中国数字出版产业发展的规模、态势及趋势分析，本文主要内容关键词为：产业发展论文,中国论文,态势论文,趋势论文,规模论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2012年，全球数字出版产业发展势头依旧迅猛：国外，传统出版与数字出版的融合继续深入，数字出版市场表现抢眼，数字终端不断有新的突破，行业内部整合与企业间合作趋势日渐明显；国内，政府主管部门对产业引导力度不断加强，数字出版产值跃升新高，传统出版单位数字化转型步伐进一步加快，数字出版内容平台建设多样化特征明显，移动互联网上升为主要传播渠道。
一、数字出版产业发展的国际国内环境分析
1.数字出版对出版业的贡献进一步加大
美国出版商协会公布的销售数据显示，2012年美国出版业整体销售额实现了大幅度增长，整体收入增长4.51亿美元，达到65.33亿美元。而这其中，电子书销售额较2011年增长了42％，达到12.51亿美元，为美国图书整体市场增长作出了重要贡献。
美国媒体稽核联盟近日发布报告表示，从2012年10月到2013年3月底，《华尔街日报》工作日版订阅量平均为238万份，同比增长了12％。读者付费阅读《华尔街日报》的网络版和手机版成为该报发行量增加的主要原因，数字报纸成为纸版报纸内容有效的补充与延伸。在多份报纸纷纷关闭的处境下，《华尔街日报》实行的“收费网站＋纸质版报纸”结合的运营模式，让其经受住了数字化浪潮带来的挑战。据《2012年美国报业收入概况》报告显示，2012年美国报业发行收入自2003年以来首次出现增长，其中单独订阅数字报纸的发行收入增长了275％，推动2012年美国报纸总发行收入增长5％。这表明，数字报纸订阅模式为报业带来了新的利润增长点。
传统出版社积极寻求数字出版新模式，实现角色的转变。德国学术出版社德古意特以其创新的PDA数字出版发行模式为图书馆带来了数字内容供应的新方式。图书馆只需支付一定的PDA费用，便可以租用“德古意特在线”上的数字内容，供读者阅读。图书馆可以根据读者的实际使用率调整图书的采购内容，开拓了出版社与图书馆合作的新模式。此外，美国的西蒙舒斯特出版社与纽约市的公共图书馆签署协议，试行电子书借阅服务。可见，传统出版商从内容商向服务商的角色转变已成为全球化趋势。
2.数字出版市场表现抢眼
儿童数字出版成为市场热点。美国少儿图书出版商学乐公司于2012年5月推出少儿电子书阅读应用件Storia，针对3岁～14岁具有不同阅读水平的少儿阅读群体进行电子书的开发，包括印刷版少儿图书的数字化和增强型电子书两个版本。同时，还将孩子的父母和老师都融入这个电子书系统，实现对孩子的学习与阅读的及时了解与管理。企鹅、兰登书屋、阿尔波特·惠特曼出版社等多家知名出版社也纷纷涉足童书数字出版领域，开发应用软件或电子书。
自助出版热度高涨。电子书的出现改变了人们的阅读方式，也推动了新的出版模式出现。网络作品的发表形式实现了从在线阅读向自助出版的转变，并取得了不错的反响。2012年8月，4名自助出版作者登上了《纽约时报》畅销书排行榜。自助出版业的不断繁荣带动了自助出版平台的兴起。2010年，亚马逊推出名为“Kindle直接出版”的自助出版平台。2012年4月，美国巴诺书店旗下子公司Nook推出名为“Nook Press”的自助出版平台。
3.数字终端研制得到突破
智能穿戴设备兴起。美国新媒体联盟发布的《2013年地平线报告》将“可穿戴设备”列为未来4年～5年值得关注的新兴技术之一。
所谓可穿戴设备，就是把穿戴在人们身上的事物赋予了智能化的功能。穿戴式科技逐渐受到业界巨头的关注。谷歌推出了“智能眼镜”，通过电脑化的镜片能够以类似于智能手机的格式将消息展示在用户眼前，同时能够语音控制导航应用程序和浏览网页。苹果公司也计划进入这一领域，正在研发智能手表产品iWatch，可以实现智能手机的部分功能。智能技术的迅猛发展，为数字出版的未来提供了更多可能。
4.行业内部整合及企业间合作加强
2012年10月，德国贝塔斯曼集团与英国培生集团宣布合并二者旗下的兰登书屋与企鹅出版社。此举有利于两家出版商的协同合作，增强实力，共同应对来自亚马逊、苹果及谷歌等方面的市场竞争压力，提升它们在电子书等新兴出版领域的竞争力。
同样也是在2012年10月，全球第一大图书零售商巴诺书店与IT巨头微软公司联合宣布，两家公司正式建立战略合作伙伴关系。微软向巴诺旗下的Nook Media公司投资3亿美元，以获得该公司17.6％的股权，目前这家公司估值大约为17亿美元。共同成立的新公司，将包含巴诺现有的Nook与在线教材等数字业务，并针对Windows 8操作系统开发Nook应用程序。(国内环境省略)
二、数字出版产业的规模分析
2012年，我国数字出版继续保持强势增长势头，全年收入规模达1935.49亿元，较2011年的1377.88亿元增加557.6亿元，增长40.47％，占全行业营业收入的11.6％，较2011年提高2.1个百分点。电子书、互联网期刊、数字报纸的营业收入增长52.6％，超过数字出版整体增长速度，表明传统出版数字化转型的效果日益显现。以网络动漫和在线音乐为代表的新型数字内容服务形态发展迅猛，营业收入增速高达291.2％。其中，互联网广告、手机出版与网络游戏依然占据收入榜前三位。值得注意的是，在过去的一年中，数字报纸、电子图书均保持了高速的增长势头，增长幅度均超过30％以上。
1.收入规模持续上升
2012年国内数字出版产业整体收入(见图1)中：互联网期刊收入达10.83亿元，电子书(含网络原创出版物)达31亿元，数字报纸(不含手机报)达15.9亿元，博客达40亿元，在线音乐达18.2亿元，网络动漫达10.36亿元，手机出版(含手机彩铃、铃音、手机游戏等)达486.5亿元，网络游戏达569.6亿元，互联网广告达753.1亿元。
2012年数字出版产业收入情况(亿元) 互联网广告，753.1 网络动漫，10.36 互联网期刊，10.83 电子书，31 数字报纸，15.9 博客，40 在线音乐，18.2 手机出版，486.5 互联网期刊 电子书 数字报纸 博客 在线音乐 手机出版 网络游戏 网络动漫 互联网广告 网络游戏，569.6
图1
互联网期刊的收入规模从2006年的5亿元增长至2012年的10.83亿元，总体呈现为稳定增长趋势。
电子图书(e－book)收入规模为31亿元，是上一年度7亿元的4.43倍，呈快速增长态势。出版企业生产制作产品的日益丰富、三大电信运营商的大力推广、以智能手机和平板电脑为代表的移动阅读终端的广泛应用，都为电子图书在2012年的井喷贡献了力量。
手机出版收入规模从2006年的80亿元发展到2012年的486.5亿元，同上年相比，发展势头依然强劲；数字报纸、网络游戏、互联网广告，在2006年至2012年，都出现了大幅度增长，均表现出强劲的发展势头。
2.用户规模平稳增长
截至2012年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到11.82亿人/家/个。其中：
电子图书从2006年至2012年的7年间，其用户规模相对稳定，呈现出平稳增长的趋势；而博客、在线音乐、网络游戏的用户规模数则分别在2008年至2012年都有一个跨越式的大幅增长；原创网络文学注册用户数从2009年开始统计起，一直保持着高速增长的势头。
3.产品规模显著增加
互联网期刊产品规模从2009年的9000种，增加至2012年的2.5万种，增长率达到177.78％；多媒体互动期刊产品规模从2009年的2万种，降至2012年的0.342万种，降幅为82.9％，这说明多媒体期刊这一数字出版形态与市场需求之间还没有很好地吻合，不能迎合消费者的需要，能否持久发展还需要观察；电子图书产品规模从2009年的60万种，增至2012年的100万种，增长率为66.67％；互联网原创作品的产品规模增幅非常显著，从2009年的118.68万种，增至2012年的214.43万种，增幅高达80.68％。数字报纸产品规模增幅也很明显，从2009年的500种，增至2012年的900种，增幅高达80％，仅次于互联网原创作品。
综上所述，无论是从收入规模，还是从用户规模和产品规模来看，2012年，我国数字出版产业都取得了长足的发展。
三、数字出版产业态势分析
1.政府主管部门加大力度，推进产业实现破局
在数字出版产业发展壮大的过程中，政府主管部门一直都是引导者和推动者。2012年—2013年，政府主管部门主要有以下举措：
(1)大力推动具有现代企业制度和法人治理结构的市场主体的形成，促进数字出版市场健康发展：一是推进完成转企改制任务的新闻出版单位建立现代企业制度和法人治理结构，释放企业的创新活力。比如开展传统出版单位数字化转型示范评选工作。二是支持企业做大做强，通过并购、上市等方式，成为战略投资者。截至2012年底，在中国境内外上市的出版、印刷、发行集团已达到32家。三是推动基地布局取得新突破，加速促进基地集群效应从“规模型”向“效益型”迈进。目前，已批准设立的12家数字出版产业基地，已有3家基地实现年产值收入过百亿，其中上海张江基地2012年产值达到200亿元。四是支持民营企业平等参与数字出版经营活动。截至今年5月，已批准设立互联网出版单位638家，其中民营企业占有相当比重。
(2)打通数字出版产业链各环节，完善数字出版生产要素市场。在产业链上游，主管部门在资本市场加大了与金融机构的合作，2012年11月，原新闻出版总署和交通银行在京签署《支持新闻出版业发展战略合作协议》。根据协议，交行将在未来3年内为我国新闻出版产业的发展提供500亿元的融资支持。在产业链下游，与中国联通签订了合作协议，至此与中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商均建立起合作关系。
(3)加强政策法规制定，保障数字出版市场健康有序发展。目前，《国家新闻出版产业基地(园区)管理办法》、《网络出版服务管理规定》和《数字出版内容平台建设指导意见》均起草完毕，进入征求意见阶段，今年有望向社会公布。
(4)夯实公共服务基础，为数字出版拓展新的发展空间。2012年，政府主管部门加大了对公益性数字出版投入与扶持力度，并依托“农家书屋”，加快了农村新闻出版公共服务数字化体系的建设步伐；结合数字阅读的潮流，开展各种内容丰富、形式多样的数字出版阅读活动，提升了人民群众的阅读品质，丰富了人们的精神文化生活。
2.企业加大创新力度，谋求发展破局
作为数字出版产业的主体，2012年—2013年，数字出版企业加快发展步伐，积极求新求变，在以下两个方面形成了显著特色：
(1)传统出版单位数字出版盈利模式日渐清晰。一些传统出版单位在盈利模式探索方面已经获得一定的突破，在专业出版领域，形成了一些特色数据库，取得不错的业绩；在教育领域，形成了一些可盈利的在线教育平台；在大众出版领域，销售了许多广受欢迎的电子书和其他数字出版产品与服务，其中包括以平板电脑和智能手机作为主要客户端而得到的收入。
(2)新媒体企业继续快速向新闻出版领域渗透，在数字出版业务上获得较大进展。2012年，网易启动了原创精品文学计划，京东商城电子书刊平台、天猫书城和豆瓣阅读作品商店纷纷上线。这些平台都在积极抢占内容资源，为了做到一家独大，不断蚕食着传统出版商的利益。2013年4月，盛大文学成立编剧公司，这是盛大在网络出版、实体图书、移动阅读、网络游戏基础上，向全媒体版权运营迈进的又一步。
3.数字出版内容投送平台呈现多样化
数字出版内容投送平台是推动产业发展的突破口，2012年国内平台建设依旧如火如荼，基本形成了运营商型内容投送平台、文学创作型内容投送平台、技术服务型内容投送平台、互联网门户或信息服务型内容投送平台和电子商务型内容投送平台等五大类别，呈现出多元化的发展态势。
除了老牌同方知网、万方数据、维普资讯等以技术企业为主导的学术性平台推出“知识服务”概念外，在数字化浪潮的强烈冲击下，几乎国内所有出版集团都成立了数字传媒公司或数字出版部门，搭建起属于自身特色内容的服务平台体系，与此同时它们也开始了“跑马圈地”，一方面积极对自身内容资源进行整合，另一方面大力购买更加丰富的高品质内容资源。
4.新兴技术的应用开启数字出版全新业态
2012年，柔性显示技术、3D打印技术和增强现实(AR)技术受到广泛关注。柔性显示技术使数字终端从固定的玻璃显示屏中解放，进化成外观各异、屏幕可以附着到不平整的表面上、甚至被拉伸的形式。3D打印技术从设计到产品制造，从人体器官到数字烹饪，纵横多个领域，必将潜移默化地改变着人们生活的方方面面。增强现实(AR)技术在人工智能、遥感、游戏娱乐、信息互动等许多领域投入应用，影响必将日益扩大。我们有理由相信，这三项技术在未来的时间里将会推动数字出版取得更大的发展。
5.传播渠道更新换代，数字出版重心向移动互联网转移
数字出版重心之所以向移动互联网转移，主要在于移动互联网所具有的终端优势和渠道优势。数字出版的发展得益于终端技术的不断推进，终端的普及是移动互联网快速发展的基础。以苹果iPad/iPhone引领的终端革命的到来，拉开了平板电脑与智能手机代替台式电脑的序幕。据研究机构IDC发布的最新报告预计，2013年全球平板电脑出货量将达2.29亿台，智能手机出货量预计为9.19亿部，而PC出货量预计为3.46亿台。无可置疑，数字出版的重心已经从台式电脑向平板电脑和智能手机转移，与之相关的移动应用研发也正在成为IT界主流。
渠道优势主要表现在两个方面：第一，通过移动互联网获取信息的用户越来越多。手机网民与平板电脑网民已由刚开始的“少数派”、“非主流”变成现在的用户主流。第二，付费优势成就数字出版产业。移动互联网时代的到来，使困扰数字出版多年的付费问题得到破解。良好的付费模式，使附着在其上的其他各种商业应用也雨后春笋般发展起来，不断完善着移动互联网的各种服务，满足着用户各种各样的需求。
6.终端格局基本形成，发展路径日趋明朗
智能手机、平板电脑和电子书阅读器占据着移动阅读终端的绝大部分市场份额，并基本形成一定的市场格局，主要表现在：(1)智能手机开始攻占低端消费市场，互联网企业开发智能手机尤为引人注意。小米科技先后推出了两代手机产品，以平民化的价格、高性价比的品质获得手机用户的欢迎。此外，百度、360、阿里巴巴等知名企业也先后推出了自己的手机产品。(2)平板电脑持有量上涨迅猛。各终端厂商纷纷进军该领域，加入新一轮激烈的市场竞争中。美国市场研究机构Display Search报告显示，在中国本土小品牌商的推动下，2013年国产平板电脑销售量将突破6000万台，市场份额达27％。(3)电子阅读器呈现小众化、专业化趋势。2012年，电子阅读器市场呈回暖趋势。虽然大众市场眼下难以突破，但在小众化和在某些特定领域，电子阅读器仍有一定的发展空间。功能单一性正好符合那些想要专注于阅读的人群的需求。
7.数字出版保障体系不断创新与完善
产业的发展离不开保障措施的支持、保障体系的不断创新与完善。2012年，我国数字出版产业保障体系在诸多方面得以完善与丰富，尤其是在标准建设和版权保护方面取得了较好的成绩。
(1)标准体系建设工作向更深、更新领域迈进。一是机构建设不断完善。全国版权保护标准化技术委员会已完成筹建，它将与全国新闻出版标准化技术委员会、全国新闻出版信息标准化技术委员会、全国出版物发行标准化委员会和全国印刷标准化技术委员会共同推动我国数字出版的标准化工作。二是多项标准制定取得重大进展。一大批数字出版标准处于组稿、制定或征求意见阶段，如《面向长期保存的文档格式》、《印刷技术术语·数字印刷》等，这不仅意味着我国数字出版物在内容和格式领域将取得突破与保障，还意味着数字印刷领域将得到进一步规范。三是我国制定国际标准的主导地位进一步增强。主要表现在《国际标准文档关联编码》(ISDL)有了突破性进展。
(2)数字版权保护在多方面取得新进展。数字版权的保护是产业发展的基石。如何在保护作者权益的基础上，同时保证出版企业数字化转型的可持续发展，以及兼顾各方利益的平衡，建立良好、合理的网络传播秩序，多方力量进行了可贵的探索与创新。一是数字版权保护标准建设正在重点推进。二是数字版权立法保护工作取得新进展。三是司法与行政保护力度加强，成效显著。四是网络维权诉讼引起广泛反响，百度文库案、谷歌图书搜索案、苹果应用商店案等维权诉讼行动都有了一定的成果。五是社会保护获得新进展。《视听表演北京条约》的签署，既填补了视听表演领域全面版权保护国际条约的空白，完善了国际表演者版权保护体系，也标志着我国在知识产权保护领域国际地位的提高。六是技术保护进一步推进。主要表现在云技术应用与数字版权保护技术研发工程的推进。
四、数字出版产业发展趋势分析
1.管理机构合并将进一步推动媒介融合
2013年3月，新闻出版总署与广播电影电视总局撤并成立国家新闻出版广电总局。合并后的总局将打破过去媒体业务分割管理的局面，初步实现“大传媒”的统一管理体制，为新闻出版广电企业实现全产业链发展打开空间。伴随管理体制的融合，新媒体传播业态间的融合趋势将取得更加快速的发展。
今后，传统出版与数字出版的融合、互联网与移动互联网的融合、虚拟与现实、线上(电子版＋手机报)与线下(实体刊物)的融合，产业链间渠道与平台、平台与终端、终端与内容的融合将全方位展开，融合是未来媒介发展的重要趋势。
2.科技与新闻出版融合的趋势将进一步加强
在第三次工业革命背景下，科技与文化的融合实际表现为信息产业与文化产业的融合。在当今社会，这两个产业是“互为表里的超级产业”。信息产业所体现的是形式，是表；文化产业则是内容，是里。以技术提升文化价值，用文化增加技术内涵，技术与文化融合共进，共生共长，将是未来产业经济的发展方向。
3.传统新闻出版单位数字化转型将进一步深化
传统新闻出版单位是我国文化产业的主力军与重要支柱，其数字化转型的速度与质量，关系着数字出版产业的市场主体构成与规模效益。下一步转型工作将继续深化，重点有以下方面的工作：通过数字出版基础工程建设，打造转型的良好环境；通过项目扶持，增强转型实力；通过新技术研发，推动转型企业的技术应用；通过新产品研制，探索企业发展重心所在；通过对终端与渠道特性的把握，扩大传播领域。以转型成功企业带动尚在摸索路径的企业、以新闻出版业发达地区带动欠发达地区，从而实现我国传统新闻出版业整体升级转型。
4.社交化传播成为数字出版的重要方式
早期的社交网站，无不是以交友为主要功能，而从去年开始大热的社会化阅读，则是将大众传播的内容嫁接到人际传播的平台上，产生出惊人的传播效力。数字阅读平台与社交网络平台相结合，将成为未来数字出版发展的一个重要趋势。这种结合，是在传统的以“内容”为核心的架构上，增加了“关系”要素，这种社交加内容传播的方式，一改过去单纯依靠内容为建构主体的平台建构方式，增加了用户主体建构。数字出版不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求层面，还满足着人与人之间关系拓展的需求，满足着信息构建与社群传递的需求，满足着内容欣赏与互动展示的需求。
5.大数据分析与挖掘将走进数字出版
数字出版正在步入一个大规模生产、分享和应用数据的时代，社交网络、电子商务与移动通信把人类社会带入了一个以“YB”(1TB＝1024GB，1PB＝1024TB，1EB＝1024PB，1ZB＝1024EB，1YB＝1024ZB)为单位的结构与非结构数据信息时代。其中，结构数据是指来自于企业的ERP、CRM等各类数据库，非结构性数据是指越来越多的来自互联网与移动互联网的日志、音视频、图片、地理位置等信息。据估算，非结构性数据占比会达到整个数据量的75％以上，以往的数据库技术对于这些实时动态的数据进行分析与使用时力有不逮，随着大数据挖掘与分析技术的不断提升，海量数据在经过精确分析后会产生出巨大的价值，比如依据客户购买与阅读行为的全数据进行分析，进行精准内容投送，个性化、精确化营销定位；对数字内容进行定位与改进，提升内容价值；提高使用效率等。处于大数据时代的数字出版，在大量繁复的信息内容中，探索数字出版领域新型产品、服务、商业模式与投资机会，将是全新挑战。
6.微传播的角色地位越来越高
微传播，是指传播主体、传播内容与传播方式都以“微”为特征，以个人声音为主导，采用微话语表达，传递微内容的新型网络传播方式。通过互联网、移动互联网的实时交互，微传播使不同观点在同一时空中发酵、交织，进而聚集弥散在民众中的细微力量，从而获得社会的持续关注力。微时代的出现，是中国当代社会文化激烈变化的结果。今天网民的欲望和诉求更加多元，在一个价值多元的时代，他们希望以自己的努力，影响舆论与公众，共建一个和谐、美好的社会。微博、微信、QQ、MSN、SNS、BBS等这些微传播渠道在聚合散乱力量，表达出碎片的思想方面，正体现出其强大的力量。重用微传播，并对微传播进行有效管理，在未来数字出版领域，乃至整个互联网、移动互联网领域，都是一个不容忽视的课题。
注释：
①受苹果iPad等平板电脑类产品的冲击，国内电子书阅读器市场在2012年依然整体陷入低迷，产品销售出现大规模萎缩，故本年度未对其收入进行统计。