科学旅游消费观念的培育模式研究，本文主要内容关键词为：观念论文,模式论文,科学论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国历史上长期延续的自然经济，形成了公民自给自足、封闭式的消费观念，目前虽然新的现代消费观念逐渐为人们所接受，但传统消费观念根深蒂固，仍在产生潜移默化的影响，并在人们的消费行为中起着重要的支配作用[1]。旅游消费正在成为人们消费观念转变的一个重要的特征。但是长期以来我国公民在旅游消费当中带有很大的盲目性。因此需要全社会形成科学的旅游消费观念，建立理性旅游的社会基础，推动我国旅游大国的发展。
一、旅游消费的非理性现象
从目前我国国内旅游市场的表现来看，整体上在趋向成熟，但在消费过程中仍存在以下误区或非理性表现：
1.盲目跟风旅游现象
这种现象在旅游市场发育初期或旅游者初次旅游时比较多见。旅游者在选择旅游目的地和出游时间、出游方式时缺乏相关消费经验，多是根据亲友的推荐和社会媒体的宣传选择具体的旅游消费方式。这就导致人们在旺季特别是黄金周赶往旅游热点地区旅游，客观上导致了旅游体验质量的降低。这在旅游经济活动中表现为旅游供需矛盾的各种表现，旅游者成为各种负面效应的承担者和施加者。
2.过分关注价格现象
传统的消费观念让人们养成了价比三家的习惯，而缺乏对旅行社及其产品鉴别的能力和消费习惯。一些游客因为价格便宜就和旅行社签订协议，没有明确行程中的景点和费用及团费包含哪些旅游项目；甚至出游不签订合同、不了解合同内容、旅途中任由旅行社或导游擅改行程及降低服务标准等。按照规定，旅游行程开始后，任何超出行程的费用，游客都可以拒付，如果因此造成旅游服务质量下降，可直接向旅游主管部门投诉。但是在一些附加旅游购物点，游客往往随大流，被部分导游“过了这村没这店”的推荐所引诱，贪便宜随意购物。
3.旅游消费结构不合理现象
从我国旅游市场中的表现来看，长期停留在低层次的观光游，呈现为走马观花式旅游。其中行、游、住、食、购、娱各项消费的结构显得很不合理，从而导致了旅游质量的不稳定。对于基本消费的内容要求过于苛刻，而在非基本消费方面过于随便，如购物、增加项目方面随意性较强[2]。同时，由于缺乏对旅游目的地必要的了解，即使是基本的观光旅游也很难形成趋于合理的旅游经历，如武夷山风景区的游览，由于旅游者受到各种因素的影响，只是爬山，而不去乘坐竹筏漂流九曲溪，则无法真正感受碧水丹山的雄奇秀丽，其结论自然是“山低水小无特色”。景区特定的自然环境和历史延续痕迹必须经由特定的线路才能感受。
4.破坏性旅游消费现象
很多旅游地存在的负面影响，包括旅游地生态环境质量的下降、社会环境的混杂紊乱很大程度上是由旅游者的各种消费行为引起的。大量旅游者的介入，使旅游区的自然生态环境受到严重威胁。一方面，大量旅游者的活动可以使土壤板结，古树枯死；甚至造成水土流失，树木根系裸露，成片山草倒伏；游人损木折花、狩猎禽兽的现象在旅游区内也十分常见。所有这些都对自然生态平衡产生巨大的威胁。部分素质低下的游客对文物古迹的任意刻画、涂抹，所造成的破坏也是极为严重的。另一方面，在一些旅游城市和旅游景区，游客的进入和旅游活动的开展对自然生态环境造成污染。如为满足游客旅行游览需求而配备的机动车船排出的大量废油、废气，污染了旅游地的大气和水体；游客食宿产生大量的生活污水和生活垃圾就近排入景区等。另外旅游业的发展促进了人们之间文化的交流和相互认同，但同时旅游地文化尤其是民俗文化极易遭到异地文化的冲击和同化，导致地方文化的独特性被削弱。
5.过度维权现象
目前还存在一种较为典型的非理性现象是过度维权现象。2004年“十一”黄金周期间，某市一个旅游团队到西南旅游，因旅行社无法提供合同中约定的火车票而滞留在旅游地。旅行社提议乘坐下一班次的火车返回，并给予一定的经济补偿。可是部分游客坚决不肯返回，滞留当地一天，次日返回后到旅游质监部门投诉，要求旅行社给予双倍赔偿。经过调查，旅游质监部门认为旅行社当时已积极提出弥补方案，滞留游客由于自身原因造成的扩大损失应自行承担，而接受旅行社弥补方案返回的8名游客都获得旅行社给的1000元赔偿。类似的维权不当或维权过度现象都是由旅游者自身因素造成的，则扩大的损失只能由游客自负。
以上现象从客观上表明：旅游者对旅游消费缺乏正确认识；旅游者并不十分清楚自己合法权益的内容；目前全社会对旅游者权益保护的宣传不到位；旅游企业有意识利用与旅游者之间的信息不对称，不主动提供优质旅游服务。因此本文的研究目的就是通过合适的渠道建立旅游者的科学消费观念。
二、科学旅游消费观念的建立模式
科学旅游消费是指符合旅游者身心需要、维护旅游地可持续发展、促进社会经济发展的旅游消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。科学的旅游消费观念就是根据现有的社会经济发展水平，从实际出发，自觉地运用科学知识进行合理消费，以促进人的身心健康和全面发展为最高标准，并把这一标准贯彻到衣、食、用、住、行等与人的生活有关的各种消费形式中去，使各种消费形式都从不同的方面为人的身心健康和全面发展服务。科学的消费观念是与一个民族、一个社会的经济文化发展相联系的。
鉴于科学旅游消费观念的独特内涵构成与广泛的涉及面，需要全社会的共同努力来实现。旅游者、旅游企业和政府主管部门作为旅游活动的三个主体层面可以发挥各自的作用，旅游者自身的消费意识改变是内因，旅游企业和政府的作用是外部促进因素。本文通过旅游消费观念形成的三维模式从旅游者、旅游企业和政府主管部门三个维度来讨论(见图1)。
三、科学旅游消费观念的培育措施
(一)旅游者消费观念的自身培育
从目前我国国内旅游市场的表现来看，急需培育科学的旅游消费观念，建立理性旅游的社会基础，从而推动我国的旅游业良性发展和公民旅游质量的提高。旅游者自身观念的改变是最根本的因素。
1.要根据实际情况选择旅游消费方式
从旅游者产生的条件来看，必须具备的条件包括旅游动机、足够的可用于旅游的收入和时间及旅游者的精力和体力等状况。旅游活动的发展史也表明，战后现代旅游的快速发展与当时的社会经济迅速发展有关，如国际性大众旅游在西欧和北美国家首先兴起，与其国民收入水平的提高和带薪假期的增加也是分不开的。从旅游者的消费行为决策来看，必须注重个人条件的判断。旅游者要根据具体的旅游动机、可自由支配收入、适宜于旅游的闲暇时间等因素选择最佳的旅游方式，不能盲目，甚至跟风去旅游。于光远把我国居民分为五种类型：豪华型、富裕型、一般型、困难型、贫困型。一般型、困难型和贫困型统称为平民消费[3]。可能形成旅游消费的应该集中在一般型、富裕型和豪华型三种人群。但三种消费群体的条件有很大的差别，旅游者应该根据自己的具体情况选择适合自己的旅游消费方式。
2.旅游者需要建立合理的旅游期望
旅游者在选择旅游产品时往往过于草率，通常是根据有形商品消费的经验去选择，实际上在“货比三家”的过程中过于比较价格，导致旅游企业以低价吸引游客二次收费、宰客或回扣现象的出现，最终影响到旅游者的实际旅游经历。旅游产品的核心是旅游服务，旅游者需要建立合理的服务消费观念。从目前来看，最重要的是如何建立合理的旅游期望。
有旅游从业者作过实验，旅游者在出行前获取旅游信息时建立的旅游期望越高，其旅行经历的满意度就越低，而在适中的期望值往往会获取比较满意的旅游效果(见图2)。合理值以下的区间内旅游者的满意度较好，而以上的区间内普遍存在不满意状况。
迦卡·加塞罗(Jukka Ojasalo)将顾客期望分为模糊期望、显性期望和隐性期望3种[4](见图3)。模糊期望就是顾客期望服务提供者为其解决某类问题，但不清楚怎样解决。显性期望是指在服务过程开始之前就已经存在于顾客心目中的期望，可以分为非现实期望和现实期望；隐性期望是指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而只是将其视为一种不可缺少的东西。服务提供者应当认识到模糊期望的存在，辨别隐性期望并努力使其显性化。该模型阐释了旅游者期望的结构与状态，不仅旅游企业应该掌握，旅游者也应该了解自身期望形成的过程和状态。同时根据合理的期望客观评价旅游经历，避免过度维权现象的出现。
3.建立家庭或个人年度旅游计划
近年来，在旅游旺季出现旅游高峰提前来临、旺季时间延长、旅游热点分散等特点，都表现出旅游者为避开出游高峰、提前或推后出行时间、去向温冷点旅游、变长线为短线游等理性消费行为特征。但这些特征在很大程度上是假日旅游预报制度等外部环境发生变化引起的，消费者自身的稳定消费观念还未形成，短期性行为仍然比较明显。
现代家庭生活质量不断提高，发展和享受层次的消费不断增加，旅游者有必要建立家庭或个人年度旅游计划。通过有效利用各种适宜于旅游活动的闲暇时间，提高旅游质量和满意程度。家庭或个人旅游计划可以让旅游者建立理性旅游的社会基础，降低随机性旅游的盲目性。旅游者可以根据阶段性的旅游动机和客观条件合理选择目的地，尽量避免旺季热点地区旅游，将长线、短线旅游与相关的闲暇时间与相应的旅游地区进行良好组合。同时提高收集旅游信息的有效性，降低旅游过程中各种风险出现的可能性，增强抵御风险、保护自身合法权益的能力。
4.树立可持续旅游消费观念
2004年中央经济工作会议提出大力发展循环经济。循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式的根本变革。旅游者的消费行为也必将成为循环经济发展的内在动力之一。
一方面可以通过引导旅游者转变消费观念，建立可持续旅游消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。另一方面可以在旅游过程中推广、普及健康的消费观念和消费方式。
(二)政府与社会的培育措施
旅游消费涉及旅游目的地政府、居民、旅游企业、旅游组织、旅游客源地旅游企业、旅游企业等因素。因此科学旅游消费观念的形成需要全社会的关注，本文从以下方面探讨促进科学旅游消费观念形成的外部环境：
1.全社会关注旅游者权益
从前文所论述的情况来看，旅游者在旅游过程中经常处于劣势地位，这客观上需要形成全社会关注旅游者权益的氛围。必须加强政府旅游管理部门的信息监督职能，由管理部门收集各种旅游信息，在媒体上公布或免费供公众查询。同时强化旅游服务提供方的信息披露义务，通过媒体把旅游行业的一些常规做法、惯例，比如购物、加点等等现象曝光，让旅游者熟悉。
2.建立社会引导机制
社会引导机制主要是针对目前旅游流的无序状况，制定相关的机制，引导旅游者理性旅游、有序活动。目前从已经运作的机制来看包括旅游预报系统和理性旅游教育活动。
根据2002年国家旅游局《关于整顿和规范旅游市场秩序工作的通知》，主要由城市旅游行政管理部门与新闻单位和旅行社及旅游消费单位联合开展对游客和市民的理性旅游教育活动。通过发放旅游指南、旅游手册，在新闻媒体开辟旅游消费专栏和专题等方式，指导游客签订旅游合同；指导游客适当消费；指导游客正确维权。
3.完善相关法规
我国旅游业的发展已经经历了20多年，但旅游法规的建设还不完善，这直接导致了旅游企业的经营、旅游者权益保护的不协调，因此，旅游法的出台迫在眉睫。通过旅游法规的建设与完善从根本上建立旅游企业公平竞争、旅游消费合理健康发展的社会基础和平台，最终推动我国旅游业的健康有序发展。
(三)旅游企业的外部促进
1.建立诚信经营机制
目前由于旅游消费的一次性和信息传播的外部性、经营者的不可识别性使旅游地的经营者的欺诈行为受到信誉损失的惩罚很小，这在客观上激励了欺诈行为的发生。在信息不对称不能消除的情况下，消费者不能够在诚实的经营者和欺诈的经营者之间进行区分的时候，市场会出现逆向选择，即由于欺诈者成本比较小，而诚信者成本较高，欺诈者会将诚信的经营者驱逐出市场，市场留下来的更多的是欺诈者[5]。因此必须通过行业监管加大欺诈者的成本，提高信息传播的效率，改进旅游产品结构，提高重游率，从根本上建立旅游企业的诚信经营机制。
2.诚信发布广告
旅游广告是旅游者获取信息的重要渠道，旅游企业非常重视这项工作，营销预算中相当部分都用于此。旅游企业必须明确旅游广告对旅游者消费决策影响的重要性，提高广告信息的准确性和透明度，认真遵循国家对广告的相关管理规定。2005年北京市旅游局正式颁布的《旅行社发布旅游业务广告管理办法》，该规定能使旅游消费者了解旅游广告，明明白白消费。同时对那种旅行社之间的低价竞争，也将起一定的抑制作用。
3.旅游企业重视服务质量管理
旅游企业所提供的旅游服务是建立旅游者经历质量的重要过程，因此旅游企业必须重视服务质量管理。目前我国旅游企业经营的服务质量差异较大，同类企业、不同地域的旅游企业、不同类别的旅游企业之间的服务质量差别较大。迄今中国已制定和颁布了17项旅游业管理及评估标准。旅游企业必须按照国家和行业标准进行旅游服务质量管理，为旅游者提供标准化和个性化的服务，提高旅游者对旅游服务体验的满意度，建立合理的旅游服务预期。
四、结语
旅游者消费观念的转变是一个与经济、社会、文化发展同步的过程。本文所关注的只能是现阶段的旅游市场情况，特别是旅游需求处于初级感性阶段，旅游消费整体处于非理性状态。随着全社会共同关注旅游消费观念的培育，旅游者消费观念不断成熟，旅游市场不断完善，这一课题的研究将继续深入。