我国移动通信产业营销创新战略，本文主要内容关键词为：通信产业论文,战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，我国移动通信业得到了高速发展，用户急增。据统计，至1999年底，全国移动电话用户总数已达到4198.4万户，目前已拥有4300多万户，并以每年30%以上的增长速度发展，我国已建成了世界第三大移动通信网。
手机产品种类由单一走向多元化。从第一代移动通信模拟机到以GSM、CDMA为代表的第二代数字移动通信产品，再到第三代宽带数字机。从洋品牌如摩托罗拉、诺基亚、爱立信，到民族品牌如科健、TCL、海尔等，市场可谓琳琅满目，百花齐放。手机已成为工薪阶层可接受的“大众商品”。究其原因：一是多家手机商家竞争导致手机价格下降；二是联通介入市场竞争使得资费下调，从而使消费者不断受益。随着通信向宽带化、智能化、数字化、综合化、个人化发展，手机由“模拟”向“数字”发展已成必然。中国移动的GSM网已覆盖全国300多个地市和1400多个县，而中国联通的GSM基本在所有大中城市启动。今天，联通又将投资80个亿用于CDMA网络建设。这都加快了数字手机在我国的发展。
然而，当前移运通信业仍存在着诸多问题，如手机质量参差不齐，售后服务难，移动通信质量不高，掉线率偏高等，已成为众多消费者及新闻媒体关注的焦点。那么，中国移动通信业如何才能解决这些问题，为消费者提供高质量和高水平的服务，从而扩大市场占有率，在经济全球化浪潮中迎接挑战，立于不败之地。笔者认为实施营销创新战略是中国移动通信业发展的必然选择。
1 体制创新，组建股份制集团公司
移动通信企业股份制改造必须按照现代企业制度的要求进行，即建立起完善的法人制度，严格有限的责任制度，科学的企业领导体制和组织制度，也就是要做到产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学。移动通信产业引入股份制意义重大，可以建立企业内部激励机制和约束机制。股份制由于投资主体多元化，可以形成相互制约的监督机制。目前在对移动通信企业股份制改造的基础上，可以根据广东和浙江移动上市的经验和做法，作好上市的准备，最终促使中国移动通信走向国际资本市场，拓展融资渠道。
2 理念创新，树立绿色营销和资源营销新理念
随着工业经济的发展，消费者已意识到环境变化对其生活质量和生活方式的影响。他们要求工业生产销售对环境污染最小和对人体健康损害最小的绿色产品，以减少其危害，维护人类社会长远发展。据统计，目前世界“绿色消费”总量已达5000亿，国外的绿色食品一般可提价40%～100%，贴上绿色标签的各类产品可比同类产价格上扬20%～80%。可见绿色消费观念已深入人心。进入21世纪，移动通信企业只有顺应消费者绿色需求，制定和实施绿色营销战略。开展绿色营销活动，才能最终赢得顾客，使企业不断发展壮大，也才能实现经济可持续发展。移动通信企业还可利用自己强大的有形资源（包括科技资源、网络资源）和无形资源（包括商誉、口碑）大力开展资源营销。一方面，在巩固和发展话音业务基础上，充分利用16KIM卡的强大内存可联网功能，发展定索、付费、账务往来等业务，使其成为金融卡的延伸；另一方面，利用中国移动通信业较好的声誉及移动通信的方便性和可靠性，学习寻呼业的做法，向用户提供天气预报、股市行情、报时、节目问候等服务，也可发布有偿商业广告等业务。
3 产品创新，开发绿色通信产品
对移动通信企业要不断开发绿色通信产品和提供绿色服务。一方面，顺应绿色消费的时代潮流，全力开发绿色产品。鉴于手机更新换代速度快的特点，可设计开发易于回收、易于替换产品；鉴于手机随身携带特点，可设计开发短薄轻、幅度小、对人体健康无害的产品；也可设计开发省电节约能源的手机。另一方面，还要以顾客为中心，着力开发中、低收入群体的用户群市场，满足不同消费层对业务多样化的需求。同时要集中力量加快短消息、数据、传真业务等新业务的开发及来电显示、呼叫转移、呼叫等待等增值的推广工作，最终满足用户的多层次需求，并引导用户合理消费。
4 服务创新，实施顾客满意战略
通信企业的最大特点是生产和消费同时进行，没有用户就没有消费，因而通信业的营销要围绕用户展开，破除独家垄断，唯我独尊的思想，全方位为用户着想并为用户服务，真正实施顾客满意战略。实施顾客满意战略，是市场竞争日趋激烈的客观需要。移动通信业在追求规模扩大的同时，要想在竞争中争取主动权，就必须完善服务体系，提高服务水平。如增加服务种类，突出产品和服务的差异等，在全面合作的基础上，建立与用户的通信服务关系。同时，还要狠抓当前服务热点与难点，健全企业内部服务规章制度，制定出科学合理的服务质量考核体系，并将服务质量的考核作为经济责任制的一项重要内容。简而言之，实施顾客满意战略，不断提高服务水平，是移动通信企业永恒的课题。
5 价格创新，实施弹性价格策略
有资料显示，目前我国移动通信企业本地电话月租费和本地通话费在世界范围内是最低的，但初装费是最高的；而与市场化程度最高的美国国内长途的资费比较；我国国内长途资费相当低，已基本没有降价空间。通过对发达国家的电信资费状况的研究，我们发现电信公司对外公布的“标准价”适用的用户群不是电信公司的绝大多数用户，而是那些使用频率低、使用量也很少的用户。我们应该充分发挥弹性价格在话务量营销中的积极作用，对于经常使用电信业务的用户，要根据使用频率和用量，采用不同于标准资费和资费方案，以鼓励用户多打、多用。
①调整总体结构，降低入网费和国际资费，提高本地通话费；对农村用户实施降低入网费，提高月租费等价格组合等。
②调整通话费结构，借鉴一些国家的经验，增加资费种类，并使之结构合理。对经营使用的号码给予折扣价格；对使用频率高的用户的折扣资费可实行捆绑性折扣资费和不同时段选择资费等。
6 宣传和公共关系创新，树立中国移动通信新品牌
除了向用户提供高质量的服务外，移运通信企业还可充分利用宣传和公共关系在营销中的创新作用，宣传并树立中国移动通信企业的新品牌。
①移动通信业应充分利用各种宣传媒体进行新业务介绍，向消费者提供技术咨询和技术服务，并进行品牌和形象宣传，在消费者心目中树立良好的信誉。
②针对当前社会上消费者及新闻媒介对移动通信颇为关注的敏感问题，移动通信企业应面对现实，采取积极适当的途径与用户进行沟通，争取公众对企业的理解和支持，以便形成对移动通信业有利的舆论氛围，使企业在社会公众中树立起良好的品牌形象。
③移动通信企业应积极参加社会公益活动，通过积极参与环境保护、希望工程、募捐救助等社会公益活动，在社会上树立起移动通信企业的良好形象。