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随着内含价值的提出，寿险营销从三分天下有其一成为肩负起行业生存和发展的主要销售方式
2001年，当银行代理业务一日千里之时，有人认为，银行保险以其特有的网点多、费用低的优势，将代替团险和营销渠道，成为我国保险的主要销售方式。可是，随着各家公司在银行保险渠道的投入和回报不成正比，这项业务正在无可奈何地重新定位。内含价值理论的提出，引用专业的论述，不仅是银行保险，就是团体长险业务的含金量也打了折扣。2005年11月19日，保监会副主席魏迎宁在清华—中美大都会保险专家讲席演讲时指出，提高寿险公司价值首先就是不能销售内含价值是负数的产品，包括亏损产品、利润微小产品。还强调，目前银保业务正在逐步变成无保障责任、短期限、趸缴型的储蓄替代品，而团险业务也变成了期限短、零管理费、整存整取的保单。个险渠道再次确立了寿险主渠道的地位。
其实，早在2005年6月初，保监会印发《人身保险内含价值报告编制指引》征求意见函的同时，保监会主席助理当时任人身险部主任陈文辉指出，某大型寿险公司，其25%的个人业务(主要指期缴产品)创造的内含价值是92%；25%的团险创造的内含价值是6%；50%的银行保险业务创造的内含价值仅仅2%。据笔者统计，保险企业的费用和利润来源，除了短期险外，都是由个险渠道提供。个险渠道不仅养活了自己，而且为团体寿险以及银保业务提供费用支持，成为寿险业的利润和创费中心。而创费的核心，则在于个险的期交业务上，加快结构调整步伐，提高长期期交业务的占比，成为近年来寿险营销的中心工作。
结构调整的重点是提高期交业务的占比，业界对此已经达成共识。但由于各家公司对调整不同理解，导致2005年，结构调整乱象横生。
寿险公司的业务结构调整始自2004年初。调整的背景有三点。一是国内大型寿险公司上市后，为了满足海外投资者的要求，切实转变粗放型的经营方式，改善国际会计准则下的财务报表状况，必须实施业务结构调整。二是受资本市场不景气的影响，投资类保险的分红不尽如人意，为维持行业的形象，必须对投资类业务进行压缩。三是保险业前几年的高位增长，客户资源青黄不接，销售队伍后继乏力，需要给队伍和市场休养生息的时间。四是保险公司仍处于弱势，银行保险在讨价还价中，保险公司亏本赚吆喝。正是出自以上四点考虑，结构调整成为中资寿险的主流。
值得行业欣慰的是，在新的战略导向实施一年多来，人寿保险业内涵价值明显改善，净利润水平上升，成效显著。据统计，2005年前三季度，寿险业趸交保费同比减少14%，占新单保费比例比上年同期下降7.21个百分点；期交保费同比增长高达32.3%；续期业务保费收入943亿元，比上年同期增加165亿元，增幅为21.3%。可以说，主要中资公司在结构调整上步伐有力，措施明显。但外资公司和新生代公司，在新型产品和趸交业务上，又呈现出不同的经营策略。2005年以来，外资公司的增速高于中资，大力发展银邮代理业务可能是一个主要原因。前三季度，外资公司银邮代理业务保费收入28.94亿元，同比增长151.25％，在总保费收入中的占比达10％，新单业务中，58.5％来自于银邮代理渠道。友邦公司目前新单保费中，万能险占比已达88％。外资公司一向以稳健经营和防范风险著称，但目前其举措是差异化经营呢?还是趁中资公司忙于调整之际，做大规模?
尽管各家公司对结构调整理解不一，但是，以客户需求为导向的销售方式，是各家公司所推崇的。从理论上讲，保险公司开发的任何险种，都有销售的对象，交费方式的选择是由险种的特点与客户的需求所决定的，不应被寿险公司或代理人所左右。一些寿险公司甚至宣称其个人寿险业务百分之百来自期交业务，采取种种措施向代理人只宣导推荐投保人选择期交方式，这点从业务发展上讲是可以理解的，但是从客户需求角度看，却违背了市场规律。事实上也如此，在保证业务总量增长的同时，再考虑到经营效益和结构调整，许多公司人为调控交费结构，在某一段时间，主推一个险种，造成结构调整乱象横生。一旦客户发现购买了一个不符合自己需要的险种，保险公司的诚信就丧失得一干二净，退保不可避免。
投连险退保风波到分红险红利每况愈下，再到万能险井喷，今天卖拐，明年拐卖，新型产品不应成为大忽悠
“井喷”不是好事。2004年来，上海保监局针对万能险营销过程中暴露的问题，紧急发布消费提示，提醒投保人注意万能险的风险。继上海保监局的警示之后，中国保监会下发《关于加强万能保险销售管理有关事项的通知》，这是中国保监会针对万能险“井喷”后发出的橙色预警。作为一种集收益和保障并存的理财类保险产品，万能险从2004年上市以来开始受到大力追捧，2005年增速尤其明显，仅上海市场头9个月，增幅高达579.69％；深圳前三季度共实现人身险保费40.23亿元，同比增长20.09％，其中分红险、万能险保费达20.95亿元，占比超过50％。
万能险的高速增长，不由使人想起几则报道。据《潇湘晨报》，“近日，由保监会联合麦肯锡咨询的调研报告显示：2004年人寿的保单退保率为10％，退保金额达到301.56亿元”。据统计，2005年以来，福建、浙江、江西的人身险退保金同比增长均超过100％。据《第一财经日报》报道，2005年前三季度，中国保险第一大省江苏省人身险退保金同比也增长了51.45％，是寿险业同期增长速度的10倍，退保金额达44.75亿元。
对于大面积退保原因，保险监管人士分析，一是近两年各公司分红产品回报率普遍不高，未达到客户的投资预期，公众对新一轮加息周期到来的预期较强，从而导致退保比较集中；二是银行、证券业相继推出各种高回报的人民币理财产品，分流了部分资金，对投资型保险产品销售产生冲击；三是退保集中情况多发生在每年主推的险种，一些机构由于采取较高的费用激励措施，诱发了部分销售人员“先保后退”的短期行为；四是一些销售人员和兼业代理机构夸大回报、误导客户的结果。引用麦肯锡一句话：客户对保险业信任度低是导致高退保率的主要原因之一。麦肯锡分析，我国20％的退保人将欺骗作为退保的理由，该比例远远高于出于手头紧张、对服务不满、不满意分红保险保单收益等因素而提出退保的客户所占比例。近10％的寿险客户宁愿自己承担经济损失，也要退掉手中的保险保单。中国保险业的诚信问题存在于方方面面，但最主要的矛盾还是保险公司诚信问题。
一方面是保险公司迅速扩张，网点增长如雨后春笋；另一方面是社会对寿险营销的信任度降低。营销生态环境日益恶化。
现在有个怪现象。一些保险理论界人士将我国寿险业规模过小的重要原因归结于居民保险意识不强，而下大力气提高保险业的行业地位和影响力。新近“出炉”的《零点保险服务指数——中国公众保险服务传播指数2005年度报告》给保险界一个提醒，2005年，国内保险服务指数得分为68.42，以百分制衡量，刚刚高于及格线。调查显示，在“非用户”、“公众”和“用户”中，“用户”的“不信任指数”最高，为61.14，“公众”次之为60.5，“非用户”的“不信任指数”最低，为59.49。“非用户”和“公众”对保险公司的信任指数较高，外行人理解，保险业的正面宣传和公关确实很到位，而客户是保险服务最后受益者，却对保险业的信任程度最低，这说明了什么——投保、理赔“两张皮”。据统计咨询机构统计，从2003年到2004年间，客户对保险销售不满的投诉增加了53％，远远超出了新保单保费5％的增长幅度。一般来讲，学历越高的人，保险意识越强，更愿意购买保险，但事实却相反。2005年零点保险服务传播指数报告指出，保险服务指数得分与学历显著负相关，学历越高的群体对保险行业服务的满意度越低。居民保险意识上升并没有给寿险业带来多大的发展前景，反而增强了企业的降费意识，以及居民购买保险的警觉性和索取回佣的主动性。
生态环境的恶化，直接导致行业的吸引力下降。营销队伍增员难、育成难、留存难，已难以支撑行业的持续发展
寿险营销员是太多了，还是太少了?以台湾为例，台湾地区人口2500万，代理人有25万，而大陆人口13亿，保险从业人员仅约140多万，相比之下，大陆的140万代理人队伍仅为总人口的千分之一水平，而且正呈现下降的趋势。据媒体报道，到2005年9月份，寿险营销员人数较去年底减少了近6万人。平安营销队伍从2003年30万降至18万，泰康从2004年的15万降为11万。上海保险营销员3.45万人，比历史最高时期整整少了4万人。
营销员正成为稀缺资源。但在大学生求职形势无比严峻的形势下，大学生对寿险营销仍漠然视之。业内专家郝演苏指出，一种职业对于接受过高等教育的社会成员具有吸引力，必须具备三个条件：其一，具有公认的社会地位平台；其二，具有公认的经济地位平台；其三，具有公认的发展空间平台。是否具备社会地位、经济地位和发展空间的平台成为社会优秀群体选择职业的基本标准。保险营销是否具备“三个平台”的标准呢?显然不是。于是，即使是大学毕业生受“保险顾问”、“销售指导”、“后备干部”等华丽包装所影响，跨进了寿险营销的大门，但留存率绝对超不过5％。中国人寿北京市分公司第一营销部分处经理李春燕感慨良多：“想把大学毕业生留在保险营销队伍中，实在是太难了”。
不仅是增员难，留存更难。我国寿险营销员140万人，因数据有限，无法统计出1992年至今我国曾经从事过寿险营销的人数。但按照长江三角地区一个经济中等、人口中等县级市测算，该市目前在职的营销员1800人左右，但累计接受过保险培训的人数可能达到8000人，占常住人口的1.5％左右，已经接近于台湾了。由此可见，当前不是寿险营销员人数不足，而是脱落率太高。波士顿咨询公司代理人调研报告中发布2004年度数据表明，保险公司第一年的代理流失率最高，甚至高达70％至80％的水平。调查数据中，平安寿险第一年的员工流失率达到85％；泰康保险、中宏保险第一年的员工流失率达到80％；安联大众为75％；中国人寿、新华人寿、友邦保险均为70％。1996年-2003年末，广东省已有17万人次通过保险代理人资格考试，但目前只有7万人在从业，脱落率为近60％。新人进不来，老人留不住，寿险公司只能千方百计，提高现有人员的展业水平和忠诚度了。
面对销售队伍萎缩和产能不高的困境，2005年，人员教育培训，下了不少功夫，但仍有待时间的检验。
营销队伍整体素质不高，成为这一制度可持续发展的“软肋”。以寿险营销队伍的学历构成为例，2004年保险营销队伍中初中以下学历的比重约为7％，高中(含中专)学历的比重约为63％，大专以上学历的比重约为30％。2004年，高中及高中以下学历人员数量近104余万人。提高从业人员素质，当首先从管理层开始。2005年3月26日，中国人身保险从业人员资格考试首次在全国13个大中城市正式开考，2000多人次报名参加。业界目前共推出两个资格认证，即中国寿险管理师和中国寿险理财规划师，证书由中国保险行业协会统一发放。我国首批保险理财规划师日前在中央财经大学顺利毕业，来自北京9家保险机构的50名保险代理人经过两个半月的培训正式毕业，他们将在保险业首次以关注客户的需求为核心理念，提供包括客户生活方方面面的全面财务建议。
不仅是行业，各家寿险公司也纷纷出台举措，寻求突破。中国人寿在上海召开“国际品质(IOA)和产能(IAP)双认证启动大会”，总经理杨超指出，中国人寿希望通过引进国际品质大奖和产能大奖，进一步提高代理人的业务品质，推动诚信经营和品质优先的良好风气，从而塑造中国人寿的国际品牌形象。而中美大都会人寿保险公司推出的“西点计划”，已经小有收获。据公司董事总经理齐莱平透露，从1400名年收入12万元的应征者中挑选出来的38名储备经理，经过严格培训后创造了月人均承保7.72件，件均保费2423元，件均保额197918元的业绩，平均产能是业界的三倍到四倍。中英人寿则加大了保险经纪公司在寿险营销中的作用，据总经理董宏良介绍，中英人寿的长远目标是建立“442”矩阵，即保费收入，代理人、保险经纪公司占4成，银行保险占4成，团体保险占两成。信诚人寿已召开数期“经理人培训班”。光大永明人寿也将复制面向代理人的行销学院、领袖学院、自我管理学院和财经学院“四大学院”。
目前，寿险营销员整体收入较低、社会影响欠佳。营销员能力的提升，是一项素质工程还是形象工程，也正接受时间的考验。《21世纪经济报道》提到，中美大都会人寿固然有月人均3—4倍于业界平均水平的高产能，但留存率却小于30％，低于行业平均数字。而同为外资公司的友邦保险公司的3个和6个月留存率经常达到90％和60％。最近一年来，中美大都会人寿招募的1200多人中，最终留下来的只有400—500人。其实，和行业平均水平相比，大都会和友邦的这个留存率还是不错的。
激烈的市场竞争中，家电行业的大卖场开开关关更是见怪不怪，而社会并没有“孤儿彩电”、“孤儿冰箱”一说。“孤儿保单”问题的出现，折射出寿险企业的社会责任。
据上海保监局统计，目前在上海的各家人寿保险公司中，除少数经营时间较短的公司以外，“孤儿保单”在各公司总保单中所占比例大致在10％到50％之间，区间跨度非常大。而在南京，20％应该是个保守的数字，一般估计在30％左右。
严格按照规定，保单在未失效之前，采取必要措施，那孤儿保单的问题起码少一半。孤儿保单的问题表现在保险公司的服务上，根子在保险公司的经营理念和监管部门的管理上。如果业务员展业时，将条款责任、红利回报一五一十向客户作了说明，保单信息完全真实，那么业务员离司，保单交回公司管理，不会出现什么问题。“孤儿保单”已经成为一个行业的共性问题，正在引起监管部门的重视。上海保监局方面表示，一方面将引导保险公司建立有效的孤儿保单管理模式，要求保险公司建设多渠道的服务体系，对保单服务人员深入培训；另一方面，保监局也会加强对保险公司和保险代理人的监管，遏制恶意竞争行为，以减少因为保险代理人非正常流动所造成的孤儿保单现象的产生。
监管部门和保险行业协会在刹住行业误导歪风、诚信体系建设上，屡有建树。
一年一度的“3·15”消费者权益保障日，总有保险公司推出诚信教育活动，搞万人签名等；监管部门整顿和规范保险市场也是年年发文，年年强调；行业诚信建设论坛更是热闹，专家建言献策，但生态环境未见明显好转。问题出在哪?“打蛇要打七寸”，以前，保险监管部门对违规的保险公司做出行政处罚都是在公司内部公布，情况严重的也最多在行业内通报，社会影响不大，老百姓根本不清楚哪家公司有违规行为，对购买保险会有多大影响。而老百姓在媒体上看到的，大都是保险企业的软广告，即使是偿付能力监管等重大事项，也鲜见大众媒体披露。2005年以来，监管部门出手了。各地保监局相继建立不良信用行为保险代理人“黑名单”制度，旨在完善保险代理人的自我约束机制，切实保护保户权益。上海保险同业公会率先在全国开设专业网站，向社会公开披露保险营销员各种执业信息，上海公众可以在网站上通过每个代理人的持证号码查询其所用信用记录。江苏保监局在全国率先试点建立保险信息披露制度，将检查过程中做出的行政处罚决定向社会披露，加大保险公司失信违规所付出的成本。12月中旬，保监会又向社会公布对中介机构的行政处罚结果。但是，行业监管敢动真格的吗?比如，山西省是全国首个建立保险营销员信用信息查询系统的省份，已有3万余名保险营销员在此注册。系统建立两年来，共发布两次营销员黑名单，只有区区4人上榜。年暴光率只有万分之一点五，这似乎不太合乎中国寿险营销队伍的实际，是山西营销员的素质高于行业平均水平? 还是行业协会溺爱或保险公司危机公关能力更高?
寿险营销的核心竞争力在哪?产品、服务、队伍、网点、管理，众说纷纭。不必讳言，十多年寿险营销仍处于低层次粗放式的发展管理模式，人们期待创新。
在创新保险公司方面，光大永明先后推出了“临时保单”、“流动体检车”、“手机短信息通知系统”等服务。不久前，光大永明又在天津推出了一项免费服务，为该公司的VIP客户提供法律咨询。中美大都会人寿在全国首次推出的针对保险客户的上门体检服务，公司在接到客户签字的“上门体检服务”申请后，两个工作日内由专人与体检机构预约上门体检服务，体检机构接到订单后24小时内将与客户联系上门事宜。国泰人寿推出了针对老年人、疾病伤残人士的长期看护保险。随后，太平人寿、海尔纽约人寿、天安保险、华安保险也紧随其后，推出兼具分红与健康保障功能的保险，女性重大疾病、母婴重大疾病保险，加强了在产品方面的创新。中意人寿在广州开设了“中意人寿理财服务站”，则是在展业方式上又一次全新的尝试。而信诺保险则是一竿子到底，绕过营销这个模式，通过直销行销方式提供寿险、意外险和补充医疗保险产品和服务，成立短短两年已成为中国市场上直销营销保险的市场领导者。