本田：用智慧叩开美国市场之门，本文主要内容关键词为：本田论文,美国论文,之门论文,智慧论文,叩开论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪60年代，沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。日本本田公司用营销智慧击败了所有强有力的美国竞争对手，占据了70％的美国摩托车市场，从而成为市场营销中的经典案例。
一、进入美国市场前的本田
本田宗一郎是一个铁匠的儿子，有着机械制作天赋，14岁时便获得了第一项专利。到第二次世界大战时，他已开发出全日本最佳的活塞环，并全部用于军用车辆。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机，改装在一般的自行车上。当这些发动机用完之后，本田设计并制造了自己的发动机，后来又自行设计生产车架和车轮。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部件，并开始装配本田摩托车。
本田宗一郎的经营哲学是：“如果你推出了一种优质产品，公众自然要来光顾。而我们的政策不仅仅是因为存在着需求而推出产品，而且还要推出优质产品并创造需求。”本田感到他的摩托车必须享有国际声誉，才有可能进入国际赛车行列，这就要求他远离日本开辟出口市场。1959年，本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。本田轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺。第一年仅卖出167辆。1960年，本田销售量达2.21万辆，5年后增长了10倍多，达27万辆。这一年，本田摩托车在美国的市场占有率达80％。
二、美国市场环境分析
本田在进军美国市场前，派了一个海外市场调查组，到美国进行可行性考察。回国后，调查组给公司写了一份报告：“在美国，虽说摩托车经销店有3000多家，但其中仅有三分之一的店是每周营业5天，别的店都只在周末或傍晚才开门营业。另外，在美国每年登记销售摩托车数量是45万台，其中6万台是从欧洲进货。不仅如此，美国摩托车库存量少，销售点均为委托经营性质，对消费者实行赊销，厂方垫资巨大。同时，美国国内摩托车业的售后服务状况也较差，对顾客的信誉极为低下。”
美国摩托车市场的覆盖面相当狭窄，和日本国内情况不同，美国早在二战前就普及了汽车，摩托车从未成为一种主流的个人交通工具。在美国尽管也有人骑摩托车，但仅仅是某些边缘人士的爱好而已，总人数不足50万，每年只有不到15％的摩托车从欧洲进口。摩托车骑手们只有两类人：一类是专业赛车手，摩托车的行家里手，他们以摩托车作为谋生的工具，本身对机械技术等方面也相当在行，熟悉车辆的性能；另一类就是流浪汉、流氓等不良分子，这些人往往穿着黑皮夹克、戴着墨镜在街上恣意横行，骚扰市民，破坏治安，引起社会各阶层的反感和憎恶。50年代的美国市场，摩托车的年销售量为15万辆左右。
竞争对手强大。当时在美国市场上哈雷摩托车是绝对的至尊，美国摩托车爱好者个个人高马大，他们骑的哈雷巡航摩托车同样威猛无比，这和日本人最爱的50CC摩托根本是两回事。
三、本田的产品策略
本田开始进入美国市场的主要目标，是在市场上获得大量的市场份额，而不是短期利润。但是，当时的本田无论是在技术上还是营销上，都无法与欧美对手竞争。因而他们只有对价格竞争寄予厚望。本田把打入美国市场的重点放在设计、生产和出口三大类产品上：一是成本更低；二是具有创新特色；三是高质量。本田公司最初正是以更小型、更易于驾驶的摩托车打入美国市场的，其小型摩托车的质量比其他同类产品要好，因而比较有把握超过对手。本田公司制定的是分享市场的价格策略：以尽可能低的进入价格来逐步建立其市场份额，并确立其在市场上的长期优势。为吸引顾客，本田公司将其产品的价格定得比竞争对手低得多。
本田为进占美国市场，先推出了一种小型轻便摩托车，这种车省油且廉价，每辆售价在300美元以下，而在当时大多数摩托车的售价都在1500美元以上。并且，顾客可以在3种不同型号、6种不同颜色的货物中任意选择，而此时大多数摩托车生产厂家的品种、式样、型号、颜色都很单调，最多只有两三种不同的颜色、型号可供选购。这种小“本田”时速80公里，30美分的普通汽油可运行290公里。产品质量绝对上乘。1961年，英国一家摩托车厂的高级管理人员考察了本田摩托车之后，称赞道：“坦率地说，当我们打开机器外盖时，我们简直为机器的高质量而感到震惊，它精密得就像一块手表。”
本田在美国市场上逐渐取得支配地位以后，又开始针对各种不同类型驾驶者的特殊需要，不断扩大产品种类。到1965年，已生产出14种不同型号的摩托车，从轻便50毫升到高速305毫升。1966年，它又推出了更大的450毫升的摩托车。1965年卖出的大批本田车是150毫升和其他小型车。然而，社会对高档车的需求促使本田推出大型车。几年以后，推出的各种新型车中就有1100毫升的。研究表明，拥有轻便摩托车的人中，有40％将购买加重车。
发挥生产优势。本田在进入美国市场的有效策略中，确有某些得天独厚的优势。当时日本的劳动力价格不像美国那样昂贵，因而在竞争中具有生产成本低廉的优势。此外，日本国内市场规模巨大，在这方面本田与其他美国竞争者相比更具有竞争的优势。日本国内对摩托车的年需求量高达200万辆左右。在这种销售量大的基础上，保持高产量、低成本的生产是完全可能的。因而，本田能够以外国生产者不可比拟的低价格出口摩托车。
快速处理服务问题。随着销售量的提高，自然而然地会出现服务问题。生产的迅速增长会导致训练有素的技师的严重不足，零部件仓库也出现了严重的缺货现象。由于这些问题的出现，曾经一度使本田摩托车的增长濒临险境，并影响到公司的长期形象，甚至影响到顾客的忠诚度。值得称赞的是，本田一旦发现和认识到这些问题，便立即采取补救措施。大批的技术人员很快培训出来，更多的零部件仓库迅速增设，现存的仓库立即扩建，中间商库存保持在更适当的水平，所有这些，都消除了上述问题对本田的损害。
四、本田的促销策略
格雷广告公司被本田雇用来处理在美国市场上的促销事宜，其主要任务是赢得社会公众对本田摩托车及其驾驶者的理解和接受。最基本的沟通和传播策略，就是创立本田摩托车的新形象，教育公众积极采用摩托车这种新型交通工具。本田公司开始想方设法与运动商店、收割机修理店、五金商店、超级市场，甚至学校的书店等保持联系。他们采用了先试用的方式，总是说：“请你先试用三个星期吧，好用了再买也不迟。”公司的工作人员还组成旅游团，周游整个美国，向市民兜售本田产品。此外，公司还组织销售人员骑车装作新顾客试车的样子兜风，进行巡展。这一系列促销措施引来了一批批新顾客。到1961年底，本田公司在美国已拥有500家销售点。在洛杉矶、威斯康星、新佐治亚这三个地方的销售店，就有150名本田公司的销售员在工作。
本田力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。在广告促销的60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”。为了宣传这个主题，本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的穿黑皮夹克的摩托车手而给人们造成的不良形象。大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，这成为本田开拓美国市场时遇到的巨大障碍。
由于广告宣传活动的大力开展，社会公众最终接受了本田的促销主题：“与佳人相会于本田”。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着本田。一则广告说：“与佳人相会于本田，这涉及到人的品格问题。它行驶方便，可以信赖。要求也不算高，价格在215美元左右，5分钱的汽油可跑一整天。它是一位难得的朋友，很省钱！你的家庭买一辆怎么样？全世界最大的卖主。”尽管这则广告的语气很平静，但本田的全部特征通过“佳人”、“行驶方便”、“朋友”、“家庭”和“省钱”这几个词就都充分体现出来了。
同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。广告在《生活》、《周六晚报》、《体育画报》等报刊上广为宣传。
那些曾开过摩托车的人也没有被忽视，在许多摩托车爱好者杂志上都专门为这部分人作了大量广告。此外，他们还专门选择最受青年人喜爱的40家电台做商业广告，还在225家大学报刊上登出整版广告，广告词句主要是解答关于校园停车问题，在其他报纸上也刊登了大量广告。为了最大限度地向公众展示本田形象，公司还制定统一的方案，利用广告牌做宣传。
推销的主要目标是年轻人。本田和格雷广告公司深信：随着第二次世界大战期间出生的新一代逐渐长大成人，那些注重年轻人个性的产品一定会流行起来。本田所推出的新型轻便摩托车就属于这种产品。本田也预料到：父母们会反对孩子购买摩托车，但是，他们的消极抵制情绪也会因广告的影响而消失。另外还有一些策略因素促成了本田的成功。通过其“佳人”广告推出了这样一种观念，即骑摩托车的人既潇洒敏捷，又老成持重。
五、本田的分销策略
本田继续以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。从前，大多数摩托车经销商场常常是设在那些无精打采、穿黑皮夹克的流浪汉倍感舒适的市郊，这里嘈杂喧闹，邻居讨厌。本田独辟蹊径，与众不同，将其经销商场大都设在市中心。到1965年，本田在各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。经销商场场址的选择，大多使那些传统的摩托车驾驶者感到不太自在。全国8000经销商中，属于本田的占19％。
本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年，租金收入达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过出租业务，可使顾客了解到摩托车的使用是否顺利、是否经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的本田。
六、本田的服务策略
本田摩托车之所以能赢得美国人民的喜爱，不仅是产品质量一流，而且更加注重服务质量。
把服务和质量融入产品之中。在早期，本田摩托车卖出去后，顾客常常会因为质量问题要求退货。顾客投诉的质量问题有二：一是发动机漏油，二是离合器出故障。日本人很奇怪本田摩托车在日本销售时并没有出现这些情况。经过仔细观察，本田公司发现由于美国国土辽阔，加上道路状况极佳，美国人每次开摩托车，不仅行驶里程是日本人的数倍，而且通常将油门拉到最大，速度比日本人快多了。正因为如此，日本消费者开得好好的摩托车一到了美国就经不住折腾了。根据问题的轻重缓急，本田公司立即着手解决产品的质量问题。由于质量问题至关重要，本田将有问题的退货紧急空运回国。在本田总部的实验室里，工程师们夜以继日地做实验。仅一个月不到，新设计的密封圈和离合器弹簧就产生了，彻底解决了两大故障。
提供杰出的服务是本田的第一要务。许多公司还在争论成本与顾客满意之间的关系时，本田却从不会因吝于花钱而牺牲顾客的利益。因为他们的最高主管是工程师出身，他们比其他车厂更注意质量。他们常常在想，一旦把产品变到顾客手中，顾客使用时会遇到什么状况？本田经常要求经销商，针对新车可能发生的毛病提出意见。车子有了毛病，要寻找一个快速而又专业的解答，最快的方式是打本田的技术热线电话。接电话的都是一些经验丰富的技师。他们会解答修理厂无法解决的问题。如果技师一时答不上来，他可以查阅技术档案，看看以前有没有遇过类似的问题。要是技术档案也无法解答，技师就会参考本田车系所有配线系统图，以便追踪下去，直到问题获得圆满解决为止。技术热线的另一项重大作用，是可以将处理过的问题，迅速回馈到新推出的车型，几小时之内就可以将信息传到工厂，以做必要的修改。技术热线部门每天早上都要开会，交流前一天的情况。本田汽车打进美国市场时，公司员工都要学习如何为顾客服务。本田非常强调：经销商必须在所有领域(包括销售、服务、零件及旧车等)样样都能满足每一位顾客。