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1998年日本海外旅游市场回顾
1998年日本旅游市场的形势是非常严峻的。1997年度经济增长率是-0.7%，而1998年度预测是-1.8%。经济连续两年出现负增长，这在战后还是首次。由于经济不景气，日元兑换美元汇率下跌，伴随着消费税的提高还进行了一系列增加个人负担的社会保障方面的改革，又面临着东南亚、韩国金融危机的大环境，过去出手大方的日本人消费心理明显趋于谨慎，出国旅游人数自1997年9月出现负增长以来， 一直未能恢复，预计全年平均将比上年下降6%。自从1964 年日本人出国旅游自由化以来，除1980年因第二次石油危机而下降3.2%，1991 年因海湾战争而下降3.3%外，这是第三次也是最为严重的一次负增长。
以上这种形势给日本旅游业的发展及旅游市场带来的影响，以及随着社会的发展，旅游市场自身产生的变化，呈现出以下一些特点：
1.旅行社倒闭严重
1998年日本旅行社倒闭现象之严重为历史罕见。原因是经济不景气，银行在巨额不良债款的压力下普遍惜贷，加之一些大旅行社倒闭使旅游行业的信用度下降，筹集资金困难，交易伙伴也要求缩短付款周期，旅行社的资金周转更加艰难，最终使许多旅行社因资金周转不过来而宣布破产。截至去年9月，日本旅行社已倒闭66家，超过1997 年全年倒闭的数量。
2.旅游业与航空业互相渗透
旅游产业结构发生了变化，产业分工显露出相互渗透的迹象。航空公司不仅加强了机票的直售，还加强了下属旅行社的促销。去年日本旅游业内拥有较高增长率的少数佼佼者中就有全日空和日航系统自办的旅行社。而日本交通公社这样的大旅行社也反过来加入到销售廉价机票的竞争行列中，甚至出现了旅行社兼办包机公司的现象。
3.自由旅行者增多
从现实情况看，以往的包价团队虽在减少，但也并未全部转为散客，而参加选择性旅游的人在显著增加。在这种情况下，旅行社不应再是“旅行素材”（车、船、机票、住房等）的批发商，而应该回到本源的“服务”上，即不能再简单地充当“菜贩子”，而要当“厨师”，把原材料经过自己的加工做成美味佳肴再奉献给消费者。游客对旅行社的产品企划和专业咨询仍抱殷切希望。
4.经营规模产品的风险加大
过去大旅行社以规模求利润。由于互相竞争、杀价求量，其结果是旅游产品日益走向轻、薄、短、小。产品的附加值不断降低，利润也越来越薄。经营这种产品的成本较高，极易造成亏损，价格大战的结果是拼不过的就倒闭。
5.旅行社的优胜劣汰加剧
随着时代的进步，电脑、网络、媒体从中介演化为直接零售。比如，日本交通公社就与日本四大连锁店系统共计8000多家24小时店联手，建立了电脑自动预订销售系统。日本的航空公司、饭店也都有自己的电脑预约系统。新闻媒体大都建立了自己的旅游销售部门。信息化的结果是提高了透明度，加剧了竞争、加快了旅行社优胜劣汰的步伐，旅游业进入了淘汰的时代。为了生存，旅行社引入电脑经营，实际上又增加了录入、咨询、维修等方面的人力财力负担。有人抱怨说：“旅游业成了高投入、高风险、无利润的行业。”
6.旅游市场的变化和特点
经济变化对旅游市场的影响 一年来，由于企业经营状况欠佳、利润降低，为节约开支而减少了公务旅游。同时企业也拿不出钱来奖励职工，因此使职工奖励旅游明显减少。工薪阶层拿不到以往那么多奖金，特别是低薪阶层，如日本海外旅游主力军——在职女青年的出游人数有明显下降。50岁以上的老人相对收入较高，受经济变化影响小些，出国人数还较稳定。
家庭旅游正在兴起 近两年，家庭旅游已占到总出游人数的44%（其中家庭旅游占25%，夫妻旅游占19%），30岁至40岁的女性及10岁以下的儿童出游显现出较高的增长。但到目前为止，这部分游客的旅游目的地大多是夏威夷或加拿大，而到中国的较少。
海外游目的地发生变化 中国的香港地区由1996年的第一位降至第五位、美国本土由第三位跃居第一位、韩国则由第五位升至第三位、中国内地保持第四位。去美国西海岸的，以家庭主妇居多；去东海岸的，以未婚女青年居多。
海外游的“廉”、“近”、“短”特点日益明显 1 天至4 天游占20%；5天至7天游占40%；一地游占51%；十几万日元的产品占到一半以上。如3 万日元的香港游、 6 万日元的新加坡全包价， 甚至出现了9800日元的超级优惠韩国游。值得提出的是：赴韩旅游增长的重要原因是完全符合上述3个特点。
日本人出国目的 有73%的人为观光，而去美国本土及中国的观光者就占50%多。去中国的有25%为公务，在各国中比例最高。
日本观光客的旅游活动内容 第一位是购物（58%），第二位是游览自然风光（57%），第三位是参观历史文化场所（39%）。中青年妇女喜爱买东西，老年人则更偏重自然及历史文化。前往中国的日本游客中，购物只占26%，游览自然风光占80%，参观历史文化占91%。
今年日本旅华市场展望
尽管去年日本出国旅游人数下降了6%， 但在中日双方旅游界的共同努力下，旅华市场只下降了1%。 我们预测今年的日本海外旅游市场总体不会有根本好转，但旅华市场应好于去年，有可能达到5 %的增长。其理由如下：
1.日本经济可望触底回升
“泡沫经济”是日本经济高速增长后的一种现象。“泡沫经济”崩溃后，为刺激经济复苏，日本政府已采取了很多措施。最近日本政府又决定实施以稳定金融系统、解决信用收缩、加大社会资本投资和减税为主要内容的“紧急经济对策”，规模达24万亿日元。日本总体经济状况不会进一步恶化，应在爬行中逐渐有所回升。
2.日元汇价可望相对稳定
日元汇价去年8月曾达到过1美元兑147.64日元的最低点，9 月以后逐渐回升，今年1月已经达到1美元兑换110日元。全年有望稳定在120日元的水平。如果是这样，可刺激赴海外旅游的欲望。
3.昆明世博会对日本人有吸引力
今年国家旅游局推出以昆明世博会为中心的’99生态环境游，这个题目选得正是时候，云南也确有吸引力。同时国家旅游局又全力以赴投入大量人力物力进行宣传。航空公司也在调整运力，旅行社在编制产品路线方面多寄希望于中国市场，增加客量应该是极有希望的。
4.增加运力的效果开始显露出来
去年中日间增加了航线、运力，但由于事前的准备不足，宣传不力，不用说大众，就是一些旅行社也不知道在这些城市可看什么，所以当年效果没有显现出来。去年下半年，国家旅游局驻大阪旅游办事处配合全日空、日航、加速和西南航邀请日方记者、旅行商采访了天津、沈阳、大连、青岛、重庆、厦门、云南等地，编印了福建、东北、云南的宣传册，向旅行社和日本大众进行宣传，预计效果今年会逐渐显现出来。
表一：日本国内生产总值（GDP）增长率比较
年份(年)1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
增长率(%)
4.8 6.0 4.4 5.5 2.9 0.4 0.5 0.6 2.8 3.2
年份(年)1997 1998
增长率(%)
-0.7 -1.8
表二： 日本出国旅游人数增长率比较
年份(年)1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
增长率(%)
23.8 23.4 14.7 13.8 -3.3 10.9 1.2 13.8 12.7 9.1
年份(年)1997 1998
增长(%) 0.6 -6.0