区域市场开发程序及管理，本文主要内容关键词为：市场开发论文,区域论文,程序论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
第一部分：前言
区域市场的开发及管理对于一个企业生存及发展具有重要意义。我们都知道，任何一个企业的整体市场都是由区域市场组成的，而市场是实现企业自身价值的唯一手段或试金石，因此，作为企业整体市场组成部分的区域市场能否牢牢把握市场，将成为企业能否实现其经济和社会价值的关键。
特别是在企业处于二次创业阶段，为保持原有市场份额，抵御竞争对手，并减少市场风险，企业必须寻求新的经济增长点，以实现企业新的发展目标，提高企业的综合竞争力。在此过程中，区域市场的二次开发、精耕细作不仅能够帮助企业在保证一定利润水平基础上实现战略调整的平稳过度，而且能够为企业今后的进一步发展积蓄市场资源，建立企业在市场上的相对竞争优势。
表1
A.地理位置:该区域市场所处地理位置、文化传统和特点.
该区域B.人口、人均收入及消费水平:分层次说明,对市场容量心
市场状况 中有数.
C.消费习惯:购买方式以及对产品或服务的偏好.
D.需求趋势:主导方向.
E.渠道(或叫分销网络):侧重于对主控渠道的调查.所谓主
控渠道,是指符合2:8法则的渠道,即20%的渠道占80%的销量.
F.同行业厂家:发展史、各阶段规模、企业性质、市场范围
等.
G.品牌:形象定位,消费者对其的认知度、美誉度、忠诚度
的概要了解.
H.产品:主要竞争对手的产品线(主导产品、防御产品);
市场主导产品(名称、定位、销售等).
I.价格:某类产品市场价格体系、定位、档次.
J.针对消费群体:结合A、B、C、D因素细化，说明消费习惯
和特点.
K.经营方式:分销网络的情况,主控渠道的类型,是否可进
入等.
竞争对手 L.铺货方式及能力:结合渠道加以说明.
M.所占市场份额
N.产品研发技术:各自所处的位置.
O.服务:方式、范围、特色、宗旨等.
P.促销:常用促销手段、成功案例.
Q.公关:特殊外部关系资源等.
下面，在理论结合实践的基础上，本文就区域市场开发的一般程序及管理做简要阐述。
第二部分：区域市场开发程序及管理
一、区域市场开发的程序：
·调研市场
1.工作内容：确定调研问题和目标，制定调研计划，收集市场信息。
2.应该掌握的信息资源：
·分析市场
以调研信息为基础分析市场，善于抓主要矛盾，从市场和竞争对手的角度出发，将企业与竞争对手作深入对比分析，从而找到解决问题的关键之处。
1.按照营销原理，从4P' s的角度，以上述调研信息为基础，将影响企业市场竞争能力的各因素与竞争对手作对比分析，而且要侧重于影响区域市场开发这个根本目的的关键因素。下面就此给出一个竞争分析表：
表2：
影响企业竞争 企业 竞 争 对
手(由强到弱排列)
能力的因素
2.通过上述分析，运用SWOT矩阵工具和思考问题的方法，可以明确企业在市场上的相对优势和劣势，从而分析得出区域市场开发的切入点。
·区域市场开发目标
1.销售指标：销售量、销售额。
2.财务指标：利润率、费用率。
3.市场指标：覆盖率（铺货能力、分销网络）、占有率（市场份额）。
以上指标要分阶段逐步细化。
·区域市场开发的切入点
通过上面的分析，用敏锐的市场眼光准确抓住市场开发的切入点，并以此为基点拟定并实施整个系统工作。
·区域市场开发的支持系统
1.市场运作支持
从市场定位、产品规划、广促等几个方面整合市场工作，形成对市场的拉动效应。首先，市场定位既要明确又要准确，这是我们整合市场的旗帜。其次，作整体产品规划，形成以主导产品为核心的系列产品，要有预见性、防御性。再次，以市场定位和产品规划为基础，在市场开发的不同阶段采用统一于整体宣传形象的不同促销手段，以营造有利的市场氛围，为此，必须制定周密的广促计划。计划中，必须既要考虑到区域市场开发不同阶段的不同特点，又要考虑到市场竞争中的防御要求。
2.销售运作支持
与市场运作统一思想，从价格体系、渠道、公关等几个方面开展工作，形成对市场的推动效应。首先，以市场（或需求）为导向，采用市场倒推等科学方法将各层次价格锁定，建立有效的价格体系。其次，形成自己的销售渠道，并着重对主控渠道的掌握，同时为降低市场风险、减少销售波动，不要放松对其他渠道的管控。再次，拟订缜密公的关策略，排除市场障碍，与区域市场外部积极建立良好的沟通关系。
3.组织支持
对于企业具有战略意义的重点区域市场的开发，应成立包括营销副总、市场总监、销售总监等在内的项目小组，这样，便于统一指挥、集配资源进行重点突破。对于一般区域市场的开发，由销售总监或大区经理指挥，区域经理负责具体实施。
4.培训支持
组织对参与此项目工作的相关人员（包括企业内部的销售与市场人员以及企业外部的渠道成员）进行针对性培训，这样，有利于相互之间的沟通与协调，达到对目标任务的一致认同，扫清执行层的技术层面障碍，有效提高执行能力。
5.费用预算支持
在对销售进行科学预测的基础上，按照成本－收益分析的原则，合理制定费用预算。要分项目、分阶段逐一列明。
·区域市场开发的管理控制系统
1.建立相应的管理控制体系，明确管理的对象、方式、程序和内容，规范各项工作，保障区域市场在预期轨道运作。需强调一点的是，应制定合理的工作排期，并逐步细化到每个人、每一阶段甚至每一天，这样，既可以做到有的放矢、心中有数，又能够衡量工作进度和完成情况。
2.建立有效的控制体系。首先要完善信息反馈机制，尽量减少信息传递环节；其次提高信息处理的科学化、规范化水平，并重视信息内容的有效落实。
此部分内容详见“区域市场管理”。
·区域市场开发的预警系统
为了防止在区域市场开发过程中受到外部因素的影响，甚至由此受到重创，企业必须在市场开发程序的关键环节作预见性的设计，例如针对竞争对手的反应，亦或根据渠道成员的配合程度和可控性等，以达到尽量降低市场风险、有效抵御竞争和减少市场波动的目的。
此部分内容详见“区域市场管理”。
说明：具体某一行业的市场开发程序第一在环节工作上应有所侧重，第二可能针对某一行业的具体特征增加某些环节工作，这将在以下案例部分加以体现。
二、区域市场管理：
设计并建立相应的管理体系，包括各项工作制度及工作流程，这是规范工作的基础。
·区域市场管理控制系统
1.业务人员的管理
A.区域市场的组织构成一般如下：
区域经理
┏━━━━━━━━━━━━━┓
┃ ┃
业务主管 分仓或配送主管
┃ ┏━━┳━━╋━━━┓
业务员
会计 出纳 保管
配送员
B.区域市场一般由区域经理直接负责，管理对象为其所有下属，管理内容包括对其下属的招聘、挑选、培训、监督、激励和评价。为此，应针对不同的管理对象制定相应的工作制度（岗位描述、责任状、销售报告制度、例会制度和考核制度等）和工作流程（客户访问流程、市场调研流程、信息反馈流程、费用审核流程等）。
2.渠道成员的管理
A.渠道成员包括公司在区域市场的分仓或总经销或转换职能的配送商、一批商、二批商以及零售终端。
B.对渠道成员的管理包括对其的挑选、培训、监督、激励和评价。
C.在对渠道成员管理实施过程中要有侧重，工作要有重点，做到点面结合。
D.对于采取不同销售方式以及开发程度不同的区域市场，重点管理的渠道成员和管理的层面应有所不同。以日用消费品市场为例说明上述问题，详见下表：
3.物流管理
物流管理包括对产品的运输、产品的存储等的管理。在此过程中，首先建立相应的管理体系，始终保证产品质量链的完整，并逐步加以完善；其次从经济角度考虑，制定科学的销售计划；再次，加强定额管理，如安全库存定额、合理库损等。
表3
销售 开发程度
方式 (市场开发阶段、公司对市场 渠道成员的管理层面以及
的投入情况和掌控能力) 各自的管理重点
直营·公司对市场的掌控很强. ·渠道成员包括分仓和零售终端.
·公司投入很大. ·管理的层面到达零售终端,甚
至消费者的需求层面。
·对分仓进行配送管理,重点对
零售终端进行综合业务管理.
·首次开发或开发初期.·渠道成员包括总经销、总经销
·公司对市场掌控很弱.的一批商和二批商、零售终端.
非总·公司投入很少. ·管理的层面一般只到达总经销
直经或其一批商.
营销 ·重点对总经销或其一批商进行
综合业务管理.
·在此阶段,可以逐步摸清总经
销的下游分销网络,为下一步
二次开发市场奠定基础.
·二次开发.·管理的层面放到总经销的一批
·公司对市场掌控较强.商和二批商.
·公司投入较大.·对总经销和其一批商进行配送
管理,重点对总经销的二批商
进行综合业务管理.
·在此阶段逐步摸清零售终端网
络,为今后市场开发的进一步
升级奠定基础.
·首次开发或开发初期. ·渠道成员包括分销商、分销商
非分 ·公司对市场掌控较弱. 的一批商和二批商、零售终端.
直销 ·公司投入较少.·管理的层面一般只到达分销商
营商或其一批商.
·重点对分销商或其一批商和进
行综合业务管理.
·在此阶段,可以逐步摸清分销
商的下游分销网络,为进一步
二次开发市场奠定基础.
·二次开发.·管理的层面放到分销商的一批
·公司对市场掌控较强.商和二批商.
·公司投入较大.·对分销商进行配送管理,重
点对分销商的一批商和二批商
进行综合业务管理.
·在此阶段逐步摸清零售终端网
络,为今后市场开发的进一步
升级奠定基础.
4.信息流管理
A.信息的内容包括竞争对手动态、产品（市场上同类强势品牌、产品）、市场（消费者）需求、渠道等等。
B.传递信息的媒介主要为工作日志、报告、计划、会议记录以及现代通讯设备等。
C.建立信息反馈路线，即报告系统、销售计划系统和费用审核系统等。为防止对重要信息的忽略，企业可对信息分类，规定某类信息报送时同时向上两级报送，特殊信息可以越级报送。
5.财务管理
A.坚持专款专用的原则，保证货款回收，严禁截留资金。
B.加强费用的计划性。
C.加强销售费用的审计，建立费用审计系统。
·预警系统
为对市场偶发因素或竞争对手作出反应，必须从以下几个方面作出预见性安排：
A.费用：至少制定两套费用预算方案，以应付偶发事件的出现。
B.产品：完善产品线；以主导产品为主线、防御性产品为策应；建立产品梯度投放计划。
C.价格体系：价格体系的建立既要考虑本区域市场的情况，又要将区域市场放到某一大区市场甚至全国市场考虑问题，要有系统观念。
D.广促：首先，广促方案要增强预见性和防御性；其次，在市场开发的几个关键阶段针对竞争对手可能出现的反应拟定对应策略。
第三部分：区域市场开发的案例
以内蒙古伊利实业集团股份有限公司冷饮事业部（以下简称伊利）对区域市场进行二次开发为例，简要说明上述方法。
一、背景：
呼和浩特市（以下简称呼市）是伊利公司所在城市。作为伊利树立形象、对外展示的第一窗口，无论从经济效应来讲，还是从宣传效应来讲，其地位是不言而喻的。确实，从伊利成长起来之日起，其在呼市的综合市场地位始终占绝对优势，但在98年底到99年的大部分时间里，伊利冷饮市场的绝对优势地位受到竞争对手的威胁，并在逐渐减弱，如下表：
表4
市场份额98年前(包括98年) 98年底到99年末
伊 利70－75% 30－25%
竞争对手 50－55% 50－45%
二、分析：
表面上看，竞争对手大规模进入呼市市场是导致市场份额下降的根本原因或叫关键因素。但通过进行深层次市场调研（这里只作点睛说明），伊利发现并非如此。诚然，从外部来讲，竞争对手的大规模进入是造成市场份额下降的导火线，但其内在有更深层次的原因，即伊利本身在呼市的渠道不畅，物流系统出现瓶颈。99年以前（包括99年），伊利在呼市采用分销商制。98年底，在竞争对手大规模进入时，企业对分销商的控制力相对更加弱化。分销商的配送能力不足以及他们之间的过度竞争和违规操作成为企业市场进一步发展的瓶颈。由于那时市场正处于市场旺季，伊利未做根本性调整，导致99年呼市市场份额有所下降。
三、对策：
针对发现的症结所在，伊利采取如下措施：
1.取消分销商制，但保留经营权利，转化分销商职能，主要将其改造为以家庭批发为主的销售终端。
2.设立配送中心，直接将伊利系列产品配送至零售终端。
3.增加部分配送工具，但主要利用社会资源，组建配送队伍，降低经营风险。
四、效果：
新的市场运行机制在试运行一个半月到两个月的时间开始收效，基本达到预期效果。
1.市场二次开发前，分销商的销量占总渠道的70%，其他部分占30%；而市场二次开发后，配送体系的销量占总渠道的70%，分销商和其他类型渠道只占总渠道的30%。
2.2000年伊利在呼市的市场份额有了大幅回升，市场份额约为75－80%，达到并超过了历史最好水平。