品牌文化现象引发了消费意识的转变_市场营销论文

品牌的文化现象催生消费意识的转变，本文主要内容关键词为：意识论文,现象论文,品牌论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

不知不觉，品牌（Brand）这一概念在我国已流行近十年了。中国老百姓长期以来受儒家思想和传统朴素的消费观念影响，对于这一时期复杂的商品结构和市场所呈现的“炫目”景象，倍感兴奋、焦虑和无助。在如何享受生活，如何选择自己的生活方式和追求生活品质上大费苦心。尤其是在当今物质生产过剩、经济发展高倍速以及产品同质化的重大变革时期，这些社会问题的出现，往往给消费者的生活态度和消费意识带来了极大刺激和矛盾心态，以至于在我们的生活中经常会看到这样一些场景：买房的、买车的、买各种商品的、去饭店酒楼和去娱乐场所等形形色色的人群，他（她）们均有一个共同的特点和行为标志，那就是看、问、比、试，在吃、喝、玩、乐等方面的问题都是在做出决定之前的“选择”上犹豫而拿不定主意。此时往往会想到请人来当参谋，征求家人、朋友或更多人的意见，更有甚者常常会打听“内部”消息等，每当选择完之后，因用于挑选的时间过长，人也累得疲惫不堪。近几年，消费者的文化品位在提高，消费形态在分化，人们的消费需求及心理更加多元化，特别是产品同质化的现象对品牌形象的识别性提出更高的要求。品牌文化沟通方式的变化驱使企业因消费者的消费心态发生变化而改变以往品牌传播的模式。

今天人们特别注重自己的生活方式和生活品质，也逐渐形成了各自的消费意识以及选择生活的态度，对品牌的识别和判断也有了较大的改变。但客观上讲，仍然存在区别品牌的形象特征、性能功效上的选择障碍。此时，品牌的识别若能像汽车驾驶员在城市复杂的交通网格中迷失方向时所期盼的交通标识那样，能迅速地摆脱困境尽快地到达自己的目的地。因此，有人将品牌的文化特征视为消费者的消费导向标识系统。这种品牌文化建设的塑造能重新唤起消费者对企业品牌的信赖和忠实的品牌消费的受益者。

上个世纪90年代，西方学术界和企业界人士就曾对品牌的内涵有如下诠释：

（一）品牌是一种综合物的象征，它不只是企业的名称、术语、标志和简单的符号区分关系；

（二）品牌不仅仅是企业主手中的权杖，它更取决于广大消费者的认同感，以及充满活力的文化品质；

（三）品牌传播不能只是短期的营销工具，而是长期的竞争优势和潜在的无形资产。

笔者认为，在当今信息爆炸的社会里，品牌的文化建设更赋予其高度的社会责任感，塑造品牌的核心价值就是满足消费者的需求，形成满意的重复消费，从而获取更大的市场效益。这是企业经营理念和销售战略中新的品牌思想，同时这也给广告策划部门、品牌设计机构和设计师提出了更具活力、更人性化的奋斗目标。

今天的品牌设计思想与以往的产品设计的概念有很大的不同。品牌是企业文化建设的又一里程碑，构建以消费者为中心的品牌思想。更能孕育出品牌传播中新的核心价值，从而树立起企业的品牌象征。加强品牌文化形象的识别，加强品牌的传播、管理和评估正是构成企业文化内涵的科学发展观。企业在加强品牌建设的力度应在以下三个方面着手：

（一）从文化理念上强化品牌与消费者的和谐关系；

（二）从推广策略上强化品牌与消费者的和谐关系；

（三）从企业服务意识上强化品牌与消费者的和谐关系。否则它将违背以人为本的思想，导致品牌的传播不能有效地得以实现。例如：“可口可乐”这一超级品牌形象早已占据了“消费者的心智”，其强大的企业文化为品牌诠释提供了用之不尽的动力，以至于消费者将可口可乐品牌文化与美国民族精神视为一体。“可口可乐”作为一个国际大品牌，该公司非常注意营销策略与文化的融合，非常注重推广中以当地文化形态作为形象创新的又一出发点。如此循环往复好似太极能以柔克刚，它给人的认知不只是在喝一种饮料，而是在享受一种文化。

品牌的传播是通过各种媒体向消费者传递信息的，在这里，广告肩负着传递信息、刺激销售的重大使命。它对市场导向、引导消费和市场营销起到链接润滑的作用。通过广告向消费者传播品牌信息、品牌文化、品牌情感并塑造品牌的独特个性，并在消费者心里形成强大的品牌张力。广告在与消费者沟通的过程中建立其品牌的认知度，培养消费者在品牌意向和改变对品牌的态度上发挥了积极的作用，还能以新颖独特的方式给消费者呈现出某种震撼而激发注意力，特别是影视广告媒体诉求方式能以情感动态的故事画面和音效旋律以及文字语言等方面来打动消费者的心灵，使其对品牌产生好感，进而对品牌产生信任最终选择购买的行为。广告能诱发并创造流行与时尚消费的生活激情，给企业品牌创造出市场的轰动效应。笔者经研究发现，品牌的文化现象正走红于国内外企业和商品市场销售。信息社会已进入了重视“情感满足”的时代，这种现象可以从国内外知名企业“改头换面”（换标）的行为来分析。2006年4月21日我国民族企业长虹电器宣布“C”作为新品牌的标识。英特尔公司宣布结束使用37年之久的标识，重新启用耗资25亿美元的新品牌标识和新企业宣传用语。英特尔公司高级副总裁金炳国表示：“此次转变将使人们更好地了解英特尔所取得的成就，与消费者建立更加紧密的情感联系，同时加强我们在市场上整体定位。”美国柯达公司启用简单的“Kodak”新标识，结束了用了36 年的黄色方框和“K”图形标识。

2004年7月15 日中国第一家商业电视台“旅游卫视”启用全新的电视台新台标和视觉系统，结束了以前区域性过强，缺乏国际化形象特征的标志。笔者是“旅游卫视”新台徽的设计者，在设计的过程中亲身感悟到“轻松”、“阳光”、“时尚”立台的思想和文化理念。新台徽以地球的经纬线和大家熟悉的万花筒作为表达主题的设计元素，并充分分析“分享”的文化内涵和无限大的科学思想。纵横全球、玩转世界这是作者追求文化品质的理想和目标。新台徽的视觉魅力在其星心相印、互动牵手、翱翔蓝天，特别是标志中所呈现出的负形——旋转的风车，更是巧合与智慧的结晶，充满灵气和运动感，并营造出全新的电视媒体文化与艺术新的视觉形象系统。

自2003年以来先后有联想、夏新、华旗、联通、腾迅（QQ）等纷纷都在进行品牌形象的整合和文化塑造上下工夫。更为重要的一点就是这些品牌发展策略和文化现象的导入催生了广大消费者的消费意识和观念的转变，它是无可争议的事实。这种转变为进一步开发品牌战略提供新的重要的理论依据。

针对当前的广告诉求行为和就目前市场发展状况而言，往往成功的品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展出自成一体的策略推广系统，这大大区别于以前那种直接的、命令式的、诱导式的“写实”的销售模式。这是现代品牌传播的新动向和新思想，它赋予品牌最美好的“自我形象”。它在品牌传播中留给消费者更大的意识空间信息和导向。这在城市海洋般的广告案例中比比皆是，它是否在预示和呼唤新的广告形式的出现？现在有一种说法，在未来的品牌管理中若将消费者的大脑引导好就能获得市场的成功。

广告传播信息一般有两大类：一是数字化的呈现和语言化的符号；二是可持续的、类推分层的，还包括影像和声光效应的信息。通常讲语言表达比较直接容易，但一些非语言表达诸如人的眼神、身体肢体语言等所传达出的情感较不易把握，有时更为抽象。有句俗语：“你的眼睛是你的秘密”。这一点我们在人际交往中和工作态度中往往会自觉或不自觉地显示出复杂的多种面孔，我将其视为非语言的符号，当前研究这种符号是很有必要的。如果我们在品牌广告传播中，以一种行为提示另一种行为来反映消费者的心声，就比较容易发生一次对称和谐的互动关系，雅俗共赏虽好，但在通俗之外应该还有经典，我们的课题研究和实践就是想在这些方面寻求突破，品牌的打造就是把握一切可能创造的机会。

现实中许多企业在品牌发展策略中的失败都是由于他们整天都在等待着机会的降临，就好像人的健康一样，其实平常的锻炼和保健是非常重要的，有些人直到死或许才会明白，原来人的一辈子还是可以换一种活法。企业重视文化建设并将它融入企业的方方面面，这是一种情愫的集结。通常，一流的企业讲文化，二流的企业讲方法，三流的企业讲制度。日本丰田公司有一个阶段性目标：“产品要更好，价钱要更便宜，好主意建设好产品”。中国的企业界往往不太注意文化内涵潜在的巨大能量认知，只知道“花最少的钱，做最大的事”。这些简单的意识怎么能适应当今复杂、多变的市场机制和飞速发展的经济洪流呢？中国知名品牌海尔电器就是从砸冰箱事件开始，铸就了海尔企业品牌的价值观和员工价值观的融合。这种敢于面对问题，开拓进取，求变创新的历程，铸就了海尔企业独特的性格——品牌文化的形成，随之在国内外都获得巨大成功，焕发出耀眼的光芒。

成功的品牌和广告推广的奥秘在于它推崇的人性化的信念，对人性有透彻了解的人才能做出好广告，因为人性是区别于其他动物的重要标志。马克思主义认为：“人性是人的自然属性和社会属性的统一，它不是抽象的，而是现实的、具体的。一定社会关系是形成人性的决定性因素，它在历史上是不断演变的”。现在重温这段名言并从中悟出许多道理，对现代企业品牌文化的建设和对消费者需求心态的分析都有很大的现实意义，尤其是在消费者还远未达到充分享受消费文化的今天，许多人还停留在物理感受的层面，随着经济的发展和人们的生活方式和生活质量的提高，这种现象还会逐步改变，消费者的消费意识也会日趋成熟。