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全球整合营销传播先驱唐.E.舒尔茨教授和他的夫人、著名品牌专家海蒂．舒尔茨2001年10月27日下午在广州中山大学与广东企业界、广告界和营销界人士进行了一场历时4个多小时的特殊对话。
在这场他们来中国以后的第三场专题演讲中，舒尔茨教授详细阐述了国际整合营销传播的新发展，21世纪的整合营销传播和客户关系管理，以及发展整合营销传播方法的新程序和整合营销传播的一整套全新理论。海蒂则介绍了国外企业如何进行品牌构建的一些成功的实例。
中国营销行业在过去五年的发展给舒尔茨教授夫妇留下了深刻的印象：“中国的整合营销传播在一步一步朝前发展，在二十一世纪将会显得更加重要。你们已经有了品牌，这个品牌就是‘中国’！”
“你们中国劳动力价格低廉，有低的制造成本，可是有些国家和地区这方面的成本比你们还要低。中国的营销人员和企业面临的真正挑战是如何取得持续性的竞争优势，而不是仅仅考虑目前如何把产品推销出去。”舒尔茨对中国式的“财富论坛”很感兴趣，为财富沙龙欣然题词。
用整合营销找回权力唐.E.舒尔茨演讲摘要：
今天很多大学还在教授同样的模式，教人们怎样去营销，但是他们是假设这个市场没有改变。他们觉得主导力量是在市场这方面，而实际上这个力量在不断削弱，转移到消费者手上。
市场营销喜欢控制局面，但是现在我们可以很肯定的告诉你，市场营销人员已经没有这种权力了。这种权力已经到了消费者手中。这种信息科技已经把这种力量从市场买卖当中达到这种买卖平衡而已。
我们能不能找回以前的这种权力呢？我们必须把电子化的营销和传统的营销结合在一起。在西方社会也是一个很大的挑战，因为我们已经建立起非常大的传统营销体系了。中国人要做的事情是要吸取西方的这种教训，不要去重复西方的旧模式，而要营造另外的模式，营造一种整合的营销传播的方式。IMC（整合营销）是个什么的东西，对IMC的定义可能比中国美食还要多。在90年代中期由于电子的革命，电子网络的发展和联盟，开始改变了IMC。我们是以客户为中心，和客户是一对一的关系，这种关系不仅是功能，而是系统的运动，不只是广告活动，或者是价值链怎么运动，而是整个系统是怎么运作的，我们开始依靠客户和品牌的这种关系，营销作为一种策略性的投资，是对整个系统当中有限资源的一种整合。整合不只是在企业的外部，也要在企业的内部。顾客购买不是买他们的需要，也不是因为我们的价格低，而是缘于在一段时间内他们被不断告知别人在购买产品时的体验。
品牌就是关系，品牌介绍了你的企业，它是一种产品，是一种服务，是一种关系，也是一种体验和允诺，它不断提醒我们的营销人员记住这一点。这种品牌关系不是由其他关系决定，而是传播所驱动的。
全球整合营销传播先驱唐.E舒尔茨教授与屈云波、孔繁任的对话
时间：2001年10月27日
嘉宾：舒尔茨／屈云波／孔繁任
主持人：孙玉红
地点：广州中山大学岭南学院
主持人：我相信在座的300位朋友是中国1000位有幸亲耳听到舒尔茨先生讲解什么是整合营销传播的一部分，因为他这次来中国只讲3场，北京一场，上海一场，还有广州这一场，我们有幸成为广州的300人之一。我们这次沙龙的议题是“整合营销传播与中国企业”，在座有很多跨国公司在中国的经理代表，也有很多国内企业，如科龙、海尔和青岛啤酒等知名企业的老总和广告界人士，他们为了整合营销传播而走到这里。
第一位嘉宾是舒尔茨先生，这里就不再多说；第二位是科龙集团的副总裁屈云波先生，如果说中国有一位企业家最适合和舒尔茨先生就整合营销进行对话的话，那他就是屈云波先生。因为他在进入科龙集团之前曾做过6年的企业顾问，他的派力营销思想库出过上百本关于西方新的营销理念的书，整整影响了中国一代销售人员。科龙集团成立了中国第一个也有可能是唯一的一个整合营销传播部，他做得怎么样了呢？在做的过程中遇到什么困难？他今天将和大家分享。第三位嘉宾是孔繁任先生。最早大家认识他是因为他是中国的十大策划人之一，现在是中国营销“金鼎奖”组委会主任。他对中国的营销状况可能会有比较全面的了解。
理解竞争对手非常重要
主持人：我听到你们都在强调整合营销传播在新世纪的重要性。但是我觉得中国目前很多企业不用整合营销，做得也不错。
舒尔茨：我先讲个观点。可能有些人不相信整合营销传播，但是当你们加入WTO，打开封闭疆界的时候，很多国外的竞争者进来，而以前我们都没有遇到过。这些竞争者具有非常熟练的技巧，有非常丰富的整合营销传播经验，如果中国的企业不能理解全球跨国公司经营方式的话，你就无法跟它竞争。简单说来，理解你的竞争对手的知识是非常重要的。
屈云波：我赞成舒尔茨先生认为可能在中国导入整合营销更容易一些的说法。因为我们本来就不知道什么叫市场营销，我们刚刚进入市场经济，没什么思想包袱，我们可以学习最先进的理论。不是说原来我们的传统市场营销做得非常优秀，怕实行整合营销会失去原有的一些利益。在中国这张白纸上反而学什么东西都更快一些。
整合营销的核心问题是市场越来越细分。消费者越来越成熟，越来越理性才能左右市场，而不是由厂家来左右消费者，这是前提。中国有个最典型的行业，竞争最激烈的行业－－－－家电行业，这就要求行业中的各个企业要从各方面提高你的竞争能力，换句话说你对消费者的态度要更殷勤一些。由于严重的供过于求，为了让消费者、经销商选择你的品牌，企业的确需要了解和运用各种的营销手法。对科龙来说，压力同样很大。科龙会把老的消费者和潜在的消费者都当成我们的顾客，把经销商、零售商、供应商甚至是新闻媒体都当成我们的消费者，针对他们不同的情况会有不同的传播工具。
对最终消费者来说，我们也把新顾客和老顾客分开。对老顾客来说，我们科龙正在建立一个科龙家园俱乐部，用电话、信件和互联网等手段和老顾客保持沟通，建立我们的顾客数据库，在全国建立我们的电话呼叫中心，请美资公司帮助我们建立了整合营销部门。对新顾客我们努力从我们的销售终端给他们一种更好的感觉。我们还对我们的品牌战略进行了调整，对科龙和容声两个驰名商标进行了调整，反正对消费者更重视了。
消费者导向至上
主持人：在你的《整合营销传播》这本书的第一页就写到，以前是生产厂商信奉是消费者请注意，整合营销传播是“请注意消费者”，消费者导向是不是你整合营销传播的核心？
舒尔茨：营销以前是管理4P的因素，现在的问题是你不能控制消费者，需要跟顾客进行交流沟通，跟他们进行持续的对话。我们才有机会提供他们需要的东西，才有机会给他们需要的服务和产品。这是我们IMC的核心所在。二十一世纪的营销跟我们以前的营销是两个不同的概念。
主持人：在你的最新理论中你也同意公司80%的利润是20%的顾客创造的，公司要把精力从80%的顾客身上收拢回来集中在这20%的顾客身上。这样跟“客户永远是对的”是否矛盾？
舒尔茨：可能他们不是永远都是对的，但他们永远都有钱。（笑声一）过去一周我在中国得到的是中国缺乏顾客第一手的资料。只有我们知道什么人有钱，我们才能向他们推销我们的产品和服务。在他们对我们的产品有一定的了解以后，让他们作出这种购买的决策很大程度上就取决于我们。所以你应该听一听他们需要什么东西。你听取了所有人的意见后你才能取得成功。
科龙导入整合营销传播
主持人：我们现在非常关心屈云波先生在用了整合营销后都取得了什么成效？
屈云波：整合营销的核心我刚才也说了，就是要重视消费者，跟他们保持双向沟通，了解他们的想法，你采取的行动才能让他们满意。应该对自己的品牌有所了解。我们重视品牌，愿意投入时间和资源，你可以看到品牌价值的提升在每年的变化。如果有一天我们科龙有一个资本买卖，比如股份的买卖或兼并合资，我们的品牌就能卖很多钱。今年我们无形资产评估的时候，科龙是90多亿，容声是50多亿，加起来就是150多亿，这种评价代表了西方的一种科学的方式。
主持人：我想听听屈云波先生在科龙导入整合营销传播时是怎样改造以前的传统营销网络的？
屈云波：如果用舒尔茨先生的营销就是传播，传播就是营销的说法，我的岗位就是负责国内外市场营销的副总裁，整合营销当然是我应该做的。我认为所有的营销部门都是整合营销的承担者，只不过是承担不同的责任而已，甚至整个公司都是在做传播，他们的产品就是和消费者沟通的一个工具。我们的工作就是把传统的广告部门改造成不仅仅可以做广告，而且可以用所有的营销工具的一个新的部门。我们冰箱、空调、小家电都分别有营销部门，分别有广告公司来代理，但由于整个公司都是用科龙品牌，还有容声和华宝，我必须要把这些品牌管理起来，它们必须要符合我的品牌战略，这就需要一个整合传播部进行品牌的管理工作。全国性的采购、形象的宣传、广告投入和公关活动都是由它负责，具体到每个产品终端都放在每个具体的部门。
不要视消费者为愚民
主持人：其实我们中国的企业已经过了品牌的启蒙阶段，大部分的企业已经知道要做品牌了。过去五六年以来，中国的企业向品牌的高峰发起了一轮又一轮的冲击，可是很多人都倒下来了。我想请问两位中国的企业家或顾问，中国的企业在做品牌时存在什么问题？
孔繁任：我觉得说中国的企业已经解决了品牌问题这句话还为时过早，一旦中国的知名企业趴下以后，它的商标是卖不了几个钱的，所以中国的企业在品牌的问题上还是比较稚嫩。利用传播技术来制作我们的名声和运用我们的名声来经营它，这是非常专业的。我们经过22年的市场经济，比任何国家都具有实用主义的精神，只要能赚到钱，什么方式都可以用。整合营销传播至多也只是在脸上贴了个标签。他们认为消费者是可以被忽视的，可以被欺骗的，消费者在他们的眼中还是一帮愚民。传播是单向的，非双向的，不对称的，我们的品牌是在大量虚假的广告，犹如传播学上的枪弹理论一样吹起来的，我们的品牌基础怎么会坚实。
可能我说得比较极端，我觉得中国大部分的企业没有这个心思，也没有这个能力在做品牌。理解整合营销传播也好，了解菲力普．科特勒的经典营销传播也好，他们都说以顾客为中心。你要先学会爱别人，别人才会爱你，这样的日子才能过得比较幸福。我不用“永远是对的”，也不用“上帝”这个词，而是用一个“尊”字，你要懂得尊重消费者。
舒尔茨：因为我相信营销是一种体验，你要跟消费者进行对话，而不是简单的说“我爱你”，你需要和消费者建立一种关系／而不是给消费者一种短期的消费刺激。
整合营销传播解决价格战？
主持人：舒尔茨先生，你认为整合营销传播可以解决中国目前的这种价格战问题吗？
舒尔茨：如果我觉得IMC不能帮助中国的话，我就根本不会来了！
主持人：屈先生身处价格战的旋涡当中，你认为整合营销传播能不能使你们公司走出这种旋涡？
屈云波：凡是市场经济条件下供过于求都会发生这种差异化，销售渠道的差异化，传播的差异化等，最后形成的是品牌间的差异化。如果产品的差异化是比较大的话，就不用大价格战；如果差异不大的话，你确实要大价格战，你唯一的办法可能就靠服务提供的差异化，但服务的差异化别人可以赶上来，或者销售网络的差异化，别人也照样可以赶上来。最终你要重视品牌的差异化。整合传播的目标也就是要建立差异化的品牌，从一定程度上应对价格战。
孔繁任：在面临价格战的时候，我们是一味去降价还是我们提高自己产品的价值。假如我们是有个性的品牌，我们的传播就可以更有针对性，更有艺术价值。我觉得世界上有两样东西是最有力量的，一是逻辑，二是艺术。逻辑是科学，但是我们不要忘记，品牌和传播是一门艺术，有时艺术是可以超越科学的。
中国企业，游击战打完了
游击战打完了
观众：我想问孔先生一个问题，你对中国目前这种为了赚钱而不择手段的现象怎么看？
孔繁任：我想送给中国的企业六个字：前三个字是“往前走”，就是中国的市场经济发展到现在还有很多的机会留给大家去赚钱，只要不违反法律，不侵犯消费者的利益，你们可以用任何方法。后三个字是“往后看”，我们加入WTO以后，大批跨国公司进军中国。今天游击战打完了，明天要打阵地战，要研究怎样把自己企业的管理基础用营销和传播的方法武装起来。而美国现在阵地战都不打了，要打就打特种战争。我们企业现在要学点实战性的东西。
家电行业3年走出亏损
观众：我想请问一下屈先生，中国的家电行业应该是最早进入市场的，应该是最成熟的。行业的企业也请了不少营销专家，研究开发也有相当的水平，而今年整个行业可能亏本，这个差异化为什么一直拉不开？问题出在哪里？
屈云波：第一是严重的供过于求使家电的竞争越来越激烈。第二，由于快速的、日益严重的供过于求，企业的进步也越来越快，但我们相当多的企业还没有做好心理准备和各方面实际的准备，所以导致了亏损。第三，中国目前在市场上卖的家电产品都没有很大的差异，技术没有很大的差异，中国家电行业的技术目前就这个水平，所以中国企业应该大力引进技术和自己投入力量研制开发，拥有自己的技术，产生差异化。第四，因为我们不懂整合营销传播，不懂品牌，所以现在品牌的差异化程度也不够。第五，就是由一些非市场经济的因素造成利润的损失。我想快的3年，慢的5年这种情况可能就会发生变化。
戴尔最佳整合手
观众：我想舒尔茨先生能否对国外大公司在中国的整合营销传播实例做一番点评，比如说宝洁等企业。
舒尔茨：整合营销的真正挑战在很多情况下不是特别明显。你只要看看这些全球性的企业，有些是在承诺在做真正的IMC，可能DELL是做得最好，它的整个服务模式就是为客户服务，为他们制造，他们在15分钟之内就可以做到这一点，三天之内发货。他做得这么快的一个原因是他想给人一种印象，就是这的确是一种个人化的产品。最困难的是消费者产品，如联合利华、雀巢等，他们遇到的这些困难是他们对客户的需求知道得非常有限，很多方面对他们来讲是很难整合的。
品牌实践攻略
海蒂．舒尔茨演讲摘要：
我们了解到优秀企业的十种最佳的品牌实践方法，主要有：
一、品牌策略与公司总体业务要一致。
二、要组织拥有一个计划周全的品牌结构。最佳的企业选择最合适组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。良好的品牌应该能明确清晰地表述企业、部门和产品品牌三者之间的关系，能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求，减缓企业合并造成的波动，让企业内部各个部门能接受。
三、对所有的客户来说，商标要设计成一个独一无二的、内容完整的、与众不同的标识。品牌传播包括了品牌承诺，对顾客、媒体、雇员、合伙人、股东和竞争者的承诺。在与客户接触的各个点上，品牌投射出引人注意的、内容整合的、一贯的信息。使得消费者从品牌中获取的任何信息经验，总是会影响他们的购买或再购买。
通过我们的研究和一些贴身的观察，企业的五个成功的关键因素是：品牌是什么，它意味着什么，代表着什么的各自含义和绝对化区分；从顾客、管理层、雇员和其他的利益相关者等各方面收集的信息；经常与各方保持明确的沟通；以产品服务、经营系统和政策来确保核心承诺的一贯性；在组织各级部门中逐渐灌输。
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