战略品牌管理的四大支点，本文主要内容关键词为：支点论文,品牌管理论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。他的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，也是企业的核心竞争力所在。凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。他认为所谓“品牌资产”是基于顾客的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌管理在顾客心智上产生的品牌认知。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的、基于顾客的品牌资产。战略品牌管理的核心是品牌价值增值，是通过与消费者的相互作用产生的，能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲，战略品牌管理就是通过企业与消费者的相互作用，来满足消费者需求的变化，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提升品牌影响力和品牌资产价值的过程。如何在与消费者互动中，使品牌资产保值增值呢？
一、准确进行品牌定位
按照凯勒的观点，企业要实现创建强势品牌目标，最关键的是如何在消费者头脑中对品牌进行定位。品牌定位主要涉及以下四方面的内容：第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系，即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点，即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由，即对参照系和差异点提供支持性证据。说起名牌产品，消费者常常会想到如星巴克、苹果、耐克和宝马等大牌，因为这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”、“地位”等字眼联系到一起的。企业也正是因为满足了消费者的需求，从而带来高额的利润回报，并产生了消费者的信任和忠诚。
准确的品牌定位要基于了解消费者是如何想的，他们需要体验到什么。品牌定位就是为了使现实和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终才会有持续的购买行为。从消费者心理角度讲，品牌定位并不是去塑造新而独特的东西，而是去改变原已在人们心目中的想法，打开新的联想之门，定位的目的是在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位要向消费者提供价值，这是消费者通过与产品和服务的互动获得的体验。为了有效地促进品牌与消费者互动，品牌定位就不能太抽象，要能够传递出关于消费者心理真正需求的信息。因此，所有成功的品牌一定有一个清晰的定位点。如一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。
为了取悦消费者，品牌定位有时要善于从情感方面入手。消费者不是机器人，他们的购买行为中包含相当多的感性或情感成分。商品满足消费者功能性需要仅仅只是一个方面，而定位有时带来的符号价值意义可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体。这正是今天品牌定位意义早已超越了一般的商品本身的属性，它已演变成为一种信念、符号和文化的象征。
最为关键的是要通过优质产品和服务，给消费者丰富的精神体验。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出品牌精神。如世界知名品牌麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，可以想象一下，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢？
二、全面规划品牌识别系统
如果一个营销计划完全没有变化地推行，一个品牌可能就会过时或与消费者无关。但从另一个角度看，一个变动幅度过大的品牌战略，也会使消费者感到糊涂和陌生。因此，品牌在营销计划过程中必须坚持一条能让消费者识别的主线，这条主线要贯穿始终，并能反映品牌资产的主要来源和核心品牌联想，换句话说，就是产品定价、分销、促销都需要有变化，以保护和加强品牌资产的来源，这些变化必须能加强而不是削弱主要的品牌联想。品牌资产管理的主旨就是要在营销活动和适当变化营销活动之间进行平衡。因此，必须全面规划品牌识别系统，以指导和统率品牌的全部传播活动。
1.进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供详实、准确的信息导向；
2.在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；
3.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，它使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；
4.以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌资产作加法，都为提升品牌资产作累积。
三、传播活动要突出品牌个性
既然品牌资产的来源是消费者心理，所以，品牌传播在品牌增值保值过程中起着举足轻重的作用。尤其是当企业步入成长期后，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解，是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。实际上，消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌，例如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员应经常通过广告诉求和品牌定位加强这一特征，使个性化的品牌形象在消费者心目中更加鲜明。虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息，但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离，帮助消费者形成对产品的认知和感知；品牌个性会影响消费者对自我个性的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来，社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用，消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。
根据品牌为消费者带来的利益，我们将品牌个性分为三种：功能性、象征性和体验性。对于品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。品牌的体验性利益指该产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受。如果这类广告的诉求让消费者觉得这个产品或者品牌能够给其带来非凡的体验，那么其想要消费的意愿就越高。由于功能性利益能够反映产品的实用性功能为消费者带来的利益，因此，消费者大多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量。例如：一款护肤品，消费者衡量的是其真正达到的效果，而并非广告中所示的效果。对于这种具有象征性意义的品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量。因此，消费者在决定是否购买时，除了品牌的真实价值，更看重自我对该品牌的认知。
要通过营销活动的整合，让消费者认识品牌个性和核心价值。品牌核心价值不是传播概念，而是价值概念。只有持续地把品牌承诺的顾客价值交付给顾客，才能让顾客真正认同核心价值。在价值交付中，产品和服务是主要载体，设计让消费者对产品和服务进行亲身体验，通过独特的体验环境氛围营造，让消费者从产品体验和环境氛围中感受品牌气质内涵。哈根达斯冰激凌受到众多年轻白领消费群狂热喜爱，其品牌核心价值“欧陆风情、小资时尚”，不仅在广告传播中坚持使用，更是在产品及其服务中得到了彻底的贯彻。企业要通过产品体验和传播活动，使该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品，以增强品牌联想强度。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。
四、适时进行品牌延伸和再定位
品牌再定位是保持其资产价值的一条路径，品牌再定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来的原因：一是原有品牌定位是错误的，企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。二是原有定位已不符合企业发展新态势。在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合。三是顾客价值取向和消费者偏好发生变化，即使品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生变化，随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌再定位。目的是通过这些举措使品牌保值增值。
品牌延伸是企业品牌资产增值的活动。品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸有两个方向：一是专业化延伸，指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。例如“娃哈哈”从儿童营养口服液起家，逐步延伸到果奶、八宝粥、纯净水等。二是一体化延伸，是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。
要想通过品牌延伸让品牌资产增值，必须防止以下现象的发生：（1）损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。（2）形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。（3）株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。（4）淡化原有品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。
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