广告信息对非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿影响研究，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,意愿论文,广告论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据国际反仿冒联盟(LACC，2010)的报告，如今全球市场上仿冒奢侈品的价值已经超过3000亿美元。仿冒奢侈品每年给社会带来高达1250亿美元的直接经济损失，造成250万个工作机会的流失。各国均采取了一定措施打击仿冒奢侈品，例如法国政府对携带仿冒奢侈品入境者征收罚金，中国政府则开展了对仿冒奢侈品零售商的打击。广告信息也被反仿冒奢侈品组织加以利用以达到降低消费者仿冒奢侈品购买意愿的目的，如2009年国际反仿冒联盟于世界反仿冒日(6月11日)发起的“购买仿冒品等同于支持童工、犯罪和恐怖活动”公益活动。然而，以强调犯罪而设计的广告信息仅对部分类别产品的仿冒品消费有抑制作用[1]，本文则结合调节聚焦及信息框架理论的研究，寻求反仿冒奢侈品公益广告设计的形式。 以往针对其他诉求广告信息说服力的研究发现，广告信息说服力受信息特征和信息受众特征的影响[2-4]。广告信息按其内容可以分为促进聚焦和防御聚焦两种，按其表达方式可以分为获益框架和损失框架两种。Lee和Aaker[2]的研究发现，当调节聚焦信息与信息框架的组合使得消费者经历调节匹配时，信息的说服力更强。具体来说，促进聚焦信息以获益框架表达时说服力更强，防御聚焦信息以损失框架表达时说服力更强[2]。然而，以往研究中调节聚焦信息中的诉求都是确定性的事件，例如果汁从促进聚焦信息的角度表达，能给消费者带来能量；从预防聚焦信息角度表达，有助于预防疾病，这都是确定的好事，吸烟肯定是坏事[6]等。仿冒奢侈品的消费则是具有一定的不确定性[7,8]，一方面其可以作为奢侈品的替代品起到炫耀的作用[8,9]，另一方面，消费者也面临着被认出是仿冒品的风险[10]。因此，面对与正品奢侈品具有同样炫耀性功能的仿冒奢侈品，以往公益广告信息设计对消费者的影响的结论不一定适用。此外，面子意识强的消费者对炫耀性产品的购买意愿更强[11]。因此，公益广告信息针对不同面子意识的消费者则可能表现出不同的说服力。 本文将在前人对信息说服力研究的基础上，研究广告说服力的两个影响因素——调节聚焦信息(促进聚焦和防御聚焦)与信息框架类型(获益框架和损失框架)——对仿冒奢侈品广告信息说服力的影响。随后依据消费者的不同面子意识，研究上述广告信息对不同个体的说服力。本文的研究结论将拓展仿冒奢侈品消费的研究领域，并为反仿冒奢侈品的活动提供实际建议：调节聚焦信息和信息框架类型是可控的，对于仿冒奢侈品，可以通过公益广告信息的匹配设计达到增强公益广告信息对消费者不购买仿冒奢侈品的说服力。另外，随着新媒体营销的兴起，广告信息的形式也越来越丰富，线上社区信息的分享传播对消费者行为的影响越来越大，本文的研究结论也将对企业在线社区上广告信息的分享与传播有很大的借鉴意义。 文献回顾 1、信息表达方式的说服力 以往的研究者们通过使用调节聚焦原理来增强广告信息的说服力[2,3,5,12]。调节聚焦理论是研究消费者如何调节自身行为的重要理论依据。该理论提出人们在追求两种终极状态(End-state)时，存在两种自我调节倾向：促进聚焦(Promotion)与防御聚焦(Prevention)。终极状态表现为代表自身和重要他人的希望、愿望和渴望的理想终极状态和代表自身或重要他人的职责、义务和责任的责任终极状态[13]。个体的调节聚焦倾向既可以经过长期形成，也可以通过给被试呈现具有调节聚焦倾向的信息将其诱导出来[2,12,13]。也就是说在广告信息中可以通过强调产品的不同属性，激发出消费者对这种产品给其带来的正面效果的渴望，或者是引发消费者对这种产品给其带来的负面效果的警觉[3]。 信息还可以用不同的信息框架表达，从而实现不同的说服效果[2,14,15]。基于信息呈现的结果与某一参考点对比的收益或者损失，可以将信息分为获益框架(Gain Frame)和损失框架(Loss Frame)[15]。获益框架表达的诉求类型为采取某行动得到好的结果，或不采取某行动使得坏的结果不发生。损失框架表达的诉求类型为采取某行动会得到坏的结果，或不采取某行动则得不到好的结果。在反吸烟公益广告研究中，获益框架的信息包括青少年停止吸烟可以获得同伴的认同，或青少年停止吸烟可以规避同伴的不认同；损失框架的信息包括青少年开始吸烟而失去了同伴的认同，或青少年开始吸烟而引起了同伴的不认同[3]。 以往学者通过将调节聚焦类型与信息框架进行整合，发现调节聚焦信息和信息框架之间存在匹配效应[2,3,6,12]。根据调节聚焦原理，具有促进聚焦倾向的消费者对积极结果更敏感，倾向采用的策略方式为进取(Approach)，而具有防御聚焦倾向的消费者对消极结果更敏感，倾向采用的策略方式为规避(Avoidance)[13]。信息的不同框架则包含了达成不同目的的策略[16]，调节匹配表现为促进与防御聚焦的个体选择了适合各自偏好的行为策略或结果框架。这种匹配会使个体对自己当前的行为产生“正确感”，并强化了行动的动机[12]。例如在反吸烟公益广告中，对于促进聚焦倾向的人，以获益框架表达的促进聚焦信息说服力最高(使人更不愿意抽烟)；对于防御聚焦倾向的人，以损失框架表达的防御聚焦信息说服力最高(使人更不愿意抽烟)[3]。 总结以上研究发现，前人研究使用对象(产品或行为)给消费者带来的后果是正面还是负面大多是确定性的，然而，对于消费者而言，购买仿冒品是一种具有不确定性的行为[7]。本文将研究在仿冒奢侈品购买情境下，调节聚焦信息和信息框架的匹配是否与以往的研究结果存在差异。 2、面子意识对仿冒奢侈品购买的影响 由于仿冒奢侈品产品外观上往往具有所仿奢侈品品牌商标等标识，消费者可以据此部分实现奢侈品的社会功能，因此，仿冒奢侈品成为了奢侈品的替代品[17]。前人研究发现，消费者购买仿冒奢侈品的主要原因是社会性动机，如消费者购买仿冒奢侈品可能是出于渴望建立身份、匹配身份和引起他人注意等[17]。Wilcox等[14]的研究发现，当消费者的奢侈品品牌态度表现为社会适应时，其仿冒品的购买意愿更高。 以往研究认为，与西方消费者相比，东方消费者面子意识更强，更倾向于购买和追求他人可见的名牌产品，即可视财产(Socially Visible Possessions)[18]。他们不仅看重产品的社会属性和象征意义[18]，而且更关注产品的表面属性而不是功能属性[19]。奢侈品的炫耀性功能(彰显消费者身份与地位等)容易促使面子意识强的消费者更倾向于选择奢侈品[11,18,20]。为满足消费者的面子意识，奢侈品厂商往往通过借助外国代言人、模特、品牌名称等方式引导消费者[21]，使其认为购买奢侈品能够带来地位、彰显身份，让自己有“面子”。然而，由于奢侈品价格相对较高，负担能力较弱的消费者则通过选择奢侈品的替代品——仿冒奢侈品——来追求“面子”[22]。但同时，这些消费者面临被发现使用仿冒品之后丢面子的风险[8,9]。可见消费者对购买仿冒奢侈品为其带来的后果是正面还是负面在较大程度上取决于其面子意识的影响，因此本文将研究不同面子意识的消费者对不同的广告信息表达方式的反应差异。 研究假设 1、信息调节聚焦和框架对仿冒奢侈品说服力的影响 以往的研究表明，当广告信息用促进聚焦引起消费者对正面结果的渴望，并且用获益框架表达时，或者是用防御框架引起消费者对负面结果的警惕，并且用损失框架表达时，对消费者有更大的说服力[2,3]，即当调节聚焦和相应的信息表达框架匹配时，信息说服力更强。这是因为当两者匹配时，也就是当广告信息表达的和广告信息激发的消费者内心所想相匹配的时候，会加快消费者的信息处理效率，而信息效率的加快，会让消费者产生更多与内心倾向性一致的评价[23]。但是这样的结论一般适用于确定性程度高的情境下，也就是对结果的正面还是负面评价都很确定。而购买仿冒品到底能给消费者带来正面的后果还是负面的后果则很难确定，这是因为购买仿冒品既可以让消费者获得较大的货币价值、炫耀价值，同时也会给消费者带来容易被识别出而丢脸的风险[8,9]。在这种不确定性程度高的情境下，因为难以对正面和负面后果做出评价，因此很难通过提升信息处理的效率机制使得消费者做出倾向性的评价。但是，当两者不匹配的时候，也就是当广告信息用促进聚焦，激起消费者对不买仿冒奢侈品的正面效果关注的时候，同时用损失框架表达，也就是如“购买了仿冒奢侈品，就不能获得那些坚决不购买仿冒品的消费者得到的诚信尊重(促进—损失)”，相比如“不购买仿冒奢侈品，就能获得别人的诚信评价，从而获得尊重(促进—获益)”，反而会使得消费者更加确定对不购买仿冒奢侈品的正面效果的评价，而选择不购买仿冒奢侈品。这是因为两者不匹配时，会产生不一致性假设，通常会让消费者投入更多[24]，即说服信息中消费者感觉到的个人参与更多[25]。这种思考会让消费者产生对“不买仿冒奢侈品时，就会得不到诚信尊重”的风险的深入考虑，这种风险意识通常会让消费者更多的去考虑正面效果，并减弱对正面效果的怀疑态度，从而强化了对正面效果的评价，也就是让自己更加相信这种正面效果的评价，并做出倾向性的反应[26]。同理当防御聚焦引起消费者对负面后果的警惕性时，如果用获益框架表达，也会让消费者对这一不一致性进行认知解读，从而削弱消费者对正面效果的考虑，而加强对这种负面效果的认知，从而使得消费者做出倾向性的判断。 据此提出假设1： H1a：对于促进聚焦的公益广告信息，与以获益框架表达相比，以损失框架表达时消费者的仿冒奢侈品购买意愿更低。 H1b：对于防御聚焦的公益广告信息，与以损失框架表达相比，以获益框架表达时消费者的仿冒奢侈品购买意愿更低。 2、面子对广告信息说服力的调节作用 在上述假设1中所提到的调节聚焦和信息表达框架的不匹配性反而会加强信息的说服作用，原因在于这种不匹配会使得消费者陷入到认知解读中，更多地关注调节聚焦下相应的正面或负面效果，而减弱对这种正面或负面效果评价的怀疑态度，从而产生倾向性的评价[23]。可见这一机制发生的条件是消费者对结果的正面和负面难以有清晰认知，也就是购买仿冒奢侈品给消费者带来的正面效果和负面效果是同时存在的，消费者很难将这两种正面和负面效果分离。究其原因，购买仿冒奢侈品之所以让消费者对其后果难以判断，原因还是在于中国人的面子意识[8,9,27]。面子意识强的人，在购买仿冒奢侈品的时候，既有想要通过仿冒奢侈品获得社会地位，炫耀等的动机，同时也有担心被别人认出来的风险意识[8]。而面子意识薄弱的人，则通常不会有这样的纠结，对购买仿冒奢侈品的后果是否给自己带来正面还是负面效果的态度很明确。所以，本文有如下假设： H2a：对于面子意识强的人而言，促进聚焦信息下，与获益框架相比，以损失框架表达时消费者的仿冒奢侈品购买意愿更低；防御聚焦信息下，与以损失框架表达相比，以获益框架表达时消费者的仿冒奢侈品购买意愿更低。 H2b：对于面子意识弱的人而言，促进聚焦信息下，无论是以获益框架还是以损失框架表达时，消费者的仿冒奢侈品购买意愿都没有显著区别；防御聚焦信息下，无论是以获益框架还是以损失框架表达时，消费者的仿冒奢侈品购买意愿也没有显著区别。 实验一：调节聚焦信息的说服力(广告) 1、实验设计与方法 为验证假设1提出的调节聚焦信息与信息框架类型对消费者仿冒奢侈品购买意愿的作用，实验一采用了2(调节聚焦信息：促进聚焦、防御聚焦)×2(广告信息框架类型：获益框架、损失框架)双因素组间设计。 95名来自上海的女大学生参加了本次实验(被试的平均年龄为21.5岁)。被试选择女生的原因在于经过大学生访谈发现，女大学生是仿冒品的主要购买群体之一。我们进一步在访谈中询问购买仿冒品的原因，发现一个方面在于女生对奢侈品品牌熟悉度较高，且可支配收入受限，因此，仿冒奢侈品成为其选择之一。 实验包括广告信息展示、信息有效性测试、购买意愿测试和被试基本信息问答四个环节。被试被随机分配到实验的四个条件中，分别观看促进聚焦—获益框架、促进聚焦—损失框架、防御聚焦—获益框架、防御聚焦—损失框架四种公益广告信息中的一种，被试需要回答有关信息有效性的问题(可理解性、通顺程度、正面和负面启示效果)。各组被试观看完对应于本组条件的广告信息后，向被试展示香奈尔(Chanel)手袋仿冒品的图片(图片标明仿冒品一词)，被试对仿冒奢侈品购买意愿进行打分。 广告信息：四个实验条件中，被试均会看到一段有关仿冒奢侈品的公益广告信息，依据调节聚焦信息与信息框架的不同水平，信息分别有四种表达形式。促进聚焦信息获益框架下，被试看到“不购买仿冒奢侈品，是尊重品牌产权的行为，是一个人高诚信度的体现，将得到尊重”；促进聚焦信息损失框架下，被试看到“购买仿冒奢侈品是侵犯品牌产权的行为，是一个人缺乏诚信的体现，将得不到尊重”；防御聚焦信息获益框架下，被试看到“不购买仿冒奢侈品，就不会面临被别人认出是仿冒品的风险，将得到尊重”；防御聚焦信息损失框架下，被试看到“购买仿冒奢侈品会面临被别人认出是仿冒品的风险，将得不到尊重”。 购买意愿：被试看完展示的奢侈品香奈尔(Chanel)手袋图片后，采用李克特量表(1=完全不同意，7=完全同意)，依次对仿冒奢侈品购买意愿进行评分，“我会考虑购买此仿冒品手袋”，“我希望能购买此仿冒品手袋”，“我计划购买此仿冒品手袋”和“我倾向于购买此仿冒品手袋”(α=0.965)，取四个表述的均值衡量消费者的仿冒奢侈品购买意愿。 操纵检验：采用李克特量表对广告信息的检验包括被试对信息正面启示效果和负面启示效果的打分(1=完全无效果，7=非常有效果)[28]，信息可理解性和通顺程度(1=完全不同意，7=完全同意)[3]。 2、实验结果与讨论 (1)广告信息可读性检验。促进—获益、促进—损失、防御—获益和防御—损失信息均具有较高的可理解性(
=6.04、
=5.80、
=4.91、
=5.75，均显著地高于4，t值均大于2.53，p值均小于0.05)，对于这四个值进行两两比较发现，防御获益(
)条件下的可理解性显著低于其他条件(6.04＞4.91，t=3.24，p＜0.01；5.80＞4.91，t=2.56，p＜0.05；5.75＞4.91，t=1.97，p＜0.05)，而
、
与
两两间则不存在显著差异。促进—获益、促进—损失、防御—获益和防御—损失信息均具有较高的通顺程度(
=5.48、
=5.20、
=4.76、
=5.00，均显著地高于4，t值均大于2.61，p值均小于0.05)，对于这四个值进行两两比较发现，四个数值两两间则均不存在显著差异(p值均大于0.1)。对于可理解性存在的问题，在进行仿冒品购买意愿结果分析时，将可理解性作为控制变量进行分析，结果发现，可理解性并不影响消费者的仿冒品购买意愿，因此，结果分析时未将可理解性纳入仿冒品购买意愿分析之中。 (2)广告信息效果检验。方差分析结果显示，信息以获益框架表达时，正面启示效果显著地高于负面启示效果(
=4.37，
=3.48，F(1，93)=4.48，p＜0.05)；而信息以损失框架表达时，负面启示效果显著地高于正面启示效果(
=3.47，
=4.37，F(1，93)=4.84，p＜0.05)。结果表明，信息框架对广告信息的操纵具有较好的启动效应。 (3)仿冒品购买意愿。将购买意愿作为因变量，以调节聚焦和不同信息框架表达的公益广告作为自变量，方差分析结果显示，调节聚焦信息与信息框架之间的交互作用显著(F(1，91)=9.49，p＜0.01)，而调节聚焦信息及信息框架的主效应不显著。进一步分解交互效应，对于促进聚焦的广告信息，以损失框架表达时，消费者的仿冒品购买意愿显著低于以获益框架表达的信息(
=2.25，
=1.62，F(1，91)=4.20，p＜0.05)；对于防御聚焦的信息，以获益框架表达时，消费者的仿冒品购买意愿显著低于以损失框架表达的信息(
=1.51，
=2.26，F(1，91)=5.31，p＜0.05)，如图1所示。结果表明，观看促进聚焦—损失框架表达的信息或防御聚焦—获益框架表达的信息时，消费者的仿冒奢侈品购买意愿更低，假设1得到验证。
图1 实验一：公益广告信息对仿冒品购买意愿的影响 实验一通过对调节聚焦信息和信息框架的操作进行公益广告信息设计，发现了调节聚焦信息和信息框架类型对广告信息说服力的交互作用。由于仿冒奢侈品既有炫耀性又存在可能被识别出为仿冒品的风险，对于强调好处的促进聚焦信息，与以获益框架表达相比，损失框架表达的信息说服力更强；对于强调坏处的防御聚焦信息，与以损失框架表达相比，获益框架表达的信息说服力更强。 但是，实验一的设计中仍然有一些需要改进的地方。首先，实验一设计中采用的产品是仿冒奢侈品手袋，因此被试均为女大学生。由于仿冒奢侈品的购买人群也有可能是男性，因此在下一步设计中将采用男女均有可能购买的仿冒产品。其次，信息操纵的展示较为单一，只是一条广告信息，因此，实验二的设计中将采用不同的信息观看的方式对信息进行操纵。最后，实验一的设计中虽然控制了可理解性，并且结果发现可理解性并不影响消费者的仿冒品购买意愿，但是其中防御获益条件下的可理解性显著低于其他条件，实验二中将重新设计信息，使得四种条件下的可理解性无差异。 实验二：调节聚焦信息的说服力(视频) 为进一步论证本研究设计的有效性，实验二的设计存在三个目标：第一，选择了手表这一不同性别都有可能选择的仿冒奢侈品，并且不仅有女性被试参加，而且也有男性被试参与了实验，以证明我们的研究不存在性别差异，实验一选取女性被试主要在于手袋的选择一般是女性为主；其次，实验二采用视频信息的方式对信息进行操纵。信息的表达不仅是文字的，也可以是通过视频方式传达，因此，不同的传播形式如果效应和方向一致说明研究的推广意义。最后，实验二重新设计可理解性，使得四种条件下可理解性无差异。 1、实验设计与方法 为验证假设1提出的调节聚焦信息与信息框架类型对消费者仿冒奢侈品购买意愿的作用。实验一采用了2(调节聚焦信息：促进聚焦、防御聚焦)×2(广告信息框架类型：获益框架、损失框架)双因素组间设计。 179名来自重庆的大学生参加了本次实验(被试的平均年龄为20.5岁，女生占比68.7％)。 实验包括广告信息展示、信息有效性测试、购买意愿测试和被试基本信息问答四个环节。被试被随机分配到实验的四个条件中，分别观看促进聚焦—获益框架、促进聚焦—损失框架、防御聚焦—获益框架、防御聚焦—损失框架四种公益广告视频中的一种，被试需要回答有关信息有效性的问题(视频的理解度)。各组被试观看完对应于本组条件的广告视频后，要求被试对仿冒奢侈品购买意愿进行打分。 视频信息：四个实验条件中，被试均会看到一段有关仿冒奢侈品使用的视频信息，依据调节聚焦信息与信息框架的不同水平，信息分别有四种表达形式。促进聚焦信息获益框架下，被试看到“拒绝购买仿冒品，可以促进与周围人群的融洽相处”；促进聚焦信息损失框架下，被试看到“拒绝购买仿冒品，仿冒品可以破坏与周围人群的融洽相处”；防御聚焦信息获益框架下，被试看到“拒绝购买仿冒品，可以避免令周围人讨厌”；防御聚焦信息损失框架下，被试看到“拒绝购买仿冒品，仿冒品会令周围人讨厌”。 购买意愿：被试观看完视频信息后，采用李克特量表(1=完全不同意，7=完全同意)，依次对仿冒奢侈品购买意愿进行评分，包括考虑、希望、计划、倾向于购买仿冒奢侈品(α=0.914)。 操纵检验：通过检验被试对视频的理解度(α=0.892)检验操纵的有效性。通过分析被试所感受到的视频信息中主人公状态改善与否来检验信息所带来的正面与负面启示效果。 2、实验结果与讨论 (1)视频信息可理解检验。促进—获益、促进—损失、防御—获益和防御—损失信息均具有较高的可理解性(
=4.67、
=4.77、
=4.89、
=4.86，均显著地高于4，t值均大于3.04，p值均小于0.05)，对于这四个值进行两两比较发现，四个数值两两间则均不存在显著差异(p值均大于0.1)，表明视频信息的操纵是有效的。 (2)视频信息效果检验。分析结果显示，信息以获益框架表达时，认为信息具有正面启示效果的被试的比例(88.89％)显著地高于认为信息具有负面启示效果的被试(22.47％)(p＜0.05)；而信息以损失框架表达时，认为信息具有负面启示效果的被试的比例(84.27％)显著地高于认为信息具有正面启示效果的被试(27.78％)(p＜0.05)。结果表明，信息框架对广告信息的操纵具有较好的启动效应。 (3)仿冒品购买意愿。将购买意愿作为因变量，以调节聚焦和不同信息框架表达的视频作为自变量，性别作为控制变量，方差分析结果显示，调节聚焦信息与信息框架之间的交互作用显著(F(1，175)=8.73，p＜0.01)，而调节聚焦信息及信息框架的主效应不显著，性别也不影响购买意愿(F(1，175)=0.06，p＞0.1)。进一步分解交互效应，对于促进聚焦的信息，以损失框架表达时，消费者的仿冒品购买意愿显著低于以获益框架表达的信息(
=3.49，
=2.92，F(1，175)=3.85，p=0.05)；对于防御聚焦的信息，以获益框架表达时，消费者的仿冒品购买意愿显著低于以损失框架表达的信息(
=3.08，
=3.67，F(1，175)=4.65，p＜0.05)，如图2所示。结果表明，观看促进聚焦—损失框架表达的信息或防御聚焦—获益框架表达的信息时，消费者的仿冒奢侈品购买意愿更低，假设1再次得到验证。
图2 实验二：公益视频信息对仿冒品购买意愿的影响 实验二通过视频方式对调节聚焦信息和信息框架进行操纵，被试包括了男性与女性消费者，并且研究并未发现性别对于仿冒奢侈品购买的影响。研究发现了调节聚焦信息和信息框架类型对广告信息说服力的交互作用，研究结果与实验一相同，假设1再次得到了验证。实验二进一步表明调节聚焦信息与信息框架类型即使展现形式不一样，但是影响效应及方向是一致的，说明了本研究的普适性，不仅适用于文字的广告信息传达，同时，也适用于视频的信息传达。 如文献所述，消费者仿冒奢侈品的选择受到面子意识的影响，不同面子意识条件下，消费者对于公益广告信息的处理可能有所差异，因此，实验三进一步分析，面对依据调节聚焦和信息框架设计的公益广告信息时，不同面子意识消费者的仿冒品购买意愿。 实验三：面子对广告信息说服力的作用 为了探究消费者面子意识在广告信息对仿冒奢侈品购买意愿影响中的作用，实验三将消费者的面子意识引入实验设计之中。由于实验二使用的是视频信息设计，并且验证了性别并不会对仿冒奢侈品购买意愿产生影响，因此，实验三的被试仍为女性，并且选用了另一奢侈品牌的钱包(蔻驰，Coach)作为实验产品，研究不同面子意识的消费者在不同广告信息下仿冒奢侈品购买意愿的差异。 1、实验设计与方法 实验三采用的是2(调节聚焦：促进聚焦、防御聚焦)×2(广告信息框架类型：获益框架、损失框架)×2(消费者面子意识：面子意识强、面子意识弱)三因素组间设计。来自上海某大学的170名女学生参加了本次实验，被试平均年龄为21.7岁。 调节聚焦信息与信息框架启动方法及操作检验内容与实验一相同。实验三更换了奢侈品品牌，原因在于大学生群体对蔻驰(Coach)这一品牌及钱包品类熟悉度更高。在购买意愿(α=0.950)测量结束之后，实验三增加了面子意识测量的量表[29](α=0.909)。 2、实验结果与讨论 (1)广告信息可读性检验。检验结果显示，被试对促进—获益、促进—损失、防御—获益和防御—损失信息均具有较高的理解性(
=5.98、
=5.66、
=5.27、
=5.64，均显著地高于4，t值均大于5.19，p值均小于0.001)，对于这四个值进行两两比较发现，防御获益(
)条件下的可理解性显著低于促进获益(
)条件(5.98＞5.27，t=2.39，p＜0.05)，与其他条件两两间则不存在显著差异，而
、
与
两两间则不存在显著差异。促进—获益、促进—损失、防御—获益和防御—损失信息均具有较高的通顺程度(
=5.49、
=5.20、
=4.66、
=4.90，均显著地高于4，t值均大于2.55，p值均小于0.05)，对于这四个值进行两两比较发现，防御获益(
)条件下的通顺程度显著低于促进获益条件(5.49＞4.66，t=2.38，p＜0.05)，与其他条件两两间则不存在显著差异，而
、
与
两两间则不存在显著差异。对于可理解性与通顺程度存在的问题，在进行仿冒品购买意愿结果分析时，将可理解性与通顺程度作为控制变量进行分析，结果发现，可理解性与通顺程度并不影响消费者的仿冒品购买意愿，因此，结果分析时也未将可理解性与通顺程度纳入仿冒品购买意愿的分析之中。 (2)广告信息效果检验。方差分析结果显示，信息以获益框架表达时，正面启示效果显著地高于负面启示效果(
=4.80，
=3.17，F(1，168)=27.99，p＜0.001)；而信息以损失框架表达时，负面启示效果显著地高于正面启示效果(
=3.35，
=4.64，F(1，168)=17.95，p＜0.001)。结果表明，信息框架对广告信息的操纵具有较好的启动效应。 (3)仿冒品购买意愿。以购买意愿为因变量，调节聚焦信息、信息框架类型及面子意识作为自变量进行分析。结果显示，调节聚焦类型、信息框架类型和面子意识之间的交互作用显著(F(1，162)=4.72，p＜0.05)，即面子意识会影响以调节聚焦和信息框架表达的公益广告信息对消费者仿冒品购买意愿的抑制作用。 进一步分解交互作用，根据面子意识均值将其划分为面子意识强(高于均值)与面子意识弱(低于均值)两组。对于面子意识较强的消费者而言，当被试观看促进聚焦信息且以损失框架表达时，其仿冒品购买意愿显著低于以获益框架表达的信息(
=2.62，
=1.76，F(1，162)=6.22，p＜0.05)；而当被试观看防御聚焦信息且以获益框架表达时，其仿冒品购买意愿边际显著低于以损失框架表达的信息(
=1.71，
=2.32，F(1，162)=3.87，p=0.08＜0.1)。结果如图3所示，假设2a得到验证。对于面子意识较弱的消费者而言，被试观看促进聚焦信息时，不管这一信息以何种信息框架予以表达，消费者的仿冒奢侈品购买意愿均无显著差异(
=2.32，
=2.33，F(1，162)=0.001，n.s.)；而被试观看防御聚焦信息时，其仿冒奢侈品购买意愿在面对不同类型信息框架时仍无显著差异(
=1.81，
=1.79，F(1，162)=0.006，n.s.)。面子意识弱的消费者群体，调节聚焦信息与信息框架无交互作用。结果如图4所示，假设2b得到验证。
图3 实验三：消费者面子意识强时，公益广告信息对仿冒品购买意愿的影响
图4 实验三：消费者面子意识弱时，公益广告信息对仿冒品购买意愿的影响 实验三的结果表明，广告信息的说服力不仅受到广告信息诉求表达方式的影响，还会受到广告受众面子意识的影响。面子意识强的消费者，在进行消费决策或其他决策时，会主动注意自己的行为和所处情境，并且有动机去改变自己的行为或选择回避丢面子的可能。相反，面子意识弱的消费者则缺乏这一主动性。因此，对于面子意识强的消费者，广告信息诉求的表达方式会对广告信息的说服力产生交互影响；而对于面子意识弱的消费者，广告信息诉求的表达方式对仿冒奢侈品购买意愿无显著影响。 分析与讨论 基于调节聚焦理论及前人对信息框架作用的研究，本文用实验的方法研究了调节聚焦与信息框架对反仿冒奢侈品信息说服力的作用。实验一与实验二研究调节聚焦信息和信息框架对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响。结果显示，对于促进聚焦信息，以损失框架表达时消费者的仿冒奢侈品购买意愿更低，即说服力更强；对于防御聚焦信息，以获益框架表达时说服力更强。实验三进一步探讨了不同面子意识下，调节聚焦信息和信息框架对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响。结果显示，面子意识会影响公益广告信息调节聚焦和信息框架对消费者仿冒品购买意愿的作用。面子意识强的消费者，当广告信息为促进聚焦时，与以获益框架表达相比，损失框架下消费者仿冒奢侈品购买意愿更低；而当广告信息为防御聚焦时，与以损失框架表达相比，获益框架下消费者仿冒奢侈品购买意愿更低。面子意识弱的消费者，则不存在上述这种不匹配反而使得广告信息说服力增强的效应。 本研究的理论贡献主要体现在两个方面。首先，本文结合调节聚焦理论与信息框架类型对广告信息进行设计，通过广告信息的使用达到影响消费者仿冒奢侈品购买意愿的目的，加深了对调节匹配效应的理解。从研究结论来看，前人的研究认为促进聚焦的信息以获益框架表达时说服力更强，防御聚焦的信息以损失框架表达时说服力更强[2,3,12]。本研究发现，促进聚焦的信息以损失框架表达时说服力更强，防御聚焦的信息以获益框架表达时说服力更强。出现这一差异的原因在于本文研究对象为仿冒奢侈品，而购买仿冒奢侈品具有不确定性的结果，既有可能实现“炫耀”的效果，也存在被识别出是假货而丢面子的风险。这与以往研究中葡萄汁、汽车、吸烟等具有相对确定后果的研究对象存在差异。这也使得原有的匹配能提高信息处理速率的理论逻辑在这种情境条件下不再适用。本文提出了不匹配的理论逻辑，也就是在不匹配的情况下，如当消费者在关注正面效果的时候，用一种损失的框架进行表达，会使得消费者更加关注这种正面效果，而减弱对负面效果的考虑从而强化对这种正面效果的评价。其次，本文探究了面子意识会影响公益广告信息对消费者仿冒品购买意愿的作用。前人的研究将影响消费者仿冒奢侈品选择的因素归纳为产品价格及其他特性、购物环境、社会文化环境和消费者性格特质四大类[14]，例如预期后悔对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响等[31]。随着新媒体营销的兴起，在线社区中信息的传播和分享对消费者行为的影响越来越大，在线信息的形式、来源都会影响到消费者的购买决策[32]。西方学者从物质主义、个体主义等西方消费者特有的性格特质研究了仿冒奢侈品消费，但是东方消费者的面子意识很少出现在仿冒奢侈品消费行为研究中[30]。本研究发现，面子意识强的消费者会受到调节聚焦信息和信息框架两者的影响，而面子意识弱的消费者则不受这种不匹配效应的影响。 本研究的结论可以为奢侈品行业的营销者提供一定的实践指导意义。近年来，中国奢侈品消费量的快速上升，表明奢侈品市场在中国发展潜力巨大。然而，仿冒品的存在却影响了奢侈品行业的健康发展。降低消费者仿冒品购买意愿的关键在于加深企业对消费者的理解，有针对性地进行公益广告传播。国外一些奢侈品厂商已注意到从消费者个人价值观角度入手，进行公益广告信息的设计，以降低消费者仿冒品的购买意愿。例如奢侈品品牌迪奥(Dior)的广告：“真正的淑女不喜欢假货”、“亲爱的消费者，每当你购买仿冒品，就是对你的价值观开了一枪”。通过本研究的发现，在公益广告宣传时，不仅应该考虑广告信息表达方式，还需要考虑针对不同面子意识的消费者进行设计。具体而言，首先，可以考虑将仿冒奢侈品对消费者带来的各种风险以多种形式对公众进行描述、告知，利用消费者自身的购买及购后体验的不利情况，以损失框架表达的促进聚焦信息或以获益框架表达的防御聚焦信息，加强公众对选择不购买仿冒奢侈品获取的正面后果的评价，以及对购买仿冒品奢侈品的负面效果的评价。宣传形式可以采取广告片、宣传画、文字稿等多种方式，并主要采取对消费者影响较大的在线的传播渠道，这将是未来公益广告设计的一个视角。其次，在宣传受众上，这种不匹配的广告信息设计将会更偏向于那些本身面子意识就强的消费者。 当然，本研究也存在一些不足之处，具体体现在以下几方面。首先，本文所选样本存在一定局限性。由于大学生被试更易获取，所以本研究的被试均为在校大学生，而仿冒奢侈品的消费群体还包括其他社会成员。未来研究可以拓宽样本选择范围，更为全面的探究公益广告信息对消费者仿冒奢侈品购买意愿的作用。其次，本文所选研究对象有一定局限性。本文研究的仿冒奢侈品为手袋、钱包，然而，由于奢侈品的品类不仅局限于这两类，还包括其他品类，因此，未来的研究可以关注其他奢侈品品类，研究消费者对这些仿冒奢侈品品类的购买意愿。最后，本文广告信息呈现存在一定局限性。广告信息有多种呈现形式，本文只是通过文字和视频的表述方式向被试展示了公益广告信息，未来研究可以使用更多样的方式对公益广告信息加以呈现。 收稿日期：2014-05-16
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