房地产营销的六大认识误区，本文主要内容关键词为：误区论文,房地产营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着我国房地产业的持续发展和房地产市场竞争的日趋激烈，房地产市场营销已日益为整个行业所重视。然而，房地产营销存在以下六大认识误区：
误区之一：策划崇拜
近几年来，由于整个行业普遍缺乏营销理论的指导，房地产营销业被蒙上一层过于神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股强烈的策划崇拜风。某些自以为精通营销策划知识的人，参与搞了几个成功或不成功的案例，就随意自封为策划大师、营销专家，把平淡的事说得惊天地、泣鬼神。开发商也跟着追捧，使策划大师们获得绵延不断的商业合约，同时也使楼盘的成本不断攀升，以致高处不胜寒。
策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销业误入歧途。事实上，策划大师所推出的只可能是概念和卖点，但概念和卖点就象餐厅里的特色菜，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用。
误区之二：地段决定
当前在开发商中贵为经典的，依然有李嘉诚所说的“搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。这种说法在寸土寸金的香港，除了地段之外没有其他方面可比的时候，是最重要的。但如果大陆开发商还依然坚持这种“地段决定论”，做项目是非常危险的。因为物业是一个综合性的产品，地段只是其中的一个构成要素，而且，现在地段的价值概念正发生惊人的变化。两三年前，谁都看好广州的珠江新城，谁都没有看好番禺、广州南郊的楼盘，但现在恰恰是珠江新城搁置了几年还死水一潭，而广州南郊、番禺的楼盘卖得如火如荼。
至少有两个原因会导致地段价值观念的转变：一方面，由于交通的改善，使城郊楼盘在交通上变得便捷，缩短了人们的心理距离；另一方面，由于信息化、网络化、通讯条件的改善，使得在近郊的生活办公条件与市中心没有了显著差异，而城郊却具有市中心不具备的优势，那就是可以远离拥挤、噪声、浑浊的空气，以及绿化面积有限的缺陷。随着城郊配套设施的逐步完善，人们更愿意实现从车水马龙到采菊东蓠的转变。因此，开发商要摒弃“地段决定”观念，更多地考虑如何以完美的产品和服务去满足消费者的购房需求。
误区之三：概念抢市
在当前的房地产市场上，可以说是各种概念乱飞。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业广告，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如：商品房外型的“欧陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪，就冠之的“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。这些噱头方案任意夸大物业卖点，引发了不少营销后遗症，成为行业公害。
事实上，冲动型购房永远也成不了楼市特征，面对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新奇，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，必然面临更大难题。一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。
误区之四：承诺堆积
有的开发商认为，承诺越多，客户越多，楼盘要热销，关键是让客户对物业有信心，而通过承诺堆积，可以实现客户导入。于是，多种承诺形式的广告有增无减，一说住宅，就是“五星的家”、“绿色家园，世纪生活”；一说商铺，就是“保值增值”、“年回报30%”等等。特别是期房销售，承诺的内容从质量、环境、交房期、用料、设备、收费到物业管理等，更是多达几十个方面。虽然一时增加了销售率，但由于承诺过头、无法兑现而引发诸多纠纷。
房地产营销成功与否，不能以即时的市场成交量作唯一判断依据，特别是在以期房为主的销售格局中，更应该通过一个过程来评判。对开发商而言，卖商品本身就是买承诺，承诺是否实现，关系到开发商口碑市场的建立。如果营销方案只顾堆积承诺，而不考虑届时兑现与否，必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动，兑现没有行动，物业再也卖不动”的尴尬局面。
误区之五：低价定局
房地产营销业有一句话现在比较流行，那就是“只有不可营销的价格，没有不可营销的物业”。不少开发商认为，市场营销无秘诀，只要价格低，不怕没市场。但是他们没有看到，在全国各大城市同一地段同类型物业，依然存高价房比低价房更为热销的现象。
房地产营销组合是包括产品、价格、渠道和促销策略在内的4P组合或"4P-2C-40"组合，作为营销组合的一个组成部分，价格是把双刃剑，降价有利也有弊。我们反对房地产业发展初期的暴利，但必须承认房地产业不是福利产业，没有市场利益就不会驱动产业进步。开发商既要以合理的售价让物业兑现，满足购房者需求，又要尽力实现利润最大化。因此，与其一味追求低价竞争，不如树立品牌，并以品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。比如广州的碧桂园、上海的四季园、成都的锦绣花园等诸多楼盘，售价不可谓不高，但依然热销，其原因应于开发商对自己的品牌就进行了精心构建，获得了良好的口碑效应。
误区之六：炒作制胜
广告宣传应该是房地产营销的一个重要组成部分，但现实中这种相互关系的倒置已成为房地产业发展的一大障碍。新闻炒作、虚假广告成为楼市灾害，几乎辞海里找到的褒义词都搬进了房地产广告，仿佛整个世界都遍布“高尚社区”、“世纪家园”，人人都拥有“五星级的家”。除此之外，开发商还常常动用新闻工具，制造新闻，扩大效应，甚至出资买断版面，包下时段，借助人们对媒体的信任，大肆炒作，以致于华东师大东方房地产学院常务副院长张永岳教授在全国住宅发展论坛上强烈呼吁：花色营销泛滥成灾，行业纠风势在必行。
事实上，并不是所有强大的宣传功势都能达到预期效果，让消费者慷慨解囊。著名策划人士叶茂中先生曾著文《适合才好》，这对不少开发商及策划人都有很好的启示。当你在售房价格上“玩猫腻”，在售房面积上“短斤少两”，在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，你怎么还能抓住消费者的手？当你既为银行打工，又为报社、电视台打工，各类支出一增再增时，你如何降低价格，让广大工薪消费者的购买力能承受？