蒙牛在超级“秀”中飞奔，本文主要内容关键词为：蒙牛论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，同时建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，同时又能避免高昂的广告费。据有关人士统计，运用事件营销手段取得的传播投资回报率，约为传统广告的３倍。因此事件营销常被许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段，成为近几年来国际国内都相当流行的一种公关传播与市场营销手段。
在诸多的企业中，蒙牛可谓是长袖善舞，将事件营销这一利器运用到极致。从１９９９年创业之初至今，蒙牛几乎是一步一“秀”，秀出了品牌，秀出了市场，地位直逼行业老大。
从近期畅销的《蒙牛内幕》一书中，我们能看到许多这样的句子：“媒体无大小，新闻无小事”，“事件营销是品牌的成长线”，“事事都是营销点”，“公关第一”，“事件营销第一”……在营销策划中，蒙牛很重视“花小钱，办大事”的事件营销。与在央视投放巨额广告相比，蒙牛的事件营销更称得上是大手笔，从不缺乏营销炒作的“超级”素材。
１９９９年创业之初，喊出“争创内蒙古乳业第二品牌”的口号，并一夜之间在呼和浩特市立起三百多块广告牌，引起轰动，迅速打开知名度并在公众心中打下“第二”品牌的烙印，可谓事半功倍；
２００３年“神五”上天之际，蒙牛成为“中国航天事业合作伙伴”，“中国航天员的专用牛奶”，并打出“举起你的手，为中国航天喝彩！”的广告，叫出了中国人的民族自豪感，在器物与精神两个层面将蒙牛和“神五”紧密结合起来，使其品牌内涵得到极大的扩张与提升；
２００５年，冠名湖南卫视娱乐节目“超级女声”。在超女红遍大江南北的同时，蒙牛酸酸乳也几乎成了超女象征之一，得到全国范围媒体和大众前所未有的关注。这次事件营销不但为蒙牛带来火爆的市场业绩，也带来相当深远的后续影响，极大的丰富了其品牌资产。
此外，摩根等国际投资银行参股，央视标王，蒙牛香港上市，牛根生捐股，连、宋访问大陆时迅速调整央视广告内容并引起媒介关注，发行《蒙牛内幕》一书等事件均在不同时间、不同范围内掀起连环轰动效应，使蒙牛始终处在公众关注的视线之内，也使蒙牛始终处于成功的光环之中。透过光环仔细分析，我们会发现，蒙牛的事件营销并非简单的炒作，偶然的轰动，而是已形成了自身的风格与特点，对事件营销内涵的理解与运用也达到了更深的层次。
注重定位
定位，即根据你预期的客户的想法来确定一项服务、一种产品甚至一个公司的形象地位。在产品领域和广告领域运用定位理论似乎已成为现代营销人的共识，在事件营销领域内有必要运用它吗？蒙牛的成功或许可以作为答案。
以“神州五号”升天事件为例，作为世界性、历史性的重大事件，诸多企业均看到了“神五”这一事件载体深远的影响与意义，并竞相搭上这趟顺风车。蒙牛虽有“中国航天员专用奶”称号，但在“唯一指定赞助”泛滥的年代，“专用”有时等于“无用”，因为消费者不可能记得林林总总的“专用”物品。根据心理学原理，事物之间的联系越紧密，越能达到由此及彼的相关记忆的效果。因此仅因为赞助而硬性联系在一起的名称记忆效果是非常有限的。为了避免信息的同质化以及消费者对硬性赞助宣传的反感，蒙牛巧妙地提出了两个能与“神五”产生内在联系的口号。一个是广告中出现的“举起你的手，为中国航天喝彩！”“神五”对大多数普通国人来说，民族复兴、民族自强的精神意义可能远大于科技进步的具体意义。蒙牛正是抓住了这一心理，用这句广告词喊出了中国人的民族自豪感与自信心，使它的广告避免了简单生硬的商业宣传，而在民族精神这个层面与“神五”结合起来，于潜移默化之中得到受众的心理认同；另一个口号是：“一杯牛奶强壮一个民族”，它使蒙牛与“神五”的结合完全超越了“专用奶”这一物质赞助的具体层面，而达到影响更为深远的民族进步的精神层面，同时也极大地扩展了蒙牛品牌持续发展的意义空间，甚至为我国的乳业挖掘了潜力市场。立意高远的定位不能不说是蒙牛在此次事件营销实现惊人跳跃的点睛之笔。
强调创意
定位模准了方向，还要靠创意来出彩。蒙牛事件营销的高成功率在很大程度上源于它大胆的创意。
一是敢于打破常规，争做第一。蒙牛在事件营销中的创意能让人感到一种“敢为天下先”的气势，事事争做第一，即使某一领域的“第一”已被占据，仍然能以独特的创意制造一个“第一”，因为，“第一”最受关注，最能在公众心里留下长久的印象。“老牛捐股”便是典型的一例。企业家进行慈善捐赠早就不是什么新鲜事，特别是遭遇重大社会事件时数量更多，但又有几人能让公众知道姓甚名谁？牛根生也要捐赠，却捐得与众不同。首先，他捐股而不捐钱；其次，捐献的股份不是直接分与受益人，而是成立老牛基金会，具有长期效益；第三，捐赠受益人不是大范围的社会大众，而是对蒙牛集团作出突出贡献的人士或机构，或生活困窘需要帮助的集团员工；最后，他的妻子、儿女对基金会无继承权，只能领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活费。中国讲究“修身、齐家、治国、平天下”，只有“独善其身”才能“兼济天下”，因此，在富豪们向社会广散钱财的时候，牛根生针对本集团员工进行的捐赠反而得到媒介的文化认同与关注，被誉为过程与效果并重，由内生性向外向性扩展的，更适合中国国情的慈善行为。而从长远来看，蒙牛受益的不仅是一个基金会，更有媒介对它持续的关注以及今后事件营销的丰富源泉。打破常规的创意往往带来多赢的效果。
二是创意思想与时俱进。在过去６年中，市场变化巨大，而蒙牛的事件营销策略却总能保持新鲜，归根到底，是蒙牛人的创意思想能不断更新升级，与时俱进。如今，年轻一代已不仅满足于视听的信息，更要求体验与参与，只有通过亲身感受才会加深对品牌的印象，进而形成品牌忠诚。嗅觉敏锐的蒙牛抓住这一点，及时在自己的营销策划中加入新元素。在对超级女声的赞助中，我们可以看到，蒙牛除了以传统的广告、促销手段扩大影响外，还充分挖掘参与娱乐的机会。如喝蒙牛酸酸乳就有机会到超女现场观赛，组织超级女声夏令营，请２００４超女季军张含韵演唱蒙牛广告主题曲“酸酸甜甜就是我”，开辟网上主题论坛等。这些活动将酸酸乳的品质与超女活动的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验超女酸甜苦辣进程的时候也记住了蒙牛酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。
高端载体
从内蒙古第二到摩根士丹利再到神五，从央视到香港上市，从连、宋访大陆到超级女声，蒙牛事件营销的载体几乎都是高端平台，而事件影响范围几乎都是全国甚至国际的。事件营销的载体同样是一种媒介，因此对事件载体的选择同样要考虑成本与回报的利益最大化问题。事件营销的关键之一是让企业或品牌在事件的轰动效应中迅速扩散知名度，因此，载体的覆盖范围越广，越能形成大众话题，传播效果越好，而到达成本也越低；此外，事件营销特别是企业自行制造的事件，运作若稍有不慎，便会被人们指为炒作，不但达不到预期效果，反而会大大折损企业原有的信誉。借助或营造高端载体来传播，有助于增加事件的权威性与真实性，提高企业的美誉度。据资料显示，１９９９年蒙牛成立之初在我国乳业中的排名为１１１６位，而如今稳居第２位并有赶超第一的势头。可以说，高目标、高定位、高载体的事件营销策略为蒙牛实现跳跃式、裂变式的发展起到了极为巨大的作用。
形成话题
许多企业认为，事件营销一个很大的不足在于短期性，挖空心思策划出来的“事件”可能很快就被汹涌而来的信息潮所淹没。蒙牛的事件营销能保持长久的影响力，很大程度上是它将许多单纯的“事件”转变为大众的“话题”。“话题”顾名思义就是人们谈话时的主题之一，成为大众“话题”需要有轰动性、娱乐性以及神秘性。蒙牛的诸多“事件”均具有轰动性与娱乐性，易于吸引公众注意并成为谈资。例如牛根生上春节联欢晚会，老牛捐股等；而神秘性使事件不是一露到底，而是层层展现，有利于公众的长期关注。如摩根投资、香港上市等事件至今仍是学者们研究的主题，也是大众探讨的对象，而赞助超级女生的台前幕后，出版《蒙牛内幕》一书的内幕更是让人津津乐道。好的话题能成为文化的一部分，生命力不可估量，蒙牛虽远未达到这一层次，但可以说在这一方面又先行了一步。
项链理论
研究事件营销的学者常提到项链理论，即每一次事件营销是一颗颗珍珠，而统一的品牌形象是将珍珠穿起来的串链。因此，要形成完美的项链，既要有美丽的珍珠（战术），又要有统一的串链（战略），两者皆不可偏废。蒙牛的事件营销对项链理论进行了实践。从争创内蒙古第二品牌到央视标王再到超级女声，蒙牛品牌走的是一条提升、扩展继而深入细化的道路，它的每一次活动都在为“乳业第一品牌”这一宏大的目标形象增添品牌知名度、美誉度，扩充品牌内涵并积累品牌资产，而事实上，它的活动也达到了战略与战术的合理统一。
在这个“秀”时代，创意层出不穷，时尚花样翻新，若只想跟潮流而动，则最终的结果只能是被潮流所淹没。深入分析，善于思考，选择最适合自己的道路才是最有生命力的模式。蒙牛当初或许是因为自身的限制才选择事件营销作为品牌传播的急先锋，但它却毫不为潮流所动摇，反而在实际运用中不断摸索、总结、提升，最终将事件营销做到了极致，做出了风格，“秀”出了高于同行的水平，为它实现跳跃式、裂变式的飞速发展铺就了道路。越是民族的，就越是世界的，越是个性的，就越是流行的，蒙牛从市场的边缘变为市场流行的制造者，其执著的个性与独到的眼光是值得探讨与学习的。多一些创意，少一些盲从或许是开拓现代市场最好的利器。