我国旅行社行业新型分工体系的建立——以携程旅行网为例，本文主要内容关键词为：为例论文,携程论文,旅行网论文,旅行社论文,体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
从1985年至今，我国旅行社行业分工经历了两次明显变化，第一次是以1985年《旅行社管理暂行条例》的颁布为标志的三类旅行社的划分，第二次是以1996年《旅行社管理条例》的颁布为标志的国际社与国内社的划分。然而，从本质上讲，这两次分工都是政府主导下，以人为市场分割为特征的水平分工。虽然这种水平分工在我国旅行社行业的发展初期发挥了便于政府规范管理等积极作用，促进了我国旅行社行业初期的快速发展，但是随着旅行社行业的不断发展和市场化的不断深入，水平分工的弊端越来越明显地表现出来，主要包括：旅行社之间低水平过度竞争、旅行社盈利能力下降、服务质量降低以及市场秩序混乱等。
针对水平分工的种种弊端，杜江等提出我国应当在旅行社行业建立欧美模式的旅游批发(经营)商——旅游代理商的垂直分工体系。与水平分工相比，垂直分工的优势主要表现在：利用零售旅行代理商进行销售有利于销售费用和交易成本的节约，以及有利于节约旅游者在搜寻信息、做出判断等方面的成本。
由于水平分工造成的旅行社行业的恶性竞争所导致全行业利润率大幅度降低，许多旅行社也开始了垂直分工的积极探索。例如，上海春秋旅行社自1996年以来建立了全国范围内的二十多家分社，其国际社在境外也成立了几家分社，更令人瞩目的是其在1996年起便投资运用现代信息技术，建立春秋旅游网，使各家分社和总社拥有了一个较低成本的业务平台，也使旅游者享受到一个有充分内容的信息平台。这些举措使春秋旅行社形成了自己的垂直分工体系。
但是，从全国旅行社行业整体情况看，垂直分工体系并未真正建立。在国际旅行社方面，国旅、中旅、康辉和海外等旅行社系统曾经试图在既有“联号”优势下利用行政摄合等方式组建集团，以实现规模化经营，但是并未成功。中青旅自1997年上市后利用资本市场先后横向收购了深圳、新疆、香港、江苏等七家青旅分社，但垂直化分工体系形成并不明显。在国内旅行社方面，国内各地旅行社自发组成各种旅游联合体，以实现业务上的互补与整合，比如1996年成立的“中华旅游联合体”，包括了全国二十多家知名国内旅行社，但由于多种原因已经失败。
为什么在在欧美十分普遍的垂直分工体系在我的旅行社行业却一直难以建立呢？李天元、王娟(2001)分析认为，主要原因在于选择间接销售渠道节约的直接费用低于支付的佣金费用。
随着现代信息技术的深度应用，我国旅行社行业分工体系的演变逐渐呈现出新的趋势，新型分工体系正在加速实现。例如春秋旅游网、e龙网、华夏旅游网以及携程旅行网① 等的快速发展，对于我国旅行社行业的新型分工体系的形成具有重要作用。其中，携程网的快速发展具有较强的代表性，本文正是以携程网的发展为例对信息化条件下我国旅行社行业新型分工体系的建立进行深入分析。
二、携程网的快速发展
目前，我国的专业旅游网站已经有300多家，其中携程网较好地实现了互联网产业与旅游产业的深度整合，这种整合正在改变我国旅行社行业的分工体系。
(一)携程网的发展历程
携程网从注册到海外上市，经历了7年的时间，其主要发展历程如下：1999年6月业务启动；2000年11月收购北京现代运通订房网络；2001年3月成为中国最大的宾馆分销商；2002年5月全国中央机票预订系统启动；2003年12月9日在美国NASDAQ上市；2004年12月，成为第一家分红的在美国NASDAQ上市的中国网络股；2005年8月，被世界品牌实验室测评品牌价值为12亿人民币；2006年1月，荣获上海市工商局授予的“上海市著名商标”。
(二)携程网的经营业务
作为一家新兴的互联网企业，携程网在短信、网络广告、网络游戏之外，不断寻求新的业务，其业务发展经历了酒店预订、机票预订、旅游线路等阶段，并实现了完整的旅游产品开发。目前携程网已经发展成为中国最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务网络公司。
1.业务起点(酒店预订)
2000年11月，在携程旅行网正式开通的第2个月，携程网便成功收购了北京现代运通订房网络，并将其原有的呼叫中心改造成一个有1000多人的亚洲最大的呼叫中心，2001年携程网成为中国最大的宾馆分销商。
2.业务跟进(机票预订)
2002年3月，携程网收购北京海岸机票业务，5月启动全国中央机票预订系统，经过一年多的努力，2003年10月建成中国最大的机票预订网络。酒店订房和机票预订两项业务经过一年的整合，形成“酒店预订+机票打折”的盈利模式。
3.业务发展(旅游线路)
2004年2月，携程网成功收购上海翠明国旅，开始和传统旅行社一样销售旅游线路，从而完成了由单纯的“订房+订票”业务向真正的旅行服务商的转变，在短短几个月里已有6万人报名参加携程网自由行。其产品的典型代表——“360°旅游超市”克服了传统旅行社线路单一的缺点，最大限度地满足了游客选择线路的自由度。
(三)携程网的经营业绩
携程网在实现了业务发展和整合的同时，也取得了相当良好的经营业绩。表1是2002年到2004年携程网与中青旅② 财务业绩对照，表2是携程网海外上市之后2004年的主要财务指标。③
表1 2002年到2004年携程网和中青旅经营业绩对照表
单位：百万元人民币
主营业务收入
净利润 净利润率
中青旅 携程网 中青旅 携程网 中青旅
携程网
2002年 1699102 81 144.77％
13.73％
2003年 1098171 33 542.96％
31.58％
2004年 1745334 72 1334.14％40％
资料来源：搜狐等网站公布的中青旅相关年份财务指标，携程网网站公布的携程网相关年份财务指标。
表2 2004年携程网主要财务指标
单位：万元人民币
净营
毛利润
经营 净利润
毛利经营净利
业额利润
润率
利润率
润率
第一季 6430
5465.5
2560
217085％40％34％
第二季 805069503610
314086％45％39％
第三季 905078204100
383086％45％42％
第四季 985082743300
416084％33％42％
资料来源：携程网网站公布的携程网财务指标。
从表1和表2可以看出，尽管携程网在营业收入上还远远落后于中青旅，但净利润额和净利润率已远远领先，在近年全国旅行社行业毛利润率和净利润率为13％和3％左右的平均水平下，携程网的这两个指标达到80％与30％以上。很显然，携程网在短短5年的时间里，逼近了传统公司几十年的发展规模，成为信息技术和旅游业结合的成功范例。
三、携程网与旅行社行业新型分工体系的建立
(一)携程网的新型经营模式
携程网取得的巨大成功与其经营模式的创新具有密切关系。携程网的经营模式主要包括丰富和创新旅游产品及服务的内涵、创新旅游产品和服务的提供模式和发展复合式营销系统等方面的特征。
1.把握旅游市场需求发展的新趋势，在业务的逐步拓展中不断整合业务资源，丰富和创新旅游产品及服务的内涵
近年来，随着我国国民收入的不断提高，旅游需求持续增长，尤其是2003年我国人均GDP突破1000美元后，我国旅游市场的需求不仅在规模上持续增长，更重要的是旅游需求结构也在发生重要转变。当前我国旅游市场正处于由初级阶段向中高级阶段转化的过程中，旅游消费将逐渐趋向理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点”的观光旅游逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态体验、体育健身等特色旅游，出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车等，同时商务旅游仍将保持持续增长。针对这种情况，携程网在发展之初，就将业务的重点集中在商务游客户和散客需求量较大的酒店预订业务上，而后又推出了机票预订业务。在此基础上，携程网不断扩大自身业务范围，并对自身业务资源进行整合，丰富和创新旅游产品和服务的内涵。目前，携程网为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、旅游信息和特约商户。作为目前中国最大的宾馆分销商，携程网提供可供预订的国内外星级酒店多达2100多家，遍布国内外300余个城市；携程网还建成了目前中国最大的机票预订服务网络，覆盖中国的37个大中城市，提供免费送票服务；携程网推出的以“机票加酒店”为主的自助度假业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。更进一步针对旅游市场需求发展的新趋势，携程网已将今后业务的重点从商务旅游拓展到“酒店+机票”的自助游及出境游服务方面。
2.以互联网为平台，汇聚客户资源，寻求信息技术与旅游业的最佳结合，创新旅游产品和服务的提供模式
携程网充分利用互联网在快速、方便等方面的优势，以互联网为平台，汇聚了大量的客户资源，形成了自身的品牌优势和客户优势。据相关统计，携程网已经发展成为全国最大的旅行服务公司；携程网的全国用户有300万人，客户(发生过消费行为)有20万人，其中有11万人订过两次房。平均每月有8万人使用酒店预订服务，订房量每月平均10万间夜，2001年最高达到12万间夜/月，平均每月销售金额为4000万元。携程网现在每天的访问量约为10万人，网站页面点击约为100万。在此基础上，携程网着力寻找信息技术与旅游业的最佳结合。阻碍互联网经济发展的两大技术制约——配送和网上支付，在携程网将互联网和旅游业的结合中得到了较好解决。与传统的电子商务营销概念不同，携程网70％的收入来自线下的电话订房和订票，只有30％的收入来自线上，而且这些收入主要来自订房业务，这些业务不需要涉及配送和网上直接支付。这既不同于BtoC、CtoC这些需要在线支付手段保障，货物发运的模式，也不同于BtoB提供一个可信赖的交易平台的模式。[5] 至此，携程网实现了信息技术与旅游业的最佳结合，创新了旅游产品和服务的提供模式。
3.从主要面对商务散客的“直户”销售方式向多层次、全方位的复合式营销系统发展
在营销系统方面，携程网已从主要面对商务散客的“直户”销售方式向多层次、全方位的复合式营销系统发展。携程网在开发“直户”的同时，兼并收购了大小几十家订房、订票中心，使它们成为自己分销渠道中的一个环节。在机票预订代理方面，携程提供机票信息查询与预订平台，所有会员的要求都将被转至各地服务供应商处，由服务供应商出票送票，之后携程再根据合作协议向服务供应商收取一定的服务费用，其实质是携程网把自己掌握的客源提供给具有代理资格的机构，在机票代理的运作程序中，携程充当一种渠道配送的身份。同时，携程已开始兼并收购旅行社，2004年初收购上海翠明国旅后，紧接着将在北京和广州收购旅行社。据调查，虽然携程网目前利润大部分来自“直户”，但代理商业务需求见涨，为此携程网已成立专门部门全面推出诚召各类代理商的业务。值得关注的是华北、华南区以旅行社为主体的代理商己占到代理商总数的50％以上，在北京这一现象更为明显，有些知名大社，比如康辉也加入了携程网的代理商队伍。携程网的营销系统如图1所示：
(二)携程网与旅行社行业新型分工体系的建立
从上述携程网的经营模式可以看出，在现代信息技术的推动下，携程网正逐渐成长为新型的旅游批发商，而信息化条件下，我国旅行社行业的新型分工体系也正在建立。
1.携程网成为旅游批发商的现实性
携程网发展成旅游批发商是有其现实性的，其中既有许多客观因素，也有许多主观因素。
(1)水平分工体系下旅行社行业发展空间有限，为携程网发展成旅游批发商提供了契机。在水平分工体系下，全国一万多家旅行社在同一层面进行低效率竞争，全行业的净利润多年来维持在2％～3％之间，上升空间极为有限，个别旅行社如中青旅，利用上市优势全面开拓高科技、房地产、国债买卖等利润增长区域，但净利润率最多也在6％左右。而在旅行社内部，也由于业务流程的水平分工造成众多旅行社业务过分依赖于个别业务骨干，除国、中、青、康辉、招商、春秋、神舟等还具有一些品牌优势外，其他众多旅行社基本无品牌可言，这又进一步限制了旅行社的利润。传统旅行社行业发展空间有限，为携程网发展成旅游批发商提供了契机。
(2)旅游电子商务的快速发展为携程网发展成旅游批发商创造了条件
近年来，随着信息技术的快速发展，电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。据统计，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，连续5年保持350％以上的增长速度。据世界旅游组织预计，5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25％；在未来4至5年内，旅游电子商务在电子商务中的比重将达到20％-25％。我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家。在旅游电子商务快速发展的同时，消费者对于旅游电子商务的接受程度也在不断提高。据中国互联网信息中心(CNNIC)2003年12月调查，我国网民数量已攀升至7950万，具有较强支付能力的25岁以上网民占44.1％。CNNIC调查还显示，社会对互联网的信任度也在增强，有55.8％的网民信任互联网交易，只有比例为7％的网民选择不信任；非网民中选择信任互联网的比例为56.5％，选择不信任互联网的比例为11.2％。因此，旅游电子商务的快速发展为携程网发展成旅游批发商创造了条件。
(3)自身独特的优势为携程网发展成旅游批发商奠定了基础
首先，品牌优势明显。携程网在建立之日起，展现给用户的就是企业的整体品牌，比如很多人要出差或旅游，马上想到的是通过上网或电话找携程网解决机票、饭店预订等问题，而不是找携程网的某个业务员。携程网是以公司名义去和各服务商谈判优惠价格和各种优惠条件，然后通过互联网或其呼叫中心售出产品，品牌人气日益上升。
其次，成本优势明显。和一般电子商务网站相比，携程网拥有较强的物流成本优势。携程网充分利用了旅游产品一般不可移动的特性，除了在“行”这一要素上，如机票还需要一些配送成本，其余“食、住、游、购、娱”等其他要素都需要游客前往，携程网只需要和服务商确认客户是否消费，然后提取佣金即可。这样，携程网拥有极大的物流成本优势。
再次，客户优势明显。携程网的客户大多为商务旅游人士和散客，因此业务季节性并不明显，在这一点上又成功规避了传统旅游企业利润季节波动性的劣势，旅游产品的敏感性、脆弱性缺点也得到了有力调整，比如2003年的SARS突发事件并未对其造成类似对传统旅行社的巨大打击，当年其利润依旧大幅增长。
总之，携程网实现了信息技术与旅游业的较好结合，成本得到有效控制，利润空间提升，克服了旅行社行业垂直分工的一大障碍，使得新型分工体系得以建立。
2.信息化条件下我国旅行社行业新型分工体系
携程网的快速发展展示了信息化条件下我国旅行社行业新型分工体系建立的开始。从携程网的实际情况分析，这种新型分工体系主要体现在水平分工体系逐渐淡化以及纵向一体化和垂直分工并存等特征上。
(1)水平分工体系展现出逐渐淡化的趋势
在我国旅行社行业的发展过程中，信息技术的出现和应用，新型旅游批发商的形成，使得水平分工体系展现出逐渐淡化的趋势。例如，携程网在2004年收购了上海翠明国旅，而后又考察几家具有出境游资格的旅行社，以进行收购。这代表着携程网对于国内游和国际游市场共同经营的目标，这也预示着旅行社行业水平分工体系逐渐淡化的趋势。
(2)纵向一体化和垂直分工并存
在信息化条件下，电子类旅游批发商可以选择直销方式，一方面，在大范围同消费者直接沟通和销售，不仅在技术上成为可能，而且通过网络传递信息，大大降低了交易费用，提高了交易速度，可以使消费者更方便、更快速地购买到旅游包价产品。另一方面，选择直销方式可以排除中间商的一些不可控行为，使价格、服务质量等方面的控制更为可靠和有效。携程网面对个人客户的直销方式就是一个很好的例证。与此同时，垂直分工仍然在一定范围内、一定程度上存在。这主要是由于技术的支持和成本的节约也无法完全替代批发商在某些领域能力和资源的不足。
注释：
①以下简称携程网。
②成立于1980年，是国内旅行社类上市公司，多年来在国家旅游局的国际社百强排行榜中位居前4名。
③有关财务信息和数据皆来自公开的资料，但笔者对其准确性和完整性不做保证。
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