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业内人士常把内容商和运营商的关系比喻成舟和水或者是车和路，无论哪种比喻，说的都是两者关系的密不可分，内容商和运营商是产业链的两头，缺了一个，就形不成产业。对传统媒体来说，新媒体是独立的媒体；但同时，新媒体也是一个工具，可以为传统媒体所用。
在新的产业链中准确定位
内容是新媒体产业价值链的源头，如果没有丰富的内容，新媒体产业就成了无源之水。传统媒体涉足新媒体产业，是自身资源优势的延伸。清华大学教授陆地认为，“所有的传统媒体理论上都可以进入新媒体领域，但也不是所有进入者都有可能获得成功。每个媒体都应在产业链当中寻找角色定位。要清楚自己最适合干什么。”传统媒体要在产业链中凭借内容制作、集成的优势，争取更多的话语权。
新媒体业务发展离不开产业价值链分工合作，内容服务产生了一条新的价值链，其中内容提供商、电信运营商都在发挥着各自的作用。但新媒体业务很大程度上是用户需求和技术推动的产物，因此电信运营商在新媒体产业链的形成中占据了主动位置。像网络宽频、IPTV、手机电视等业务，都是电信运营商搭建通道后产生的增值业务，在增值业务发展的早期，由于缺乏经验和精力，运营商提供运营平台，鼓励SP在运营平台上开展增值业务。电信运营商提供了内容的增值渠道，在运营商搭建的网络上，内容在内容提供商与消费者之间流通，通常都是由CP（内容提供商）提供给SP（增值服务提供商）。SP在运营商的网络平台之上提供服务，用户通过SP消费内容产品。运营商提供传输通道和收费渠道，SP提供服务，CP提供内容产品。运营商与增值服务提供商进行分成。其中增值服务提供商所得的部分要再与内容提供商分成。作为运营商来讲，主要提供通信功能的优化和内容信息的整合，作为SP/CP主要是服务新功能的设计，包括用户的开发，提供个性化、定制化、互动化信息。
信息产业部的数据显示，中国现在从事增值业务的SP/CP企业数已经达到13000个，比去年大大增加。现在拿到全国接入执照的SP/CP已经690多家，能够经营全国性的业务，SP/CP起的作用越来越大。
把握运营商转型带来的机会与挑战
随着增值业务市场的发展，增值业务已经成为运营商业务收入中非常重要的组成部分。根据艾瑞咨询的数据，2005年中国移动增值市场规模达到520亿元，占移动通信业务收入的20%左右。过去运营商更多的是考虑接入，现在接入与应用已经浑然一体，运营商对内容也越来越重视。随着用户ARPU（每用户平均收入）持续走低，面对数百亿元的增值业务市场，运营商介入内容运营成为利益所趋。从2005年开始，中国移动提出从移动通信专家跃升为移动信息专家的转型计划，而中国联通在2006年初提出要向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。对于移动通信替代的威胁，固定运营商也都开始变革，中国电信提出要从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型，而中国网通则更加直接，将宽带应用加载到转型之中，提出“宽带通信和多媒体服务提供商”转型策略。信息产业部电信研究院通信政策与管理所所长工育民说，“运营商在转型，从经营网络到网络与信息，网络是传播载体，多媒体信息平台，各种内容替代变成比特流，变成了信号，替代传统传播方式。”
电信运营商不再满足于通道提供，也涉足门户运营，以各种方式改变数字内容的消费模式。中国网通集团于今年5月29日成立运营宽带内容的宽带在线公司，并由后者推出CNC MAX宽带我世界网站，这是中国首家全视频宽带门户网站，并通过网站将各省网通本体特色内容平台一起形成了“接入＋内容双收费”的宽带服务商业模式。6月8日，中国移动有限公司(0941.HK)公告，其母公司中国移动（香港）集团有限公司斥资1.64亿美元，从新闻集团星空传媒集团有限公司收购其持有的凤凰卫视(8002.HK)19.9%股权，成为凤凰卫视的第二大股东。中国移动在入股凤凰卫视之后，发布公告称：“通过战略合作协议，本公司可优先与凤凰卫视在以无线方式提供传媒内容方面进行资源共享，并合作开发产品和服务。这为本集团适时推出3G商用服务奠定良好基础。”紧接着，6月20日，中国联通公司与华纳音乐在北京签订合作协议，联通网站称合作“标志着中国联通正在逐渐从传统的电信运营商向综合信息服务提供商转变”。
联通新时讯公司副总经理孟祥森说，“运营商与内容商结合，进入全新传媒构成。移动运营商通过无线网络，打造出了第五媒体。以移动通信网络为基础的手机媒体具有五大特征：分众、定向、即时、互动、传播。传统媒体与受众沟通不直接，难以做到分众，手机媒体可以对用户进行精确化细分；媒体产品可以进行多次开发，提升商业价值；信息可以在小众群体传播，比如北京西直门立交桥改造，通过手机广播，普及性和渗透率都很高。”
新媒体产业链很大程度上是电信运营商主导的，但运营商向综合性业务拓展不能通吃产业链，应该是引领整个产业，对于有能力自己开展的增值业务，运营商可以自己开展，否则应该采取合作外包模式。CP、SP和通信运营商之间博弈的最终结果，就是找到各自在产业链中的合适位置。运营商的作用主要体现在协调产业链各个环节的关系和控制产业链运作成本等方面。因为新媒体是一个产业链，缺了任何一点，都不能把服务做好。北京广播公司执行副总经理赵多佳说，“做新媒体已不是传统媒体所能垄断的，需要广电和电信两个不同的行业相互促进，这样都有好处。”
合作模式分析
传统媒体与运营商的合作，更多是在运营商制定的规则下进行，运营商牢牢控制整个价值链。
1.运营模式
从全球移动增值业务的发展来看，主要有两种模式：
一种是自产自销型，即运营商自行提供增值业务，自己解决内容产品化的过程，尽管会有业务外包，但只出现在后台，SP起的作用很小。欧盟、日本、韩国的运营商基本上是自己的门户直接面对用户，把增值服务商转到后台，自己成为超强的服务提供商。如法国电信Orange和日本NTT DoCoMo，合作伙伴数量较少，而且全部在后台，基本形成了一种封闭的CP/SP合作与发展模式，这样有利于加强对CP/SP的控制，主导价值链。欧盟日韩运营商在开发新业务的同时，也注重加强与产业链上游内容提供商的紧密联系，主要体现在与传统媒体的合作，这些运营商全部与本国最重要的电视新闻机构有紧密合作。
另一种是集中分销型，就是国内移动运营商现行的合作模式，由合作伙伴向运营商提供业务，而后由运营商向用户进行分销。但直接面对用户的是运营商，而不是SP。通信业新的转型气息，即运营商正在不断加强对其产业链上游“内容”的控制，移动通信将仅仅成为其传输内容的渠道，它们将通过内容争夺消费者，渠道仅是一种手段。
固网运营模式有两种，一种是内容商租用通道，靠浏览量带来的广告盈利。一种是租用运营商的流媒体平台，由运营商打包销售，这样靠点击收费。但是运营商要收走大部分，剩下的内容商再分。这两种盈利模式支撑运营，内容商的回报率很低。
2.分成模式
北京网通与内容商的合作方式分为几种模式：紧耦合式、松耦合式、支付网关式。通过网通的信息层收费平台，计费、收费全由网通实施的，内容商不用做开发，每月网通提供记录，这样是紧耦合式合作；内容商实行账号制，直接管理用户，同时用户账号在网通对应，内容商可以发点卡，也可让网通代收费，这样是松耦合式合作；内容商的技术力量强，自己计费，但收费仍在网通，这是支付网关式合作。这种模式内容商对用户的掌握更强，扩展能力也强，可以在全国范围展开合作，而不只是一个地区。
北京网通在多家银行有电子商务支付平台，有计费通道，网络资源，内容商需要带宽资源、机房资源，租用网通的服务器，是否买服务器也是决定分成比例的因素。节目内容需要面对不同的终端，因此要压缩成不同的格式，与内容商协商，谁来压缩，分成时比重就多一些。
分成模式涉及到商业利益，所以运营商并不愿意公开，目前人们比较了解的是中移动与SP的分成比例，中国移动目前对SP共有三种收费模式：一是中移动提供计费和支付，SP负责各自业务的推广、售后服务，移动除了收取上网流量费外，从内容收费中分成15%，SP分成85%；二是移动负责售后，三七分成；三是SP只提供内容，移动全面负责推广、计费、售后，双方五五分成。
但中移动也在部分上调与SP的分成比例，在一些省份与SP大面积推广新的分成方法。依照新分成方式，中移动与SP的分成比例是50:50。在广东移动不久前推出的“梦网管理办法2.0”中，SP依照客户信誉度被划分为紧密、标准、基本三个合作层次，是否使用50:50分成的分成比例是按照移动对SP合作的紧密程度来划分，合作越紧密，中移动对相关业务投入越大，分成比例越高。为了规范增值业务市场，防止SP的违规操作，中国移动7月初对移动增值服务规定做出调整，要求SP延长移动增值业务新订用户的试用期并设置两次提醒确认，以及向已订购短信、彩信、WAP业务的客户发送提醒短信，告知其已订购的移动增值业务的种类和资费情况。
3.服务模式
运营商经营网络，内容商在运营商平台上的话语权是自主的，但决定什么样的内容商能进入平台的权力在运营商。内容商首先要有资质，具有ICP证、网络视听节目传播许可证等，内容还要有版权，保证不会引起版权纠纷。还要有客服系统和收费机制。内容商要对自己的内容负责，如果违反规定运营商可以暂停服务。运营商为了保证质量，也愿意和传统媒体合作。
北京网通综合信息业务中心部门经理邹俊君说，“运营商希望更多的内容商进来，平台搭建了，没有内容就做不大。现在北京网通有60多家内容供应商，希望有优质的内容供应。”北京网通的CDN平台有一个核心、8个分支节点，能够容纳18000人同时在线，每个用户512k带宽。核心加分支节点的方式适合运营商，容易收费，版权可以严格控制，运营商管理方便，视频质量能够保证，影视内容提供商也喜欢这种可以点播、直播的平台。邹俊君认为，“P2P的方式省带宽，适于直播，但点播没有优势。而且有些信息在客户端，用户管理不可控，版权问题也不好解决。”
北京网视租用的是北京网通的通道，服务器在网通，网通根据流量加服务器，保证畅通，并且提供一定的推介。对于内容商来说，服务器要放在网通机房，在核心网络中才能访问速度快。内容放在CDN存储平台上，大家可以共享。赵多佳提出，“内容产品必须能够清晰接收，才能为受众所接受，技术给观点带来的利润空间巨大，技术提供了资源，提供展示平台，有平台才有价值。在产业链条中，只有各方合作才能共同发展，这对大家都有利。”北京网通也准备加P2P项目，适应内容商、用户的需求。
北京网通有宽带用户200万，在网通接入后台有统计平台，内容商可以访问，自己进行统计，掌握用户消费习惯。网通有计费平台，为内容商提供支付支持。但随着现在网上支付、计费越来越成熟，内容商也可以自己搭建流媒体平台，只要租用网通的宽带就可以了。运营商的服务也要看内容商的地位，内容商的实力越强，与运营商之间讨价还价的能力也就越强。