从“手机电视”回归“手机视频”——手机电视的用户偏好和发展前景，本文主要内容关键词为：手机论文,电视论文,发展前景论文,用户论文,视频论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在“用户至上”的今天，在手机电视起步的时候，业界迫切需要相关传播效果研究的跟进。用户行为研究是传播效果研究的第一步，本着探索性研究的目的，笔者对手机电视潜在用户及实际用户进行了一次用户行为的小型网络调查，并据此得出一些初步判断。
一、问卷数据基本情况说明
本次调查时间为2009年2月10日—3月10日。为了保证调查的广度并使调查更具针对性，我们在多个新媒体论坛、手机电视论坛、手机电视知名博客、IM手机电视用户群等地方推广网络问卷的地址链接，邀请对手机电视感兴趣的用户参与调查。此次调查采用的是非概率抽样中的目标抽样，问卷通过设置问题“您是否对手机电视感兴趣”、“您是否使用过手机电视”来寻找抽样目标对象——第一个问题回答“是”的人被确定为目标对象，回答“否”的人系统自动结束答题；在第一题回答“是”的人中，第二个问题回答“是”的被分类为手机电视实际用户，回答“否”的则被分类为手机电视潜在用户。
在近一个月时间内共有194人主动参与了问卷调查，回收有效目标问卷158份(其中潜在用户占74％，实际用户占26％)，问卷有效率为81.4％。
经统计，目标对象的IP地址辐射面积很广，分布于北京、广东、上海、河南、湖南、云南、浙江、深圳、天津、陕西、江苏、新疆、重庆、四川、河北、福建、安徽、甘肃、黑龙江、吉林、香港、澳门共22个省、直辖市及特别行政区以及美国(3人)和加拿大(1人)。
二、本项调查的主要发现
(一)实际用户怎么使用手机电视
在本次调查中，笔者对手机电视实际用户使用手机电视的时间、频率、环境等进行了统计，统计结果如图1所示。
可以看出，手机电视用户使用手机电视的时间和频率都呈现出明显的不规律性。使用环境主要是公交(42％)，其次为家中(25％)。
另外，统计数据显示，手机电视目前并未形成较为稳定的收视高峰。相比电视、互联网等有着较为清晰和固定收视规律、收视高峰的媒体，手机电视表现出很强的“灵活性”。
(二)手机电视实际用户对手机电视内容的选择偏好
我们从节目类型偏好、节目时长选择、节目私密内容选择、广告内容选择和互动等五个方面对手机电视内容进行了调查，结果如下：
1.手机用户最喜欢的节目类型
排名最高的前五位从高到低依次为新闻报道类(14％)，电影、电视剧、短片类(10％)，直播电视频道类(9％)，音乐、MTV类(8％)，生活健康类(8％)。排名最后两位为“电视购物”(0.6％)和“用户原创节目”(1.2％)。
2.手机电视最适宜的节目时长
高达88％的手机电视实际用户认为单个手机电视节目的时长不应该超过15分钟，其中81％的用户认为最适宜的时间为3—15分钟。(见图2)可以看出，15分钟是一个明显的分界线，超过15分钟之后人数骤降。数据结果也显示，实际手机电视用户对3分钟以内的短小节目偏好程度低。
图2 手机电视用户对手机电视单个节目时长偏好
3.手机用户接受私密性节目内容程度
高达83％的被调查对象都表示“可能会”收看私密性内容，其中更有31％的人表示“肯定会”收看。看来手机媒体可以称为私密性媒体。
4.手机用户对广告内容的接受程度
19％的手机电视使用者表示“不管怎样都不能接受手机电视广告”；其余大部分用户认为，只要满足一定条件就可以接受，还有11％的用户表示不需要任何条件就能够接受广告。这表明，在手机电视中插播广告是基本可行的。
对于插播广告的条件，手机电视用户选择最多的是“如果可以降低我的手机电视资费”以及“如果广告时间很短”(各占22％)。(见图3)
图3 手机电视中插播广告的条件
手机电视最容易接受的广告形式为“以字幕形式在屏幕下方滚动”(35％)，其次为出现在节目结尾处的广告图片(22％)，最不能接受的形式为分割视频形式的广告(3％)。
5.手机电视互动的前景
用户对“互动”内容和形式满意度较低，只有12％的用户表示“比较满意”或是“非常满意”。另外，有27％的手机电视用户都表示“不清楚如何互动”。
尽管如此，高达50％的手机电视用户表示，如果提供更多的互动机会，他们乐于参与手机电视互动，只有22％的人明确表示“不太乐意”或是“很不乐意”。
三、手机电视内容未来的发展方向
(一)手机电视具有显著的“补充性媒介”特征
美国传播学者保罗·莱文森的“补偿性媒介”理论认为：任何一种后继的媒介，都是对过去某一种媒介先天功能不足所做的一种补偿。根据这一理论，手机电视的出现无疑也是一种媒介“补充”的结果——传统媒体限制了人们的收视空间与收视的灵活性，手机电视的出现使人们的收视空间得到前所未有的延展，让人能够在流动状态中灵活接触媒体内容。本次调查的统计结果一定程度上证实了这一点——手机电视用户的收视时间、空间、频率都表现出很强的“随意性”。这种“随意性”注定了手机电视短期内难以实现电视媒体所追求的“用户粘性”，因而也注定了不能简单地以运作传统电视追求黄金收视时段的思维模式去组织和结构手机电视内容。相反地，手机电视应该多向同样具有灵活性的互联网取经，学习互联网“粘”住用户的手段。
(二)手机电视的节目类型选择
本次网络调查结果显示，“新闻”、“故事”和“传统电视台直播”是手机电视用户最喜欢的三种节目类型。
1.让新闻跑在流言和传统媒体的前面
实效性和简短性是新闻类节目的主要特征。这种特征正好符合手机电视的自身优势——灵活与效率，因而此类节目受到手机电视用户的青睐与认可。笔者认为，这是节目形式与节目载体相辅相成的结果。手机电视的出现打破了收视时间的禁锢，用户可以随时随地收看电视。也就是说，只要新闻能“出街”，就会有观众观看，当手机电视用户数量形成规模之后，随时都可能出现庞大的受众群体。根据Nielsen Mobile的调查显示，在美国大选期间，通过手机电视观看政治和政府新闻报道的人数比平时大增，达到68万。①
随时更新、直播的新闻节目将成为手机电视未来内容发展的重要看点。当手机电视和新闻融合，新闻的时效性优势以及手机电视的即时传播特色都将发挥到极致。而以此相伴的节目形式为24小时随时更新的“手机新闻台”。目前，国外已经开始了这种尝试。Vigin电信则和世界著名独立内容提供商INT合作开播了专门为手机打造的流媒体24小时新闻频道，每15分钟内容更新一次，提供国内、国际、体育和娱乐新闻。
2.故事类节目能走多远
手机电视用户选择了“故事类内容(电影、电视剧、短片)”作为排名第二位的喜欢在手机上收看的节目类型。然而，这真的是适合手机电视内容发展的节目类型么？故事类内容的最大优势在于它的巨大“粘性”，用户一旦被粘上了就很难从中抽身。其实，这一特性是与手机电视的特性相违背的。考虑到手机电视容易产生收视疲劳的特点，更加考虑到手机收视状态的“短时性”、“灵活性”与“粘性”之间的冲突，故事类内容，尤其是情节紧凑、连续性强的故事不适宜在手机电视上播放，如快节奏的美剧。当然，如果手机电视用户把手机电视当成了一种电视的“替身”使用，那么对于电视中故事类节目的“粘性”很可能是他收看手机电视的原因。尤其是在手机电视内容建设相对薄弱的初级阶段，手机电视很容易担当传统电视“替代品”的角色。
另外，目前手机电视用户对于故事性内容的偏好依然很明显，可以推测这是传统媒体的“惯性”收视习惯造成的影响。为了弥补手机电视用户的这种对于故事类内容的偏好，手机电视内容生产商应该借鉴移动电视的经验，制作开发一些情节简单、短小精悍、连续性不强、可以独立成章的小故事供用户观看。比如2008年1月英国电信公司O 2联手著名内容制造商Endemol专门为手机制作的电视剧Cell，共有20集，每集时长仅为2分钟。
3.手机电视能成为传统电视的“替身”吗
对于直播传统电视台内容的收视偏好说明手机电视用户中有相当一部分人把手机电视当成了“可以随身携带的小电视”。这种“电视替身”的定位源于手机电视用户中的很多人是传统电视的爱好者(经数据统计22％的手机电视用户或潜在用户都认为电视是生活中最重要的媒体)。
这也在一定程度上解释了为什么目前以CMMB为代表的广播式手机电视发展比流媒体式手机电视快的原因。很明显，手机电视用户把传统电视节目内容的收视习惯延伸到了手机电视上。
然而，“小电视”的定位在手机电视发展初期或许对手机电视的推广有利，但是也在一定程度上限制了手机电视发展的空间和可能性，导致手机电视完全没有自己的内容特色和独立性，角色尴尬。
随时更新、直播的新闻节目将成为手机电视未来内容发展的重要看点。当手机电视和新闻融合，新闻的时效性优势以及手机电视的即时传播特色都将发挥到极致。
(三)不要忽视用户对手机电视节目时长的忍耐力
手机电视用户对于手机电视的偏好时长为3-15分钟，远远超过了目前手机电视节目的单个节目时长(不包括广播式手机电视)。经笔者粗略调查统计，目前流媒体手机电视台播放的单个手机电视节目绝大多数都在1分钟以内，有的甚至只有30秒。这一时间差说明目前节目制作商很可能较为严重地低估了手机电视用户对于单个手机电视节目长度的忍耐力，忽略了用户对节目长度的诉求。因此，手机电视节目的时长应当适当增加。
然而，增加时长并不是一个简单、单一的工作，它伴随着节目结构、节目类型的改变。目前手机电视节目时长在1分钟之内，内容主要是传统电视节目的片段剪辑，1分钟甚至是30秒的时长限制意味着手机电视的内容只可以传递极其简单的信息。传统电视中的新闻简讯刚好满足这个时长的要求，因此，可以看到目前很多的手机电视台都大量采用所依赖媒体的新闻简讯来当自己的主要内容。惟一不同的是，这些简讯的标题大多被重新编辑。手机电视内容编辑们会使用大量耸人听闻的词语吸引用户，在原来新闻内容完全不变的情况下引导新闻点甚至内容类型的转移。也就是说，换一个包装将原有的新闻简讯二次售卖。可以说这是一种节约人力成本的省力做法，但是很大程度上这也是手机电视时长过短造成的必然结果。
目前，传统电视节目中3—15分钟长度的内容不多，但也足够满足目前手机电视的“胃口”。这个节目时长正好介于普通新闻和专题片之间，符合这个长度的传统电视节目内容主要有长新闻报道、MTV、天气预报、小专题片(如《科技博览》)、动画片等等。这些内容都可以直接移植到手机电视上，成为手机电视内容的新鲜血液。除此之外，一些板块独立性很强的专题片，每个板块的长度基本介于3—15分钟之间，它们都可以独立成章在手机电视上播放。除了传统电视的节目内容之外，还可以借力互联网内容。互联网上有很多介于3—15分钟之间的优秀原创短片，它们都可以成为手机电视内容的源泉。
上面提到的都是直接引用媒体内容作为手机电视内容，然而真正带给手机电视生命力的还是手机电视自身的原创内容。目前这部分还相当薄弱，主要有几大类别：主持人评论类、图片剪辑类、用户原创短片类。一旦手机电视时长延长到3分钟以上，简单的图片拼接类短片将很可能被淘汰，因为它们毕竟还算不上“视频”。其他两个类别的内容也将产生不同程度的变化。对于主持人评论类节目来说，以前1分钟时长的节目只需要吸引受众眼球即可，内容和观点不要求深刻；但是一旦节目延长到3—15分钟，评论性节目就必然需要增加内容的深度并同时加强节目的趣味性以粘住用户。这就要求主持人本身的言论、思想对观众具有巨大的吸引力，仅是“美女”、“帅哥”已经很难满足观众胃口。
对于手机电视用户原创短片类节目，通过上面的调查数据我们发现，目前它并不能引起手机电视用户的兴趣(仅有1.2％的用户表示喜欢)，但是长远说来，这是手机电视内容的一个重要突破点。从网络原创视频的发展我们可以看出，3—15分钟的内容基本符合非专业影视人员的制作水平，因此手机电视视频拥有大规模的潜在创作源泉。
从网络原创视频的发展我们可以看出，3—15分钟的内容基本符合非专业影视人员的制作水平，因此手机电视视频拥有大规模的潜在创作源泉。
(四)私密内容——两性内容的规制与个性化内容的开发
首先，可以简单将私密内容划分为两大类，一类为涉性类节目，另一类是满足个人特别兴趣爱好或是个人特殊需求的节目，即个性化订阅节目。手机电视由于其载体的“私人”特征，天生具有发展私密性内容的潜力。然而，目前实际情况是这两类“私人”节目的发展都备受争议，面临很多阻碍。
在我国，涉性内容从来都是一个敏感问题，一旦把握不好就会演变为“淫秽色情”内容。我国法律对于淫秽色情内容的界定虽然有一定的标准，但是界限仍然存在一些模糊之处，这在一定程度上给黄色内容的传播留下了空间。手机媒体的特性使其容易成为滋生“黄毒”的温床。目前，Wap视频网站中挑逗、黄色的节目标题非常普遍，但是点击内容后会发现，大多数内容都是引用、剪辑港台媒体播出的处于灰色地带的电视片断。相对普通Wap视频网站而言，手机电视网站由于管制严格，节目标题和内容要正面和健康得多，涉“黄”可能性的内容比例明显减少。
另一类私密性内容属于用户自我定制的满足其个人特殊需求的节目。这类节目目前刚刚开始尝试，如视讯中国(CNL)开辟的“视讯Q闻”专栏，它专门供用户通过手机订阅视频资讯信息，可以订阅的内容涵盖新闻、体育、娱乐、音乐四大方面。用户可以通过视讯Wap网站的“我的订阅”，查看每天更新的视讯Q闻。然而，总体说来，这些节目的内容仍然是传统节目范畴，分类还不够细致，提供的节目还不够个性化。
(五)新媒体呼唤新广告理念
上文的调查数据表明，手机电视用户对于广告的接受度较高，但是广告理念仍然停留在对传统媒体广告的理解阶段。传统媒体的广告都是“推(push)”式广告，即不管接受者是否愿意都强制性进行传播。
然而，在Web2.0的“我媒体”时代，随着“一点对多点”传播方式的逐渐解体，“我需要”的广告形式逐渐崭露头角。
(六)寻找“互动”的蓝海
根据上面的调查分析，手机电视用户在互动方面存在巨大的兴趣空间。手机电视的互动可以分成两种：一种是用户与媒体或是与广告商的互动；一种是手机电视用户之间的互动交流。
对于第一种互动，目前国内主要是通过搜视导航、有奖参与、征集活动、网友视频上传、电视剧创作互动等各种形式实现。国外则引入了互动广告(Call to Action)的概念，即广告在手机电视上播出时，将广告详情链接按钮放在广告下方，用户如果感兴趣就可以直接点击和商家取得联系或是获得更详细的商品信息。
对于第二种互动，目前主要是以评论、免费推荐给好友、用户论坛、用户空间等形式实现。虽然我国手机电视互动的架势已经展开，但是从调查结果可以看出，手机用户参与互动的热情不高。这主要有两方面原因：一方面，互动内容趣味性不强，激发不起用户兴趣，互动激励手段匮乏；另一方面，互动便捷性差，操作难度大。
前一种互动的症结在于目前我国互动节目类型和激励机制开发不够。在英国，早在2006年Endemol就推出了专门为手机制作的互动真人秀节目“Get close to…the Sugababes”。这个节目的主要内容是介绍英国流行音乐女子组合Sugababes，其中很多片断都是主人公自己用手机拍摄的。这个真人秀节目中加入了互动内容，包括小测试和“轮到你了(over to you)”板块，充分满足了歌迷对歌手生话、创作的猎奇心理，同时他们可以对歌手的创作发表意见、提问和评论。Sugababes则一直随身携带手机，随时随地收看这些歌迷意见并且选择性地采纳其中一部分为其歌曲创作服务。因此歌迷们第一次可以通过自己的手机互动行为影响到歌手创作。与电视真人秀节目相比，手机的互动能力体现出了明显优势。
在互动的激励机制方面，“3”电信创办了全新的用户原创手机电视频道“See Me TV”，它采取电信公司和用户分成的模式经营——用户必须花钱才能下载视频；而对于那些上传视频的人，他们的视频每被下载一次就有一笔钱记入他们的账户，累计到一定金额时公司就会主动联络用户进行支付。直接的薪酬奖励激发了手机用户的热情，仅在2005年10月开播到2006年3月期间，用户就已经上传了3万多个视频，并且每个月都有100—200万的下载量，公司因此盈利超过10万欧元。②
后一种互动的障碍在于网速慢、费用高、操作难度大、过程复杂等。目前流媒体手机电视台基本都存在内容分类混乱、路径繁杂、搜索困难、操作便捷性差等问题。以CNL(视讯中国手机电视)为例，如果要浏览完其主页全部信息，用户需要点击手机方向键超过80次，庞杂的内容安排完全没有考虑到手机的媒介特点，消磨了用户的耐心与兴趣。而在国外，手机视频网站的设置通常非常简单、清晰。以“BBC Mobile”为例，为了满足不同用户对于信息量的需求，它提供了不同的浏览版本供用户选择。在“标准版”情况下，用户只需要点击20下方向键就可以浏览完整个首页的信息。
(七)在竞争中重新定位——从“手机电视”回归“手机视频”
上文已经提及，手机电视用户(含潜在用户)对于互联网的依赖性明显高于其他媒体。另外，手机电视潜在用户最常收看手机视频的类型主要为电脑下载保存的视频(约占63％)，其次为手机Wap网页上的视频(约占17％)。这些数据显示，目前手机电视内容的主要竞争者为网络视频，包括互联网视频及无线互联网视频。目前，市场上越来越多的手机存储卡配置都可以支持AVI、RM、WMV等互联网视频文件格式，而MP4、3GP格式则更是适合所有手机，使得用户从互联网上下载保存视频成了一件方便的事情。惟一不足的是，目前市场上大多数的手机存储卡内存通常在1—2G，用户只能存储画质较差的小视频，并且存储数目极为有限。但新一代手机I-phone大大弥补了这一不足，8G甚至更高的内存可以使用户尽情地下载保存各种手机电影、短片、MTV。那如此一来，用户又有什么必要再去额外花费使用手机电视呢？
另一方面，普通无线互联网视频也开始了强劲的追赶，铺天盖地的视频网站犹如雨后春笋般生长，它们正吸引着越来越多的手机用户。
面对互联网视频迅猛发展、手机内存越来越大、下载保存互联网视频越来越方便的现实，面对着其他无线视频网站的快速崛起与占领市场的威胁，手机电视台的内容建设基本失去了发展空间与发展动力。事实上，不得不承认，流媒体手机电视已经到了必须摘掉其“电视”的皇冠回归普通“视频”的时候了。
以CNL(视讯中国手机电视)为例，如果要浏览完其主页全部信息，用户需要点击手机方向键超过80次，庞杂的内容安排完全没有考虑到手机的媒介特点，消磨了用户的耐心与兴趣。
在国外，根据内容运营商的不同，流媒体手机视频划分为三种类型——由传统电视台主导，与电信运营商合作建立的Wap网站；由互联网视频网站主导，与电信运营商合作建立的Wap网站；由电信运营商主导，直接与视频内容制作商合作建立的Wap网站。这三类Wap网站由于内容运营商的不同，在内容类型、运作模式等方面会有一定区别，然而它们都是普通的无线视频网站，没有任何一类享有“特权”。然而在我国，由于申请手机电视牌照十分困难，所以一旦有资格运营手机电视，都一定要挂上“手机电视台”的皇冠以显示自己与普通无线视频网不同的身份。但观其实质，所谓“手机电视台”的内容和普通的无线视频网站提供的内容并没有太大的区别，手机电视台可以提供的内容无线视频网站几乎全部能够提供。比较而言，很多优秀的无线视频网站的视频内容更加丰富，运作更加成熟，惟一不如手机电视台的地方或只在于宣传与炒作。
注释：
①http://www.nielsenmobile.com/html/press%20releases/PoliticalDataPoints.html
②http://www.3g.co.uk/PR/March2006/2740.html