商品流通的新战略——ECR，本文主要内容关键词为：商品流通论文,新战略论文,ECR论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，在美国、日本等国的流通领域中出现了“ECR 热潮”，且在不断发展之中。ECR是英文Efficient Consumer Response的缩写，按字面直译是“高效率的消费者反应”，是一种流通战略，其内容是“生产者、批发商、零售商通力合作，及时对消费信息作出反应，为消费者提供高价值的商品或服务。”
ECR的出现，极大地节约了企业的流通费用，据统计， 美国的制造商和零售商由于采用ECR所节约的费用达300亿美元。市场调查表明，许多业绩优异的公司如普利甘布、佛沃麦特等之所以能在激烈竞争中居于同行之首，主要原因是它们采用了ECR战略。 许多大的制造商（如美国的可口可乐公司、克拉夫特公司、P&G、 日本的花王公司等）以及大零售商（如美国的赛福维特公司、期库利维纳公司、日本的大荣公司等）都在积极推进ECR战略。
ECR起源于美国食品业界。90年代后，由于生产力发展很快， 产品供给量超过需求量，美国的流通领域发生了根本性的变化：大量出现减价店，并形成了各商店争相降价的狂潮。这就暴露了这种以生产者为出发点的流通体系的弱点。在这样的流通体系下，生产者只管生产它的产品，然后通过广告等手段力图使消费者接受。产品经过批发商、零售商才到达消费者手中，在这一过程中，生产者只与批发商有直接的信息沟通，很不容易了解到消费者的真正的需求。而在生产者→批发商→零售商→消费者所形成的联系链中，每一个环节的双方都希望能从对方争到最大的利益，而形成对立。ECR 流通体系改变以往以生产者为出发点的想法，以消费者作为出发点，要求生产者对消费者的需求作出快速有效的反应，生产出对消费者而言是高效用的商品。为实现这一想法，流通问题的世界性经营技术顾问公司甘特·赛蒙公司提出了以生产者、批发商、零售商通力合作为主要内容的“产——批——零结盟”战略，该战略一经使用就取得了很好的业绩。由此发展出的ECR 战略便在美国流通领域得到广泛的支持，善于学习国外先进经验的日本企业家得此消息后如获至宝，也在积极的推广之中。
ECR的核心内容是如下五大原则。
原则1：向消费者提供高价值的商品或服务。 这里的高价值指的是效用与价格的比值高，而不是高价格，要让消费者以尽量低的价格取得尽量高的效用，提供给消费者的商品（或服务）必须是消费者真正需要的而且又能及时提供。这样使“消费者剩余”（即消费者为得到该商品愿意付出的价格与实际付出价格之差）较大。消费个性化是信息时代的特征之一，满足消费者的个性需求是争取顾客的最好手段。ECR 的第一原则确立了以消费者的需求作为出发点的思路。
原则2：确立商品供给链内部的合作关系。 所谓商品供给链指的是“生产者→批发商→零售商”这一商品流通渠道。如前所述，以前认为产、批、零三者之间是利益的对抗关系，ECR战略认为，产、批、 零三者之间有共同的利益，这就是满足消费者需求扩大销售量后带来的利益，以此利益为纽带可以使这三者形成合作关系，以便充分发挥各自的优势。可以说，以前的产、批、零三者关系是在一定的市场占有率下如何分配利益的关系；而在ECR 战略下的关系是共同努力去扩大市场占有率的关系，也就是说对于前者，怎样“分蛋糕”是大家共同关心的问题，而后者则大家共同努力把蛋糕做大一点。实际上也只有确立了这三者的合作关系，才有可能向消费者提供高价值的商品或服务。
以上两个原则是ECR的基本战略，为实现基本战略，ECR还提出如下三个战术性的原则。
原则3：建立高效率的物流。
原则4：建立正确、及时的信息流。
原则5：建立共同的费用评价方法。
在商品流通理论上，生产者处于物流的上游，批发商处于中游，零售商处于下游；而在关于市场消费信息流动中，情况恰好相反，零售商处于信息源的地位。以前生产者和零售商之间的物流和信息流的运动都必须通过批发商等中间环节。因而影响了物流和信息流的效率， 在ECR方式中，每一个零售商与生产者都有直接的联系，通过建立网络式联系，生产者和零售商可直接沟通，免去物质运动和信息传递中的中间损失，使物流和信息流更加高效率地运行。建立共同的费用评价方法使业绩的评价有统一的标准，这对于建立公平的合作关系是十分必要的。
在这些原则下，ECR提出要在如下四个方面实行变革：
1.高效率的商品归类。采取最新的信息技术（如条形码技术等），对消费者所购买的物品进行合理分类，统计分析各类商品畅销或滞销的原因。由于采用了电脑技术，这种分类变得非常容易，成本也很低。
2.高效率的库存管理。通过对商品进行合理归类、统计等，利用有关的数据建立各类商品销量变动模型，并据此预测商品的销量，这样就能有效地控制商品库存量，既能减少了库存量，降低成本，又不至于脱销。
3.高效率的促销活动。对于促销活动，ECR 一改过去应用广告“狂轰滥炸”的形式，而是设身处地为消费者着想，从消费者的立场出发，积极向消费者介绍商品的性能、优点和适用范围等引导消费者的消费行为。
4.高效率地推出新产品。ECR对消费者的偏好反应迅速， 并在收集消费者偏好信息的基础上，快速进行新产品的开发，及时把消费者真正需要的产品投放市场。例如，零售商在 5月份发现消费者喜欢某种款式的太阳帽，这信息迅速传递给生产者，生产者立即组织设计和生产， 7月份就投放市场，即获成功。
ECR战略的重要特点是供给者的联合， 联合的方式是多种多样的。
从纵的方向看，有生产者与零售商的联盟，彼此互相公开自己的信息，各自发挥自己的优势，通过电子数据交换（EDI）等手段力求实现“交易无纸化”，即通过互联电子网络进行订货和自动发货。1993年花王公司与嘉斯科公司的联合就使双方都节约了流通费用而受益不浅。生产者与零售商的联合使批发商感到危机，从物流的流向看，如果听任上游向下扩张，下游向上侵蚀，则作为中游的批发商，其生存就成问题了，于是批发商也推出了连锁化的战略：批发商与零售商联手，支持零售商的新业态转换，把零售商改造成为分店，于是“批发商——零售商”关系便转换为连锁总店与分店的关系。例如，日本的玩具批发商朱库达公司就支持多家零售商改为它的分店。从横向联合看，以打破行业界限，采用“共同化”、“共同出资”、“合作经营”等多种形式。“共同化”是指在全范围内开展共同物流的合作。在日本，这一形式发展很快。例如1994年著名的森永制果和它的竞争者钟纺公司合作在长野、山梨两县开展联合批发活动。在该年3 月以日本食品流通服务协会为中心成立“全国业务用食品流通研究会”，该研究会的宗旨是共同采购、共同研究、共同开发新产品。更进一步的联合是共同出资建立新的公司，而将某个领域的业务统统包括在内。例如，菱食集团与点心批发商三爱斯共同投资在神奈川设立“SR 中心”，计划将当地的批发与零售业务一并处理。中小超级市场为应付大企业的压力，联合起来甚至合并经营的也为数不少。
在生产者、批发商与零售商合作的体制下，零售商就能发挥其直接接触顾客的优势，而将计划订货等事务委托给批发商，集中精力引导顾客的消费。例如，零售商可以将与他结盟的厂家的产品放在货架上的醒目位置，并向顾客介绍这些产品的特点、使用方法，进而积极地将产品推荐给消费者。如果这些产品销量增加了，那么生产者、批发商、零售商三者都分享到了因此而获得的利益。
ECR的推广不仅仅是使消费者可以及时得到价值高的商品（或服务），而且使整个商品流通过程发生了巨大的变化。以生产者为主导的机制已经动摇，产品价格的决定权逐步转移到了零售商手中，那么生产者为什么会心甘情愿与零售商合作呢？这是因为在后工业化时代，消费者取得商品信息的成本越来越低，追求个性化消费之风日盛，消费者变得越来越“挑剔”了，经“一次设计、大批量生产”的产品已无法得到众多消费者的认同，于是形成了谁能掌握消费者信息，谁就有主动权的局面。而零售商在与消费者直接接触方面有着得天独厚的优势，生产者如不与他们合作只能被市场淘汰。在这个过程中零售商的“本店品牌战略”很有作用。所谓“本店品牌”商品，是零售店自己设计而委托某生产厂家生产的商品，它具有该店独特的品牌。与生产者设计生产的同类商品相比，它的价格比较低，一般会便宜30%～50%，这是因为“本店品牌”商品不必经过流通的中间环节，就能适时地摆上货架，也不必花广告费用。例如，日本花王公司的洗涤剂“阿达克”（1.5 公斤装）零售价是830日元，而大荣公司开发的“本店品牌”洗涤剂， 功能和质量都与“阿达克”类似，售价仅为298日元。 大荣公司与德国爱克发共同开发的软片价格只有富士同类产品的一半。由于价格低廉，质量也不差，吸引了大量的消费者。据统计，大荣公司目前的营业额中约有10%是“本店品牌”商品。许多实力较强的零售商都在开发“本店品牌”商品。而生产厂家的态度也只好从反对变为接受了。90年代初拒绝为零售商生产“本店品牌”商品的大制造商，现在的态度也改变了。这主要是由于目前制造业普遍开工不足，厂家生产的产品如果没有零售商的支持则有可能从货架上被取下来，而为零售商生产“本店品牌”商品则可避免退化的风险，从而提高了设备的利用率。另一方面，生产商也无法战胜实力强的零售商，与其对抗不如与其合作而得利。如：冲绳的奥里昂啤酒公司为西友公司生产“本店品牌”啤酒、日清食品为日本生协连生产“本店品牌”即食面等。现在已经出现了专门接受零售商委托生产“本店品牌”商品的生产商。在美国他们还成立了专业的协会，其成员有1800多个企业，其中不乏有名的大制造商。在日本，有能力独自开发“本店品牌”商品的大都是年销额在3000亿日元以上的大零售商。而中小企业则与同类其他公司联合设立共同机构来开发。例如，食品超市业以福岛的藤越公司、琦玉的贝尔克公司、岐阜的巴罗公司为首成立了“商品开发网络”进行共同开发。
对消费者信息作出迅速反应的商品流通新战略ECR之风， 目前尚在西方国家劲吹。目前，我国的流通体制仍停留在以生产者为出发点的阶段，真正把顾客看作“上帝”，以消费者为出发点的观念基本上还没有形成。我们认为，在流通体制改革中借鉴ECR 的五原则建立起有中国特色的对消费者信息反应灵敏的流通机制，将会大大提高我国企业参与国际竞争的能力。