激情燃烧的岁月——行将远去的2007，本文主要内容关键词为：激情燃烧论文,岁月论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“历史不会重复，但是押韵！”
站在年末岁尾俯视2007年，好像一锅鼎沸的开水：新年伊始，奥运概念的预热行动就打响了发令枪，地域不分南北，规模不论大小，众多企业打点行装熙熙攘攘地开始了奥运马拉松。与此同时，消费升级的大力助跑、金融市场的火热喧嚣、城市化浪潮的波涛阵阵，使得中国企业的金融与土地资产“垂直起飞”，给中国企业的发展战略平添了几许惊喜与迷茫！
本土饮料巨头与世界食品大亨的“中国式离婚”，猪肉与能源价格的一路飙升，十七大对国家战略的解读，“嫦娥一号”的深空之旅，乃至《色戒》的整合传播，给了本来就处于癫狂状态的市场一次次强力的刺激；华为冬天的再次降临，沃尔玛反复出现的“员工门”，给了广大企业怎样的警示和启迪？
解读2007这段激情燃烧的岁月，中国营销该如何确定它在断代史中的地位？什么可以成为2007年中国营销的关键词？哪些模式和品牌对未来最具预示意义？
为了不能忘却的纪念
——2007中国营销经典定格与追忆
掩映在2008奥运年巨大的镁光灯下，2007或许只算得上是中国营销泱泱长河中一粒不起眼的尘沙。可以试想，若干年后，当我们再度回首2007的中国营销时，或许很难给予这段历史以清晰的定位。但不容置疑的是，再艳丽的鲜花也终需绿叶陪衬，方能显出其妖娆、多姿，更何况，2007的中国营销是一个有故事的季节。为了这不能忘却的纪念，就让我们通过一个个叙事般的闪回，将这些同样激动人心的经典时刻定格而成为永恒。
经典闪回一：奥运营销，大幕开启前的喧嚣与战略泛化
今天，奥运营销已成为企业营销战略最时尚的标签。君不见，众商家在这一年里的谋篇布局，摩拳擦掌无不让2007这幕看似鸡肋的“奥运前传”平添了无尽的亮色。然而，在奥运营销战略泛化的现实语境下，策略同化导致品牌传播效力的相互干扰与掣肘，以及受众视觉疲劳的自然发酵，必然促使奥运营销要在策略的艺术化上做足文章。换言之，奥运营销无异于“与虎谋皮”，如果消费者是“华南虎”，那么竞争品牌就是“东北虎”，奥运不过就是一张“皮”而已，商家需要做的正是在奥运这张“皮”上为消费者绘就企业文化与品牌内涵的独特标识。同样值得商家预做思考的是，奥运结束后，当一时喧嚣终归沉寂时，这些企业能否收到预想的成果，市场竞争态势、企业战略地位、市场格局会否按照早先“兵棋推演”的方向演进？有的企业或许会因为投入太大而不堪重负，弄巧成拙吗？是全力倾战奥运还是提早为自己留下后路，做好后奥运营销呢？历史已经证明，奥运营销不是百米竞渡，当奥运盛宴曲终人散时，商家是否还有足够的热心、耐心与恒心，在这场营销马拉松的长程投资中为未来播撒希望的种子？究竟孰王孰寇，还看明天。
慢镜头1：联想，“奥运火炬手选拔”让平凡百姓参与奥运体验。
慢镜头2：新浪，“我的2008，世界睁大眼睛看”发动奥运会全民参与，实现“重在参与”的奥运精神与Web 2.0时代精神的天然对接。
慢镜头3：海尔，“奥运城市行”提高奥运联想度，为国际化道路增加砝码。
慢镜头4：三星，借“系列奥运盛典”、三星奥运标识等本土策略提高品牌信赖指数。
慢镜头5：蒙牛，《城市之间》摒弃传统精英体育营销模式，主推全民体育攻略，借势全民健身，演绎蒙牛激情。
慢镜头6：伊利，将奥运营销进行到底，以2008万元拿下2008年奥运会开、闭幕式帖片第一位置，“伊利奥运健康中国行”把全民奥运的盛宴送到中国人的家门口，“刘翔+易建联+郭晶晶+……”构建体育“梦之队”，加速奥运营销奔跑。
慢镜头7：青岛啤酒，结合青啤内涵，释放民众奥运激情，“青岛啤酒我是冠军”、“倾国倾城”完美演绎“激情酿造商”的品牌内涵。
慢镜头8：长城葡萄酒，“相约长城、相约奥运”的人文奥运战略，借奥运开展酒业新时代。
经典闪回二：中国制造，妖魔化论调下的警示与反思
2007，在一片妖魔化的征伐中，“中国制造”这个早已被炒熟了的辞藻不期然又一次谋杀了全球公众的眼球。西方媒体对于中国产品质量问题的曝光、刨根究底、鞭挞乃及放大化的置疑，一方面恰恰反映了西方社会对于“中国制造”百味杂陈的复杂心态与情感纠结，毕竟，这个既让全球受益，又让某些利益阶层既爱且恨的幽灵真可谓是欲拒还迎。另一方面，中国企业也应敏锐地看到，日益融入全球化浪潮的“中国制造”，今时种种诟病与漩涡的沉渣泛起，其根源、辐射面、操作手法与往昔相比又衍生出了许多新的气象。就在西方发达国家拿“中国制造”的质量问题大做文章的时候，另一股针对“中国制造”的暗流也在涌动，一些发展中国家正在为对华贸易顺差减少而警惕：从菲律宾、巴西到阿根廷再到俄罗斯，这些国家甚至担心对华贸易结构的变化使他们沦为“中国原料供应国”，一些国家已经开始针对“中国制造”采取限制措施。还没走出发达国家“质量危机”险滩的“中国制造”要如何面对这场发展中国家带来的“顺差危机”？值得中国企业思考。同样，随着中国企业对WTO“游戏规则”的日益驾轻就熟，西方国家针对“中国制造”的贸易战手法也在升级，除了反倾销、反补贴等硬性手段，更隐蔽的技术性贸易壁垒成为近年来国际贸易摩擦中新的软障碍。这里既有人家基于“技术歧视”专打“七寸”的外因作祟，也有我们自身技术标准体系建设相对滞后的痼疾羁绊。
由此不难看出，“中国制造”给中国企业带来的思考已不能仅仅满足于生产管理上的改善。参与国际标准制定，夺取话语权，从改善产业发展环境入手推动外贸增长方式的彻底转型，不再充当廉价的赚钱工具，逐步摆脱“廉价”的原产地宿命，将决定整个“中国制造”的前景与价值。中国企业一直说要国民以民族产品自豪，超越外商，可是如何才能让消费者像对待外国品牌那样看重国产品牌，中国企业要做的，恐怕不是这么简单。“中国制造”到“中国创造”，依然在路上。
慢镜头1：3月24日，北美14只宠物狗因食用有毒食物死亡，美国下架6000万盒宠物食品。这些由美国制造的食品，使用了从中国进口的小麦，小麦中含有能致死耗子的毒素。
慢镜头2：5月，日本有媒体刊登消息，称中国出口日本土锅被查出有害物质铅，使得中国输日土锅面临困境，并对中国输日的日用瓷生产行业带来严重影响。
慢镜头3：7月18日，菲律宾宣布，抽查市面上多款中国食品样本后，发现其中四款食品含甲醛等有害物质，其中竟然包括在中国销售多年的知名糖果品牌——上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。
慢镜头4：8月9日，美国以轮胎缺乏一种安全装置为由，回收25.5万个中国制造的轮胎。
慢镜头5：8月14日，美国食品与药品管理局(FDA)从各家旅馆撤下中国制造的含有二甘醇的牙膏。
慢镜头6：8月14日，美国玩具制造巨头美泰(Mattel)集团公司在全球范围内召回中国制造的1 820万件卡通玩具，据悉是因为玩具涂层铅含量超标。
慢镜头7：8月17日，阿根廷突然宣布对来自中国的制革、轮胎、自行车、汽车配件等“敏感”产品的进口进行限制。与此同时，阿海关于当日上午开始停止办理所有来自中国的集装箱货柜及散货的通关手续。
经典闪回三：通胀阴影下的大营销，企业社会责任的矛与盾
原材料价格上涨引发的“蝴蝶效应”，让众多的企业经营者们在整个2007里感受到了通胀阴影下成本骤升的春寒料峭。而即将付诸实施的新《劳动法》，无疑又是一把横亘在企业项上的达摩克利斯之剑。在企业利益与社会责任之间如何取舍，成为考验企业经营者战略远见的一块新的试金石。在大营销已是势之所趋的今天，卓越的公民形象无疑可视作企业竞争力的又一个强有力的引擎，这种苗头在2007显然有越演越烈之势。然而自相矛盾的是，一方面更多的企业选择发表企业社会责任报告书来彰显其对社会、对顾客、对员工的负责之姿，但与此同时，在企业利益冲突面前，有的企业露出了“马脚”，有的企业选择了逃避，更有甚者采取措施投机取巧。企业社会责任是一把双刃剑，善舞者无疑可以此作为竞争利器大大提升企业社会价值，而稍有差池便可能在此“华容道”葬送了良好的企业信誉与形象。君不见，西门子的“贿赂门”事件几乎一夜间将这个道德样板型企业的商誉典当殆尽，而方便面协会导演的涨价闹剧同样最终不得不在“一地鸡毛”中仓皇落幕。如何履行好企业公民责任，提高自身的企业社会责任意识，增强企业竞争力及塑造良好的企业形象，已是现代企业一道不可忽视的宏大命题。
慢镜头1：7月16日，首届中国企业社会责任报告国际研讨会在北京开幕，截至目前，发表《企业社会责任报告书》的中国企业已达27家，其中包括中石油、国家电网、中远、中石化等“巨无霸”式的企业。
慢镜头2：伊利作为中国乳品行业的领军者，始终坚持“社会与环境价值大于商业利润，安全与健康大于物质财富”的价值理念，从公司上市之初至今已累计上交税金70亿元，投入6亿多元的资金、实物支持各项社会公益事业，并在食品行业中率先发布企业公民报告，在承担社会责任方面，一直走在行业的前列。
慢镜头3：中国移动2007年1月公布的企业责任报告宣称，6年来公司累计上缴利税1 670多亿元，对GDP贡献率达1，1％，但公众在这方面存在异议。
慢镜头4：8月，西门子“贿赂门”丑闻的多米诺骨牌波及中国，有德国媒体报道称，西门子中国公司的运营中近半数业务涉及行贿。
慢镜头5：方便面企业在世界方便面协会中国分会的协调下集体涨价引致一片口诛笔伐，行业及企业社会责任遭受质疑。
慢镜头6：华为、沃尔玛等企业近期不约而同大规模裁员，有人认为这是新《劳动法》实施前的阵痛，但不容回避的是，裁员要裁之有道，同时不忘应尽的社会责任。
慢镜头7：重庆家乐福特价促销踩死人事件从反面反映出了企业在社会责任中的漏洞。
经典闪回四：企业并购水波不兴，品牌联盟新意萌生
企业并购本不是新鲜话题，尽管2007年的中国产业资本市场大势可谓水波不兴，但为数不多的几宗并购案同样给行业市场带来不小的波动，值得一书。花旗财团意欲购买广发银行4成股份，德国拜尔斯道夫3.17亿欧元收购丝宝日化85％股份，雅虎计划以10亿美元收购阿里巴巴35％的股份。显然，在中国入世恰逢“七年之痒”的当口，一干国际品牌已然意识到资本出击的时机趋于成熟，他们或选择注资或选择合并，开始酝酿以最佳方式攻占中国市场。在与国际品牌的竞合中，如何保护民族品牌免遭“安乐死”的历史宿命，成为中国企业基业常青征途中必须逾越的一道槛。相比较而言，2007年品牌联盟所演绎的营销故事却是这边风景独好，新意萌生。“联通新势力+QQ”的“双动漫”营销、“创维+华帝”的三四线市场攻略、“东风雪铁龙C2+Kappa”的“跨界营销”、“通用+《变形金刚》”、“吉利+《岁月风云》”的水乳交融，这些经典的案例都为中国企业未来的营销实践提供了丰富的想象空间和最鲜活的实战教材。
慢镜头1：花旗财团意欲收购广发银行4成股份。
慢镜头2：德国拜尔斯道夫收购中国本土日化巨头丝宝85％的股份。
慢镜头3：上海汽车集团与南京汽车集团的控股股东跃进汽车集团在上海签署合作意向书，实现了中国汽车工业史上最大规模的并购案。
慢镜头4：达能和光明分家，达能转而投向蒙牛的怀抱。
慢镜头5：广东联通与深圳腾讯公司合作，共同推出联通旗下新势力品牌的“新势力QQ卡”产品，开启电信行业“双动漫”营销模式。
慢镜头6：5月27日，“创维——华帝新农村影院工程”启动并陆续在全国铺开，创维与华帝携手共同开拓农村市场。
慢镜头7：东风雪铁龙C2执手意大利知名时尚运动服装品牌Kappa实施“跨界营销”，借助名为“Shine Me”的大型路演、C2-Kappa“炫装show”、东风雪铁龙C2-Kappa联合促销等一系列合作活动，开创国内1 0万元级别轿车为车主打造专有服饰的先河。
慢镜头8：以影视作品为媒介的植入式营销大行其道，通用汽车借好莱坞巨片《变形金刚》重塑产品形象；吉利汽车假道TVB的香港回归题材热播剧《岁月风云》再掀吉利风云。
经典闪回五：草根营销，一退一进中凸显人文关怀的悠悠情愫
2006年末，美国《时代》周刊将you(你)评为“年度人物”，在12月11日出版的“年度人物”一期的封面上，《时代》周刊独具匠心的放了一面镜子，其主编理查德·斯滕格尔在声明中说：“因为正是you(你)，而不是我们，正在改变着信息时代。”“You时代”的尘埃落定，为草根营销找到了最合身的理论依据。想当年，超女、郭德纲、芙蓉姐姐、天仙妹妹……无不是草根至上这一母体上结出的七彩蓓蕾，而蒙牛酸酸乳假道超女一飞登天的营销神话更成为坊间一段脍炙人口的传奇。回首2007，草根营销的沃土依旧丰腴，但企业复制“蒙牛+超女”模式的难度和成本同样在悄然升级。纵观2007年最主要的三档电视选秀节目《快乐男声》、《加油好男儿》、《我型我秀》，几乎都是以男选手为主角，“男色时代”成为2007选秀的一抹亮色。但不争的事实是，选秀节目的风起云涌、鱼龙混杂，催生的是受众审美疲劳下草根英雄影响力的边际递减；而从“娱民”到“愚民”乃至一味搏出位的恶俗化，则为行政干预大开杀伐找到了天然的借口。2007年选秀节目的疲态尽显恰恰映衬了企业向草根营销真实本原回归的历史必然和可贵。事实上，草根营销有其自身一系列鲜明的特质：首先，在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS、博客等；其次，在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；再次，在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。2007，人文关怀中溢出的悠悠情愫是企业草根营销的主旋律，“亲民”、“感恩”等情感性话语成为年度最醒目的活动主题。
慢镜头1：百事可乐豪言传统蓝“敢为中国红”，“红装上市、平民选秀、草根上罐”既彰显了百事奥运营销本土战略的核心要义，也是对其“亲民”理念一以贯之的承诺与实践。
慢镜头2：AMD“我为双核狂”筑就“IT版超女”神话，500万Fans创造线上参与人数奇迹。
慢镜头3：肯德基“感恩·回报”重现20年悠悠中国情，温情营销拉近与消费者的心路之旅。招商银行“感恩·分享”同样祭起感恩的大旗，“分享体验、感恩20年”化作脉脉温情永驻客户心头。
慢镜头4：广东移动“动感职场新偶像”活动，从助学到助成才，从“感谢广东”到“感恩广东”的理念升华与演进。
慢镜头5：深圳移动打造“移动蔚蓝天使”，源自内部基层的“代言人”选秀让工作成为幸福，以服务形象彰显品牌形象。
慢镜头6：“怡宝百所图书馆计划”将沟通延伸至社区，在“消费者捐出一本书，就能获赠一瓶水”的温馨中重温农夫山泉奥运营销的经典传奇。统一“今天一碗面，明天一面金”，一样的诉求演绎人间真情。
慢镜头7：念慈菴“安全用药进社区”倡导“安全用药、合理用药”新理念，“孝之源、孝之道、孝之行”的传统文化塑造出念慈菴“崇本务实，感恩回馈”的品牌形象。
经典闪回六：战略e化，模式创新开创竞争蓝海
Web2.0时代，e-marketing对于企业而言已经不再是“要不要”的战略性问题，剩下需要解决的理应是如何实践的战术性考量。如果说此前企业对于e-marketing的裹足不前、畏首畏尾还可用缺乏成功的盈利模式加以借鉴来搪塞的话，那么2007年，e-marketing在模式创新中的关键性突破，则为企业战略e化提供了强有力的支撑。
慢镜头1：8月，淘宝旗下的支付宝公司正式启动“支付宝互联网信任计划”。该项旨在改善互联网信任环境的大型公益活动发布了国内首个“互联网信任标识”，超过4400万支付宝会员和30万企业用户陆续插上“信用标签”，这个类似于消委会“消费者信得过品牌”的符号，是电子商务与中国商业规律的最新结晶，就打破信用问题这一电子商务的核心瓶颈而言具有里程碑式的意义。
慢镜头2：2007年，3G门户先后以“GG LIVE”拿下英超无线直播权，与Google合作并推出搜索独立的品牌YY，“GG+YY”的双引擎无疑为3G门户这一新生的无线互联网品牌开创了一片浩瀚无垠的蓝海。
我们的沙盘点兵不过是沧海拾贝，但愿这些对于2007中国营销故事的记述，能够在日后发黄的老照片中为这段平常但不平凡的历史留下只言片语真实的印迹。