我国图书发行连锁经营的必要性及其模式选择，本文主要内容关键词为：必要性论文,连锁经营论文,模式论文,我国论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连锁经营是指将分散众多、经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特权等方式，实现规模效益的经营组织形式。国际连锁店协会规定至少应有11家店铺才能算连锁经营，美国和英国则规定连锁经营至少由10家门店组成。我国规定连锁店应由10个以上门店组成。连锁商店实行规范化管理，采购同销售分离，总部能像批发商那样大批量进货，进而再分配给分店，各连锁分店只管卖，不管买。从而扩大了交易数量，节约了交易成本，增加了销售网点，提高了价格竞争力。
世界上第一家连锁店是1859年在美国纽约创办的“大西洋及太平洋茶叶公司”，连锁商店的出现被认为是零售业的重大变革，被誉为继百货商店之后零售业的“第二次革命”，在世界范围内迅猛发展，已成为当前世界零售业发展的主流。据统计，1993年美国零售额达10795亿美元，其中连锁店销售额达6355亿美元，占零售总额的60%左右。现在美国前50名连锁企业的零售额已占全国零售总额的22%。美国最大的零售企业，也是世界最大的零售集团沃尔玛，1998年销售额为1205亿美元，在全球拥有3000多家连锁店。从美国《幸福杂志》公布的数字看，世界排名前200家的商业企业都是连锁集团。
我国于20世纪80年代末90年代初引进连锁经营这一现代商业组织形式，发展非常快。到1998年底，全国已有1000多家连锁企业，15000多个连锁店铺，连锁商业销售额占社会商品销售总额的5%。1995年，原国内贸易部和中国工商银行联合发出《关于共同做好连锁商业发展工作的通知》，指出：“发展连锁商业是我国流通领域中带有方向性的一项重大改革，它有利于推进流通体制的改革，实现流通产业的现代化；有利于加快国有商业转换机制，增强企业活力；有利于发挥国有商业主渠道作用，调控市场物价，稳定市场；有利于指导生产，引导消费，扶优禁劣，保护消费者利益；有利于参与国际贸易，开拓世界市场。”
一、我国图书发行连锁经营的必要性
我国图书发行体制自1982年改革以后发生了很大变化。在经历了“一主三多一少”和“三放一联”等改革过程以后，我国图书发行业开始摆脱计划经济的束缚，突破了长期以来国有书店独家经营、渠道单一、购销形式僵化的局面。近年来，连锁经营、图书俱乐部、网上书店等新的经营方式相继出现，图书发行已呈现出多样化的局面。
1.图书发行连锁经营是连锁经营所特有的优势决定的。
连锁经营的实质，是把现代化工业大生产的组织原理应用于零售商业，通过店名、形象、商品、服务等方面的标准化、采购、配送、销售、管理各负其责的专业化，从而达到提高经营效率，实现规模效益的目的。统一采购和配送，有利于提高流通效率，且使批发环节的利润流转到了企业内部，扩大销售规模；标准化的经营，有利于改善服务质量；集中化的经营与管理，有利于降低经营成本；众多店铺分担采购、配送成本，有利于减少投资风险；组织化程度高，增强了市场竞争力。连锁经营最大的优势是其规模优势。所以，首先大型图书连锁经销商在与出版社交易时有很强的讨价还价的能力，能取得最大的折扣优惠。由于集中采购，较之单店独立采购可以减少采购次数、减少采购人，减少道德风险和采购成本。其次，连锁经营可以节约促销、广告费用，扩大广告效益。第三，连锁经营可以节约大量流通费用。连锁经营除了规模优势外，还有标准化、规范化、专业化、信息化等优势。这都是任何其他流通形式所不能比拟的。
2.发展图书连销经营是我国出版产业升级的必由之路。
进入20世纪90年代以后，我国图书销售增长缓慢，库存增加，网点萎缩。建立全国统一开放、竞争有序的图书大市场的目标提出多年了，但由于受到各种条件的限制，市场分割问题始终还没有真正突破，由于分灶吃饭的财政体制和所有制障碍，部门、地区所有的管理体制严重制约我国发行业朝国际规范的大分工、大市场、大流通现代营销体制转变。我国图书市场，新华书店，外文书店，二渠道各自为政，全国图书市场难以形成有序的流通格局。一方面图书发行网点连年萎缩。由于我国书店大都是独立进货、独立经营，进货成本、销售费用居高不下，许多书店难以为继。1998年全国共有图书发行网点79869处，比上年减少5627处。1999年全国共有图书发行网点76632处，比1998年减少3237处。另一方面，现有网点布局十分不合理，大城市的一些中心地带书店云集，比如广州北京路一带就有工具书店、科技书店、儿童书店、古籍书店、大洋银座书城等，而广大农村及中小城市则网点不足。加上占网点绝大多数的中小书店经营图书品种趋同、结构趋同，大家争做热点书、畅销书、学生书，专业书、学术书遭受冷落。一方面读者巨大的消费需求无法满足，另一方面自身经营又存在诸多困难。而连锁经营有可能改变这一局面，不同所有者的发行企业在统一旗帜下，为了生存和发展自愿组织起来。
我国出版社自办发行经过十几年的发展，步子越走越难，路子越走越窄。出版社面对的现状是：几十年赖以生存的发货主渠道几乎干涸，书目征订的订货功能已经丧失；委托区域代理或区域辐射，往往是剃头挑子一头热，中间环节对出版社的选择和挑剔，让更多的出版社可望而不可及；出版社把希望寄于大中城市店的主发寄销，但缺乏完善的管理体制和合作机制，前景并不乐观，“折扣不断降，退货没商量，回款无期限”，社店双方投入消耗过大，微利难保；民营渠道一盘散沙，千方百计用“合作出版”、“买卖书号”维持生计，与出版社争市场、争渠道、争利润。有人形容为“主渠道死不了，二渠道长不大”，出版社库存包袱越来越沉重。目前发行业面临的困境恰恰表明，发行业确实到了必须彻底改革的时刻。作为出版社，如果能找到一家大型图书连锁公司，把图书卖给它，就可以被迅速散发到它在世界各地的连销分店去。连锁商店以其遍布各地的分店所组成的网络，能够将大量货物从制造者手中送到最终读者手中。
3.发展图书连锁经营是我国加入世界贸易组织后，提高民族出版业国际竟争力的需要。
我国出版物市场规模偏小，竞争能力较弱。1999年我国图书发行纯销售355.03亿元人民币，还不到国外一家大出版商的年销售额。美国1999年图书销售总额240.2亿美元。还有发行产品结构，长期以来，我国整个发行业的发行总量和利润严重依赖教材和教辅。我国图书出版业合理的市场规模目前应该在500亿元左右，2010年应该达到1000亿元。1999年底，我国图书出版全行业期末库存36.62亿册，241.63亿元，1999年期末库存占全年销售额的68%。图书生产能力严重过剩，出版社面临的生存压力越来越大。1998年我国图书出版业经济增长4.2%，十几年来首次低于国内生产总值7.8%的增长速度。1999年全国经济增长达7.1%，而我国图书市场的经济成长率仅为2.1%，这与图书市场作为朝阳产业的地位是极不相称的，与知识经济的发展对图书信息的巨大需求是不相称的。尤其是农村图书市场，尽管国家一再强调出版要为“三农”服务，但现状无法令人满意。加入世界贸易组织后，中国将在1年内开放图书零售市场，3年内开放图书批发市场，国内出版资源、人才资源、经营管理、科学技术、都面临来自国外大出版商、发行商的竞争。国外出版发行企业凭借其雄厚的资本实力、市场运作经验、先进的管理思想和科技手段，有可能迅速占领我国城市图书市场。
美国的连锁书店是世界上发展最完善也是竞争最激烈的，美国在1993年时，30490家书店中已有41%为连锁书店。美国4大连锁书店分别是：巴诺公司(Barnes & Noble)、疆界（也译鲍德斯）集团(Borders Group)、图书百万公司(Books-A-Million)、克劳恩（也译皇冠）图书公司(Crown Books)，4家连锁店1999年零售总额68.323亿美元，占美国全年图书零售额的50%。其中巴诺公司32.62亿美元、疆界集团29.813亿美元。巴诺公司拥有942家连锁店（2000年财政年度从1009家减少至942家），其中超级书店544家。疆界集团拥有1204家连锁店（2000年财政年度增加54家）。克劳恩图书公司拥有92家连锁店（2000年财政年度从179家减少至92家）。图书百万公司拥有182家连锁店。
在英国，70%的图书零售市场控制在25家连锁店手中，而3000多家独立书店的总销售量只占全英国图书销售量的30%。英国最大的连锁书店史密斯公司有450个连锁店，年营业额达12亿英磅，占全国图书零售总额的13.3%。
日本则已没有独立经营的书店和书报摊了，几乎所有书店在某种形式的连锁状态下经营。日本最大的连锁店纪伊国屋，在国内有34家书店、国外有20家书店，年销售额达974亿日元。
二、我国图书发行连锁经营的模式选择
近几年来，我国图书发行业对连锁经营进行了许多有益的探索，取得了一些经验，但总体发展不尽如人意，全国还没有成熟的经验和成功的连锁书店，发展我国连锁书店，可以采取以下模式。当然，模式不是线性的、单一的，可以交叉使用。
1.零售企业主导型。这种连锁模式的总部是一个大的零售企业，它与相关的若干中小零售店进行连锁。这是图书连锁企业的主导形式，适合发展成为全国性、全球性的大型连锁企业集团。我国的图书连锁企业应该朝这个方向发展。北京图书大厦、上海书城、深圳书城、北方图书城等一些大型零售店如果能够发挥自己的优势，联合起来或各自发展成为零售主导型连锁书店，对促进我国图书发行业的产业升级将产生巨大的推动作用。1999年底，这4家书店成立中国超级书店联盟，开展了许多有益的活动，可惜没有朝连锁经营方向发展的打算。
辽宁北方图书城已开始走连锁经营发展道路。1998年5月，这一工程在新华书店系统内部正式启动。北方图书城的连锁店中，除了书城直营的三家外，其他都是广泛吸纳社会各界资金而开设的。他们中有的是个人投资，有的是民营企业投资，还有的是国营企业投资。截止到2000年6月，北方图书城连锁总部已经拥有20余家连锁店，总经营面积达5000平方米，年营业额已超过1000万元。目前，他们正为进一步完善自身的连锁配送体制而积极努力。他们的近期目标是，图书品种将增加到10万种以上，实现各连锁店与总部及各出版社网上信息传递：连锁规模进一步扩大，预计将达到45家，营业额达到4000万元，规模优势更加突出。
我国的席殊书屋就属于这种形式，是中国第一家全国性民营连锁书店，现今，已有21家席殊连锁店分布全国。
2.生产企业主导型。它以一个或联合几个大型出版集团成立总部，连锁店主要销售该出版集团的图书。这种连锁形式必须有一个或几个大型出版集团牵头，如美国的麦格劳—希尔图书公司，就采取这种方式发展自己的连锁网点，并通过这些网点搜集了全国3000多万读者的详细资料，包括人口、消费、心理、职业等内容。
于友先同志指出：“我们要鼓励图书发行业，包括出版社的自办发行普遍推行连销经营，专业出版社可以建立销售专业图书的连锁店。”一些有实力的出版社应当创新自办发行思路，走连锁经营之路。三联书店全国各地分销店就类似于这种形式的连锁经营，只不过没有进行严格的规范。全国人民出版社联合体在1994年、1995年试图在各地开办连锁的书店，最后不了了之。从1993年起，全国部分教育出版社对连锁经营进行了有益的尝试，自愿组成了一个以销售全国教育出版社图书为主的联销网，依靠各个教育出版社发行科、读者服务部、教育书店开展图书零售、批发工作，由于缺乏严格的规范，这一做法也没有向深入发展。中国建筑工业出版社从1995年开始，在各省会城市建立代理站，并通过代理站建立了近300个连锁书店。极大地方便了读者，受到了普遍的欢迎。
这种形式的连锁经营，除了一般连锁经营的特点外，还有以下优点：第一，省去了一些中间环节，将图书在销售过程中的损耗和销售费用降到了最低限度，而且大大加快了图书的流通速度。第二，产、销直接见面，便于出版社和读者之间的信息交流，出版社能够最大量地吸收读者意见，出版更能满足读者需要的图书。
3.批发企业主导型。它是一种自愿连锁型，又称自由连锁形式。美国商部对自由连锁的定义是：由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企业主导型随意连锁店集团。成员零售店经营的商品，全部或大部分从该批发企业进货。作为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务。自愿连锁一般都是些小型零售商，其所有权独立，又自愿归属于一个采购联营组织，把自己视为连锁组织成员，而且愿意严格遵守组织章程。在日本，自愿连锁店十分普遍。日本的两大图书批发商，东贩、日贩分别同4000家和3000家出版社建立业务联系，东贩同9000多家书店建立批销关系，日贩同26000多家零售商建立批销关系。
据统计，开单店失败的概率高达50%左右，而开连锁店失败的概率则不到5%。如果我国几百家图书批发企业每家能与几十家或上百家零售网点结成连锁店，这些书店能严格按市场规律自愿组织和联合起来，组成自愿连锁店，则失败的可能性更少，效益也一定会成倍增长。对我国图书业的推动作用是无法计量的。
竞争是市场经济的客观表现，但现代市场经济又是协同竞争的经济。如何按照市场经济发展的客观规律，实现各种资源的合理配置，做到优势互补，在发行业具有特别重要的现实意义。这种连锁形式以一个多个批发企业为中心，而批发企业本身是有有效覆盖半径的，所以，这种连锁方式适合于成立区域性连锁企业。比如以地级市、县级市为中心向下辐射的连锁企业。青岛市新华书店批销中心以连锁店的方式，在人口集中的地区如居民区、车站、码头等处，设立了40多个书刊连锁经营点，年销售额占批销中心年销图书总量的一半，效果十分突出。
4.特许连锁型。又称加盟连锁。图书连锁店在建立初期一般应该采取直营连锁的发式，也即采取统一集权的管理办法，统一人事、财务、计划、促销、采购、配送等。但这样做存在最大的困难就是每开一个连锁店，连锁总部需要动用大量的资金、人力，连锁经营发展的速度受到制约。所以在这种情况下，当连锁店实力日渐雄厚，名声越来越大之后，便开始寻求加盟连锁店，走特许连锁之路，对外大量扩张。这是连锁营销发展的一个主要规律。因此，特许连锁作为连锁经营的一种主要形式在西方发达国家已十分盛行。
特许连锁又称合同连锁，是一种以契约为基础的企业经营方式。美国商务部给特许连锁下的定义为：主导企业把自主开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和营业权。加盟店则须缴纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。在国际上，特许连锁店发展很快。以美国为例，1997年美国拥有特许企业3000多个，连锁网点达到25万个，年营业额近8000亿美元，占美国全社会零售总额的40%，提供了800万个就业机会。相比之下，中国特许经营的企业数量、经营规模、规范化水平、对社会的贡献率、法律环境等方面都相差较远。
本世纪80年代后期，国际上一些特许经营组织开始进入我国，港台一些特许经营组织也陆续进来。主要是餐饮业、冲印洗相服务和服装专卖业。著名的公司有麦当劳、金利来、富士胶卷等。对被特许者而言，特许经营是万利一本的事，购买一个成功的特许经营模式，大大降低了创业风险。在美国每隔16分钟，就有一家特许店开张。
我国深圳市新华书店采取这种办法吸收社会书店加盟，取得了很好的效果。1997年5月，深圳市新华书店开设了第一间特许加盟连锁店——华侨城书店。到目前已发展16家特许加盟连锁店，新增年图书销售能力1500多万元，而深圳市店只是提供品牌、形象、服务等无形资产，比书店自己独立发展节约资金2000万元。据测算，深圳市店由于实行了连锁经营，物流中心一年节约运输、收发费40万元，统一订货一年节约差旅费30万元，由于订货规模大，获得的优惠折扣约2%，每销售1亿元，增加利润200万元，由于减少大量行政人员、采购人员，节约直接成本1500万元。
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