以服务构建用户平台是媒体融合的关键，本文主要内容关键词为：关键论文,媒体论文,用户论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G21 [文献标识码]A 一、媒体融合的三个层次 2014年，“媒介融合(media convergence)”的概念从书斋和行业实践中走出，成为了涉及国家整体战略的热词。对于这一概念，从学界到业界一直颇有争议，在中央提出媒介融合的方针政策之后，传统媒体加快了媒体融合转型的进程。为了厘清认识，并找到媒体融合的关键，有必要先认清媒体融合概念所涉及的层次。笔者认为，媒体融合概念主要涉及信息传播领域的终端、渠道、业态及商业模式等三个层次的问题。 1.终端层次 媒体融合最早来源于上世纪80年代，最初是一个技术概念，主要是指一个终端设备能够兼容、播放多种媒体格式。在这种意义上的媒体融合问题，已在后来的实践中，通过硬件和软件的改进而得到解决。比如我们现在使用的“手机”等手持移动终端，就已经从一个单纯的移动通讯工具变成了一个综合信息处理器和显示的终端，它已成为了人们进行信息交换、分享的技术平台和向外发布信息的端口。这也是许多文献所引用的，“由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势”的“媒体融合”。 2.渠道层次 在技术进步的推动下，媒体融合的概念不断在发展，媒体融合进一步导致了一种“大媒体”(Mega Media)系统(渠道)的形成，即人们普遍使用融合型的终端，最终形成了新型“通讯—媒体”系统。从我国智能手机用户量看，根据统计数据，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率(80.9%)，中国手机网民规模达到5.27亿，①占中国人口的三分之一以上。按照传播学的操作性定义，当一种设备或媒体手段的应用比例达到25%以上，我们就认为它已具备了公共传播系统的功能。今天，在移动互联网支持下，以手持移动终端构成的“大媒体”系统(渠道)与以往的报纸、广播等系统一样，都是在特定的社会信息技术条件下发展起来的一个传播系统。微信等基于移动手持终端的应用平台的出现，更促进了以移动网络和移动终端为基础的“通讯—媒体”系统的构建。从未来看，这个系统将会替代其他所有系统，成为社会中最主要的传播系统。其原因，根据我们的分析，是由于手持移动终端基本实现了人类终极的传播愿望，即“随时随地，以任何手段和方式，接收和传播信息”。 因此从渠道角度来看，“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下，一种新的“大媒体”(Mega Media)系统的出现，它是一个技术上复合、内容上综合的系统。并且，以“大媒体”系统为基础，已经构建了一种新的传播体系。它不是孤立地为一部分人使用，而是被社会成员普遍地使用。在物理形态上，它以手持移动终端为主干，兼有其他的信息传播渠道。当然，这些渠道也是由融合多种技术、综合传播信息的终端构成的。 3.业态及商业模式层次 由于“大系统”使用的是多种媒体手段，同时负载多样内容，因此会有较强的整合性，即对技术的整合，对各种社会资源的整合，对各种社会信息的整合。这种整合的结果，会产生一种新的业态和新的商业模式，这种传播方式和它特有的商业模式正在颠覆我们传统的大众传播体系。 今天传统媒体面对的危机，不仅仅是新技术的挑战，更多的是一种新的社会需求、新的商业模式、新的社会沟通传播方式对既有的一切的挑战。这实际上反映的是一种新的社会关系，以及在新的社会关系基础上结成的新的传播关系。这些都与以往的“大众传播”有本质的区别。就我们的观察所及，大多数传统媒体在面对媒体融合课题的时候，往往只是在用新的技术去做新的终端，开设一个新的内容窗口，很少想到在新技术背后，是一种新的社会关系和传播关系在起作用。整体上看，未来经过媒体融合而形成的新的传播体系，也将广泛影响生活各个方面，成为新的生活方式的发起者和组织者、枢纽和中心。我们观察到，目前平台级、生态级的互联网应用也在向这个方向发展。阿里巴巴的首席执行官曾明提出一个观念，认为“未来媒体不可能有独立的商业模式，必然会融合到一个综合应用的平台中，成为平台的一部分”。这个分析判断和我们的研究结论是一致的。 目前，媒体融合在技术上已实现，渠道构建也趋于完成。传统媒体在媒体融合发展过程中面临的任务就是如何去运用这种新的渠道，掌握这种新的工具，构建新的平台。具体而言，就是要解决这一新的媒体系统的用户平台如何构建，其内容如何生产、如何分发，商业模式如何建立等问题。从目前发展看，解决这一层次的媒体融合问题将是一个比较长期的持续的过程，将在未来一个时期成为新闻与传播领域的核心命题。 传统媒体从业者在面对新媒体时，通常会认为找不到商业模式。在我们看来，并不是没有商业模式，而是从业者总想在传统媒体既有的框架里找自己熟悉的商业模式，即“卖内容”和“卖广告”，但是新媒体的商业模式，很显然不在这两种模式中。“数据化生存”将是媒体业未来的选择，而用户平台的建立，是这个模式成立的前提和关键。 二、媒体融合将促生新的传播体系 而信息传播的数码化，造就了开放共享的现代信息传播网络，其与同样具有开放、共享特征的互联网应用平台相结合，构成了现代传播渠道。 随着移动通讯的出现与发展，“大媒体”系统变为现实。媒体融合正在催生的“大媒体”系统将会改变信息的生产和分发方式、传播手段和渠道，甚至重新定义什么是信息。同时这一新的传播系统也在像180年前的大众化媒体一样，正在寻找自己的商业模式。 1.新的传播体系实现了传播过程中人与人之间的社会关系重构 媒体融合在今后将会产生怎样的传播体系呢？我们分析的出发点是，传播体系是传播手段、渠道和传播关系的结合，其实质也是一种“人—机过程”。新的传播体系不只是技术的应用，更多的是传播过程中人与人之间社会关系的重构。 从新闻传播的专业角度看，人类正在现代信息传播技术的推动下，经历一个传播关系嬗变的过程，正在从工业社会“一对众”的大众传播形态，转向以社会(社群)成员之间平等、分享为主要特征的社交化、网络状传播，这是自1833年第一家成功的“便士报”开创大众传播时代以来，人类社会传播关系的最大变革。 现代的传播关系是社交化、网络状的传播，是以平等主体之间的互动、分享、交流为主要特点的传播关系。在这种关系中，不存在哪一方是信息的前端和高端，而是主要体现为传播过程参与者作为平等主体之间的互动关系。这种新的传播关系较以往也有更大的活力、更强的黏性。比较微博和微信的发展路径，可以发现，微信的发展速度惊人，关键原因是它满足了朋友圈的平等互动分享的社交需要，这种关系更适合有知识、有文化的社会成员之间进行信息沟通。这种现象，不仅是技术发展的结果，也是社会关系演变的结果。改革开放以来，中国社会的发展让一些受过专业的训练、有独特技能和独立思考能力的群体，有了作为社会主体参与社会进程的机会和需要。因此，社会因素与技术因素结合在一起，促生了新的传播体系。 2.新的传播体系让传统媒体的角色功能发生了演变 当前，我们正在经历传播体系的演变过程。在传统的大众传播体系里，媒体平台是信息的整合者，社会上的各种信息在媒体的平台上聚合，聚合之后通过专用网络传输出去，并通过报纸、杂志、电视、收音机等专属性终端得以呈现，每个终端都有专用的渠道。因此，在互联网这种以开放共享为特征的信息传输网络出现之前的传统传播体系中，媒体是所有信息的生产者，掌握着传播的话语权，以至于在传统的新闻学中，将“新闻的操作性”定义为“大众媒体报道的那些内容”。但是，随着技术的发展，自媒体和各种各样的社会机构都可以通过开放的网络进入传播领域，在开放的网络平台交流和展示，最后由一些能够聚集海量用户的应用平台加以整合。这使得传统媒体失去了原来的社会信息整合平台的地位，失去了信息整合的功能，丧失了话语权和导向力，也失去了原有的商业价值，从而被边缘化。从目前及可以预测的未来来看，如果传统媒体一直处于被整合的地位，那么其原创的内容就不能产生有效的商业模式。在商业意义上，传统媒体如果不能建构自己的网络海量用户平台，其内容做得好，无非就是给类似互联网上拥有海量用户平台的运营商添砖加瓦。(见图1)。 在“大媒体”终端方面，我们预测，未来将主要形成两大终端体系：一个是家庭大屏终端系统；一个是移动终端系统。这两种体系对应着我们人类生存活动的两大状态，即一个是移动和工作状态，一个是居家生活的状态。我们的家庭里需要有一个家庭大屏，来营造家庭中的交流相处环境。而且，家庭大屏会与物联网有机结合，整合家庭娱乐、安保等服务功能，最终成为整个家庭的控制终端显示器，而移动终端对应着我们的工作状态。 为什么传统媒体今天会成为“失乐园”？其核心原因在于传统媒体在网络空间失去了社会信息整合平台的地位，失去了原有的对渠道的垄断地位。如何解决？笔者认为关键的途径就是：重建平台。 三、以服务构建用户平台 对于我国传统媒体而言，以服务构建用户平台既是政治任务的需要，也是商业模式的需要。 从习近平总书记的一系列相关讲话精神看，中央提出媒体融合的目标是为了推动传统媒体占领网络空间的舆论阵地，并能在网络空间中继续发挥主流媒体引导社会舆论的功能。这实际上是要求传统主流媒体把工作重心转移到网上，把主要力量投放在网络空间中。
