的研究证实：消费者对品牌的满意度会正向影响消费者保留(consumer retention)(Anderson &Sullivan，1993；Mittal & Kamakura，2001)。尽管本文研究的是“看帖者过去对某品牌的老款式产品的满意度”与“看帖者对该品牌新款产品的态度”之间的关系，我们觉得这种正相关关系比较直观，所以，不对这种主效应进行假设。
对于论坛客观性对看帖者态度的影响，看帖者过去对品牌的满意度可能对这一影响起调节作用。与提出H3a的逻辑类似，对于帖子推荐的某品牌的新款产品，当看帖者过去对该品牌的老款式产品相对不满意(对该品牌的老款产品稍微有些不满意，不过，还可以接受)时，H1中提到的效应可能较明显；当看帖者过去对某品牌的老款式产品很满意时，无论论坛是比较客观还是不客观，看帖者对产品的态度都应该较好。此时，H1中提到的效应可能不存在。所以，假设：
H3b：看帖者过去对品牌的满意度会调节论坛客观性与看帖者态度之间的关系。对于过去相对不满意的品牌，论坛客观性对态度的影响显著；对于过去非常满意的品牌，论坛客观性对态度的影响不显著。
对于论坛客观性对看帖者态度的影响，跟帖者与楼主的熟悉程度可能对这一影响起调节作用。与跟帖者与楼主不熟悉相比，当有些跟帖者与楼主熟悉时，网络口碑的作用会较大，还是较小呢？过去的相关研究对此问题的答案不同。经济学学者认为信任涉及计算的过程，个体或组织会计算欺骗的成本和回报，当一方欺骗的回报小于成本时，另一方推断对方欺骗无利可图，从而会信任对方(Williamson，1993；Akerlof，1970)。Schlosser，White和Lloyd(2006)的研究也发现：与投入较少资金建设的网站相比，投入较多资金建设的网站会让消费者对网站更信任，从而，在网站上购买产品的意图较高。当跟帖者与楼主熟悉(跟帖者在回帖中表明自己认识楼主)时，如果他们都是枪手，当别人认定楼主是枪手时，这几个账号都将暴露，它们都将难以在这个论坛使用；当跟帖者与楼主不熟悉或假装不熟悉时，如果楼主和几个跟帖者是枪手，当别人认定楼主是枪手时，楼主暴露了，其他几个回帖的枪手还可以继续潜伏在论坛中。前一种情况下，枪手的成本较高，枪手可能不会采用这种方式。所以，无论论坛客观性高低，当跟帖者与楼主熟悉时，看帖者都有可能觉得楼主是真正的消费者而非枪手。然而，在论坛注册账户的成本实际上很低，人们很容易在一个论坛注册多个账户(Dellarocas，2003)，这导致前面的推断未必成立。即使论坛比较客观，看帖者也可能会怀疑楼主伙同与他熟悉的跟帖者一起欺骗看帖者。此外，有时为了表示对他人的关注及给他人留下一个好印象，消费者会进行口碑传播(Ryu & Feick，2007)。当跟帖者中有人认识楼主时，看帖者可能会觉得即使这些人不喜欢楼主推荐的产品，但为了表示对楼主的关注或给楼主留下一个好印象，而说这个产品的好话。这可能导致：当跟帖者与楼主熟悉时，无论论坛客观性的高低，看帖者对产品的态度都较差，即论坛客观性对态度的影响不显著；当跟帖者与楼主不熟悉时，论坛客观性对态度的影响显著。所以，假设：
H3c：跟帖者与楼主的熟悉程度会调节论坛客观性与看帖者态度之间的关系。当跟帖者与楼主不熟悉时，论坛客观性对态度的影响显著；当跟帖者与楼主熟悉时，论坛客观性对态度的影响不显著。
本文前面提到的网络口碑均指楼主推荐某产品，大多数跟帖者也支持该产品的帖子。接下来考察跟帖者与楼主意见的一致程度。跟帖者与楼主的意见不完全一致指尽管大部分跟帖者与楼主的意见一致，有少量跟帖者与楼主的意见不一致；跟帖者与楼主的意见完全一致指所有跟帖者与楼主的意见完全一致。在这两种条件下，论坛客观性对看帖者态度的影响是否存在差异？共识程度信息(consensus information)指关于他人对某一个事物观点的一致程度的信息。与西方人相比，东方人融入社会的需要更强，这导致共识程度信息对东方人的影响相对较大(Choi，Nisbett，& Norenzayan，1999)。对于中国人，共识程度信息的影响大于产品属性信息；对于美国人，则相反(Aaker,2000；Aaker & Maheswaran，1997)。如果跟帖者与楼主的意见完全一致，当论坛比较客观时，看帖者对产品的态度应该较好；当论坛不客观时，由于楼主与所有跟帖者都认为这个产品不错，看帖者觉得所有跟帖者都是枪手的可能性较小，此时，看帖者对产品的态度也应该不错。此时，H1中提到的效应可能不存在。当跟帖者与楼主的意见不完全一致时，根据前文，论坛客观性对态度的影响应该显著。所以，假设：
H3d：当跟帖者与楼主的意见完全一致时，论坛客观性对看帖者态度的影响不显著；当跟帖者与楼主的意见不完全一致时，论坛客观性对看帖者态度的影响显著。
2 研究一：论坛客观性与品牌强度对看帖者态度的影响
2.1 方法
由于本文研究网络口碑，研究一、二、四的数据采集都是在某大型调查问卷网站上完成的，该网站的注册账户超过500万，它使用特定技术确保被试的随机分组、删除回答问卷不认真的被试(如填写时间过短的被试)、避免被试重复回答或回答多组问卷。
140名网友参加了这个研究。本研究采纳2(论坛客观性：比较客观、不客观)×2(品牌强度：强品牌、弱品牌)组间实验设计。被试被随机分为4组，论坛比较客观、强品牌，论坛比较客观、弱品牌这两组被试的数量为44、45，其他两组被试的数量为25、26。我们还测量了前两组被试看“这种与产品相关帖子”的经验，将他们分为经验丰富和不丰富两组，所以前两组被试的数量较多。看帖经验这个问题置于问卷最后。
在网络问卷的第一页，首先告诉被试“问卷的结果完全用于学术研究”。被试阅读一个实验场景：李海珠想买MP4，对某品牌的某一新款MP4感兴趣(为了研究的目的，使用A来代替该品牌，使用a1来代替该款式)；他(她)在一个大型网络论坛上看到一个关于这款MP4的帖子，很多人点击这个帖子。然后，对论坛客观性进行操纵。在论坛比较客观条件下，仅仅告诉被试“李海珠经常在这个论坛看帖子，上网时，有空就到这个论坛看看”。在论坛不客观条件下，除了上述信息外，还告诉被试“李海珠在这个论坛时常看到一些帖子中的跟帖者说楼主和某些跟帖者是枪手；有网友指出‘近几年网上经常能看到枪手，任何一个论坛都有这种现象’”。在论坛不客观条件下的操纵中，我们不希望被试认为这个论坛是一个非常差的论坛，仅仅希望被试认为这个论坛是一个相对不客观的论坛，所以借网友之口告诉被试“近几年网上经常能看到枪手，任何一个论坛都有这种现象”。在论坛比较客观条件下的操纵中，我们希望被试认为该论坛是一个相对比较客观的论坛，论坛的枪手相对较少。
然后，告诉被试“我们将这款MP4的帖子复制到下面；为了研究的需要和问卷的简洁，问卷中略去楼主张贴的图片及说明、发帖者的头像和地位等级等”。接着请被试想象自己是李海珠，详细阅读下面的帖子，阅读结束后请他们回答后面的问题。四组被试看到的网络帖子完全相同。网络帖子的题目是“A品牌a1使用初体验”，在网络帖子中，楼主对某一新款MP4(a1)的屏幕、图像、支持的格式、充满电后看电影的时间、外观等方面进行介绍，楼主对a1的这些属性持肯定态度，向网友推荐这款MP4。接着被试看到10个回帖，7个回帖与楼主的看法一致，2个回帖认为这个产品不好，1个回帖觉得这个产品一般。为了确保帖子贴近现实，楼主的帖子和回帖均参考了论坛中的帖子，根据研究需要稍作修改。
在被试看完帖子后，对品牌强度进行操纵。在“强品牌”条件下，告诉被试“通过搜集信息，李海珠发现A品牌是MP4的领导品牌之一，知名度和声誉都很好，一直以其高品质的产品形象被广泛认可”。在“弱品牌”条件下，告诉被试“通过搜集信息，李海珠发现生产A品牌的公司生产MP4的时间较短，A品牌MP4的知名度还不太高，质量符合行业标准”。
接着，请被试想象自己是李海珠，回答问题。并告诉被试“下面的问题没有对错之分，您真实的想法就是最好的回答”。问题包括看帖者对帖子中推荐产品的态度和操纵检查问题。借鉴Kirmani和Zhu(2007)使用的量表，使用有3个测项的7级量表的平均值来测量被试对产品的态度(“不好/好”，“不喜欢/喜欢”，“没有吸引力/有吸引力”，Cronbach's α=0.91)。使用7级量表“请表明您在网上看这种与产品有关的帖子的经验”(“非常少/非常多”)来测量被试看这种帖子的经验。
2.2 操纵检查
3 研究二：论坛客观性和过去对品牌的满意度对看帖者态度的影响
3.1 方法
研究二考察H2，同时进一步验证H1。78名网友参加了这个研究。研究二采纳2(论坛客观性：比较客观、不客观)×2(过去对品牌的满意度：非常满意、相对不满意)组间实验设计。被试被随机的分为4组，每组被试数量是19或20。
由于研究二与研究一很类似，下面仅介绍二者的区别。被试阅读下面的实验场景：李海珠想买数码相机，对A品牌的一款数码相机和B品牌的一款数码相机都感兴趣(为了研究的目的，品牌和款式是匿名的，帖子中的A1指A品牌的这款数码相机，B1指B品牌的这款数码相机)。李海珠在某个大型网络论坛看到了帖子。帖子的题目是“A1好，还是B1好”，在网络帖子中，楼主说自己想买数码相机，大致看了看，在A品牌的A1和B品牌的B1之间举棋不定，请网友说说自己的看法，他(她)应该买哪个。接着被试看到10个回帖，7个认为应该选B1，2个认为应该选A1，1个说自己也在考虑应该买哪个。
对满意度进行操纵。在过去对品牌非常满意条件下，告诉被试“李海珠没有用过B1这款相机，然而，他(她)用过B品牌的老款式相机，对其性能、重量等方面都很满意，觉得很好用。他(她)没有用过A品牌的老款式相机”。在过去对品牌相对不满意条件下，告诉被试“李海珠没有用过B1这款相机，然而，他(她)用过B品牌的老款式相机，对其性能、重量等方面稍微有点不满意，然而，觉得还可以接受。他(她)没有用过A品牌的老款式相机”。
接着，请被试想象自己是李海珠，回答问题。问题包括对产品的态度(Cronbach's α=0.86)、说服知识的激活程度(Cronbach's α=0.92)。对态度的测量与实验一完全相同。借鉴Kirmani和Zhu(2007)使用的量表，使用有3个测项的7级量表的平均值来测量说服知识的激活程度，请被试表明其对“楼主的帖子”及“跟帖者中称赞这款产品的人的回帖”的总的看法(“不可信/可信”，“不真实/真实”，“带有欺骗性/不带有欺骗性”)。对这些测项进行逆向编码(如将1改为7，2改为6，依此类推)，通过逆向编码，较高的数字表示较高程度的怀疑(Kirmani & Zhu，2007)。这是为了方便被试填写问卷及避免被试怀疑研究目的。
3.2 操纵检查
5.51，t=0.09，p=0.93)。结果证实H3b。
接着验证说服知识是否会在其中起中介作用。借鉴Baron和Kenny(1986)建议使用的方法及Fishbach和Dhar(2005)使用的方法，进行一系列回归分析。以说服知识为被解释变量，“论坛客观性”为解释变量，进行回归分析，论坛客观性与说服知识的激活程度负相关(β=-0.92，p＜0.001)，论坛客观性越高，说服知识的激活程度越低。以态度为被解释变量，“论坛客观性”为解释变量，进行回归分析。论坛客观性与态度正相关(β=0.43，p=0.07)，论坛客观性越高，看帖者对帖子推荐产品的态度越好。以态度为被解释变量，以“说服知识”为解释变量，进行回归分析。说服知识与态度负相关(β=-0.53，p＜0.001)，说服知识的激活程度越高，看帖者对帖子推荐产品的态度越差。以态度为被解释变量，以“论坛客观性”、“说服知识”为解释变量，进行回归分析。在最后面这个模型中，说服知识与态度仍然负相关(β=-0.55，p＜0.001)，论坛客观性与态度的关系变得不显著(β=-0.09，p=0.72)。上述回归分析的结果表明，对于论坛客观性对看贴者态度影响，说服知识会在其中起完全中介作用。H2得到证实。图4直观地表示了论坛客观性通过说服知识对态度发挥作用。
图4 论坛客观性与态度之间关系中说服知识的中介作用
4 研究三：论坛客观性和发帖者熟悉程度对看帖者态度的影响
4.1 方法
某大学94名学生参加了这个研究。本研究采纳2(论坛客观性：比较客观、不客观)×2(跟帖者与楼主的熟悉程度：熟悉、不熟悉)组间实验设计。被试被随机分为4组，每组被试的数量为23或24。
研究三与研究一很类似，仅介绍二者的区别。在跟帖者与楼主熟悉条件下，有三个跟帖者先表明与楼主(账号名是“云峰”)熟悉(如“云峰，很久不见”，“云峰，买了个MP4啊”等)，然后对产品进行评价；在跟帖者与楼主不熟悉条件下，这三个跟帖者不显露与楼主的关系，仅仅对产品进行评价。对态度的测量与研究一相同(Cronbach's α=0.82)。
4.2 操纵检查
5 研究四：论坛客观性和共识程度对看帖者态度的影响
5.1 方法
80名网友参加了这个研究。本研究采纳2(论坛客观性：比较客观、不客观)×2(跟帖者与楼主意见的一致程度：完全一致、不完全一致)组间实验设计。被试被随机的分为4组，每组被试数量均为20。
研究四与研究一很类似，下面介绍二者的区别。研究四对“跟帖者与楼主意见的一致程度”进行操纵。在跟帖者与楼主的意见完全一致条件下，10个跟帖者与楼主的看法完全一致，都觉得这款产品不错；在跟帖者与楼主的意见不完全一致条件下，7个跟帖者觉得这款产品不错，2个跟帖者觉得这款产品不好，1个跟帖者觉得这款产品一般。
5.2 操纵检查
对论坛客观性的操纵和操纵检查与研究一相同，操纵是成功的(
，t=2.38，p＜0.03)。使用七级量表“请表明您对‘跟帖者与楼主意见一致程度’的看法”(“存在很大分歧/完全一致”)对“跟帖者与楼主意见的一致程度”进行操纵检查。与“跟帖者与楼主意见不完全一致”条件下的被试相比，“跟帖者与楼主意见完全一致”条件下的被试认为跟帖者与楼主意见的一致程度更高(
，t=2.36，p＜0.03)，操纵是成功的。
5.3 假设检验
在“论坛不客观”条件下，与“跟帖者与楼主的意见不完全一致”相比，当“跟帖者与楼主的意见完全一致”时，看帖者对跟帖者推荐的这个产品的态度较好(
=4.75，t=2.25，P=0.03)。在“论坛比较客观”条件下，将消费者对两种条件下的态度进行比较，发现二者不存在显著差异(
=4.55，t=-0.51，p=0.61)。
6 讨论
6.1 结论
对于帖子推荐的产品，本文研究了论坛客观性与看帖者对产品的态度之间的关系，及其内在机制和边界条件。主要结论如下：
1) 当看帖者认为论坛不客观时，他们对产品的态度较差；当他们认为论坛比较客观时，对产品的态度较好。
2) 对于论坛客观性对看帖者态度的影响，说服知识在其中起中介作用。即当论坛不客观时，看帖者容易怀疑推荐某产品的发帖者的动机，进而不喜欢帖子推荐的产品；当论坛比较客观时，看帖者不容易怀疑发帖者的动机，对帖子推荐产品的态度较好。
3) 品牌强度、看帖者过去对品牌的满意度、跟帖者与楼主的熟悉程度会调节论坛客观性对态度的影响。当品牌强度相对较弱、看帖者过去对品牌相对不满意或跟帖者与楼主不熟悉时，论坛客观性对态度的影响显著。此外，当跟帖者与楼主的意见不完全一致时，论坛客观性对态度的影响显著。
6.2 理论意义
对于匿名性对网络口碑作用的影响，较少学者进行研究。本文引入“论坛客观性”这一新变量，研究了论坛客观性与看帖者态度之间的关系。其理论贡献有以下几点：第一，首次研究了论坛客观性对看帖者态度的影响及其边界条件。使用论坛中枪手的情况对论坛客观性进行操纵，这是一种新的操纵方法。本文对Darke和Richie(2007)的研究有一定的启发。品牌强度、看帖者过去对品牌的满意度等变量可能也会调节Darke和Richie(2007)发现的效应。对于强品牌和看帖者过去非常满意的品牌，Darke和Richie(2007)发现的效应未必成立。第二，将说服知识理论应用于网络口碑研究。发现论坛客观性是说服知识的一个新的前因变量。Campbell和Kirmani(2008)指出：说服知识的前因变量是说服知识研究的一个重点。第三，本文发现网络口碑确实与传统信任的研究存在差异，在将线下环境中的一些理论应用到网络口碑领域时，需要考虑网络口碑的特点。最后，对共识程度信息理论有一定的启发。根据以前共识程度信息方面的研究，当大多数跟帖者与楼主的看法一致时或当全部跟帖者与楼主的看法一致时，看帖者对帖子推荐产品的态度都应该较好，然而，本文发现当论坛不客观时，即使大多数跟帖者与楼主的看法一致，看帖者对帖子推荐产品的态度较差。以前共识程度信息方面的研究并未涉及论坛客观性这一问题，本文对共识程度信息发挥作用的调节变量进行了探索，有助于发现原有理论的边界条件。
6.3 管理意义
本文的发现具有实践意义。第一，企业应该努力提高消费者对产品的满意度，并鼓励消费者在论坛，尤其是在比较客观的论坛，把自己的真实体会告诉网民。而现实中很少企业鼓励满意的消费者进行网络口碑传播。第二，网络口碑传播具有适用条件。强调网络口碑传播作用的企业，必须重视消费者满意度和品牌强度。根据我们的研究，拥有强品牌的企业和过去给消费者留下满意记忆的企业在网络口碑传播中占优势；对于品牌强度较弱或者过去没有给消费者留下满意体验的企业，即使雇佣网络传播公司推广产品，如果消费者觉得论坛中枪手较多，这种营销手段基本无效。第三，对于那些在论坛中较多人认识的网友，如果企业请他们客观公正的宣传产品，虽然可能会加速产品信息的传播，然而，如果论坛中的跟帖者在回帖中表示认识他们时，一些看帖者可能会怀疑这些发帖者及回帖者的发帖动机，从而降低网络口碑的效果。很少企业注意到这种策略的缺点。
6.4 研究不足及展望
首先，本文主要研究了一种形式的帖子，未来可以研究其他形式的帖子。如楼主推荐某产品，跟帖者中较少人支持该产品；楼主贬低某产品，跟帖者中很多人支持该产品；楼主贬低某产品，跟帖者中很多人贬低该产品。其次，本文研究看帖者看完一个帖子后对帖子中推荐产品的态度，未来可以研究看帖者看完多个帖子后对产品的态度。第三，本文在研究中省略了帖子中发帖者账户的等级，未来可以研究发帖者账户的等级对看帖者的影响。第四，本文只研究了MP4和数码相机，未来可以研究其他感知风险不同的产品或服务。第五，不同消费者对产品不同属性的重视程度存在差异，本文也没有涉及这一问题，未来可以研究帖子中产品属性的差异对看帖者态度的影响。第六，本文只研究了看帖者的态度，未来可以研究看帖者的实际购买情况。最后，现在淘宝网使用信用点数等指标评价卖家的可信度，对于论坛客观性对态度的影响，未来可以研究信用点数是否会起调节作用。
标签：客观性论文;