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“一个企业首先不是制造产品,而是制造思想”,英国管理哲学家汉迪的这个论断,并没有引起企业界足够的重视。在新经济环境下,归纳和创造“概念”,用新的“概念”去打败旧的“概念”,是企业一项极为重要的工作。
“概念”就是产品
新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化,那么“碎片化”或“多元化”是如何发生的呢?事实上,以前大众化、标准化的生活方式犹如一条大河,正在逐渐分流成一条条个性化生活方式的小溪。其原因就是人们的生活观念发生了不同的变化,而不断变化的生活观念,通常可以用“概念(观念)”来表示。
因此,对于新经济而言,“概念”就是产品。“概念”将一片混沌的生活方式清晰地区分开来,并且引领着有相同或相近生活方式的消费者走进同一片消费天空。也就是说,相同或相近的顾客群体,并不是因他们的年龄相近或性别相同而走到了一起,而是因为他们有着共同的爱好或偏好。8岁的孩童和80岁的爷爷之所以会喜欢同一个产品(例如玩具),就是相同的“概念”(例如好奇心)在其中发挥着作用。当然,你不必为你特立独行的生活方式而感到寂寞,因为在一个无国界的网络化的真实世界里,总能找到同道中人。
“概念”的影响力越大,席卷进的顾客数量就越多;“概念”的影响力越是长久,所对应的生活方式流行时间越是久远。相应的,“概念”的商业价值也就越大。因此,“概念”有着双重意义,一方面,它意味着企业必须准确地将有形产品镶嵌到无形的生活方式中,另一方面,它在拒绝或排斥不相干的生活方式。
“欲望”为“概念”买单
人的本性是欲望,而实现欲望的直接手段就是消费。亚当·斯密说,消费是所有生产的唯一归宿和目的。欲望与需要这两个相近的概念,在消费领域非常容易区分。如果你想看时间,可以花10元钱在街头买一只电子手表,也可以花上万元从专卖店买劳力士。两者在使用功能上并没有什么不同,但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理:更多的利润来自于“欲望式的消费”。当人们购买只是为了满足需要,他们就会寻找最低的价格,而不是那个很贵的产品。所以,真正的利润必定来自于满足人们的欲望,而不是需要。
因此,让“欲望”成为产品的驱动力,既能摆脱“同质化”恶性竞争的循环,又符合越来越个性化的消费潮流。而对于商业竞争来说,“满足需求、满足偏好、满足欲望”所对应的,就是“质量和效率的竞争、品牌的竞争、概念的竞争”三种不同的竞争策略。这其中,“概念”之间的竞争,无疑是最高等级的市场竞争。
为消费创造“概念”
业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配,这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是,高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣,他们寻找并创造新的“概念”,引发消费者的欲望,引领行业新一轮的增长。
中国是白酒消费大国。上世纪90年代中期,茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒。“年份酒”这个新“概念”的推出,使得茅台成功地绕过了白酒市场上的价格天花板。随后,其他白酒企业纷纷进军“年份酒”领域,由此展开了混战。销售额排前100名的白酒企业有近60%打出了“年份酒”这一“概念”,年销售总额不少于50亿元。
目前,“年份酒”的标准有两种:一种是茅台的那种存贮年份,作为酱香型茅台酒的年份酒,他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的;另一种是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液公司表示:酒质与微生物有着巨大的关系,在白酒中,不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的,所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义,而并非是存贮的时间。
对于行业来说,标准是一面放大镜,其能够发现并清除鱼目混珠者,明确并规范“年份酒”游戏规则。五粮液的“标准”,尽管乃一家之言,但因其破题而引发的争议、产生的影响,将不可避免地催熟行业标准、国家标准的尽快出台。仅从这一点上看,五粮液何尝不是为白酒行业进行了一次有价值的努力。
当下流行的“三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖标准”,其实就代表着市场竞争已经进入了一个“概念”竞争的阶段。对“年份酒”标准的争执,就是对“年份酒”这个“概念”的争夺,也就形成了茅台与五粮液直接对话的行业态势。因此可以这样说,是高度抽象的“概念”,把白酒产业的竞争引入了一个新的竞争状态。而我们可以从中看出创造“概念”这一过程的两个特征。
第一,它不关注顾客之间的差别,而是从顾客所看重的一些东西中寻找共同点。
“共同点”才是创造“概念”的本质特征,而不是“差异性”。显然,它与我们之前所接受的营销教育截然相反。但事实上,所谓的差异性,其实是从企业或产品角度来说的差异,而从顾客的角度来说,它们之间的共同点要比差异性更重要。“年份酒”的新“概念”,就是“酒是陈的好”古老“概念”的重新演绎。这其中,它们之间一脉相承的共同点显然要大于它们之间的差异性。
第二,它并不关心产品本身的定义,而是更关注产品定义中的那个限制词。
“年份酒”中的关键词,不是酒,而是年份——是“年份”把“陈酿”的概念演绎了出来,而它演绎的思维方式,则是以“年份”这个特定的定语方式把它界定出来。15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒,代表着酒是以年份来定义的。所以,基本上可以说,“概念”之中的定语,比“概念”本身更有意义。
用新“概念”打败旧“概念”
如同坚信“汽车一定会战胜马车”一样,每一项新产品的成功,无一不是因为创造新的“概念”、满足消费者的欲望以及由此创造了新的市场所致。
1.把“情感”当作产品
手表这个产品,可以基于两种“概念”来概括它:一种是计时功能,另一种是身份炫耀。传统的瑞士手表业,基本上就是以这两种“概念”而闻名于世:要么表示精确,要么表示身份,尤其是后者,更是使得手表这种机械产品走向了辉煌和顶峰。
可是,瑞士的斯沃琪公司(Swatch)却另辟蹊径:既不表示手表精确的计时功能,也不表示它昂贵的身份炫耀,而是把手表定义为了情感的象征。一般来说,情感作为一种心理活动,很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表,而是一种情感产品,恐怕令人难以接受。但是,海耶克重新定义了手表的“概念”,让手表成为传递个性和情感的一种“情感产品”。也正是把“手表”定义为“情感”,才使得曾经一度被日本石英表打趴下的瑞士手表神奇地翻身。
既然手表代表着某种情感传递,那么,它为什么不可以像每天换衣服一样,根据不同心情而拥有第二块、第三块乃至更多的手表呢?事实上,斯沃琪公司现在每年都会推出200种~300种新款手表,这些手表分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等不同的情感表达。也就是说,物理意义上的生活空间,总是相对固定不变的,真正拓展了新的商业空间的因素,取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具,而是成为一种情感产品时,人们才会从“一生只戴一块手表”,走向“一个人拥有多块代表着不同情感的手表”的新时代。
高度抽象的“概念”,此时成为了企业翻身的法宝。基本上可以这样说,是“情感”这个新“概念”,战胜了传统的、“精确”的旧“概念”。
2.“DIY”另一种生活
其实,“概念”的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式。因此,“概念”打败“概念”的实质,是一种生活方式打败了另一种生活方式。
欧倍德创建于1970年,是世界上最早开创家庭装饰市场的跨国连锁集团。同时,它也是倡导DIY(自己动手)商店“概念”的先锋,致力于给能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供所需商品。人们欣赏这里的周到随意,惊讶这里的应有尽有——你想DIY,这里提供各种加工服务和工具租借,你甚至可以用欧倍德提供的房型和材料为自己盖一所房屋。
然而,这个在全球拥有超过467家连锁店,且企业规模名列德国第一、全球第四的欧倍德,作为一个“外来物种”来到中国时,却对这里的生态环境严重不适应,经过一番忽左忽右的探索之后,不得不宣布“欧洲才是欧倍德的战略发展重点”,灰溜溜地打道回府。显然,DIY这一体验式营销已经在欧洲盛行,消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣,但大多数中国消费者却没有DIY的习惯。欧倍德这才发现,需要在中国消费者中开展DIY的布道工作,让他们爱上DIY,从而成为欧倍德的信众。然而,这种营销方式在中国还有一段很长的路程要走。
“概念”的背后总是隐藏着一种生活方式,反过来说,假如没有相对应的生活方式的支撑,那么,“概念”就成为了飘荡在空中的海市蜃楼。这意味着一个新结论:创造一个伟大的新“概念”,在于培育一种新的生活方式。