科技介入型服务接触研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,科技论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从20世纪80年代开始，服务提供者与顾客之间的服务接触就成为了服务管理的重要环节，服务提供者与顾客简短的交互过程是决定顾客对服务总体评价的最重要因素，也是服务提供者展示所提供的服务和建立竞争优势的重要途径。因此，服务接触（service encounter）逐渐被视为服务质量管理的关键，是整体服务的缩影。[1] 服务提供者与顾客短时间的接触，可以有效地体现服务质量。
科技进步不只是改变了传统的消费模式，而且还促使服务提供者对服务接触方式进行差别化和创新。科技越来越多地介入传统的人际互动型服务接触，改变了服务提供者与顾客之间的互动方式，如自动柜员机、网上银行和电话语音服务系统等的出现，使得顾客不用与企业服务人员接触，也不必受时间与空间的限制，便可获得所需的服务。可以说，科技大大改变了原先的人际互动型接触关系，在某些方面甚至取代了企业服务人员与顾客的互动。因此，科技在服务接触中的应用对人际互动本质所产生的影响已不容忽视，科技介入型服务接触越来越受到国外学者和企业家的共同关注。但是，当前的科技介入型服务接触研究只是将研究重心放在科技本身，只有少数学者探讨了科技介入在服务传递中的作用，因此，该领域还处于观点探讨阶段。近年来，已有学者意识到科技介入在服务传递过程中的重要性，认为技术科技改变了服务传递的本质以及顾客与服务提供者之间互动的本质，[2] 并将科技介入视为服务管理未来十年面临的最重大挑战。
本文分析了科技介入型服务接触的概念内涵及其分类和特性，评介了科技介入型服务接触的测量指标，并对国外相关实证研究文献进行了有选择的梳理和述评，最后简要分析了当前研究的不足和未来研究趋势。
一、科技介入型服务接触的概念演进及内涵
由于服务的特性之一就是顾客主动参与服务生产过程，服务生产过程的每一个关键环节都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用，因此，国外学者最初多从人际互动的视角探讨服务接触。最早提出“服务接触”概念的是Solomon等人（1985），他们将研究焦点集中在人际互动上，强调服务接触是“顾客与服务提供者在服务环境中的面对面互动，是服务营销的核心，对服务差异、质量控制、传递系统及顾客满意等都会产生相当大的影响”。[3] Shostack（1985）对服务接触的定义则更为宽泛，她认为服务接触是“消费者在一段时间内直接地参与服务活动的互动过程”。[4] 她的定义概括了当时有关服务接触概念的大部分观点，包含了与顾客互动的有组织的员工、组织的实体设备和其他有形因素。Shostack的定义显然并没有局限于顾客和服务企业员工的人际互动，事实上，她认为服务接触可能在没有任何人际互动的情况下发生。Bitner（2001）认为，虽然已有的研究注重顾客与服务企业员工服务接触中的人际互动因素，但未来的研究应该考量服务接触中的非人际因素对顾客满意度的影响。[5] 可以看出，在科技逐渐使服务工业化、自动化的时代，早期的研究成果已难以解决科技取代人力所衍生的一系列问题，因此有必要延伸和扩大研究范围。[6]
早期的相关研究都陷入了“低技术、高接触”范式的困境中，对人际互动的高度关注导致一些研究者直接淡化了科技对服务营销的潜在影响。[7] 为了弥补这一不足，近年来已有学者以“科技型服务”（technologybased service）（Dolen和Buyter,2002; Snallman和Vihtkari,2003）、“科技型服务传递”（technology-enabled service delivery）（Walker等，2002）、“电子服务接触”（e-service encounter）（Zhu等，2002）等词语来描述以科技为主要手段，区别于以往以人际互动为主要方式的服务接触。Meuter等人（2005）提出了“自助服务技术”（self-service technology）的概念，认为在现代高科技的仪器和设备的辅助下，消费者无需服务员工的帮助，便可获得所需的服务。他们强调，这种自助服务并不涉及顾客与任何人员的直接接触，顾客与服务企业之间的互动一般以某种高科技手段为媒介和平台，如自动售货机等。[8] Bobbitt和Dabholkar（2001）结合推理行动理论、规划行为理论和尝试理论，建立了一个以科技为主的自助服务概念构架，用以解释顾客运用科技手段进行自助服务的倾向和态度，并通过检验顾客态度来预测顾客面对以科技手段为主的自助服务时可能做出的决策。[9] 他们将科技介入型服务接触（technology infusion service encounter）定义为服务提供者借助高科技手段或媒介向顾客传递服务的过程，科技的使用程度越高，则科技接触程度也越高。而Snallman（2003）认为，科技介入型服务接触是指“服务提供者以提高服务的效能或效率为目的，在服务过程中引入新设备、工具及信息系统，以取代或辅助原先的人际互动进行服务传递”。综上可见，目前学术界对科技介入型服务接触的称谓尚不统一，更谈不上概念的统一，但科技介入型服务接触却是对服务接触概念的重大拓展与延伸。
当前，科技介入型服务接触已成为—个研究热点，国外学者正试图超越“低技术”范式，研究顾客对高科技服务的相对偏好。此外，科技对整个服务产业组织结构和经营方式的影响也受到了研究人员的广泛关注。
二、科技介入型服务接触的分类和特性
（一）科技介入型服务接触的分类
随着科技进步的加快，“科技介入服务”已是大势所趋，过去的服务分类法（Shostack,1985; Gabbott和Hogg,1998）已难以用来衡量和评估科技介入型服务接触，应予以扩充。Dabholkar等人（2008）提出了新的分类构架，他们以“谁传递服务”、“何处传递服务”及“服务如何传递”为维度，对科技介入型服务接触进行了分类（参见表1）。[10]
以“谁传递服务”为维度，科技介入型服务接触可分为“人与人接触”和“人与技术接触”两类，前者是指服务企业的员工利用电脑、网络等科技手段传递服务，服务的效能取决于员工素质的高低；后者则指顾客无需服务人员的帮助，自己通过科技手段获取所需的服务，此时服务提供者的工作重点是为顾客开发较为友善和人性化的自动化程序。以“何处传递服务”为维度，可分为“服务场所接触”和“顾客家中／工作地点接触”两类，在一定的技术环境下，在前一类接触中，顾客对服务的评估会受到场所氛围、等候时间、待遇公平性的影响；而在后一类接触中，顾客对服务的评估受到便利性的影响。最后，按“服务如何传递”可分为“直接接触”与“间接接触”两类。根据Dabholkar等人的分类，我们可以清楚地了解科技介入型服务接触的类型。与传统的人际互动型服务接触相比，科技介入型服务接触延伸了服务接触的触角，扩大了服务接触的范围。
此外，Meuter等人（2000）通过文献回顾和资料收集，结合实务经验，以“界面”和“目的”为维度，专门对科技介入型服务接触中的一些具体的“自助服务科技”进行了分类（参见表2）。[1]
（二）科技介入型服务接触的特性
通过对国外相关文献的整理，我们将科技介入型服务接触的特性归纳为程序标准化、沟通互动性和服务有形化三点。
1.程序标准化
程序标准化是指通过服务提供者事先设计好的硬件或软件，来使顾客在服务传递过程中有一定的操作流程及方法可依。根据Amanda等人（2006）的研究，服务可经由三种方式来实现工业化：一是以硬件技术取代人员接触和劳力，二是运用软件技术（工作方式的改良），三是将这两种方式结合起来。硬件技术如自动柜员机、汽车自动清洗系统、机场X光检测器等，它们均借助取代劳力的机器来使服务供应标准化。软件技术是指服务提供者事先开发好的、人性化的自动化程序，顾客借助于自动化程序参与到整个服务提供过程。Amanda等人认为，如果服务提供者从服务工业化观念出发，则能发现许多用来解决旧问题的新方法，有助于服务质量及效率的改善。因此，可借助科技手段来提高生产标准化程度和服务的投入—产出率，以达到提高服务生产力的目的。[11] Parasuraman（2000）也指出，管理认知能否有效地转化成特定的服务质量标准，取决于所要执行的任务能被标准化或例行化的程度。假如工作和任务是例行的，则可建立特定的原则和标准来有效执行；假如服务是个性化的，那么就很难建立特定的原则和标准，但即使是高度定制化的服务，也仍然有某些方面可以被标准化。[12] 这表明，即使在强调个性化的今日，个性化服务也绝非万能和无往而不利的，但过度的标准化，亦会剥夺顾客自由选择的机会（Frank,2006）。因此，如何在标准化与个性化之间寻求平衡，是服务提供者面临的一个挑战。
2.沟通互动性
随着科技的进步，传播与沟通不再是单向的，而是双向互动的。例如，网络和自动语音系统的使用，使得顾客与服务提供者之间的互动更加频繁，甚至已做到双向的互动沟通。新的信息／沟通技术有代替人员而成为沟通媒介的可能性，人们越来越远离以往口口相传的时代，而借助于科技手段的沟通自动化已悄然实现。现有并正在快速发展的信息／沟通整合技术已能够完成复杂、非例行性的沟通活动，并传递无形产品。对于服务提供者而言，自动化使得顾客只需自我完成一小部分的服务，其余大部分服务是通过科技手段来代替人员提供的，其结果往往是服务质量和绩效得到提高。[13] 可以说，新的信息／沟通技术在服务传递中已开始逐渐取代人员沟通。比如，自动柜员机一方面是沟通媒介，扮演着连接顾客和服务提供者——银行的角色，另一方面能代替银行员工完成金融服务。人工智能和科技手段的结合使得我们在复杂、非例行性沟通环境下仍然可以实现沟通自动化（Grace,2008）。未来的科技手段有可能超越和替代传统人际接触，科技手段可以让服务提供者更了解顾客（如偏好、过去的行为），大规模定制化也将更为普遍，利用科技手段提供的高度定制化的独特服务能够给顾客带来惊喜（Meuter等，2003）。
3.服务有形化
服务有形化是指通过技术手段的辅助来营造优良的服务环境，借助各种有形的表征与设备来增强顾客的服务存在感（Mulligan,2002）。随着近代科技的发展，技术的高度应用使得各式新颖的机器设备不断推陈出新，这种“物”之“有形化”的营销策略，不仅能够克服服务的无形性，也可以有效降低顾客的感知风险，使顾客对服务产生信心，并且愿意再次消费。[14] Eng等人（2008）用“顾客界面”（customer interface）这一概念来形容服务传递环境，指出技术可传递服务并塑造环境，技术的设计与辅助有助于服务的有形化，以看得见的服务流程与实体环境来提供有形线索，可以提高顾客对服务的评价。[15]
三、科技介入型服务接触的测量
随着科技介入服务接触程度的不断提高，顾客在服务传递过程中几乎不可避免地要接触到科技媒介，因此，顾客对使用科技的态度，势必会影响他们的服务质量感知。科技介入型服务接触对服务提供者而言是一把双刃剑，它可以带来许多好处，但也会使顾客在使用科技时产生挫折感。当前，国外的相关研究通常使用“科技准备”和“科技焦虑”两个概念来测量顾客对在服务接触中使用科技的态度。
（一）科技准备（technology readiness）
从早期的研究人与科技互动的文献可以得知，顾客会隐藏对科技产品与服务的好恶感。Mick和Fournier（1998）通过定量研究人对科技的反应，指出顾客存在控制与混乱、自由与奴役、新颖与陈旧、有能力与无能力、高效与低效、满足需求与创造需求、同化与疏离以及结合与分离八种科技矛盾。正如这些矛盾所示，顾客在使用科技时会产生正面和负面的感觉，虽然两种感觉可能同时存在，但通常认为，人们处在一个假想的科技信念连续带上，其感觉介于强烈的正面感觉和强烈的负面感觉之间。
Parasuraman（2000）提出了“科技准备”这一概念，用以测量顾客对使用科学技术的态度。科技准备意指顾客接受与使用新科技以实现目标的倾向。Parasuraman通过与Rockbridge Associates公司合作，对该公司顾客进行了焦点小组访谈，总结了顾客对科技的正面或负面感觉。其中，正面感觉包括灵活、便利、高效与有趣，而不安全、陈旧过时、非人性化与难以控制则被归为负面感觉。据此结果，Parasuraman构建了科技准备度（technology readiness index）量表，该量表包含乐观性、创新性、不舒适感和安全疑虑四个维度。[12] 在这四个维度中，乐观性与创新性被视为科技准备的驱动因素，它们会使顾客对科技产生正面感觉；不舒适感与安全疑虑则被视为科技准备的抑制因素，它们会使顾客对科技产生负面感觉。这四个维度的主要内容如下：（1）乐观性，指顾客积极主动的态度，即相信科技可增强其对日常生活的管控能力，并能提高日常生活的灵活性与效率；（2）创新性，指希望成为科技先锋或思想领袖的倾向；（3）不舒适感，即意识到无法控制科技，产生被科技淹没的感觉；（4）安全疑虑，即不相信科技，质疑科技能否安全、稳定地辅助服务的完成。
此后，Colby和Parasuraman（2003）进一步根据科技准备度得分高低，将采用新科技的顾客分为探索者、先驱者、怀疑者、偏执狂和落后者五类（参见表3）。[16]
顾客的科技准备度会正向影响其网络服务质量感知与网络购物行为。当服务通过网络传递时，顾客的科技使用能力会影响其网络服务质量感知，进而影响其在网络科技平台上的购买行为（Zeithaml,2002）。Zeithaml（2002）以银行服务为研究对象，利用科技准备度量表探讨了服务科技特性、顾客的关系质量感知与顾客科技态度的关系。他发现，服务科技特性与顾客的关系质量感知存在正向关系，而乐观性与创新性对此关系具有间接影响；同时，科技准备度除了会对顾客的关系质量感知产生明显的影响外，还会显著影响顾客对服务科技特性的评估。此外，以保险业及其客服人员为研究对象，考察科技准备度与工作满意度关系的研究表明，量表中的驱动因素（乐观性与创新性）与工作满意度之间存在正向关系；而抑制因素（不舒适感和安全疑虑）与工作满意度之间则存在负向关系。
（二）科技焦虑（technology anxiety）
个人电脑普及以后，许多学者开始研究电脑的运用对人类生活的影响。除了很多学者开始研究电脑的运用对企业的冲击外，也有一些心理学家和社会学家开始研究人们使用电脑时的焦虑倾向。电脑焦虑（computer anxiety）是指人们在考虑使用或者正在使用电脑时产生害怕、忧虑与需要帮助的不安情绪。相关研究认为，电脑焦虑使人们害怕使用电脑，并对使用电脑做出负面评价，想尽量减少使用电脑的时间，甚至避免去有可能会接触到电脑的场所。可以说，电脑焦虑是一种包含抵制、逃避、恐惧、敌意及担心等情绪的心理反应（Hackbarth,2003）。
科技焦虑是与科技准备相对的一个概念，泛指与使用科学技术有关的焦虑，比电脑焦虑更一般化。科技介入型服务接触中的科技焦虑是指顾客在考虑使用或正在使用科技化服务时产生害怕、忧虑及担心的感觉。科技焦虑与科技准备的不同之处在于：科技准备是一个较为广泛的构面，测量重点在于使用者的创新性和成为科技使用先锋的可能性；而科技焦虑主要探讨使用者有关自己使用科技的能力与意愿的心理状态（Meuter,2003）。由相关文献可知，使用者的科技焦虑是一种心理状态及情绪的反映，会影响其使用服务科技的意愿。Meuter等人（2003）的研究显示，顾客的科技焦虑程度会影响其使用服务科技的体验，科技焦虑感越强，能从自助服务科技中获得的利益就越少；而科技焦虑感越弱，能从自助服务科技中获得的满意感就越强，就越能感受科技所传达的社会性，所获得的利益也就越多。[17] 这些利益包括高效率的交易、独立的感觉、高质量的服务传递、成本的节约、个性化的服务等（Victor,2004）。在Meuter等人的研究中，顾客科技焦虑量表包含以下六个测项：（1）对学习科技缺乏信心；（2）不能放心地使用科技；（3）担心使用科技时出错；（4）因科技难以使用而尽量避免使用；（5）担心出错时无法排除故障；（6）常受专业术语困扰。
国外学者通常将科技准备和科技焦虑两个概念结合起来测量顾客的科技倾向——是否愿意接受科技服务，即对科技的接受程度。研究证实，科技倾向强的顾客一方面可以利用科技满足自身的需求，另一方面因其科技使用能力强而比一般顾客更能享受科技所带来的个性化服务优势。
四、相关实证研究
在实证研究方面，有关服务接触的早期文献多聚焦于人际互动型服务接触中的“角色扮演”，研究重点包括：（1）服务接触中顾客与服务提供者之间的互动管理，以及顾客评估服务质量的标准和影响因素；（2）服务接触中的顾客涉入，以及顾客在服务创造和传递中的角色；（3）有形的实体环境对顾客评价的影响。近年来，随着科技越来越广泛地介入服务接触，该领域的实证研究成果也越来越丰富，特别是针对科技介入型服务接触中消费者购后行为的研究。对于服务提供者来说，当科技因素逐渐渗入传统的人际互动型服务接触时，要想维持竞争优势，就必须充分了解科技化服务如何使顾客达到较高的满意度（Amanda,2007）。本节将对比较有代表性的实证研究进行梳理。
（一）Bitner等人的实证研究——科技介入矩阵
Bitner、Brown和Meuter（2000）提出了“科技介入矩阵”（technology infusion matrix），以说明如何通过有效使用科技来提高服务接触质量。他们将科技手段作为提高服务能力的工具，将服务科技分为员工使用的服务科技和顾客使用的服务科技两类，并以具体公司为例进行了研究（参见图1）。[18] 研究结果表明，服务企业的员工与顾客都可以利用科技来提升服务接触满意度。例如，从服务人员的角度来看，科技提供了一种有效地存取顾客信息与资料，进而提高与顾客之间互动质量的手段；而从顾客的角度来看，当顾客想避免交易时的复杂人际互动时，可借助服务科技进行自助服务，以避免服务人员参与服务流程。科技介入矩阵的另外一个构面就是服务接触满意驱动因子。Bitner等人（1990）提出了三个服务接触满意驱动因子，他们认为，顾客对服务接触是否满意，决定于顾客的要求和需求是否能得到回应、服务传递系统的失败是否能得到回应，以及服务人员的自发行为，反映在科技介入矩阵中就是定制化/弹性、服务补救与自发性惊喜。虽然科技介入型服务接触可以降低交易成本，并通过这三个驱动因子提高顾客的服务接触满意度，但研究结果同时也表明，科技介入型服务接触会降低甚至排除服务人员的参与，从而减少顾客与服务人员之间的互动。因此，服务提供者在将科技引入服务时必须考虑顾客社会归属方面的需求，才能为双方带来最大的利益。
资料来源：本文参考文献[18]。
图1 科技介入矩阵
Bitner等人在其研究结论中指出，科技介入矩阵可以帮助服务提供者明确如何通过让员工或顾客使用科技，来促进个性化服务的提供、服务失败的补偿及顾客惊喜的制造，以提升顾客满意度和顾客感知价值。虽然科技介入型服务接触可能导致负面的结果，但Bitner等人更强调完善管理和有效利用科技所能带来的好处，建议让顾客自由选择通过科技手段获取服务还是由服务人员来提供服务。此外，他们还指出，管理者必须仔细评估科技对接触成本以及顾客满意度和忠诚度的影响，同时必须准确判断员工和顾客对科技介入型服务接触的接受度。
（二）Dabholkar等人的实证研究——整体影响模型
Dabholkar和Overby（2006）探讨了顾客对使用服务科技的态度是如何影响其使用意愿的。他们提出了两个可替代的、研究侧重点不同的模型，即属性模型（attribute model）和整体影响模型（overall affect model）。前者侧重于研究技术性自助服务的五个属性（传递速度、使用便利性、可靠性、享乐度和控制程度）对顾客服务质量评价的影响；后者则侧重于探讨顾客对使用科技手段的态度和对与服务人员互动的需求如何影响他们对服务质量的评价，进而影响他们使用科技的意愿（参见图2）。[19] Dabholkar等人研究指出，就使用科技手段的态度来说，很多技术性自助服务手段都比较新，大多数顾客一般对它们不太熟悉，在这种情况下，顾客倾向于以过去的相关经验和态度为基础来判断新的情况。整体影响模型的研究假设认为，这种使用态度会对顾客对技术性自助服务质量的评价产生正向的影响，从而对顾客的使用意愿产生积极的影响；而顾客与服务员工互动的需求则会对顾客的使用意愿产生消极的影响。整体影响模型和相关假设均得到了实证研究的支持。
资料来源：本文参考文献[19]。
图2 整体影响模型
（三）不同行业背景下的实证研究
国外学者对不同行业背景下的科技介入型服务接触展开了大量的实证研究。Amanda（2006）认为，科技介入个性化服务会导致人际接触的减少，从而影响到顾客对服务提供者的满意和信任，因此，有必要明确个性化服务科技可能对顾客与服务提供者之间关系产生的长远影响。为此，他以旅馆业顾客为对象进行了实证研究，结果发现，个性化服务科技对顾客的工具性承诺产生积极而又重要的影响，顾客对个性化服务科技的正面评价能够巩固顾客与服务提供者之间的关系。Mulligan和Gordon（2002）以金融服务业为对象，探讨了信息技术对顾客与服务提供者之间关系的冲击。研究结果显示，科技可以提高顾客的服务接受水平，使顾客与服务提供者之间的关系突破空间限制，而且服务提供者可以借助科技手段提升领导力，从而强化买卖双方之间的关系。Zhu等人（2002）以银行业为例，考察了在以信息技术为基础的服务业中，信息技术与服务质量之间的关系，结果发现信息技术对服务质量和顾客满意度均有重要的影响。Meuter（2000）采用关键事件技术（critical incident technique,CIT）分析了823个网络样本，他通过比较分析科技介入前后的情形，来了解在民航业科技介入型服务接触中顾客对科技本身满意或不满意的原因。研究结果表明，顾客满意的原因有“比人员接触好”（68％）、“没想到它真管用”（21％）及“满足强烈的需求”（11％）；不满意的原因有“技术上的失败”（43％）、“设计不佳”（36％）、“程序失败”（17％）及“顾客自己的问题”（4％）。可见，使用自助服务科技并不必然能够提高服务质量；要想利用自助服务科技来提高服务质量，服务提供者除了要提供设计完善的服务科技，还必须对顾客进行训练和辅导，使其了解如何使用服务科技来获取所需的服务。
五、未来研究方向
有关科技介入型服务接触的研究才刚刚开始，目前还没有形成统一的概念界定和理论框架，整体研究依然处于起步阶段。[20] 科技的发展日新月异，科技介入型服务接触研究仍任重而道远。下面列举一些未来的研究应该注意的问题。
1.拓展研究视角
当前的研究单从顾客的角度来探讨科技介入型服务接触对顾客满意度及消费过程的影响，未来可从公司行为、员工表现及科技本身三个不同的视角来探讨科技介入型服务接触对顾客满意度和顾客感知的影响。比如，服务企业内部员工对科技介入的看法会对其工作产生影响，如果服务员工不能顺应科技介入趋势，则会造成服务企业达不到最佳绩效，因此，可以从员工的角度探讨员工的科技接受度、科技准备度等对科技介入服务接触后顾客的满意度和顾客感知的影响。
2.打破行业和地域界限
众多科技介入型服务接触研究局限于某几个服务行业，如旅游、银行、金融、航空等，今后有必要扩大研究范围，在其他新兴的服务行业展开实证研究，如网络购物、物流配送、医疗服务等科技化程度较高的服务行业。另外，由于文化差异和价值观的不同，不同国家文化背景下的科技介入型服务接触可能存在一定的差异，未来可结合文化差异进行跨国家和跨区域研究。
3.考虑情境因素
在研究顾客对科技介入型服务接触质量的评估时，可考虑情境因素的影响，例如拥挤程度、顾客是自己一个人还是和朋友或家人一起获取服务、时间压力、等候时间、地点隐秘性，等等。这些因素可能会产生干扰作用，未来可借助实验设计法进行验证。此外，大多数研究也没有考虑顾客是否有具备完成技术性自助服务的专业知识，将来可将该因素纳入研究模型进行综合分析。
4.改进调查程序
当前大多数实证研究采用的都是问卷调查法，属于事后回溯研究，受试者通过回忆过去的体验来填写问卷，与临场反应相比，其真实性略低。未来可针对各项服务技术的不同特性，如是否标准化、定制化程度高低、设置地点、响应速度、机器是否出现故障、有形表征多寡等，分别设计不同的服务情境来进行研究。