与地方中间商合资成立销售分公司——生产企业的一种新型分销渠道策略，本文主要内容关键词为：中间商论文,生产企业论文,分销渠道论文,策略论文,分公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、一种新型分销渠道策略的提出
传统的分销渠道由相互独立的生产者、批发商和零售商所组成，其中每个成员是彼此分离的独立主体，各自追求着自身的经营目标。在这种高度松散的网络中，谁也不对产品分销的全过程承担完全的责任，也没有一个成员可以对分销渠道进行事实上的系统控制。在这种情况下，企业的分销渠道是很不稳定的。渠道中各成员都以自己的利益最大化为追求目标，这就有可能破坏分销活动中应有的相互衔接和总体协调，从而使整体效益受损，最终受害最深的还是生产企业。所以在现代的市场营销活动中，企业的分销渠道策略有了很大的变化。垂直营销系统(VMS) 就是在这样的背景下产生的，它是指用一定的方式将分销渠道中各个环节的成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。其中，由生产企业同各地中间商合资成立地方销售分公司，以共同协调产品的产销活动，同时按合资合同规定分享利润、共担风险，这属于一种典型的紧密型垂直分销渠道策略。
当前在我国的物资流通过程中，由于种种体制上的原因，造成流通环节的过于复杂、重复设置，一件产品在流通过程中往往会被层层加价，更加上一些中间商的唯利是图，从而使生产企业给商业部门的让利过大，因而许多企业都在努力缩短渠道、急于甩掉中间商。但是，又由于我国市场经济刚刚起步，许多原先在计划经济统购包销庇护下的生产企业对市场营销还不熟悉，再加人力、财力方面的限制，短期内很难形成自己的销售网络，所以一时还离不开中间商的合作。鉴于上面的矛盾所在，一些生产企业率先探索了合资销售分公司这种新的分销模式，以求解决目前工商之间的冲突，进一步加强二者之间的合作。
二、成立合资销售公司的利弊
生产企业与各地中间商合资成立地方销售分公司，一方面可以节约厂商在建立分公司时的人力、物力、财力投资，另一方面也可以利用合资对方的地方优势，如熟悉环境，容易接洽客户等。具体分析起来，合资成立地方销售分公司还可以给生产企业带来以下几点好处。
1、加强了对市场的控制
合资成立地方销售分公司的最大好处是缩短了生产企业与各中间商、最终用户的距离。有了地方销售分公司，地方各批发商、零售商、最终用户都将直接与分公司打交道，也就等于与远在它乡的工厂联系，尤其是部分最终用户可以直接从分公司取货（相当于生产企业的直接销售），这无疑大大提高了生产企业对市场的控制能力、密切了生产者和使用者的联系。
2、确保了稳定供货
目前由于我国交通落后、商运部门不发达，稳定供货很难保证，特别是对于那些产品品种繁多的生产企业。但有了地方销售分公司以后，生产企业只要向分公司稳定供货，而各中间商、用户从分公司取货就相当于从厂里取货，既方便又稳妥。从生产企业角度来说，相当于由“一对多”改为“一对一”，从而有利于企业的物资分配管理、确保稳定供货。
3、统一地方市场管理
销售分公司可以对地方中间商及用户实行“统一价格、统一渠道、统一服务、统一市场”，这样做可以使中间商在公平基础上进行竞争，在一定程度上有利于消除中间商的不满、提高其积极性，从而进一步扩大产品销量。对于一些分销渠道管理混乱的企业来说，这也不失为一个理顺渠道的好方法。
4、信息反馈好
建立销售分公司后，由于分公司全面负责当地市场管理，中间商、最终用户反馈的各种信息都集中到分公司那里，因而较集中、迅速、真实。
5、节约销售费用
在建立分公司前，生产企业要负责对全国各地所有中间商的协调管理及用户的服务，需要花费相当大的人力、财力。建立分公司后，企业只需重点对分公司进行监督管理，其它许多地方上的事情由公司自行处理，这必然会节约大量销售费用，就单差旅费的节约就相当可观。
但是，与地方中间商合资成立销售分公司也存在一些不足之处，主要有以下几点：
1、容易打击地方其它非合资方中间商的积极性。生产企业选择某一家或某几家中间商作为合资方，这对于其它未被选中的中间商来说，无疑是个沉重打击。弄得不好，会促使他们转而推销其它同行竞争对手的产品，从而导致部分客户的散失。
2、如果合资方选择不当，要么是合资方销售能力差，从而降低了产品销量；要么是合资方一手遮天、垄断市场控制权力，使得厂家失去对地方市场的控制。
3、在成立销售分公司时，生产企业需要投入一定量的人力、财力，从而提高了销售成本。
三、企业在合资成立销售分公司时应注意的问题
正如前面所指出的那样，成立合资销售分公司有利有弊，因而生产企业务必慎重对待，弄行不好会适得其反。下面提出几点操作性对策以供参考：
1、成立销售分公司后，生产企业的地方销售事务几乎由公司全权代理，从而合资对象的销售能力对企业产品以后的销售状况起着至关重要的作用。因此，应该选择资金实力雄厚、人员素质较高、业务网络较广、熟悉专业知识、仓储能力较强、公司形象较佳的中间商作为合资对象。
2、对于原先那些中间商多而集中的地区不宜只选择某一中间商合资，否则会打击其它中间商的积极性。可以考虑吸纳几家主要的中间商作为合资方，或者在这些特殊地区继续保持原来的分销渠道。
3、要选派合格的厂方人员参与销售分公司的经营管理，切不可让当地中间商一手遮天。选派的人员应符合以下条件：熟悉当地市场，具有丰富的工作经验，懂专业技术知识，有工作责任心等。
4、合资合同的期限宜短不宜长。因为市场行情风云变幻，合同期过长不利于厂方以后灵活变动、不利于增取一些有益于厂方的合同条件（如销售额指标、利润分成指标等）。一般来讲，合同期限可定为2-3年，最长不能超过五年。
5 、确定合同指标应考虑市场的未来变化和发展。例如销售额指标，一方面要考虑到市场发展，另一方面应该给合资对象一定压力以促其积极开拓市场。一般可以在上年销售额的基础上提高15%-25%，视具体市场行情而定。
6 、要求销售分公司严格执行分层次的价格统一。对于当地其它中间商应该执行统一的批发价，而对最终用户或消费者则应按照零售价销售。二者之间的价差应相当于地方中间商的合理利润。这样既保护了其它中间商的利益，又增加了分公司的客户来源。
7、严禁超越市场范围。生产企业一般都给全国各地中间商划定了各自的销售地区范围，以免中间商之间发生冲突。同样，在成立销售分公司时，合同中也要明确规定公司的市场范围，防止其越权销往其它地区，造成市场混乱。
8、合同中应订有奖惩条款。对于开拓市场、推销新产品有一定成效的合资方中间商应给予一定的奖励，而对于因经营不当导致失去重要客户（如年购买额在一定数量以上的用户）的合资方中间商应加以惩罚。