论名声产业，本文主要内容关键词为：名声论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、什么是名声产业？ 如果给名声下一个定义，那么可以这么说，名声就是对一个人或者事件超出其范围的传播。通俗地说，名声就是一种熟悉，但是，它不同于熟人之间的熟悉，它更多的是陌生人之间的熟悉。名声是比我们活得更长的东西，名声也是可以换成金钱的东西，名声看上去就好像是《皇帝的新衣》，名声就是知道你的人比你知道的人多。 名声产业也可以说是名声经济。如果说到经济名声，可能许多人觉得容易理解，它意味着某些人在经济上有名声。而名声经济有所不同，它是指围绕名声展开的经济活动。比如，有人就曾经计算过，围绕美国篮球明星乔丹就能够产生巨大的经济效益，这不仅仅是指篮球界，它还包括乔丹的名声能够影响到的其它行业，像广告业、服装业等。总之，它并不局限于某一个行业，而是通过名声的链条重新组织起来的一种经济。 对于中国人来说，姚明几乎是妇孺皆知的名字，姚明给美国NBA注入了强劲的亚洲元素，这不仅仅带来了巨大的广告效应，同时，也成就了“姚明经济”。 实际上，“乔丹经济”在乔丹退役以后仍然保持着一定的活力。比如，以他的名字命名的运动鞋继续畅销，人们还在讨论他的接班人会是谁，说明名声经济并不一定会随着某个人的隐退而迅速衰退。最典型的是美国著名歌手猫王，他去世很多年了，他的唱片依然在热卖，甚至他的歌曲还会登上排行榜的前列。英国的甲壳虫乐队也是如此。 当然，我在这里说的名声经济，并不仅仅指一个人，更多的是指整个的名声经济。也就是说，从名声和经济的关系角度来看名声经济，从社会名声的整体角度来看名声经济。简单的说，名声经济并不是粉丝经济，而是商家对名声的经济开发，这种开发是建立在名声影响力的基础上。换句话说，不是所有的名声都具有经济开发潜力。比如，政治名声就不适合开发名声经济。中国有些地区的官员为了推销本地区的产品，亲自披挂上阵做广告，效果怎么样呢？更多的似乎是喧宾夺主，突出了政治人物的商业举动，而让人们忘记了商品，只是记住了作秀的政客。 从全世界的范围来看，名声经济有着强势地区和弱势地区之分。通常，发达地区的名声经济要好于欠发达地区。比如，美国是一个十分典型的名声强国，它的名声经济就非常发达，可以说它属于输出名声的大国，在名声经济的进出口方面，美国明显是出口大于进口，算是名声的顺差国家。对比来说，中国虽然是一个改革开放的大国，虽然我们也是外向型的经济大国，虽然我们的经济比较依赖出口，但是在名声经济上，我们是逆差。例如，我们的明星很少在国外做广告，我们拥有的国际明星还很少，我们的体育行业还缺乏名声集结度。具体来说，就是我们还没有像美国NBA那样富于名声经济的体育产业，越来越多的国际球员加入美国的NBA，带动了国际经济的介入，结果是名声经济越做越大。
名声经济的一个发展前提应该说是消费经济的诞生。在以生产经济为主题的时代，一切都是围绕生产而进行的，就好比新中国刚刚建立的时候，一穷二白，大寨的陈永贵和大庆的王进喜就成为那个时代的名声典范。而当消费时代来临的时候，消费开始逐渐取代生产成为社会的主题，如同我们今天都在强调扩大内需，从中可以看到积累和消费的差别，挣钱和花钱的区别。正是在这个前提下，名声经济的建立才成为一种可能，也就是说，名声经济是一种规模经济，它是在不断的生产出名声，依靠大众不断的消费名声，没有人消费的名声是没有经济价值的名声。 最典型的例子是美国高尔夫巨星老虎伍兹，他在2009年底出现绯闻以后，美国就有人做出了预测，当老虎无限期离开职业高尔夫比赛的时候，他自己每年的损失上亿，而围绕他产生的经济损失在五倍以上。也就是说，名声经济的损失是他个人损失的五倍，怎么解释？这个计算是很清楚的，老虎不参赛就会影响高尔夫比赛的电视收视率，还有老虎代言的广告产品等等，从中可以看到名声的影响力。 二、名声产业的问题 最近一些年，名人“代言门”引起广泛关注。侯耀华和赵忠祥都被中商联媒体购物专业委员会曝光代言违法广告。更早时，陈小艺母子代言的三精广告被停播。葛优代言的亿霖木业后来成为北京最大的传销案，葛优回应称自己形象未受影响。不过，2008年的三鹿奶粉事件让很多代言产品的明星都坐立不安了，因为这是丑闻，性命攸关。 名人为什么能够代言？简单的回答是因为他们有名气，有了名气，就会有很多人知道他们，这样就可以把他们和某些产品或者事物联系在一起，让他们代言的东西沾了他们名声的光。这样一来，名声就有了明确的商业价值。直截了当的说，名人在代言的时候就是在出售他们的名声。名人做广告不仅能够增加商品的知名度，同时，也可以扩大名人已有的名声。因为广告比任何媒介都更加频繁的和老百姓见面，而频繁的出现无疑可以加固名人的名声。 名声真的是只有吸引价值吗？果真如此的话，那么广告商为什么不去找臭名昭著的人来做广告呢？可见名声还有一定的信任价值，一些消费者是冲着名人做广告才去购买某个产品的，他们相信名人不会拿自己的名声当儿戏。在这个时候，名声就成为了可靠的担保。名声除了具有吸引和信任价值以外，它还有一种榜样和模仿价值。 实际上，名人代言广告时的某些形象和语言常常会被人们编排，成为茶余饭后的笑料。但是，这并不意味着他们代言的商品就成了笑柄，因为人们还是很容易把名人和他们代言的商品分开的。比如，消费者不会因为看到陈建斌做农用车广告，就想当然的以为陈建斌每天开的就是农用车。实际上，退一步说，即便是某些具有一定专业名声的名人给一些专业产品做广告，我们仍然会有质疑，因为从本质上讲，商业广告需要的是普遍性名声，而不是专业名声。 事实上，名人“代言门”反映了法律上的一个空白，就是怎么界定和管理名声？这是一个世界性的问题，只不过如今在中国更加突出罢了。具体说，就是怎么看待名人使用他们的名声？比如，中央电视台长期以来就有一个不成文的内部规定，央视的主持人不能做广告。赵忠祥是因为退休了就不受这个规定限制了，所以他做了代言，并且东窗事发。倪萍则是离开央视以后才开始做广告。对比来说，很多电视台都允许主持人做广告，凤凰卫视更是全方位包装主持人，浙江电视台和湖南电视台甚至鼓励旗下的主持人参加电视剧的拍摄。 从名声的角度看，央视的做法显然是认为主持人的名声不完全属于个人，没有电视台，这些主持人就什么都不是。在这个意义上，主持人的名声似乎就被划入了职务内名声。但是，主持人的名声一旦建立起来，它就分不清楚上班下班。倒是黄健翔从央视下课以后名声起伏不定，显然央视是一颗扶植名声的大树。 美国前任总统克林顿按理说是不会来给中国的剑南春酒做广告代言的，但是，令人不解的是，我们在中国的电视上就看到了这样的情况。这显然不是一个新闻报道，因为它频繁出现在电视上。看起来这个酒厂是把克林顿的一次活动处理成了广告的形式，给人一种代言人的味道。几乎可以肯定的是，这样的广告是不会在美国播出的，虽然画面的主角是美国前任总统，但如果在美国播出，就会引起争议。而在中国地区播放，似乎并不会给这位美国前任总统带来什么过多的负面影响，但是中国观众在收看，这就是属于名声的间离效应。比如，有些西方明星在中国做广告，这些广告基本上是在中国大陆地区播放的，所以，这些广告的效果不会影响那些西方明星在他们本国的名声。这等于是移花接木，利用这些国际明星的海外知名度来做一个地区的广告，因为有地区的间距，所以，在一定程度上隔离了这些广告可能带给明星所在国的负面效果。 央视《百家讲坛》节目捧红了一些专家，他们在自己研究的领域有一定的专业名声，但是，在电视上他们获得的是社会名声，比如于丹和易中天，电视使得他们家喻户晓，但是他们的专业名声并没有获得提升，甚至还受到专业领域的质疑。我们当然不能据此就认为社会名声和专业名声的关系是成反比的，从某种意义上说，专业名声可以社会化，而社会名声很难专业化。 当我们谈到成功时，大部分人首先想到的是经济上的成功。成功这个词汇几乎成了经济的代名词，成功人士也就相应变成了在经济上成功的人。中国曾经是一个轻商的国家，所谓“万般皆下品，惟有读书高”，但今天我们看到更多的是，不光作家有了收入排行榜，就连学者也渐渐抵抗不了畅销书和电视演讲的诱惑。经济学家成为我们社会中最为活跃的学术群体，但是，他们的名声似乎不那么好。在名声上同样不大好的还有富人和富二代，看上去这符合一个规律，就是贫富差距越大的社会，它的富人的名声也就越大，并且这种名声更有可能是坏名声，也可以说是负名声，慈善事业可以在一定程度上平衡这个问题。 三、名声产业的本质 从文化消费主义的角度看，我们真正进入了消费时代，我们消费政治，也消费文化，而名人自然就成为了我们的精神消费品。在很多人眼中，名人一词早已是一个失去光泽的词汇，也就是说，名人已经贬值了。今天的名人数量比历史上任何时候都多，同时，今天的名人生产速度比历史上任何时候都快。有了互联网以后，我们就更加深刻的体会到了这一点。 在名人成为消费品的时候，我们对他们不再是发自内心的崇拜和敬仰，不再像文化大革命时期老百姓崇拜毛主席。今天的名人平添了许多娱乐的味道，不再是一本正经的严肃，这样一来，他们与我们是零距离接触，不再是距离遥远。 在新闻报道中，我们常常可以发现一种规律，就是媒体大力宣扬的人物往往更容易被距离遥远的人接受，换句话说就是，距离名人越远的大众越需要通过大众传播来认识远方的名人；而距离这个英雄模范人物越近的人，越不容易相信媒体的宣传，因为距离名人越近的人常常更依靠口碑传播来了解身边的名人。过去，我们坚持把这种现象归结于媒体宣传的偏差，认为是新闻记者报道有问题，把先进人物描绘成了不食人间烟火的形象，所以导致读者的不信任。今天看，未必如此。 在大众传播时代，距离不再成为问题，距离产生名声，名声和距离之间构成了一些微妙的关系。当我们说大众传播是用时间消灭空间，意味着大众传播在相当程度上消灭了人类的距离感。而现在当我们欢呼地球村的到来时，我们可能忽视了一点，即我们正在用时间文化挤压空间文化。 时间如今变成了统一的标志，是一种普世的标准。对比而言，空间成为了落后的标志，成了怀旧的代名词，成了静止的产物，成了阻碍时间发展的绊脚石。如今所有的进步似乎都在暗示时间的胜利，因为它们是以打破空间为条件的，空间的整齐划一恰好反映了时间文化的速度感。 于是，我们好像产生了两种生活方式，一种是时间生活方式，另一种是空间生活方式。在时间生活方式中，我们强调的是快生活，快餐文化，时尚的追求，讲究变化，喜欢大都市，留恋夜生活，崇拜一夜成名，注重消费，不相信永恒，只相信现在，因为时间有压迫感；而在空间生活方式中，我们强调慢生活，复古怀旧，不赶时髦，回归乡土，远离城市的喧嚣，注重环保，尊敬历史，喜欢有质量的名声。 今天的名声传播几乎不会遇到什么时间的抵抗，因为大众传播是追求同一时间的传播，讲究同时到达，在时间面前人人平等。而空间就不同了，空间会给名声传播制造一些麻烦，比如人们在近距离接触的时候似乎更愿意相信口碑传播。不论是超级市场购物，还是判断媒体对身边人物的报道，人们宁可相信口碑。 名声产业可以说是一种符号产业，属于符号消费，这并不意味着名声产业就是精神消费产业，实际上，它可能更靠近物质消费，只不过它是物质产业的更新换代，可以算作物质消费的高级形态。当名声被产业化或者说商业化的时候，名声的消费周期看上去变得越来越短，现实名声越来越多的取代了历史名声，章子怡显得比孔子具有更大的被消费能力。名声产业化的一个重要标志是，名声和形象的连接越来越紧密，甚至于是划等号的，无图无真相，无图无名声，名声消费变得越来越直接。如今我们更容易消费的是直接名声，比如，演员和政治家的名声是直接名声，因为观众可以把他们的名声和形象对号入座，他们的名声更直观。而作家的名声则属于间接名声，因为读者是通过读他们的书来了解他们，作品大于作者。历史名人的名声往往是间接名声，需要解读和翻译。 与此同时，我们的名声观也在改变，当好多人不在乎好名声和坏名声的区别时，在越来越多的负面名声也有市场价值时，当伪名声和准名声形成劣币驱除良币时，也许我们不得不思考，我们传统的名声观还行得通吗？还靠得住吗？名声似乎变得更加通俗化了，不那么高高在上了，不那么庄严了。这种情况在网络时代变得越来越突出，网络炒作要比传统媒体的炒作更明显。
标签：美国时间论文; 名人论文; 经济论文;
