关于线上知识付费的研究综述
袁天意
摘 要 2016年被称为“知识付费”的元年，迄今为止，业界和学界对“知识付费”的关注度都在不断攀升，知识付费已然成势。学者们对何为“知识付费”及其所指的“知识”都有了新的界定，对其发展历程和发展的原因进行了探讨，同时也详细分析了知识付费产品的种类以及平台盈利模式。但已经进入快速成长期的“知识付费”市场仍然存在着不少问题和改进空间，行业也面临着洗牌，它的未来发展趋势值得我们进一步探讨。
关键词 知识付费；盈利模式
1 知识与知识付费的概念界定
1.1 知识
知识付费中的“知识”更多是指知识产品，相比传统意义上的“知识”，它有了新的内涵，即具有相对稀缺性，只有稀缺性知识才能引发消费行为[1]。在当前的知识付费中，这些知识大多数是基于个人经验、社会观念等，跨界度高、价值密度高、具有个性化特征[2]。在网络环境中，付费的“知识”是以网络为传播渠道的知识，知识和信息很难分开。但严格意义上，未经凝练的数据、信息很难归为知识付费的范畴，融入知识生产者智慧的、能满足消费者需求为其解惑的内容才是。
“me too”最早是在2006年由美国黑人社会活动家塔拉纳·伯克发明和传播的标签。2017年10月，好莱坞资深制片人哈维·韦恩斯坦的性侵丑闻被曝光，美国女演员艾莉莎·米兰诺在推特上鼓励遭受性骚扰或性侵的女性使用“me too”标签，站出来分享自己的经历。
1.2 知识付费
“知识付费”是在互联网的勃兴和个体被激活的背景下，以开放型互联网平台为依托，消费者通过付费获取个性化信息、资源、经验等内容服务的传播模式，知识付费的本质是知识共享[3]。作为内容付费的一种，知识付费的边界其实并不清晰，因此也需要进行区别式界定。和内容付费相比，知识付费是为更具系统性、知识性的内容消费。杜智涛等从知识内容、知识生产者和受众三个维度入手，区分了知识付费和其他内容付费形式如会员服务、电子书等，指出知识付费具有知识内容结构化程度更高、知识生产者的固定化与非固定化并在、受众定位更加集中的特点[4]。
2 知识付费的兴起及其原因
2.1 发展历程
1）孕育期（2010年以前）。一些早期的知识分享平台开始出现，如百度知道、百度文库、豆瓣、知乎等，以UGC模式为主，多数内容为免费。这些知识社区的出现，聚集了巨大的用户知识生产能量，成为知识付费产生的摇篮。
要继续和同学、老师、家长保持良好的关系。实在郁闷的时候，甚至可以大哭一场，但是，千万不要因为一时冲动而说出伤害他们的话！与他们相处的时间已经很短暂了，请一定、一定不要留下令他们难过的印象。
2）萌芽期（2011—2013年）。一是少数网络社区开始试水付费模式，如2011年豆丁网上线文档付费功能；二是教育业、咨询行业中的付费，通过QQ群展开的知识教育是目前付费社群的早期原型。
琵琶的音域很广，学习起来有一定难度，其构造也比较复杂，我们来简单了解一下琵琶的一些重要构造：弦轴、相位、品位、覆手。
BBC将“数字鸿沟”称为信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟，收入水平和教育程度影响着用户对知识的消费，知识水平较高的人往往更看重知识并愿意为之消费，而收入水平则是重要的消费门槛，知识付费无形中可能拉大社会间的差距。另外，知识付费是先消费、后体验服务，用户对所购知识缺乏标准的评价准则，属于虚拟物品的信息产品又难以真正“七天无理由退款”，即便有知乎live的小范围试水，但仍难以保障消费者付费后的权益，结果是用户满意度和复购率不高[10]。
4）快速成长期（2016年至今）。2016年，知识付费的用户群快速增长，知识付费的依托平台及其产品形式大量涌现，知识付费的体系也日渐正规。但2017年以来，行业内逐步开始洗牌，形成知乎（live）、得到、分答、喜马拉雅四大平台，行业发展渐趋成熟，朝着更加规范化、垂直化的方向发展。
2.2 兴起原因
1）社会背景。一是学习型社会的到来和消费升级。身处学习型社会，知识的需求扩大，“知识焦虑”也逐渐产生，知识付费有了市场。而在消费升级的背景下，注重品质和服务成为消费者的选择，国民的教育、文化支出比例迅速增加，外部的社会经济环境推动了用户大量的知识需求以及知识生产者的生产行为和变现需求[5]。二是技术发展提供有力条件。移动互联网和在线支付技术的成熟，以及移动硬件设施的完善，为知识付费解决了基础设施、交易方式、传播媒介等问题，知识付费在技术环境的加持下得到了快速发展。同时，移动互联网营造的伴随性场景和全时化信息获取环境，充分挖掘了用户知识获取的可能性，也创造了短时高效的知识分享方式。
4）用户端。知识付费行为产生的内生动力在于用户对知识学习的需求，这些需求一方面是基于其职业发展方向，另一方面则是基于个人兴趣，这是用户进行知识付费的“内驱力”。而品类繁多的知识需求在学校教育难以获得满足，用户就转而寻求线上的跨界知识集合。同时，面对过载的互联网信息和有限的时间，用户亟需专业力量的有效筛选和提纯。
知识付费属于信息服务合同，与当事人的权利密切相关，需要相应完善的法律法规予以保护，但目前内容审批、收入缴税、以及对内容的保护等都还不够明确，政策缺位带来的问题之一就是侵犯版权行为频发。从免费时代成长起来的互联网用户尚未完全适应付费的环境，不少人对知识付费处于观望状态，且对知识的消费有些是出于好奇心而非专业领域深耕的需求，加之付费群体集中在较高收入中，知识付费的大环境并未成熟。
2）平台方。一些网络知识社区进入到发展后半期，需要寻求新的商业模式，知识付费应运而生。多元的知识付费平台逐步出现，既有利于实现内容的聚合，也为生产者和消费者提供了丰富的选择。同时，大多数知识付费平台引入社交元素，在拥有一定量用户的基础上增强了用户黏性，使得知识付费的群体得以扩大。
3 知识付费平台的产品及其盈利模式
知识付费行业的生态圈包括内容方、在线知识付费平台、技术支持和支付平台等服务企业，以及作为传播渠道的微信、微博等，其中内容方的产品和平台是核心要素[7]。
3.1 产品分类
知识付费产品的载体和形式主要有音频点播、在线音视频讲座和语音问答。就其产品形态而言，学者沈嘉熠根据知识分享的时间周期将知识付费产品进行分类，将其分成订阅专栏、讲座及问答咨询三类[8]。其中，订阅专栏多为PGC模式，以名师、专家授课的形式呈现，内容系统性较强，周期较长，定价也较高；讲座则是针对某一特定主题展开，主讲人以文字、图片及语音的形式呈现，内容分享的时间以小时计，价格多在百元以内；付费问答咨询指由消费者自行选择感兴趣的专家、按其定价支付并进行提问的模式，专家分享的回答多为1～2分钟的语言，涉及范围广、碎片化程度高，定价相对较低，此外也有延伸产品如高额支付线下咨询费用获取一对一的线下交流机会。
3.2 盈利模式
知识变现是知识付费的要点，如何实现知识的商业价值、现有的盈利模式又有哪些是不少学者和业内人士共同关注的问题。
文件档案在未来经济的积累与规划上具有很高的价值，各单位领导对文件档案管理工作的重视程度在一定程度上会影响档案管理人员对档案管理工作的热情，一旦档案管理人员缺乏工作热情和工作积极性，那么会使整个档案管理工作难以开展。目前，大部分的单位领导对文件档案管理工作都不够重视，而且档案管理人员也没有意识到档案的重要性，在文件档案的整理、归档上存在着很大的侥幸心理，导致文件档案遗失问题频频发生，严重影响了工作质量。
从宏观理论框架出发，知识付费的盈利模式可以分为内容价值化、社交网络化、场景生态化三种类型。内容价值化盈利模式：以内容为中心，借助技术展现专业化内容，以此实现内容价值的最大化进而盈利，核心是内容、技术和专业化。社交网络化盈利模式：依托活跃的社交圈，打造经营知识的头部IP，通过品牌、广告、付费等多种方式盈利，市场、社交、多元化是其关键词。场景生态化盈利模式则聚焦于打造良性的知识付费生态圈，寻求自组织的协调性，实现社区的自生长，内容和社交得到完美融合，利润增长点多元[3]。
学者马津卓则从微观的经济形态、定价策略、广告要素这三个细分要素分析了主要平台的盈利模式，就经济形态而言，可分为实体经济与虚拟经济，知识付费产品多为虚拟物品，得到和喜马拉雅则延伸推出了实体产品。针对定价策略，有着低价和套餐的不同组合方式。而广告合作是另一巨大的价值空间，大部分平台仍处于雏形状态，较为成熟的有喜马拉雅与阅文集团等签订的品牌合作[9]。
4 对知识付费市场的反思
4.1 宏观环境：政策监管缺位，付费规模尚未成气候
3）生产端。这是一个认知盈余的时代，人们可以在互联网上自由地分享自己的知识、经验、见解，生产出更多的优质资源，丰富了知识付费的资源库。加之变现手段的多样化，知识付费领域的入局者也进一步增多，UGC、PGC等内容被大量生产[6]。
4.2 信息主体：“轻知识”和“伪知识”
“知识”是付费的主体，但随着进入知识付费行业的生产者增多，内容的质量难以得到保障。目前的知识付费市场中，大量娱乐性的“伪知识”出现，不少网红以猎奇、八卦内容吸引注意力并获利，影响了知识付费市场的健康生态。此外，顺应短、平、快需求的“轻知识”占据了很大的市场，这些知识缺乏系统性，很多是碎片化的功利性知识。此类知识付费更多是自我麻醉式心理消费，很难推动整个社会知识水平的提升。
40年来产业集中度逐渐提高。1998年国务院39号文件出台后，中国农药市场完全放开，在国家政策法规和市场机制的双重作用下，农药企业兼并重组、股份制改造的步伐加快，再加上行业外资本的进入，农药企业逐步向集团化、规模化经营转变，产业结构发生较大变化，产业集中度逐渐提高，涌现了一批经济实力较强的大型企业集团。如中国化工集团先后兼并了以色列马克西姆、瑞士先正达公司，成为全球三大农化巨头之一，加快了进军全球市场的步伐。
4.3 供给侧：头部效应、名人效应
在互联网中，原本能最大化发挥长尾效应，但由于付费市场对消费者而言存在一定门槛，消费者对知识供给的选择十分谨慎，具有高知名度的才能获取用户关注。知识付费行业转向了帕累托的“二八定律”，头部的知识生产者获得大部分的市场财富，尾部的则被忽略。
为确保业务人员可以对备选经销商进行全面的调研，以筛选相对更加合适的经销商，建议B公司针对市场业务人员薪资方案进行改进。比如在经销商出现空缺时，根据市场容量以及其他市场指标，明确经销商的设立期限，在市场空白的前几个月给予业务人员一定的达成工资。比方说，在经销商出现空缺时，第一个月按照达成100%进行达成工资兑现，第二个月按照80%进行达成工资兑现，第三个月按照60%进行兑现，第四个月按20%进行兑现。如此在市场存在经销商空缺的前期，业务人员有足够的动力去寻找经销商，针对备选经销商的市场调研也会更加充足和全面。
4.4 需求侧：消费者权益待完善以及潜在数字鸿沟的威胁
3）起步发展期（2013—2016年）。2013年，罗辑思维推出付费会员制，2014年打赏、付费阅读相继出现。这一阶段，用户的知识付费意识逐渐成型，但仍属于小规模的自发行为。
4.5 传播媒介：平台方运行机制的不足
目前，不少知识付费平台的盈利模式尚未清晰，内容筛选、定价机制、推广机制、用户体验等都有待提高，缺乏专业把关人和标准的评价体系，仅靠名人IP的拉动难以形成规模效应。
5 知识付费的未来趋势展望
5.1 平台运营的完善
首先，平台适当提高准入门槛，对内容实行严格筛选和把关，以优质内容提升用户满意度、提高留存率。其次，定价机制方面可以根据采集的数据、实施歧视定价，降低一部分用户的进入门槛。再次，评价机制的引入有利于平台获取反馈，改善服务。此外，社交驱动、多元化的广告形式如原生广告等也为平台持续化运营提供了更多可能性。
5.2 内容价值提升
借助技术的发展，媒体可以利用大数据、物联网等技术追踪分析用户的偏好，提供更加个性化和高质量的内容，内容市场将得以进一步垂直化、细分化，有助于发挥长尾理论的优势，尾部的内容也能找到自己的小众市场。
5.3 用户群的扩大和用户价值判断的提升
从罗杰斯的“创新扩散”理论看，知识付费的市场有望扩大，平台可以以更多生活化、有贴近性的内容向中小城市下沉，不再局限于城市中产阶级的定位，同时年龄层也将更将丰富，可进一步拓展目前较为空白的老年市场等。就用户自身而言，知识付费市场的内容良莠不齐，对用户的媒介素养提出了更高的要求。需要用户学会自主筛选，并做到主动维护知识生产空间，对劣质内容采取举报等反馈手段。
5.4 传统媒体入局
学者董晨宇认为，传统媒体进入知识付费行业有其特定优势，包括权威性、专业性以及资源优势等，但缺点也非常明显，即平台的缺乏，缺乏平台就意味着传播渠道的不畅通，自建平台或与品牌合作是可能的出路[11]。
除了慈善捐款，判决书还记载，连卓钊曾直接进贡陈绍基50万港元，这使得他成为第九届广东省政协委员。有关人士解释，广东省政协每一名委员可以办理一张粤港车牌。连卓钊获得陈绍基、王华元的双重帮助，获得多个粤港车牌营运指标。有此“合法载体”，使连卓钊在运送赌客等业务上如鱼得水。
6 研究述评
自从2016年的知识付费“元年”以来，学者的相关研究数量不断攀升，研究成果涉及传播学、信息科学、经济学等。在新闻与传播学学科领域，学者们对知识付费的历史发展和现状都进行了总结概括，研究方向多集中于线上知识付费的产生背景、发展困境和未来趋势，对知识付费产品的不同类别也有涉及。但是现有研究中对平台盈利模式的探讨总结性的较少，大多数是以具体个案为例分析其经营模式，有关知识变现和平台盈利模式的讨论有待进一步挖掘。此外，学界对于传统媒体进入知识付费市场的研究仍比较单一，和出版业的结合是讨论最多的，但传统媒体入局的方式还有很多，如三联生活周刊的付费App“中读”、财新媒体的全面收费等。然而这些已有的形式并未形成气候，其原因何在？传统媒体又将怎样进入这一市场、创造新的价值增长点？这类问题都值得我们深入研究。
参考文献
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[2]喻国明.知识付费何以成势？[J].新闻记者，2017（7）：61-63.
[3]简旭，常江波.知识付费盈利模式研究——以知乎为例[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2018，19（5）：74-82.
[4]杜智涛，徐敬宏.从需求到体验：用户在线知识付费行为的影响因素[J].新闻与传播研究，2018，25（10）：18-39，126.
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[6]彭兰.平台机制与用户意愿：知识付费的两大要素解析[J].中国编辑，2018（11）：11-17.
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[8]沈嘉熠.知识付费发展现状与未来展望[J].中国编辑，2018（11）：35-39.
[9]马津卓.知识付费行业市场现状与商业模式分析[J].青年记者，2018（25）：58-59.
[10]黎文松.知识付费下知识传播的隐患与突破——以微博问答为例[J].新闻论坛，2017（5）：60-62.
[11]董晨宇，丁依然.知识付费的中场：传统媒体能否入局？[J].新闻战线，2018（5）：46-48.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 2096-0360（2019）10-0123-03
作者简介： 袁天意，广西大学。